Selección estricta. Cómo crear una cartera de marcas para el comercio minorista multimarca

Jacob Treskov - CEO de la distribuidora internacional SOHO-Fashion 

En una crisis, con una economía inestable y una fuerte caída de la demanda de los consumidores, la formación de una cartera de marcas y la selección de surtido se convierte en una de las principales tareas: después de todo, cada vendedor tiene como objetivo vender productos. Al crear un surtido de tiendas, llenándolo con modelos de colecciones de diferentes marcas, es muy importante hacerlo basándose no tanto en su propia opinión, sino en los resultados del análisis de muchos factores importantes. Deben recordarse dos cosas: en primer lugar, la tienda en sí ya es una marca, y las marcas de productos presentadas en ella solo complementan su singularidad, forman su imagen (el comprador identifica la tienda por marca) y, en segundo lugar, el surtido y la cartera de marcas no pueden inflar hasta el infinito. Deben ser lo suficientemente anchos, pero sin difuminar los límites de la autenticidad de la tienda. Elija el surtido para su cliente tan cuidadosamente como lo hacen los mejores grandes almacenes extranjeros: gracias al trabajo minucioso realizado por ellos, una gran audiencia de clientes confía en ellos.

Hay tres tipos de factores que es importante tener en cuenta al crear una cartera de marcas de una cadena minorista:

- características de la región;

- características del punto de venta; - retrato de un comprador potencial.

Al decidir trabajar con una nueva marca, es importante cumplir con una regla: no debe comprar marcas que son completamente desconocidas en su región y que tienen pocas posibilidades de volverse populares sin una inversión significativa en construir la percepción correcta de la marca y promoverla. La realización de campañas publicitarias para traer nuevas marcas al mercado no es tarea de la tienda minorista, es competencia de los fabricantes y sus distribuidores oficiales.

Matices geográficos

Si está desarrollando su propia red minorista regional (o está planeando una expansión regional), entonces es importante comprender lo siguiente: bajo la vaga redacción de "características regionales" hay muchos detalles y sutilezas, cuya comprensión ayudará a evitar pérdidas financieras significativas.

Primero, asegúrese de considerar el nivel socioeconómico de desarrollo de la región: el surtido de una tienda en Surgut será significativamente diferente del surtido de una tienda de la misma cadena en Riazán.

En segundo lugar, siempre tenga en cuenta la ubicación geográfica, nuestro país es muy grande, las diferentes zonas climáticas están representadas en su territorio, y esto no debe olvidarse. Por ejemplo, en Kuzbass no se venderán zapatos livianos todos los días, porque en las calles de la ciudad es bastante polvoriento y sucio, llueve durante un período significativo del año. Si su público objetivo tiene una riqueza superior al promedio y se mueve exclusivamente al volante de un automóvil, parecería que no hay necesidad de una gran selección de zapatos de invierno con pieles. Pero si abre una tienda en las regiones del norte de Rusia, entonces expandir la variedad de zapatos de invierno es vital para la tienda: cuanto más largo y frío en la región de invierno, más amplio y más grande debería ser la elección de zapatos abrigadores.

Justo en el blanco

Para cumplir plenamente con las expectativas y necesidades de su cliente, debe evaluar el punto de venta en sí mismo: dónde se ubicará su tienda y cómo su ubicación afectará quiénes serán sus clientes y qué buscará en los estantes de la tienda. Obviamente, la audiencia de diferentes centros comerciales es significativamente diferente entre sí, incluso en la misma ciudad. Por ejemplo, el minorista de Moscú abre dos zapaterías: en el centro comercial y de entretenimiento AFIMALL City, ubicado en la zona del centro internacional de negocios Moscú-Moscú, y en el centro comercial Europark en Rublevskoye Shosse. Obviamente, el surtido debe ser diferente: en el primer caso, la mayor parte de los compradores serán empleados bancarios, empleados de la empresa y otros trabajadores de oficina, en el segundo, personas que tienen casas de campo en el prestigioso Rublevka.

