Seis formas de evaluar una tienda

El deseo de impresionar a un cliente con una amplia variedad es muy loable, pero debe tener límites razonables. ¿Cómo tratar de complacer al cliente para que no infle la variedad de la tienda? ¿Cómo construir una matriz de surtido de tal manera que obtenga el máximo beneficio al costo óptimo? Sobre estos y otros aspectos de la política de surtido de la tienda en una serie de artículos contará a los expertos de la empresa de consultoría Clever Fashion. Esta vez, los profesionales de marketing de moda comparten con los lectores de la revista Shoes Report los métodos de análisis más efectivos que les permiten evaluar la matriz de surtido existente.

El camino hacia el surtido óptimo

Tarde o temprano, cualquier empresa enfrenta una tarea difícil pero interesante: encontrar un compromiso entre una amplia gama que requiere costos significativos y una línea limitada de productos, lo que, por el contrario, le permite liberar fondos para el desarrollo de la empresa. En este caso, siempre debe recordar la relación entre la amplitud del rango y el costo de producción. Los analistas dicen que si el surtido se reduce a la mitad, la productividad aumentará en un tercio y los costos y el punto de equilibrio disminuirán. Y, en consecuencia, con un aumento en el número de artículos, surge la situación opuesta. Sin embargo, el deseo de aumentar la productividad y reducir los costos al reducir el surtido puede conducir a extremos: un surtido demasiado cuidadoso y estrictamente seleccionado amenaza con la pobreza de elección e incapacidad para satisfacer las necesidades del consumidor y, como resultado, la pérdida de clientes y ganancias.

¿Dónde está la línea entre el surtido óptimo y sus formas extremas e ineficientes? En el caso ideal, el surtido está equilibrado de tal manera que no requiere costos innecesarios, pero al mismo tiempo es capaz de satisfacer las necesidades de los consumidores y mantener su lealtad. Como regla general, dicho equilibrio se logra como resultado del trabajo duro y los cálculos precisos, la investigación en curso, el análisis y el pronóstico de períodos futuros. La tarea se complica por el hecho de que cada empresa y la situación del mercado son únicas, y para tener éxito, la empresa debe utilizar sistemáticamente herramientas de análisis y una gestión eficaz. El complejo de estas medidas es importante, ya que el análisis de surtido sin una estrategia clara no resolverá el problema de la optimización de los procesos comerciales. Independientemente del software y los recursos de personal que posea la tienda, es necesario establecer de manera efectiva las tareas de análisis y elegir los métodos apropiados. Es importante diagnosticar la situación en la tienda, determinar la tarea clave y resolverla hoy, ya que mañana requerirá medidas más costosas.

A cada uno según sus necesidades.

Cualquier análisis de surtido debe basarse en un principio de arriba hacia abajo: en las primeras etapas, se lleva a cabo un estudio de grandes bloques de productos básicos, que le permite ver las principales tendencias; luego se analizan secuencialmente los subgrupos de productos que componen cada bloque y las líneas de productos por tipo o marca. Esta secuencia ayuda a determinar la eficacia con la que un subgrupo en particular está ubicado en el área de ventas y si cumple con la naturaleza de la demanda en general. Sin este enfoque de arriba hacia abajo, los esfuerzos de optimización de surtido dentro de un grupo de productos pueden no tener sentido.

Dependiendo de las tareas y las condiciones internas, el análisis de surtido puede llevarse a cabo mediante diferentes métodos. Aquí están los principales.

Análisis dinámico volumen de negocios, ganancias, cantidad promedio de compra y número de compras. Le permite identificar tendencias en el desarrollo de la tienda, ajustar el rango y la estrategia de precios en los grupos inactivos.

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Análisis del importe y la estructura de los recibos. Los principales objetivos de este método son determinar la eficacia de la comercialización; evaluar el rendimiento de un espacio comercial; analizar el surtido de productos y las políticas de precios mediante la identificación de grupos de clientes específicos; analizar las cestas de la compra e identificar los artículos que aparecen con mayor frecuencia en los recibos. Al analizar el importe y la estructura de los recibos, también se hacen evidentes los artículos comprados juntos.

Análisis de la Estructura de Rotación y Beneficios (análisis ABC). Este método identifica los grupos, subgrupos y marcas de productos más importantes para la rentabilidad general de una empresa. El método clasifica toda la gama de productos según tres parámetros: la Categoría A comprende los productos de mayor valor, que representan el 20 % del inventario y generan el 80 % de las ganancias; la Categoría B comprende los productos de valor intermedio, que representan el 30 % del inventario y generan el 15 % de las ganancias totales; y la Categoría C representa los productos de menor valor, que representan el 50 % del inventario y generan el 5 % de las ventas totales. Para obtener resultados más completos, se recomienda realizar este análisis trimestralmente.

El análisis de elasticidad de la rotación identifica los grupos de productos más sensibles a los cambios en el mercado, el consumidor y el entorno competitivo. Ayuda a comprender la contribución de cada grupo de productos a los aumentos y disminuciones de la rotación. Este análisis se aplica frecuentemente a las ventas de productos de temporada.

El análisis XYZ permite evaluar la estabilidad de las ventas por grupo de productos y pronosticar los patrones de consumo futuros. Este análisis clasifica todos los productos según su estacionalidad, escasez y promociones especiales, dividiéndolos en tres categorías. La categoría X incluye productos con ventas estables; la categoría Y, productos con ventas inestables pero con tendencias de demanda conocidas; y la categoría Z, productos con ventas irregulares y tendencias de demanda difíciles de rastrear. El análisis XYZ ayuda a seleccionar métodos para gestionar estos grupos, determinar los niveles de inventario para cada categoría y establecer la frecuencia de reposición.

El análisis de eficiencia del espacio comercial se utiliza para abordar la demanda de categorías de productos. Este análisis evalúa la eficiencia del espacio, identifica áreas problemáticas y zonas de comercialización potencialmente prometedoras. El objetivo general del análisis de eficiencia del espacio comercial es maximizar la rentabilidad de cada metro cuadrado de espacio comercial.

Cualquiera de los métodos de análisis anteriores puede servir a la empresa un buen servicio en la formación de políticas de surtido. Pero siempre debe recordar que el desarrollo y la optimización de la matriz de surtido de la tienda deben complementarse con la investigación del consumidor. Conocer a su cliente y comprender el segmento clave de la empresa ayuda a posicionar su negocio de manera clara y clara. Y esto, a su vez, nos permitirá responder parcialmente una parte importante de las preguntas relacionadas con la formación de la gama de productos.