Gestión de categorías: cómo gestionar el surtido

El sistema de gestión de categorías ya no es nuevo para la mayoría de las principales empresas internacionales. Sin embargo, en Rusia no está tan extendido y su implementación no siempre es exitosa. La razón, por regla general, radica precisamente en la construcción del sistema. La consultora líder de Fashion Consulting Group, Galina Kravchenko, habla sobre la importancia de un enfoque sistemático y los elementos de la gestión de categorías.

Galina Kravchenko -

Experta en gestión de surtido de moda y consultora de negocios, especializada en el desarrollo y la compra de colecciones comerciales de ropa y calzado, la adaptación de tendencias comerciales, la formalización del ADN de estilo y la gestión del surtido por categorías en diversos canales de venta (offline, online, marketplaces, venta al por mayor). https://t.me/galina_krav

Cómo funciona el sistema de adquisiciones ahora

El mayor problema del sistema de adquisición tradicional es que la cadena de gestión de surtido está rota: algunos empleados seleccionan el surtido y las adquisiciones, el resto de los bienes están controlados por otros, la comercialización es la tercera. Como resultado, las acciones de la empresa se vuelven inconsistentes: algunos bienes faltan, otros se compran en abundancia, en el tercer surtido inadecuado, en el cuarto exceso, y todos se han olvidado de algunos bienes. Como resultado, los envíos de zapatos con baja rotación se instalan en almacenes y escaparates o marcas comerciales que no encajan en el concepto comercial general de la red.

A menudo surgen conflictos entre las divisiones: el departamento de ventas no está satisfecho con el rango y los precios, el departamento de compras con el ritmo y el volumen de ventas, y el departamento de marketing suele ser el más extremo. Y la gerencia hace las preguntas eternas "¿Quién tiene la culpa?" y "¿Qué hacer?" Desafortunadamente, con el enfoque descrito no hay nadie a quien preguntar. Es necesario cambiar el sistema de trabajo en sí.

Una de las razones de las dificultades es que el proceso de adquisición está divorciado de la situación real en la tienda. Los compradores se centran en tareas operativas (para comprar el producto correcto a tiempo a un precio de ganga), pero ignoran los problemas estratégicos: crear un posicionamiento de surtido que sea diferente de los competidores y único a los ojos de los consumidores.

Cómo mejorar el sistema

Estos problemas se pueden resolver con la ayuda de tecnologías de gestión de categorías.

La gestión de categorías es un enfoque para mejorar el rendimiento de las empresas minoristas y sus proveedores clave, desarrollado a principios de la década de 1990 por la empresa de consultoría internacional The Partnering Group (TPG).

La idea clave de este enfoque es la asignación dentro del grupo de surtido (o líneas de productos) de categorías de productos, por ejemplo, los zapatos EXTERIORES se destacan entre todos los zapatos para actividades al aire libre. En el piso de negociación, aparece por separado de los zapatos casuales o los zapatos cómodos. Para su promoción, se utilizan materiales especiales de punto de venta. Se lleva a cabo un trabajo explicativo con el personal para que los vendedores puedan explicar profesionalmente las ventajas y las propiedades adicionales del consumidor de este zapato. Y lo más importante es que entiendan para qué comprador se introduce esta categoría en el rango y con qué propósito la gente la comprará. ¿Una persona usará zapatos para rutas de montaña "todo terreno" o es su estilo de ropa lo que requiere botas EXTERIORES?

Las categorías de productos se distinguen según las preferencias del cliente. Se debe prestar especial atención a esto, porque el surtido se debe dividir en función de los aspectos psicológicos de las compras. Y no coincidirán necesariamente con el clasificador de productos generalmente aceptado. Otra característica importante: todas las categorías deben ser un conjunto único, como lo percibe el comprador de la tienda.

Este enfoque se encuentra en el corazón del programa Efficient Consumer Response del ECR, que se ha convertido en el punto de partida para desarrollar la idea de la gestión de categorías.

El proceso de adquisición dentro de la categoría no se limita a compilar una variedad y controlar los saldos. Todos los procesos comerciales de gestión de productos se ven afectados: desde el desarrollo del concepto de tienda hasta el plan de acción para la promoción de ventas en el piso de negociación.

Al mismo tiempo, toda la cadena, desde la selección de surtido hasta la venta de productos, está conectada y controlada por un empleado dentro de cada categoría (gerente de categoría) y el jefe del departamento de gestión de surtido, en todas las categorías. Por lo tanto, el proceso de compra se vuelve holístico. Consideremos cada uno de los principios de la gestión de categorías con más detalle. Abordar el surtido de una tienda como una colección de todas las categorías

Este es uno de los puntos clave en la gestión de surtido en zapaterías.

