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¿Cuál debería ser la política de surtido en una crisis?
"Las marcas que más sufrieron por la crisis fueron aquellas que, aunque aumentaron los precios, no mantuvieron la calidad y la comodidad de los zapatos", según Fashion Consulting Group. Según los expertos, no es la mejor estrategia el rechazo de los modelos de moda a favor de una fabricación más simple y económica, ya que esto amenaza la pérdida de consumidores leales.
En el centro de calzado de San Petersburgo "Plataforma", donde se presenta el calzado de varias marcas del segmento del mercado masivo, este año el surtido se ha vuelto significativamente más pobre. Las tiendas se han quedado en sus lugares, minoristas y fabricantes logran mantener los precios del calzado en un nivel más o menos aceptable, pero cada vez es más difícil elegir algo interesante de la colección presentada de zapatos de mujer. Por razones obvias, muchos fabricantes de zapatos en el segmento de precio medio y bajo han revisado su surtido a favor de modelos más baratos de fabricar. En los estantes, hay muchos más zapatos hechos de materiales artificiales, zapatos con tacones bajos o cuñas. Tal imagen se puede ver en otros centros comerciales de calzado en diferentes ciudades del país, por lo que puede parecer que la mayoría de nuestros consumidores, de la noche a la mañana, decidieron cambiarse a zapatos cómodos sin pretensiones, abandonando la moda y la belleza.
Mientras tanto, según un reciente estudio a gran escala de las preferencias de los consumidores en el mercado de ropa y calzado en Rusia, RBC Market Research, los consumidores rusos no están listos para abandonar los zapatos de cuero genuinos. La proporción de encuestados que eligieron zapatos de cuero genuinos como su compra prioritaria no ha cambiado en comparación con el año anterior a la crisis 2014, según el informe analítico de la compañía. Alrededor del 73% de los consumidores rusos encuestados intentan comprar zapatos de cuero genuino.
Además, según los expertos en el campo del comercio minorista de moda, no todos los consumidores rusos están dispuestos a renunciar a su amor por la moda y el estilo. Por lo tanto, los analistas de Fashion Consulting Group creen que la transición a un surtido unificado básico durante la crisis es un gran error de los fabricantes de calzado.
"Un paso mucho más competente es reducir el ancho del surtido no cortando la moda arriesgada, sino equilibrando todo tipo de surtido y evitando los que no son rentables", dice Galina Kravchenko, especialista en jefe del surtido y las tendencias de pronóstico.
Como ejemplo, apunta, “podemos citar el hecho de que las marcas que más sufrieron durante la crisis fueron aquellas que, al subir los precios, no mantuvieron la calidad y comodidad del calzado. Esto se aplica a las marcas rusas que producen sus zapatos para la subcontratación en el sudeste asiático (RESPECT, MASKOTTE, CARLO PAZOLLINI, etc.). Se trata de marcas rusas que, ahorrando en calidad, están perdiendo a sus fieles consumidores. Las marcas que ofrezcan las mismas o mejores características de calidad a un precio comparable a la calidad no perderán compradores ".
Además, Galina Kravchenko señala que los diferentes segmentos de precios tienen sus propias características de comportamiento del consumidor:
“Los que antes de la crisis compraban calzado del segmento de menor precio, hoy bajaron a la economía, a las tiendas de descuento. Pero al mismo tiempo, no abandonaron sus preferencias previas en calidad, no bajaron su nivel;
los que compraron buenos zapatos europeos nunca bajarán a zapatos de un día. Si el comprador quiere seguir comprometido con una marca en particular, esperará la venta o irá a un descuento para buscar una marca de estatus y calidad similar a un mejor precio.
En las marcas de los segmentos "medio plus" y "premium", los clientes demuestran un mayor nivel de lealtad a la marca que los medios y los inferiores ".
El segundo factor que influye en el comportamiento de los consumidores de calzado ruso, según el experto de Fashion Consulting Group, son las condiciones geoclimáticas: “En la mayor parte de nuestro país, el invierno es frío, por eso siempre vendemos bien zapatos hechos de cuero genuino con pieles. En la situación económica actual, los compradores, por supuesto, han prestado atención a otras categorías de calzado de invierno (por ejemplo, "dutik"), pero nunca se producirá un rechazo del 100% de los materiales naturales. En Rusia, la calidad del calzado siempre seguirá siendo el criterio principal ".
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