Cómo estudiar la gama de competidores y utilizar correctamente la valiosa información recibida

La auditoría y el análisis de competidores juegan un papel importante en la gestión eficaz del surtido de una zapatería, y en tiempos de crisis e inestabilidad la tarea se vuelve más complicada. Emina Ponyatova, experta en SR en la planificación y el trabajo con el surtido de una tienda de moda, explica cómo estudiar a los competidores, monitorearlos y utilizar correctamente la información recibida para trabajar con su surtido.

Emina Ponyatova -

experto en las áreas de “Planificación de surtido”, “Análisis y gestión de categorías” con más de 15 años de experiencia en la industria de la moda. Experiencia laboral: comprador y director de categoría - marcas Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Jefe del Departamento Analítico - TsentrObuv y Modis. Autor y orador en cursos en las escuelas Fashion Factory, SkillBox y Fashion Advisers, consultor y coach en línea, profesor en la Universidad Económica Rusa que lleva el nombre de G.V. Plejánov.

La auditoría y el análisis del trabajo de la competencia son muy importantes para la gestión eficaz de su propio surtido. Pero en condiciones de crisis e inestabilidad, la tarea se vuelve mucho más complicada.

Analicemos en detalle el propósito y el valor de esta etapa.

¿Por qué, al parecer, deberíamos estudiar a los competidores, si es mucho más importante trabajar con nuestro personal, con la producción y optimización de nuestros procesos comerciales?

Pero es lo mismo que si nos preparamos para los Juegos Olímpicos en un formato cerrado, sin analizar las fortalezas y debilidades de los principales rivales. Después de todo, solo si entendemos claramente dónde es débil nuestro oponente y dónde es más fuerte que nosotros, podremos desarrollar un plan de entrenamiento y prepararnos para el partido decisivo.

Es lo mismo en los negocios: debemos ver los errores de los competidores, identificar sus debilidades, al mismo tiempo, debemos evaluar con seriedad y objetividad dónde el competidor es más fuerte, más poderoso que nosotros. Solo en base a esta analítica podremos desarrollar nuestra estrategia en nuestros “Juegos Olímpicos”.

Pero… Aquí, la auditoría y el análisis están precedidos por la etapa de formación de una lista de competidores. Cada proyecto de inicio considera a ZARA, LACOSTE o 12 STOREEZ como su competidor, pero comparándonos con jugadores de moda tan importantes, ciertamente saldremos perdiendo. Las capacidades de producción y los presupuestos de tales gigantes son muchas veces mayores que el presupuesto de cualquier proyecto de inicio. Entonces, ¿cómo ser?

Recomiendo tener dos listas:

- competidores potenciales;

son verdaderos competidores.

Competidores potenciales son los competidores a los que queremos parecernos y que nos inspiran. Nos dan objetivos estratégicos y marcan macrotendencias en nuestro segmento.

Competidores reales - estos son competidores con capacidades de producción similares, un número similar de tiendas, una audiencia objetivo similar. Son importantes para fines tácticos y para la gestión del surtido dentro de la temporada. Con base en ellos, entendemos la migración del tráfico, las preferencias cambiantes de la audiencia objetivo y justificamos los cambios en los precios.

En las realidades actuales, cuando los principales actores internacionales han abandonado el mercado ruso, estamos perdiendo competidores potenciales y nos vemos obligados a revisar los algoritmos habituales de auditoría y análisis.

Ya no es posible comparar rápidamente el ancho del surtido, las tendencias y los niveles de precios de los competidores potenciales, y los recursos en línea no brindan una imagen completa y las preferencias de nuestro público objetivo se transforman significativamente.

En cualquier caso, todavía tenemos a nuestros competidores reales y continuamos analizando audazmente sus actividades.

Es necesario que sea una regla realizar una auditoría periódica de los competidores. Por lo general, es mejor hacerlo semanalmente los jueves.

¿Por qué jueves? Porque el comienzo de la semana es una elaboración de la semana pasada y un plan para la nueva, el martes y el miércoles son la máxima preparación para la implementación de las decisiones tomadas. Y el jueves es el día de monitorear y auditar a los competidores y visitar sus puntos de venta.

A lo que debe prestar atención en etapas:

1. Lista de competidores: actualización y revisión cada semana (especialmente en las realidades actuales de turbulencia).

2. Auditoría y seguimiento de competidores - visitas a tiendas, sitio web y redes sociales (identificamos actividades promocionales, promociones, escaparatismo, zona de entrada, áreas de venta y ofertas especiales).

3. Análisis de competidores: en función de los datos recopilados, generamos informes sobre niveles de precios, propuestas para cambiar o actualizar vitrinas, materiales de POS, análisis de grupos de productos de temporada actuales por ancho de surtido (el cálculo de modelos de color nos da la cantidad de SKU en la sala en el contexto de los grupos de productos).