El comprador ve la tienda como una. No tiene conocimiento de la estructura de la empresa, ya sea que exista una gestión de categoría o no. No sabe sobre la interacción del gerente de categoría y el director de la tienda. Y él no sabe nada sobre la estructura del surtido de la tienda; solo ve los productos en la tienda y percibe todas las categorías de productos relacionados entre sí. Y si se presentan de diferentes maneras, si estas categorías difieren mucho entre sí, entonces será difícil para el comprador, o más bien, inconveniente para navegar.

Para crear una estructura de estilo para el surtido que satisfaga al máximo las necesidades de un público objetivo específico, Fashion Consulting Group aplica un concepto único de grupos de estilo funcional. Como regla general, cuatro grupos principales de estilo funcional se distinguen en zapatos: clásico, casual, deportivo, moda deportiva.

En el armario de cada público objetivo hay todos estos grupos. Su contenido específico (estilo, innovación, proporciones de tipos de surtido) es consistente con el estilo de vida de los clientes. Es este enfoque el que le permite crear una estrategia de surtido efectiva y aumentar la lealtad del cliente.

División del surtido en categorías basadas en la percepción del cliente.

La esencia del enfoque categórico es la selección de categorías en la forma en que nuestro comprador las identifica, y no en la forma conveniente para el comprador o comerciante.

Esta es la respuesta a las solicitudes de los consumidores; A menudo, un consumidor en su mente agrupa los bienes de manera diferente que un comprador profesional. El comprador conoce muy bien sus productos (lo cual es ciertamente correcto) y, a menudo, opera con marcas y proveedores que el comprador puede no conocer. El comprador a menudo viene a la tienda por un producto, no por una marca: una marca para él no siempre es el criterio principal de selección.

De hecho, ¿por qué vas a la tienda a comprar algún producto bajo la marca Salamander o todavía necesitas zapatos?

Por lo tanto, enfatizamos que "gestión de categoría" y "marca" no son conceptos equivalentes.
Esto es crucial: la gestión de categorías implica dividir la gama de productos en clases, grupos y categorías, a veces en contra de la lógica generalmente aceptada y del merchandising clásico. La división de los productos en categorías y grupos puede no corresponder a ningún sistema de clasificación estatal. Por ejemplo, según la norma GOST 23251-83, el calzado para actividades recreativas incluye calzado para caminar, ocio y ejercicio físico. Sin embargo, los mocasines, que encajan perfectamente en esta descripción, se clasifican como calzado casual. Porque así es como piensa el cliente y no buscará mocasines en la sección de calzado deportivo donde se venden zapatillas.

Para dividir el surtido en categorías, debe conocer a su comprador. Para hacer esto, debe identificar segmentos de clientes y en cada segmento examinar sus preferencias: cómo piensan, cómo perciben su tienda y qué categorías piensan.

Además, en función de las expectativas de su público objetivo, cada red desarrolla su propio sistema de categorías de productos, en base al cual optimiza el surtido y organiza la visualización correcta (correcta para el comprador, no el director de la tienda o el gerente del almacén) de los productos en el piso de negociación, lo que finalmente conduce al crecimiento de las ventas.
Responsabilidad de un empleado para todo el ciclo de movimiento de categoría

Desciframos los conceptos de gestión y responsabilidad en relación con las categorías.

La gestión de categorías significa que el propio gerente de categorías (no su jefe, ni el proveedor, ni el director de la tienda) toman decisiones sobre qué importar y a qué precios, qué velocidad y ganancia planificar la categoría, qué precio minorista colocar en la tienda, cómo y dónde publicar materiales de punto de venta, en qué estanterías de la tienda para colocar los productos, cuánto dinero del presupuesto de publicidad gastar en promoción.

Coordina los planes de ventas y los planes de ganancias, decide qué hacer con los activos no líquidos (que, por desgracia, también compró). Resuelve todos los problemas básicos con los proveedores (a quién se les debe pagar primero, a quién reemplazar, con quién ser amigos y quién necesita ojo y ojo).

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Sin dicha autoridad, un gerente de categoría es simplemente un ejecutor, un gerente de línea, que realiza solo una parte del trabajo (por ejemplo, solo se ocupa de adquisiciones y logística, mientras que otro empleado es responsable de las ventas). Esto no es suficiente para gestionar el surtido, ya que la función de gestión debe concentrarse en una mano. Es como conducir un automóvil: una persona debe pisar el acelerador, cambiar de marcha, frenar y conducir.

Con el apalancamiento, un gerente de categoría es responsable de vender categorías. Esto significa que él es responsable de su salario y posición para que las ventas de los bienes que compra sean "buenas" (es decir, que estén satisfechas con la administración). De modo que para estos bienes tanto el volumen de negocios como las ganancias y la liquidez, todo fue "bueno". Si los resultados son pobres, entonces el gerente de categoría no recibe dinero y puede ser eliminado de esta publicación. Por supuesto, todo aquí depende de un sistema construido adecuadamente para planificar los indicadores de eficiencia del surtido y la motivación del personal.

