Cuero sintético y cuero en una tienda: ¿para bien o para pérdida?

Nuestro nuevo lector de Buzuluk abrió su primera tienda de zapatos hace seis meses y decidió verificar en su propio negocio si los zapatos de diferentes categorías de precios se pueden mezclar en una tienda. Ahora tiene preguntas y nuestros expertos encontrarán respuestas.

Nikolai, lector de la revista Shoes Report, pregunta: "Hace seis meses, abrimos nuestra primera zapatería, un espacio de 42 metros cuadrados, en un centro comercial en Buzuluk, una ciudad de aproximadamente 100.000 habitantes en la región de Orenburg. Es una buena ubicación, bien establecida; antes albergaba otra zapatería, cuyos dueños eran empresarios jubilados. Centrobuv y Kari se encuentran aproximadamente en la misma zona, y O'Stin y Sportmaster están cerca. El centro comercial donde se ubica nuestra tienda no tiene ninguna cadena importante, pero sí tiene una juguetería muy conocida. Cuando hicimos nuestra primera compra hace seis meses, compramos varios lotes de zapatos de cuero buenos y caros con un precio final promedio de 5.500 rublos, así como una docena de cajas de zapatos de imitación de cuero, con un promedio de 2700 rublos por par. Como resultado, los zapatos de cuero no se venden bien, y a mediados de enero, estaban agotados al menos en un 60%, mientras que los de imitación de cuero se vendieron bastante bien, y ahora tenemos poco stock. Esto es extraño, porque nuestros clientes potenciales son bastante adinerados. Cuando entran a nuestra tienda, preguntan por zapatos de cuero, pero luego ven zapatos de cuero sintético y o los compran o se van. Otras tiendas del centro comercial también venden zapatos de cuero, pero son más baratos; los vendedores les aplican menos margen de ganancia. Oímos por ahí que está absolutamente prohibido vender zapatos de materiales naturales y sintéticos en la misma tienda, pero no lo creímos en ese momento. ¿Podría decirme si nuestro problema de baja de zapatos de cuero está realmente relacionado con la "competencia" del cuero sintético? ¿Cómo podemos vender zapatos de cuero y recuperar nuestra inversión? ¿Y qué deberíamos hacer con nuestro inventario en el futuro?

Respuestas Maria Gerasimenko, CEO de la empresa de marketing Clever Fashion:

El problema claramente no radica en la competencia de los materiales, sino en la combinación de dos segmentos de precios: medio bajo, que está representado por zapatos de cuero sintético, y medio (medio alto). Hay zapatos muy caros y de alta calidad hechos de materiales artificiales, que se venden en algunas tiendas con zapatos de cuero, y ninguna de estas categorías interfiere con las ventas de la otra, ya que ambas pertenecen al mismo segmento de precios. Desafortunadamente, en su situación, la pérdida de ganancias es inevitable, así que concéntrese en eliminar los bienes no vendidos. De lo contrario, le espera un exceso de existencias. Realice una acción con énfasis en el hecho de que se están vendiendo zapatos de cuero y subraye en las etiquetas de precio el hecho de la reducción de precios. Al mismo tiempo, recuerde que el umbral psicológico del descuento es del 50%, al cual las acciones se pueden enviar como una venta sin asustar al comprador. Una mayor reducción de precios ya es similar a la liquidación, y debe elaborarse en consecuencia.

Las recomendaciones para el futuro son las siguientes: examinar cuidadosamente qué tiendas están ubicadas en el vecindario, con qué productos y segmento de precios trabajan, con qué personas van allí. Solo después de eso forma un nuevo surtido. Obviamente, si abres una tienda de precio medio al lado de Kari y Centro, no harás nada. No mezcle zapatos de diferentes segmentos de precios en una tienda. Tal representación de zapatos es un truco difícil que no se recomienda realizar sin la ayuda de profesionales. Si imagina zapatos hechos de diferentes materiales, haga la zonificación de la tienda en relación con los materiales de los productos presentados.

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Respuestas Julia Veshnyakova, Directora General de la empresa consultora Academy of Retail Technologies:

Parece que antes de abrir la tienda no estudiaste lo suficiente a tu público objetivo y, por lo tanto, intentaste complacer tanto al estado como al pobre cliente al mismo tiempo. A juzgar por los precios promedio de sus zapatos, el escalón de precios resultó ser demasiado grande: casi el 50%, mientras que la diferencia entre el costo de los zapatos de diferentes categorías no debe exceder el 25%. La tienda, que anteriormente ocupaba este lugar, le perjudicó: es posible que las personas que no pueden pagar los zapatos de cuero se hayan ido y sigan caminando por inercia. Lo más probable es que esta sea la razón por la cual los zapatos de cuero sintético se venden mejor que el cuero.

Para deshacerse de las sobras, primero intente vender en canales b2b. Primero, ofrezca zapatos de cuero a sus competidores que trabajan en el rango de precios más caro. En segundo lugar, póngase en contacto con su proveedor: es posible que otros clientes del fabricante le compren los productos. Y solo cuando estos caminos ya hayan sido probados, comience una campaña de descuento. Divida todos los zapatos restantes en 3 categorías: stock ilíquido, por ejemplo, rangos de tamaño incompletos, bajo nivel de líquido, bienes reales que se venderán durante la temporada, pero no tan rápido como nos gustaría, y stock líquido, cuyas ventas no tienen una estacionalidad pronunciada. La cuota de descuento debe extenderse a las dos primeras categorías, pero no a la última, ya que las existencias líquidas se pueden vender en la primavera con un pequeño descuento. Se debe hacer un pedido para la próxima temporada teniendo en cuenta la escorrentía líquida residual.

Para un desarrollo exitoso en el futuro, es necesario estudiar el contingente de visitantes al centro comercial y comprender en qué segmento de precios desea convertir su tienda: más caro o más barato. La práctica de sus ventas ha demostrado que la mayoría de los compradores prefieren zapatos de cuero sintético de bajo presupuesto. Puede valer la pena intentar comprar modelos de cuero de bajo costo. Puede mezclar materiales en un surtido, lo principal es hacerlo correctamente, creando una matriz de surtido competente.