Cómo comerciar en una zapatería en una crisis

No es ningún secreto que fue el comercio minorista de calzado el que más sufrió de otras líneas de productos minoristas durante la crisis económica. Muchos propietarios y gerentes de tiendas de calzado y accesorios señalan que 2014 y principios de 2015 pueden describirse de manera segura como el período más difícil y de menor venta en los últimos 5-7 años. Por supuesto, la pregunta principal en esta situación es cómo mantener el negocio del calzado y luego, tal vez, desarrollarlo.

Anna Bocharova - Entrenador de negocios, consultor de desarrollo organizacional, ha asesorado a empresas minoristas durante más de 10 años. Entre los clientes se encuentran las marcas Hogl, Marc Jacobs, Oikos, Scavolini, Turri, Visionnaire, Missoni, Bogner, Van Laack, Marni, Versace y otros. Autor de libros “Retail Store. Por dónde empezar, cómo tener éxito "," Manual de carrera ". El entrenador del programa federal "Eres un emprendedor", el entrenador del Foro Seliger.
www.annabocharova.ru; www.upretail.ru

Hay muchas recomendaciones A menudo, el consejo de una fuente contradice radicalmente el consejo de otra. Los jefes de las empresas comerciales están invitados a reducir costos, transferir el proceso comercial al entorno en línea, así como a varios programas para aumentar la lealtad y el servicio al cliente. Sin embargo, el consejo rara vez es completo. En este artículo, nos enfocaremos en aquellas acciones que tienen la garantía de generar ingresos para el gerente de la tienda de zapatos y ayudar a mantener un cliente habitual y atraer nuevos clientes al piso de negociación.

La mayor influencia en los volúmenes de ventas de zapatos y accesorios es ejercida por las características de la selección de productos y la correspondencia de las colecciones estacionales y regulares con las tendencias de surtido.

Para una tienda de zapatos, puede enviar el siguiente esquema de análisis y corrección de la oferta de surtido:

Es durante un período de estancamiento económico que la efectividad del negocio del calzado depende más que nunca de llenar la tienda con productos "en funcionamiento". La mayoría de los propietarios de zapaterías minoristas no sentían cómo las tendencias macroeconómicas afectan los resultados comerciales. Es la capacidad de analizar periódicamente las tendencias en el mundo y en el país, para monitorear los cambios en el comportamiento del consumidor que determinan la competitividad a largo plazo del comercio minorista de calzado. Esta recomendación está relacionada con el hecho de que los factores que afectan la rentabilidad del comercio minorista de calzado cambian constantemente. Es importante tener en cuenta que muchas tendencias son contradictorias y radicalmente diferentes entre sí en la dirección del cambio. Sin embargo, es esta variación la que permite que diferentes operadores minoristas tengan éxito.

Para que la información se acumule y permita rastrear la dinámica del líder del negocio minorista de calzado, es útil realizar un análisis DAFO al menos una vez cada seis meses.

Al mismo tiempo, se debe prestar especial atención a los factores macro (factores ambientales), es decir. aquellos que no dependen del negocio minorista, pero lo afectan directamente.

Además de analizar las tendencias globales, se requiere un gerente efectivo de la tienda de zapatos para monitorear de manera regular e independiente cómo y qué eligen los visitantes de la tienda, cómo toman decisiones de compra y qué acciones / palabras / argumentos de los consultores de ventas responden.

Factores ambientales que deben revisarse periódicamente:

El plazo promedio en el que las tendencias mundiales comienzan a afectar a los minoristas de calzado y accesorios es de 3 a 5 años. Por lo tanto, realizando un análisis de los cambios en el mercado regularmente, tendrá tiempo para preparar y utilizar la nueva información.

¿Qué se puede señalar ahora como un área prometedora para la modificación del perfil del comercio minorista de calzado? Es importante tener en cuenta que algunas tendencias pueden contradecirse entre sí, esto se debe al hecho de que el comprador ruso es específico en el proceso de elegir productos y tomar decisiones de compra, se distingue por juicios categóricos y un comportamiento inconsistente. Agregue a las características enumeradas de los clientes también el deseo de experimentar, combinado con una baja lealtad a las marcas y lugares de venta minorista, y obtendrá una imagen vívida de las oportunidades para optimizar el surtido y desarrollar su tienda.

