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"La teoría de las generaciones" para la formación del surtido de multimarca
30.08.2011 11997

"La teoría de las generaciones" para la formación del surtido de multimarca

A principios de los 90 del siglo XX. El economista Neil Howe y el historiador William Strauss, al descubrir por qué surgen contradicciones entre personas de diferentes grupos de edad, llegaron de forma independiente a las mismas e inesperadas conclusiones. Utilizando sus hallazgos, que fueron resumidos en la "teoría de las generaciones", el autor propone un acercamiento a la formación del surtido de una zapatería multimarca.

Texto: Alexander Erokhin, director ejecutivo de LLC "Business Center" Ermak ", Ph.D., p. norte. desde.

En 1991, se publicó su trabajo científico conjunto "Generaciones". Los resultados de la investigación han demostrado que entre generaciones, se rastrean claramente cuatro tipos, que se reemplazan entre sí. Los autores dividieron condicionalmente a estos tipos en “profetas / idealistas”, “nómadas / activistas”, “héroes / conciliadores” y “artistas / oportunistas”. Dado que estas generaciones se reemplazaron sin fallas, los autores del libro propusieron correlacionar estas generaciones con las estaciones: primavera - "profetas", verano - "nómadas", otoño - "héroes", invierno - "artistas". Sobre la base de estos estudios y del libro publicado posteriormente La cuarta transformación, surgió una teoría, que ahora se conoce como la "teoría de las generaciones".

Se sabe que el cambio de generaciones lleva unos 80 años, cada generación como categoría ha estado presente en la historia durante unos 20 años.

Héroes optimistas

En Rusia, entre las personas que viven hoy, los más viejos son "héroes" que nacieron en 1901 - 1922. en el período de "otoño". Llamemos a esta generación OPTIMISTAS. La cosmovisión de esta generación se formó hasta principios de los años 30. Esta generación sobrevivió a las revoluciones de 1905 y 1917, la Guerra Civil, las epidemias, el hambre, la NEP, los primeros planes quinquenales, la colectivización de la agricultura y otros trastornos de principios de siglo. Las personas que ahora tienen más de 85 años creen firmemente en un futuro feliz para la Patria y en una idea comunista justa. Son personas de deber, responsables, pedantes, trabajadoras y filantrópicas.

Artistas silenciosos

Una generación nacida en el invierno de 1923 a 1942 son los SILARS. La generación que sobrevivió a las represiones y los campamentos estalinistas, la Gran Guerra Patria, el período de restauración de la economía nacional fue silencioso, satisfactorio, paciente y respetuoso de la ley.

Los profetas de la victoria

Generación 1943-1963 ("Primavera") llamaremos a los GANADORES. Esta generación creció en una superpotencia, en condiciones de "confianza en el futuro". Durante este período, el país ganó la guerra catastrófica, llevó al primer hombre al espacio, amplió activamente el parque de viviendas: en los años 60, la mayoría de los ciudadanos se trasladaron de sótanos y barracones a viviendas bastante cómodas para aquellos tiempos: apartamentos comunales o incluso apartamentos separados. Para las personas de esta generación, todas las tareas están al alcance, para ellas no hay obstáculos insuperables. Los GANADORES superan las dificultades de la privación de forma permanente, alcanzar las metas que se les plantean es la meta de la vida, y su imagen activa es la norma.

Nómadas individualistas

Generación 1963-1983 ("Verano") es la generación de la "guerra fría", un duro enfrentamiento entre sistemas, hasta la superación de la crisis caribeña. Creció y surgió durante el período del "Telón de Acero", la cercanía absoluta del país, el estancamiento de Brezhnev, una escasez total tanto de productos como de información. Durante la formación de esta generación, surgieron "dos plagas": las drogas sintéticas y el SIDA. El empleo de padres adictos al trabajo con un trabajo agotador en nombre del poder del país hizo que esta generación fuera más independiente, una generación "con una llave al cuello". Las principales cualidades para ellos eran una disposición constante para los cambios en el entorno externo, cambios en todos los aspectos de la vida pública y privada, una dependencia fatal solo en su propia fuerza. Llamemos a esta generación INDIVIDUALISTAS.