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4. La comparación con su surtido, política de precios y calendario de marketing le ayudará a ajustar su estrategia actual y tomar la decisión correcta para las próximas semanas.

5. Lo que analizamos: tráfico, escaparates, zona de entrada, ancho de surtido por categoría (cálculo de modelos de color), colores de colección y profundidad por color (representación de colores básicos y de riesgo), promociones y promociones, nivel de servicio, materiales PLV, programa de fidelidad.

6. Es importante analizar el posicionamiento online en las redes sociales y la estrategia de desarrollo.

Al considerar y analizar a los competidores, es importante comprender que simplemente repetir o seguir ciegamente sus pasos no es una opción, es necesario evaluar por qué se están dando estos pasos, cómo está cambiando la política de los principales jugadores y cómo reacciona un competidor real. a la situación, qué objetivos persigue el competidor y si están con los suyos.

Estudios regionales útiles

En el contexto de turbulencia de todo el negocio, el análisis debe realizarse con más cuidado, analizando no solo a los competidores existentes en el mercado, sino también monitoreando marcas, redes y países que planean ingresar al mercado y ganar su lugar en el sol. .

En el caso de los competidores actuales, todo está claro y existe una base a partir de la cual es posible y necesario analizar la situación.

En el caso de los nuevos jugadores, también hay puntos importantes en los que me gustaría centrarme:

• País de origen de la marca (Para comprender para qué público objetivo se formó la marca en sí, qué factores externos contribuyeron al desarrollo de la marca en su territorio);
• Público objetivo de la marca y qué segmento de precio tiene la marca;
• Los detalles de las condiciones climáticas del país de origen (las colecciones de otoño-invierno están poco representadas en los países cálidos);
• Fortaleza de la marca en su país y en el mercado internacional;
• Redes sociales y promoción en línea;
• Capacidades de producción y velocidad de respuesta a las tendencias.

Por lo tanto, es importante monitorear y analizar no solo a los jugadores actuales, sino también a los potenciales.

Por ejemplo, el tema con nuevas marcas de zapatos y accesorios de Irán, Turquía y Brasil es actualmente relevante.

Cada país tiene sus propias particularidades. Para un cliente ruso, Türkiye es el más reconocible y familiar. Ahora, muchas marcas turcas están ingresando al mercado ruso, y esto también se aplica al mercado del calzado.

El consumidor final sabe poco o muy poco sobre Irán y Brasil en términos de calidad, estilo y características clave.

Considere las fortalezas de cada país:

Turquía

Según la consultora McKinsey, Turquía se ha convertido en uno de los tres países más atractivos para ubicar la fabricación por contrato de ropa y calzado para marcas europeas debido al aumento de los costes logísticos globales. Este hecho fortaleció significativamente la posición de los fabricantes de calzado turcos en el mercado ruso. Turquía se adapta lo más rápido posible a las tendencias de la moda mundial y de los tres (Turquía, Irán y Brasil) es el que más se acerca en estilo al cliente ruso.

Irán

Un nuevo mercado en crecimiento, listo para escalar rápidamente, el país en sí está acostumbrado desde hace mucho tiempo a la producción local y no depende de factores externos. Con estilo: zapatos más cómodos, informales y cómodos. La logística y el costo de los zapatos son competitivos. (Para obtener más información sobre las perspectivas de los zapatos iraníes en el mercado ruso, consulte el artículo "Teherán promete cambiar los zapatos por nosotros" en la sección "Mercado").

Brasil

Curiosamente, a pesar de que Brasil es el mayor productor mundial de cuero natural, los propios brasileños eligen en su mayoría zapatos hechos de materiales artificiales, cuero ecológico, plástico y caucho.

En Rusia, sin embargo, los consumidores están más comprometidos con los zapatos hechos de cuero genuino y gamuza. Y, por ejemplo, en China o en el mismo Brasil, donde el clima es más cálido, las personas tienen diferentes necesidades, los brasileños a menudo prefieren ahorrar dinero y se contentan con zapatos hechos de materiales artificiales. La fuerza de los diseñadores brasileños es una gran cantidad de modelos brillantes y elegantes. La diferencia entre el costo de los zapatos hechos de materiales naturales y artificiales es mínima.

Una debilidad común es la falta de colecciones de otoño-invierno de alta calidad que correspondan al clima ruso.

La colección otoño-invierno es escasa, como en Turquía, o prácticamente inexistente, como en Brasil e Irán. Es decir, el clima en sí mismo en estos países no implica el desarrollo de un surtido para la temporada de frío. Para los socios de Rusia y la CEI, este es precisamente el problema de trabajar con marcas de estos países: las ventas de la colección otoño-invierno serán mucho más bajas, o tendrás que considerar una opción multimarca y buscar un aumento en el surtido a expensas de otras marcas para esta temporada.

Pero en cualquier caso, el análisis de la competencia y el seguimiento de la situación general del mercado es necesario y muy importante hoy en día.