Tendencias ambientales

La búsqueda de un estilo de vida saludable.

Descripción de la tendencia. Una tendencia interesante es que los consumidores, independientemente de la estabilidad del nivel de ingresos, comienzan a preferir cuidar qué y cómo consumen, desde la comida hasta la rutina del trabajo y el descanso. La creciente popularidad de los deportes y el cuidado del cuerpo le permite obtener ingresos adicionales para los gerentes de las tiendas minoristas de calzado. Durante la selección de zapatos, un posible comprador hace preguntas a los consultores sobre el origen de los zapatos, las condiciones para el apósito de cuero, el grado de alergia a los materiales, etc.

Cabe señalar que en el mundo moderno una persona se esfuerza por hacer todo rápidamente, sin perder el tiempo en aquellas acciones que no brindan resultados, pero que están acompañando, de ahí la corrección en la elección del surtido hacia modelos más deportivos y universales que el comprador puede usar para diferentes ocasiones en la vida

Ideas para una zapatería:

• Los compradores eligen los zapatos con más cuidado, prefiriendo modelos con soluciones tecnológicas innovadoras: revestimiento impermeable, suela resistente al estrés, suela "transpirable", etc.
• Calzado con propiedades paramédicas - contra la sudoración excesiva, para diabéticos
• Calzado para personas con patologías del pie (calzado de adultos y niños)
• Calzado para deportistas
• Zapatos de baile
• Zapatillas de diseño inusuales
• Zapatos para personas que llevan un estilo de vida saludable y prefieren actividades durante el día.
• Zapatos con suelas iluminadas (para caminatas matutinas y nocturnas)
• Zapatos conectados a aparatos para contar calorías, distancia recorrida, pasos dados, etc.
• Modelos de diseño universal, que brindan la oportunidad de pasar la parte activa del día sin cambiar la pareja (trabajo-descanso, descanso-caminata con un niño / perro, evento de club de trabajo)
• Zapatos sin elementos estructurales innecesarios (los cordones son menos populares que las cremalleras), pero su diseño no es aburrido

Use efectos estimulantes adicionales en el comprador:

1. Precios selectivos: un aumento en el precio de los zapatos con un diseño especial, soluciones tecnológicas (como regla, la elasticidad de los precios de estos productos está ausente o es muy pequeña)
2. Servicios adicionales y de marca compartida para compradores (por ejemplo, en una zapatería junto con médicos ortopédicos, endocrinólogos, fisioterapeutas, puede ofrecer precios especiales para zapatos, que los expertos recomiendan en cada caso

Atención a las normas ecológicas.

Descripción de la tendencia. Si monitorea cuidadosamente cómo los clientes eligen los zapatos, notará que cada vez más visitantes a los pisos comerciales estudian cuidadosamente y lentamente estudian información sobre las propiedades de los materiales, el fabricante, las propiedades y los certificados de bienes. Esta tendencia es característica no solo para la compra de zapatos y productos de cuero genuino y artificial. El interés por las normas medioambientales y la responsabilidad social de los fabricantes de cosméticos para calzado, artículos para niños y calzado para mascotas, muebles y decoración del hogar, juguetes, etc., está ganando popularidad. Recientemente, los compradores no tienen miedo y no se avergüenzan de solicitar copias de documentos de envío, certificados y licencias, hacer preguntas al personal de ventas y servicio, si existe la posibilidad de acceder a Internet (desde dispositivos móviles, tabletas), buscan y verifican la información de los productos ofrecidos directamente en la tienda. Otra tendencia es notable: al cambiar la información (escándalos, investigaciones, resultados de exámenes) sobre un producto, la lealtad del cliente a la marca puede disminuir y la tienda de zapatos sufrirá pérdidas debido a una disminución en la tasa de rotación.

Ideas para una zapatería:

• En las colecciones de la temporada, presente tanto zapatos hechos de materiales naturales como opciones de cuero ecológico.