Nuevos optimistas-informática

Generación "otoño" 1982 - 2000 aún no ha entrado completamente en una vida independiente significativa. Ésta es la generación de la imagen especular de OPTIMISTAS (1901 - 1922) El colapso de la URSS, los ataques terroristas en Dubrovka y en Beslán, que sacudieron la psique de la mayoría de la gente, nuevos temores universales de las epidemias de "gripe aviar". Este período de terribles transformaciones y tragedias se combinó de manera inarmónica con la fantástica velocidad de desarrollo de las tecnologías de la información y la introducción de las computadoras en todas las esferas de la actividad humana. Las categorías de "real" y "virtual" para esta generación no tienen fronteras formales. Esta es la generación del "BIG FINGER" que marca SMS en el teclado del "teléfono móvil". El nivel de vida de sus padres ha crecido significativamente, por lo tanto, los "niños" fueron protegidos de todas las formas posibles, privados de la elección independiente, inculcados en los valores occidentales de la "celebración" de la cantidad de billetes. Se trata de una generación de personas "obedientes y controladas" y al mismo tiempo muy seguras de sí mismas, carentes de conocimientos fundamentales en cualquier ámbito. Para estas personas será importante una remuneración alta e inmediata por el trabajo, aunque el deber y la moral no son cualidades abstractas para ellas. Llamemos a esta generación la generación INFORMATIANA.

Enumeramos todas las generaciones en orden cronológico:

OPTIMISTAS, SILENCIOS, GANADORES, INDIVIDUALISTAS, INFORMÁTICOS (son OPTIMISTAS en una nueva ronda de una espiral generacional).

Las reacciones psicofísicas de las generaciones ante las condiciones históricas en las que crecieron, maduraron y se formaron, son bastante estables y masivas (como se esperaba), por lo que cada generación tiene un conjunto muy específico de preferencias de comportamiento.

Estas preferencias son formuladas de manera más vívida por los científicos rusos Evgenia Shamis y Alexey Antipov, miembros de la oficina de consultoría de Personnel Touch.

Cómo aplicar los resultados de estos estudios a sujetos de calzado

Actualmente, los jugadores más activos en el mercado de consumo son la generación de GANADORES, INDIVIDUALISTAS e INFORMATICA.

Para los GANADORES, el criterio principal a la hora de elegir un producto es su estado. Con la compra de un automóvil Mercedes (BMW, Audi…), un reloj suizo (Vasheron Constantin, Patek Philippe…) e incluso una cortadora de césped Lamborgini, el GANADOR está absolutamente seguro de que tal adquisición lo impulsará fuertemente en la escala social. Por supuesto, el GANADOR preferirá zapatos de Prada, Manolo Blanick, Dolche & Gabbana ..., en casos extremos - Baldinini, Pachiotti ..., es decir, zapatos europeos de un rango de precios muy alto, principalmente italianos. Ver a una pareja china en una zapatería, incluso si al GANADOR realmente le gustó, es poco probable que la compre, porque esto rebajaría su estatus.

Un viaje a la tienda para los GANADORES es una necesidad patológica. Confiado en su propia importancia y conciencia, se sentirá como un experto en la tienda, por lo que el GANADOR visita las tiendas especializadas con más frecuencia. Si necesita un par de zapatos, irá al Crocus City Mall (si vive o está ubicado en Moscú), como último recurso, a uno de los centros de calzado, donde hay miles de estos pares de zapatos. El GANADOR caminará un buen rato, estudiará, comparará modelos, seleccionará, medirá ... y seguirá comparando. La elección para él no es menos importante que el hecho de la adquisición. En relación a las marcas, los GANADORES son monógamos. Habiendo aprendido una vez en la infancia que Salamander es un estado, el GANADOR llevará esta actuación a lo largo de su vida. Es posible que las marcas ya pierdan sus posiciones de liderazgo en el mercado o desaparezcan por completo, pero el GANADOR seguirá estando seguro de que Salamander es el número uno.

Por lo tanto, la elección de GANADORES es el calzado europeo (principalmente italiano) de un alto rango de precios de marcas conocidas (estatus).

Las preferencias de los INDIVIDUALISTAS están claramente correlacionadas con la sorpresa. Es importante que aprenda algo nuevo e inusual en un producto. Es importante que un INDIVIDUALISTA adquiera un artículo único. Si ve un par de zapatos con suelas removibles o un par de cordones de colores de repuesto en la tienda, definitivamente los comprará. El calzado comprado puede no tener una marca conocida, lo principal es su singularidad o algún tipo de “truco” en el calzado, pueden ser zapatos TopMan “marismas y“ superfrost ”o un par de la misma marca con protectores removibles.

Los INDIVIDUALISTAS no aceptan la imposición de ayudas por parte del vendedor, propinas, o incluso simplemente atención a ellos como compradores. Les encanta dar la vuelta a todo lo que tienen en sus manos, tocar, probar, comprobar, sin experimentar ninguna atención por parte del personal de servicio. Pero en busca del calzado adecuado, un INDIVIDUALISTA no “ladeará” toda la ciudad, irá a una zapatería “a poca distancia” y comprará lo que busca. Sabe exactamente lo que necesita, no piensa en el precio, incluso estando seguro de que está pagando de más.

