Cómo crear un surtido que complacerá a todos

La consultora independiente de gestión de surtido Yekaterina Buzukova discute el conflicto entre el proveedor, el vendedor y el comprador que surge en las opiniones sobre el "surtido correcto" y ofrece una metodología para crear un surtido que satisfaga las necesidades de las tres partes.

Ekaterina Buzukova es una consultora rusa líder en surtido minorista, especialista en gestión de categorías, formadora comercial, líder de seminarios, autora y coautora de los libros “Gestión de surtidos en el comercio minorista.

Gestión de categorías "," Comercialización "y" Compras y proveedores ".

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Diferentes tareas: diferentes enfoques para el surtido

El conflicto de intereses entre las partes radica en que el proveedor y el minorista tienen enfoques diferentes respecto a su gama de productos. La estrategia principal de ambos es vender de todo . Pero a la hora de crear ese "todo", los enfoques de las empresas difieren. ¿Quién se encuentra al final de esta cadena? El cliente. La persona promedio con un carrito de compras, deambulando cansada por la tienda. No tiene ni idea de las batallas que se libraron antes de que llenara su carrito con mayonesa con descuento...

El proveedor quiere que el minorista venda todo su surtido (preferiblemente solo el suyo y con el máximo margen de beneficio). El minorista quiere vender una variedad de productos (preferiblemente comprándolos a un precio más bajo y vendiéndolos a un precio más alto). Esto no es un capricho del minorista ni un intento de manipular al proveedor. Es la respuesta del minorista al deseo del cliente de comprar una variedad de productos (es decir, una variedad de productos de diferentes marcas en un mismo lugar). Ofrecer opciones a los clientes es la esencia del comercio minorista, su propósito fundamental. El proveedor debe recordar que el minorista está mucho más cerca del cliente, ya que tiene la oportunidad de escuchar directamente sus necesidades (siempre y cuando esté dispuesto a escucharlas, por supuesto).

¿Qué tan conveniente es el comprador? Intuitivamente dividimos el producto en categorías. De hecho, una persona se guía por sus necesidades cuando compra productos: "Quiero beber", "Necesito crema agria", "Necesito botas para el invierno", etc. Recordemos la famosa expresión: “El comprador no compra un taladro. Está comprando un agujero en la pared. Es decir, de hecho, el comprador no es tan importante qué hará exactamente este agujero: es importante que se satisfaga la necesidad principal. Esta categoría cierra la necesidad: para calmar tu sed puedes comprar jugo, agua mineral, té o cerveza. Habiendo elegido una categoría, por ejemplo, jugo, una persona que ya está dentro de la categoría comenzará a elegir un producto, por marca, precio o gusto. Pero inicialmente se selecciona la categoría. Y la elección de una marca ya es el resultado de una política de promoción bien construida por parte del proveedor. Debe recordarse que el comprador necesita una elección (o al menos la ilusión de elección). Algunas personas necesitan jugo barato, otras más caras, algunas como el jugo de manzana, otras como el tomate. Aquí es donde se manifiesta la esencia del minorista: dar al comprador una opción.

Conflicto de intereses

Cual es el resultado? La tarea del comercio minorista es proporcionar al comprador una opción, y la tarea del proveedor es promover su producto. Hay un conflicto de intereses. El comprador dice "mi tienda no es de caucho (y esto es cierto), no puedo comprar todo su surtido, debo tener otras marcas y otros proveedores". El vendedor responde: "Es necesario que todo mi surtido esté en sus mejores estantes y no debería haber ninguna otra marca similar (porque para el proveedor, otras marcas son enemigas de todo)". Para resolver el conflicto, se utilizan todas las herramientas de adquisición: licitaciones, bonificaciones, sobornos, manipulaciones, la Ley de Comercio ... Además, ambas partes lo utilizan con un éxito variable ...

En principio, no debe surgir un conflicto. Porque se decide simplemente, a favor del usuario final: ¿necesita el comprador esto en la tienda o no?