• Amplíe su surtido con accesorios en los que puede establecer los márgenes máximos posibles

• Para cada colección de zapatos de temporada, ofrezca colecciones de accesorios de temporada, experimente con temas, involucre a jóvenes diseñadores y artistas para que colaboren.

Use efectos estimulantes adicionales en el comprador:

1. Mostradores de información con datos sobre nuevos productos, ofertas especiales, reseñas de clientes habituales.

2. Desarrollo de aplicaciones para dispositivos móviles (o cooperación con los existentes), por ejemplo, al escanear el código de barras de un producto: pasar a revisiones y recomendaciones sobre él, navegar en el piso de negociación siguiendo la solicitud de un visitante (por ejemplo, productos con un determinado estándar ecológico)

3. Exposiciones y ferias de zapatos y accesorios de jóvenes diseñadores (puede ganar más al proporcionar el espacio comercial de su tienda para alquilar durante el evento)

4. Presentaciones de estilistas y creadores de imágenes.

5. Seguimiento de todos los nuevos productos anunciados y su inclusión inmediata en la gama.

6. La selección de productos ecológicos en secciones separadas.

Tendencias demográficas

Envejecimiento de la población

Descripción de la tendencia. Mejorar la calidad de vida de la población determina en gran medida el aumento de su duración. Ahora, una vida activa y diversa, con viajar, practicar deportes, organizar una vida personal y una vida social activa, no es infrecuente. Todas estas tendencias proporcionan ideas para optimizar y desarrollar el negocio del calzado.

Muchos representantes de las personas de edad avanzada y senil comienzan a utilizar la tecnología de la información, están explorando activamente las capacidades de los dispositivos y, a menudo, el nivel de poder adquisitivo de dichos clientes es mayor que el mercado promedio (a veces debido a la asistencia financiera de los niños, a veces como resultado del éxito de su propio negocio)

Ideas para una zapatería:

• Zapatos ortopédicos con un diseño moderno interesante en una zapatería separada y como sección especializada en una zapatería de una especialización más amplia.

• Accesorios para mejorar la calidad de funcionamiento de los zapatos (amortiguadores de silicona y gel, parches contra callos, soporte de arco, plantillas)

• Incluya zapatos de estilo retro en la colección, atraerá tanto al público mayor como a los clientes jóvenes que siguen de cerca las tendencias de la moda.

Use efectos estimulantes adicionales en el comprador:

1. Programas de marca compartida con centros geriátricos.

2. Venta de zapatos a crédito

3. Contratar vendedores cercanos a la edad del público objetivo

Tendencias anatómicas

Descripción de la tendencia. La redistribución de la carga en el sistema musculoesquelético, mejorando la calidad de los alimentos y la vida en general, afecta el cambio en las proporciones del cuerpo humano. Los propietarios "felices" de combinaciones no estándar experimentan dificultades constantes con la selección y el funcionamiento de los zapatos y están dispuestos a pagar todas las dificultades si encuentran una tienda o marca que les ahorrará no solo tiempo sino también nervios cuando busquen opciones de zapatos. No olvide que cada año crece el número de compradores con patología del pie y para ellos encontrar y usar zapatos también es una situación estresante crónica.

Ideas para una zapatería:

• "Tallas pequeñas y tallas grandes" (por ejemplo, zapatos de mujer 34-35, zapatos de hombre 47 y más grandes)

• Zapatos de tamaños no comunes, pero de diseño diverso.

• Tallas personalizadas para niños (zapatillas de ballet con estampado de oso 41 tallas)

• Calzado para prótesis

• Calzado con espuelas y aros

• Accesorios para usar cómodamente

Use efectos estimulantes adicionales en el comprador:

1. Redes sociales para dirigir el tráfico a tu zapatería

2. Servicios de mediación de Fancy Finder

3. Cooperación con la producción de calzado, incl. y enfoque médico

Tendencias económicas

Poder adquisitivo, deuda de la población.