La actitud del INDIVIDUALISTA hacia la marca es bastante neutral, más a menudo indiferente. Una marca ruidosa y conocida puede incluso asustarle - mis amigos tienen ADIDAS, RIEKER, ARA ... - esto no me conviene.

Por lo tanto, la elección de los INDIVIDUALISTAS son muestras únicas de zapatos de un diseño inusual, independientemente de la marca y el rango de precios, y zapatos cómodos.

Por el contrario, los INDIVIDUALISTAS DE LA INFORMACIÓN están comprometidos con el conocimiento de la marca. Con fluidez en la moda, INFORMATICS conoce las prioridades en la jerarquía moderna de marcas. Se compran. A menudo, la INFORMÁTICA compra el estado de ánimo, pero no el producto en sí. Fue INFORMATICS quien acuñó el término occidental "compras". Su tienda favorita es un gran centro comercial (por ejemplo, MEGA para Moscú). Él (el centro comercial) es un templo cultural para ellos, donde les gusta pasar el tiempo si tienen dinero. La conciencia de la propia importancia y la ilusión de exclusividad inculcó indirectamente en INFORMATICS una creencia en la importancia de la ecología. INFORMATICS no comerá productos transgénicos, y un par de zapatos que compren deben tener una etiqueta con la información de que es un producto amigable con el medio ambiente, o “alivia” el estrés, o “respira”, o cómodo. En general, esta circunstancia puede llevar a los fabricantes de calzado a ciertos "movimientos" de marketing.

Por lo tanto, la elección de INFORMATICS es moderna, especialmente las marcas de calzado de moda que combinan el respeto al medio ambiente y la comodidad.

Los silenciadores, que prefieren almacenar todo para uso futuro, preferiblemente a granel, exigen confiabilidad, durabilidad y bloqueo de los zapatos, cuando un talón roto se puede reemplazar fácilmente en un taller, y aún mejor, con uno de repuesto por su cuenta. Para este grupo, la marca no es en absoluto importante, algo más es importante: el precio, porque estas son personas cuyo principal ingreso es una pensión, no a menudo, la ayuda de los niños. Por lo tanto, para ellos hay dos puntos de referencia principales: zapatos de alta calidad, resistentes y económicos.

Es improbable que el grupo de OPTIMISTAS por sus preferencias difiera de los SILENTES, por lo que los combinaremos en un grupo.

Una vez determinadas las preferencias de los grupos estudiados, es fácil, utilizando los datos estadísticos de los estudios demográficos (tabla 1), formular requisitos para el surtido de una tienda multimarca.

Formado por encima de las "preferencias de calzado" de los grupos de edad estudiados, combinado con los datos de la Tabla 1 por el método de la "máscara", formulará fácilmente requisitos para las proporciones cuantitativas del surtido de una zapatería multimarca:

- Marcas de calzado juvenil modernas, especialmente de moda, que combinan comodidad y respeto por el medio ambiente - ~ 30% en una proporción de 50/50 para zapatos para hombres y mujeres. Rango de precio medio;

- Modelos únicos y especiales de marcas poco conocidas de diseño inusual y zapatos cómodos ~ 30% en una proporción de 50/50 para zapatos de hombres y mujeres. Rango de precio medio y alto;

- Modelos europeos (principalmente italianos) de marcas de alto rango de precios: ~ 30% en una proporción de 50/50 para zapatos de hombres y mujeres;

- Zapatos de alta calidad, de alta calidad y resistentes al desgaste de un rango de precio bajo: ~ 15% en una proporción de 30/70 para zapatos de hombres y mujeres.

Las recomendaciones dadas sobre la proporción de zapatos para hombres y mujeres no contradicen los resultados de los estudios demográficos que se muestran en la tabla, pero reflejan las estimaciones numéricas de la "máscara" estadística de ventas: zapatos para hombres y mujeres de varias empresas de calzado de cadena.

La relación porcentual entre zapatos de hombre y de mujer no significa en absoluto que las cantidades absolutas de modelos pedidos deban corresponder estrictamente a ella. Como muestra la práctica, la proporción de ventas absolutas entre zapatos para hombres y mujeres varía de 10/90 a 40/60.

Como puede ver fácilmente, de acuerdo con los resultados presentados en la tabla, las recomendaciones prácticas del artículo no diferirán en función de la ubicación de la zapatería (véanse las cifras de distribución de la "población general" y la "población urbana").

El autor espera que los propietarios de zapaterías y cadenas transformen fácilmente las recomendaciones anteriores sobre la composición del surtido, teniendo en cuenta las características específicas de su negocio y sus propias ideas para resolver el problema en estudio.

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