El gerente de categoría monitorea las ventas de la categoría y recibe regularmente datos de las tiendas sobre la implementación del plan. Si las ventas van a la zaga de las planificadas, entonces el gerente de categoría está interesado (motivado) para tomar algunas acciones activas en la venta: da la orden de bajar el precio o cambiar el cálculo, da la orden a los vendedores de realizar una encuesta y descubrir por qué su producto se vende peor que antes, etc. Está claro que, al no tener autoridad para dar órdenes, no afecta las ventas, no gestiona la categoría. Por lo tanto, el punto clave en la administración de la categoría es el empoderamiento de un empleado con la autoridad y la responsabilidad de administrar la categoría.

Consideración de la categoría como mini-empresa dentro de la empresa.

El gerente de categoría es responsable de comprar y vender la categoría.

Administra la categoría como una sola empresa, con sus propias políticas de adquisición, ventas, precios y promoción. De hecho, el gerente de categoría es un mini director comercial, y la categoría es una mini-empresa dentro del surtido.

Esta es la clave de la eficiencia: cualquier propietario de una empresa comercial se esforzará por obtener más ganancias. Estará interesado en comprar bienes líquidos, no tener excedentes, para que los vendedores puedan venderlos, de modo que el costo de los bienes sea mínimo y el margen sea el máximo posible. Y el gerente de categoría se acerca a la categoría desde esta posición, es su responsabilidad y sus ganancias.

Como cualquier empresa comercial, la categoría debería tener:

- su presupuesto de desarrollo (¿cuánto dinero invertiremos en publicidad y qué modelos aparecerán en los diseños?);

- su política de precios (¿qué margen comercial estableceremos para esta colección de zapatos? ¿Cómo son nuestros competidores o más bajos?);

- personas que proporcionarán ventas (si es necesario, el gerente de categoría capacitará u organizará capacitación con la ayuda del proveedor para vendedores en la sala);

- sus canales de distribución (estas son tiendas de la empresa).

Vemos que la consideración de un momento de gestión de categoría atrae a otros. Es por eso que la gestión de categorías es el sistema. No puede introducir la administración de categorías en un departamento, no puede ignorar los problemas de la administración de categorías sin hablar sobre la motivación del gerente de categorías y la cuestión de la estructura del surtido sin el comprador y el concepto de la tienda como un todo.

¿Dónde comenzar al cambiar a la gestión de categorías?

De hecho, es necesario comenzar no con procesos, sino con una comprensión común del valor de este método de gestión. La gestión de categorías ayudará a la empresa a trabajar eficazmente en un entorno competitivo, no porque "lo tengamos", sino porque la empresa:

- vinculó la estrategia de gestión de surtido con los objetivos estratégicos de la empresa;

- hizo los ajustes necesarios al formato y posicionamiento de la tienda;

- política de surtido optimizada como un conjunto de herramientas tácticas de gestión de surtido;

- eligió los métodos de análisis del trabajo con el surtido;

- revisó la estructura organizativa y la distribución de responsabilidades entre departamentos y puestos;

- Desarrolló criterios claros para evaluar la efectividad de los empleados.

Cabe señalar que en la etapa de implementación de la gestión de categorías, prácticamente todas las empresas con raras excepciones encuentran una serie de problemas que son de naturaleza sistémica y se extienden mucho más allá de los límites de una unidad de adquisición. No comprenderlos puede conducir no solo a dificultades en la transición al sistema de gestión de categorías, a la ineficiencia de los cambios, sino también a dañar gravemente al negocio en su conjunto. Usar en esta etapa la experiencia de otras compañías o invitar a consultores con la experiencia necesaria simplificará significativamente la implementación de la gestión de categorías y maximizará su efecto.

Para el registro

Una tienda que gestiona su gama de productos a la perfección es:

1. Una tienda que gestiona categorías, no productos.
2. Una tienda que actualiza regularmente la gama.
3. Una tienda que forma un estante de la forma en que lo haría un cliente.
4. Una tienda que sabe cómo pronosticar la demanda y llevar al mercado los productos que estarán en demanda pasado mañana.
5. Una tienda que tiene en cada categoría al menos una oferta de producto única que cumple con los intereses del grupo objetivo de clientes.
6. Una tienda que pierde un mínimo en costos.
7. Una tienda que tiene una política de precios óptima que combina un marcado diferenciado para cada uno de los grupos de productos.
8. Una tienda con una etiqueta privada y sus propios productos únicos.