Descripción de tendencia. Recientemente, la mayoría de los propietarios de tiendas minoristas de calzado han notado signos de estancamiento y una desaceleración en la facturación. El comprador, en promedio, no está listo para pagar dinero por zapatos y accesorios, incluso de excelente calidad. Las razones son el aumento en el número de préstamos y la incertidumbre de la estabilidad de los ingresos, etc. Cabe señalar que se ha formado un tipo especial de compradores que responden exclusivamente al precio mínimo de los productos, no son leales a los puntos de venta y no están inclinados a almacenar productos mientras reducen su calidad ( por ejemplo, se rompió el talón y se tira una pareja, no se la dan al taller de reparación). Al mismo tiempo, se forma una clase de clientes que están listos para comprar zapatos de la más alta calidad, sin requisitos de precio. El criterio principal para elegir y formar lealtad a una tienda minorista será la estabilidad de los productos en un lugar determinado (por ejemplo, solo bombas negras clásicas hechas de buen cuero). A estos clientes les encanta experimentar con una variedad de zapatos y bolsos en la tienda. Además, dichos compradores cuidan voluntariamente los zapatos y accesorios y están listos para extender la vida útil del servicio debido a reparaciones y mantenimiento.

Ideas para una zapatería:

• La elección de una especialización de producto "estrecha", con una garantía de la disponibilidad de bienes siempre y con propiedades y diseños predecibles.

• Oferta de servicio de reparación de calzado

• La elección del posicionamiento de precios. Durante la crisis económica, las zapaterías ganan más en el segmento de precios bajos (debido a la velocidad de rotación de productos y la cantidad de ofertas de productos) y en el segmento premium (debido al valor del margen absoluto). El segmento medio debe evitarse porque los clientes menos leales hacen compras en su rango.

Use efectos estimulantes adicionales en el comprador:

1. Tiendas de autoservicio especializadas en zapatos de baja calidad y precios bajos, sin marketing activo, con un impacto mínimo en el público objetivo.

Tendencias tecnológicas

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Distribución por internet

Descripción de la tendencia. La tecnología en la nube y la red mundial brindan oportunidades para que el comercio minorista de calzado gane más. Aplicando tecnologías modernas en el proceso de negociación, podrá interactuar con el segmento solvente de compradores, clientes de la generación "Y".

Ideas para una zapatería:

• Organización de búsqueda y entrega de zapatos y accesorios de otras tiendas.

• Trabaja con marcas de nicho

• Organización de la fabricación de zapatos a pedido, teniendo en cuenta las preferencias individuales del cliente.

Use efectos estimulantes adicionales en el comprador:

1. Páginas con historias de productos en redes sociales, reseñas de clientes, historias de éxito de clientes habituales

2. Интернет-магазин

Retro

Descripción de la tendencia. Una tendencia interesante es que, junto con la fascinación por las innovaciones tecnológicas y las fantásticas soluciones de diseño en un estilo futurista, hay un crecimiento constante de amantes de la antigüedad y de quienes usan tecnologías y formas obsoletas.

Ideas para una zapatería:

• Tiendas con zapatos y bolsos al estilo "retro"

• Ofrecer al comprador los artículos en una sola copia, posiblemente hecha a pedido.

• Zapatos y accesorios pasados ​​de moda adaptados (más a menudo externamente), con los efectos del envejecimiento y el desgaste.

• Zapatos y complementos vintage

Use efectos estimulantes adicionales en el comprador:

1. Comisión de comercio

2. Páginas en redes sociales para el intercambio de calzado y accesorios.

Cambio climático

Descripción de la tendencia. Las fluctuaciones de temperatura y las manifestaciones naturales impredecibles afectan la elección del calzado y sus requisitos. Un hombre moderno pasa una parte importante de su vida en interiores y, como resultado, sus piernas sienten la necesidad de nuevas soluciones tecnológicas.

Ideas para una zapatería:

• Zapatos de clima en el interior

• Plantillas y zapatos transpirables con plantillas hechas de materiales naturales e higroscópicos.

• Suela exterior con efecto antideslizante.

