Seis formas de evaluar una tienda

El deseo de impresionar a un cliente con una amplia variedad es muy loable, pero debe tener límites razonables. ¿Cómo tratar de complacer al cliente para que no infle la variedad de la tienda? ¿Cómo construir una matriz de surtido de tal manera que obtenga el máximo beneficio al costo óptimo? Sobre estos y otros aspectos de la política de surtido de la tienda en una serie de artículos contará a los expertos de la empresa de consultoría Clever Fashion. Esta vez, los profesionales de marketing de moda comparten con los lectores de la revista Shoes Report los métodos de análisis más efectivos que les permiten evaluar la matriz de surtido existente.

El camino hacia el surtido óptimo

Tarde o temprano, cualquier empresa enfrenta una tarea difícil pero interesante: encontrar un compromiso entre una amplia gama que requiere costos significativos y una línea limitada de productos, lo que, por el contrario, le permite liberar fondos para el desarrollo de la empresa. En este caso, siempre debe recordar la relación entre la amplitud del rango y el costo de producción. Los analistas dicen que si el surtido se reduce a la mitad, la productividad aumentará en un tercio y los costos y el punto de equilibrio disminuirán. Y, en consecuencia, con un aumento en el número de artículos, surge la situación opuesta. Sin embargo, el deseo de aumentar la productividad y reducir los costos al reducir el surtido puede conducir a extremos: un surtido demasiado cuidadoso y estrictamente seleccionado amenaza con la pobreza de elección e incapacidad para satisfacer las necesidades del consumidor y, como resultado, la pérdida de clientes y ganancias.

¿Dónde está la línea entre el surtido óptimo y sus formas extremas e ineficientes? En el caso ideal, el surtido está equilibrado de tal manera que no requiere costos innecesarios, pero al mismo tiempo es capaz de satisfacer las necesidades de los consumidores y mantener su lealtad. Como regla general, dicho equilibrio se logra como resultado del trabajo duro y los cálculos precisos, la investigación en curso, el análisis y el pronóstico de períodos futuros. La tarea se complica por el hecho de que cada empresa y la situación del mercado son únicas, y para tener éxito, la empresa debe utilizar sistemáticamente herramientas de análisis y una gestión eficaz. El complejo de estas medidas es importante, ya que el análisis de surtido sin una estrategia clara no resolverá el problema de la optimización de los procesos comerciales. Independientemente del software y los recursos de personal que posea la tienda, es necesario establecer de manera efectiva las tareas de análisis y elegir los métodos apropiados. Es importante diagnosticar la situación en la tienda, determinar la tarea clave y resolverla hoy, ya que mañana requerirá medidas más costosas.

A cada uno según sus necesidades.

Cualquier análisis de surtido debe basarse en un principio de arriba hacia abajo: en las primeras etapas, se lleva a cabo un estudio de grandes bloques de productos básicos, que le permite ver las principales tendencias; luego se analizan secuencialmente los subgrupos de productos que componen cada bloque y las líneas de productos por tipo o marca. Esta secuencia ayuda a determinar la eficacia con la que un subgrupo en particular está ubicado en el área de ventas y si cumple con la naturaleza de la demanda en general. Sin este enfoque de arriba hacia abajo, los esfuerzos de optimización de surtido dentro de un grupo de productos pueden no tener sentido.

Dependiendo de las tareas y las condiciones internas, el análisis de surtido puede llevarse a cabo mediante diferentes métodos. Aquí están los principales.

Análisis dinámico volumen de negocios, ganancias, cantidad promedio de compra y número de compras. Le permite identificar tendencias en el desarrollo de la tienda, ajustar el rango y la estrategia de precios en los grupos inactivos.

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Análisis de montos y estructura de cheques. El objetivo principal de este método es determinar la efectividad del merchandising; evaluar qué tan bien “funciona” el espacio comercial; evaluar la política de surtido y precios destacando grupos individuales de compradores; analizar cestas de la compra e identificar los artículos más habituales en los recibos. Al analizar los montos y la estructura de los cheques, las co-compras también son evidentes.

Análisis de la estructura de facturación y beneficio (análisis ABC). Este método le permite identificar los grupos de productos, subgrupos y marcas más importantes en el beneficio total de la empresa. La esencia del método es distribuir todo el surtido de acuerdo con tres parámetros: la categoría A comprende los bienes más valiosos, que forman el 20% de los inventarios y generan el 80% de las ganancias; La categoría B está compuesta por bienes de valor intermedio que crean el 30% del inventario y aportan el 15% del beneficio total. Finalmente, la categoría C está representada por los productos menos valiosos. Representan el 50% del inventario y representan el 5% de todas las ventas. Para obtener los resultados más indicativos, tal análisis se recomienda una vez por trimestre.

Análisis de la elasticidad de la rotación. define los grupos de bienes que son más sensibles a los cambios en la situación del mercado, el consumidor y el entorno competitivo. Con su ayuda, puede comprender cómo cada grupo de productos contribuye al aumento y la disminución de la facturación. El análisis de la elasticidad de la rotación a menudo se aplica a las ventas de bienes de temporada.

Análisis XYZ le permite evaluar la estabilidad de las ventas por grupos de productos y predecir la naturaleza del consumo en el período futuro. En el curso de este análisis, todos los bienes se distribuyen de acuerdo con factores de estacionalidad, déficit, acciones especiales para ventas y sobre esta base se dividen en tres categorías. La categoría X está formada por bienes que muestran ventas estables; la categoría Y consiste en bienes cuyas ventas son inestables, pero se conocen tendencias en la demanda de ellos; La categoría Z está compuesta por bienes que se compran de manera irregular, y las tendencias en la demanda de ellos son difíciles de rastrear. El análisis XYZ ayuda a elegir métodos de trabajo con estos grupos, para determinar el valor de los inventarios de cada categoría y la frecuencia de su reposición en el almacén.

Análisis de la efectividad del uso del espacio comercial. Solía ​​resolver el problema de la demanda de grupos de productos. Este análisis evalúa la efectividad del espacio comercial, identifica áreas problemáticas de las instalaciones y áreas de comercialización potencialmente prometedoras. El objetivo global de analizar la efectividad del uso del espacio comercial es el uso más rentable de cada metro cuadrado de espacio comercial.

Cualquiera de los métodos de análisis anteriores puede servir a la empresa un buen servicio en la formación de políticas de surtido. Pero siempre debe recordar que el desarrollo y la optimización de la matriz de surtido de la tienda deben complementarse con la investigación del consumidor. Conocer a su cliente y comprender el segmento clave de la empresa ayuda a posicionar su negocio de manera clara y clara. Y esto, a su vez, nos permitirá responder parcialmente una parte importante de las preguntas relacionadas con la formación de la gama de productos.