Dar al comprador un producto es tarea del retail. Y hacer que el producto sea significativo para el comprador es precisamente la tarea del fabricante. ¿Por qué Procter & Gamble tiene tanto éxito? Porque (entre otros factores, por supuesto) ofrece diferentes necesidades en diferentes categorías, en diferentes segmentos de precios, en diferentes marcas y diferentes paquetes. El comprador a menudo no cree que un pañal para un bebé, champú, detergente en polvo y rímel sean una mano.

Otro ejemplo: Coca-Cola. ¿Por qué tiene éxito, aunque no tiene una variedad tan amplia y diferenciada? Porque ella es la líder de la categoría. La categoría y la marca coinciden en la percepción del comprador: "Cola, ella es cola". Chupa-chups, Barbie, pañales, copiadora: todos estos son ejemplos cuando la categoría y la marca en la percepción del comprador son iguales. Esto sucede cuando el fabricante crea un nuevo producto, una nueva categoría, ya que Xerox una vez produjo una copiadora, asegurando así su marca como el nombre de la categoría del producto.

Como resultado, vemos que el proveedor puede ocupar un lugar destacado en el estante del minorista, ocupando un lugar destacado en la percepción del comprador. Pero esto es gestión de marca, y sus tareas son diferentes de la gestión de categoría.

¿Pero qué hay de los mayoristas? ¿Aquellas compañías que no producen bienes, no se dedican a la marca, no tienen acceso directo al consumidor? ¿Cómo dan forma a su variedad?

Solo necesitan entender cuáles son los factores principales para el comprador al elegir un producto. Una marca, un precio (además, el precio no es una forma de reducir costos; ¿es esto siempre un problema para el comprador y se resuelve durante las negociaciones. ¿Y es el precio el factor de elección para el cliente final) o algunas otras propiedades del producto? Después de todo, el comprador en este caso toma decisiones sobre el surtido. Habiendo profundizado en sus necesidades, puede ofrecer sus productos.

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“Necesito tres marcas conocidas: líderes en el mercado, en el segmento de precio medio, productos de calidad, incluidos nuevos productos y productos promocionados. También necesito dos marcas con un precio bajo, peor calidad, pero que volarían en grandes cantidades. No necesito productos caros, no nos compran ".

¿Puede su empresa ofrecer este paquete completo? Bueno, puedes negociar precios y condiciones de entrega. Si su surtido no tiene ningún producto, un comprador competente recurrirá a otros mayoristas.

Esto es ideal Esto es si el comprador sabe exactamente lo que necesita y no sigue el ejemplo de un vendedor experimentado (o su propia avaricia e incompetencia, lo cual es un pecado ocultar). De lo contrario, no tenemos los bienes que el comprador necesita, sino los bienes que vendieron (lea "al vapor") al comprador. Resultado? Surtido desequilibrado en la tienda, activos ilíquidos, devoluciones, pérdida de lealtad del cliente, desconfianza del proveedor, falta de perspectivas de desarrollo ... bueno, y como resultado, una caída en las ventas. Y todo porque el conflicto de intereses entre el proveedor y el minorista no se resolvió a favor del consumidor final.

¿Cómo encontrar la intersección de intereses?

El proveedor (no importa si es fabricante o mayorista) debe comprender el lugar de sus productos en el surtido general del minorista. Por ejemplo, el fabricante de palillos de dientes puede estar orgulloso de su producto y "hacer clic" en el comprador en todos los sentidos para que elija todo el surtido y el volumen planeado. Pero para un minorista, este producto ocupa una participación tan pequeña en las ventas totales que, muy probablemente, el comprador tendrá de tres a cinco canales de compra similares, sin siquiera pensar en desarrollar relaciones. Si la participación en el volumen de negocios del minorista de los bienes suministrados es grande, significativa, entonces es necesario esforzarse por ocupar un lugar destacado en las cabezas de los consumidores, es decir, participar en la marca. Luego, los propios compradores llevarán la marca a los mejores estantes de la tienda.