• Combinación de varias tendencias en calzado (mocasines con pieles)

Use efectos estimulantes adicionales en el comprador:

1. Etiquete artículos inusuales con adhesivos de guía o notas.

2. Contratar consultores para popularizar ("recomendamos lo que usamos nosotros mismos")

Tendencias culturales

Cambio de tipo de comprador

Descripción de la tendencia. En comparación con el período de hace 3-5 años, existe una redistribución notable del tipo de comprador en la dirección de un comportamiento más racional al decidir la compra de zapatos o bolsos. Los clientes eligen productos por más tiempo (independientemente del precio y la singularidad de la oferta), débil o completamente no responden a ofertas estimulantes, rechazan el asesoramiento profesional de los vendedores en el piso de negociación.

Ideas para una zapatería:

• Al menos el 15% de la colección debe ser zapatos y bolsos con diseños clásicos de la más alta calidad técnica posible.

• ¡Racional no significa negro! Es más probable que el comprador durante el período de estancamiento económico prefiera artículos brillantes de zapatos y accesorios inusuales.

• Elija modelos que se adapten a las condiciones rusas, con una suela duradera que absorbe los golpes, con plantillas hechas de materiales naturales, para diferentes anchos del pie, etc.

Use efectos estimulantes adicionales en el comprador:

1. Es necesario cambiar la técnica de trabajar con el visitante, es importante incluir retórica empresarial, inteligencia emocional, más conocimiento sobre la psicología del cliente en los programas de capacitación.

2. Tiendas de autoservicio para mantener el deseo del comprador de elegir sus propios zapatos.

3. Reorientación del sistema de bonos para asistentes de ventas desde ingresos hasta retención de clientes y servicio postventa

4. Además del apoyo comercial, la parte de servicio es importante, los compradores están dispuestos a buscar la reparación de zapatos y bolsos.

5. Programas de soporte de servicio sin límites de tiempo (cuánto usará, le ayudaremos tanto)

Generación "Y"

Descripción de tendencias. La influencia de los "jugadores" en la vida es notable no solo para los empleadores, sino también para los operadores del mercado del calzado. La nueva generación es específica en el comportamiento y en la toma de decisiones sobre la compra de bienes. Los modelos clásicos de trabajar con objeciones ya no ayudan, porque de hecho no hay objeciones. No todas las tiendas pueden permitirse trabajar de manera efectiva con los clientes de la generación "Y", ya que existen ciertas características y reglas.

Ideas para una zapatería:

• Elija las soluciones de diseño más originales.

• Solo colores brillantes, tal cliente no compra productos negros, marrones, beige

• Trabaja con marcas: a Y le encantan las marcas populares

• Ofrezca marcas poco conocidas al mismo tiempo, enfóquese en la exclusividad, la limitación de tales zapatos y accesorios.

• Tantos accesorios como sea posible, "chips", "chucherías", tanto en forma de bienes como en forma de regalos para la compra

• Tienda online y entrega a domicilio

Use efectos estimulantes adicionales en el comprador:

1. La composición de los vendedores debe cambiarse, también deben ser "juegos"

2. Ofrezca a los clientes la oportunidad de elegir entre 13 y 15 opciones de calzado

3. Colores brillantes en el diseño del piso comercial

4. La matriz de surtido debe consistir en la cantidad máxima de opciones de producto, "jugadores" como cantidad

5. Cambie la actitud hacia la devolución de bienes y conviértalo en la norma para la tienda (no reduzca la prima para los vendedores), porque a un nuevo tipo de comprador no le gustan las restricciones y sin remordimientos se separó de los bienes a cambio de un nuevo

6. Asegúrese de tener una presencia en línea: desde redes sociales hasta bloques y foros, el comprador se comunicará y compartirá sus impresiones.

Como puede ver, ya ahora, una actitud atenta a los factores macro lo ayudará a ajustar la política de surtido y mantener una posición en el negocio. La crisis económica es un momento en el que puede experimentar, invitar a nuevos clientes a su tienda y desarrollar relaciones con clientes habituales. En última instancia, un cliente satisfecho se convertirá en su principal fuente de competitividad y éxito minorista.

Este artículo fue publicado en el número 125 de la versión impresa de la revista.