Es importante que los mayoristas ofrezcan una variedad de productos que cubra al máximo las necesidades del consumidor final en la categoría. Por ejemplo, queriendo comprar una sartén, la anfitriona elegirá entre varias marcas, elegirá el tamaño y el tipo de sartén, el material (teflón, acero inoxidable), el precio y también el color de todo lo demás (la sartén roja es perfecta para cortinas nuevas en la cocina). Un mayorista que ofrece varias marcas y una variedad de modelos en su surtido tiene la oportunidad de ocupar una gran parte en el surtido de la tienda si desarrolla de manera competente su política de precios y tiene un suministro suficiente de bienes. Porque el surtido correcto debe estar respaldado por al menos el precio correcto y la disponibilidad de los productos en stock. Al saber cómo se forma el surtido del minorista, el proveedor puede comprender cómo ofrecer sus productos y dónde está su lugar en el surtido general de la tienda.

Técnica de formación de surtido.

Para una gestión de surtido efectiva, existe una técnica que es justa para el minorista, para la venta al por mayor y para las empresas de producción. La diferencia será para algunos propósitos, pero el enfoque es el mismo para todos.

1. Es necesario construir su propio clasificador, es muy importante estructurarlo, distribuyendo los productos en clases, grupos, categorías.

2. Destacar las categorías. Aquí, una diferencia significativa se manifestará en lo que todos llaman una categoría: un minorista asignará categorías por producto, un mayorista, más por marca, un fabricante, por marca o por clase de producto.

3. Decidimos cómo se dividirá la categoría: por marca, por precio, por color del producto, etc. El principio aquí es uno: nos dividimos a medida que el comprador elige los productos. Si primero pregunta por la marca, y luego por el precio, y luego por el color, entonces es así como necesita estructurar su surtido y presentar los productos en la sala o en el catálogo.

4. Definir el papel de las categorías. Debe comprender qué significa cada categoría en su surtido. Hay un porcentaje recomendado de categorías con diferentes roles.

Aquí es donde aparece la principal diferencia entre la política de surtido del minorista y el proveedor: el hecho de que para uno será un producto de temporada, para otro será una prioridad. Aquí es donde aparece el conflicto principal: el proveedor grita con todas sus fuerzas: “¡Tenemos este producto como una prioridad! ¡Hacemos dinero con eso! ¡Necesitamos venderlo! Y el minorista dice: "Y lo tengo de temporada ... no puedes hacer nada ...". Por lo tanto, conocer el papel de su producto en su surtido y en el surtido de la tienda es la piedra angular para una mayor comprensión.

5. Vea la proporción de productos dentro de la categoría. Cada producto es para sus propios fines: algunos obtienen ganancias, otros obtienen ganancias, otros para la imagen, cuarto para aumentar la factura promedio ... En esta etapa, queda claro qué productos deben estar en el estante de la tienda y qué productos deben ofrecer el proveedor.

El siguiente es el precio, diseño y promoción de bienes, todo de acuerdo con los objetivos que hemos identificado anteriormente.

Hallazgos

La creación de surtidos utilizando esta técnica es efectiva para cualquier empresa, independientemente de sus características comerciales. Conociendo esta técnica, el proveedor puede construir y equilibrar su surtido, hacerlo armonioso y exitoso. El minorista ve mejor las necesidades de sus clientes y puede dar forma a la gama según sus necesidades. El proveedor comprende el papel de su producto en el surtido del minorista: puede dar argumentos a los compradores y correlacionar el desarrollo de su surtido de acuerdo con la matriz minorista.

Por supuesto, los conflictos al nivel de "nos trajeron algo mal otra vez" no se pueden evitar. Estos son conflictos tácticos diarios menores que fueron, son y probablemente serán por mucho tiempo. Pero las batallas estratégicas pueden evitarse evaluando adecuadamente los intereses de los demás. El surtido en la tienda debe ser "correcto", principalmente para el comprador. Entonces, tanto el comprador como el proveedor estarán satisfechos entre sí.