Debería pensar seriamente en la fidelidad de la audiencia de su tienda debido a su ubicación. El alto tráfico y la afluencia constante de nuevos clientes (como, por ejemplo, en lugares turísticos como el centro comercial metropolitano Okhotny Ryad, ubicado en el centro de Moscú, a poca distancia de la Plaza Roja) no permitirá que la tienda trabaje en el marco de programas de lealtad y aumente la base de clientes habituales. En esos lugares "de paso", los clientes se sentirán atraídos por modelos básicos brillantes, en lugar de clásicos, y las compras serán más emotivas que deliberadas, pero esto tiene un punto positivo: habrá un porcentaje de retorno bastante bajo.

Es importante evaluar los más vendidos de ventas y el período de su "trabajo" cada temporada, pero incluso si su surtido está compuesto por los más vendidos de diferentes marcas, algunos se venderán bien y otros se venderán mal. El consumidor en este sentido es impredecible. Vender el 65% de la colección antes de agotarse es un máximo ideal en el comercio minorista.

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Retrato de tu verdadero comprador

Antes de formar el surtido de la tienda, es necesario comprender claramente las características de su cliente real en este lugar en particular: género, edad, nivel de ingresos y características antropométricas de los clientes son extremadamente importantes. Por supuesto, no es tan fácil describir las preferencias de los clientes; a veces, esto solo puede hacerse empíricamente. Pero hay varias características comunes que ayudarán a crear un retrato de su comprador promedio. Por ejemplo, si la mayoría de su audiencia son personas mayores de 45 años, entonces probablemente sea mejor vender modelos que sean más anchos en forma y diseño, debido al hecho de que para muchos hombres y mujeres las piernas se deforman, cambian (por ejemplo, aparece un "hueso" en el pulgar). Lo mismo ocurre con los zapatos de gran altura. Si su audiencia es joven, entonces la variedad de negro claramente no es su dirección. Los compradores jóvenes prefieren algo tecnológicamente avanzado en materiales, ligero y de estilo combinado.

Al elegir el surtido y la disposición de los productos en el pasillo, debe tener en cuenta algunas cosas:

- cómo su gama satisfará las expectativas de la audiencia del centro comercial y su tienda;

- cómo se mostrará el surtido en estantes y vitrinas;

- ¿Qué tipo de soporte en el calendario de ventas para toda la temporada puede proporcionarle?

Amor por los descuentos

La mayoría de los rusos adoran los grandes descuentos y no tienen en cuenta el valor real de los productos. Es imposible lidiar con eso, es peligroso jugarlo. Recomendamos a nuestros socios franquiciados que no se sientan tentados a ir a las "ventas" tempranas, sino que creen ofertas especiales en las que el cliente debe "ganar" un descuento o usarlo con una restricción (por ejemplo, obtener un descuento en ciertos modelos con una condición interesante por un tiempo limitado periodo). Sin embargo, uno no puede trabajar con descuentos durante las ventas y subestimarlos artificialmente: tendrá un gran inventario sobrante. Esto debe ser entendido por los minoristas regionales, quienes, desafortunadamente, todavía tienen miedo de ofrecer descuentos del 50 por ciento en febrero y julio y sobrecargar sus almacenes en un año y medio, de modo que no puedan comprar y entregar nuevas colecciones por la cantidad requerida.

Recopilar información e ir a las personas.

Cuando un minorista llega a una nueva región, al principio es bastante difícil entender quién será el comprador. Sin embargo, puede calcularse utilizando "inteligencia competitiva": identifique en espíritu a los jugadores del mercado más cercanos a usted, analice sus acciones y, en función de su experiencia positiva o negativa, forme el surtido futuro. Comprender cuán exitoso es su competidor y evaluar sus ventas no es tan difícil. Si no hay información abierta, es necesario recopilarla: estadísticas de asistencia al centro comercial, tráfico cerca del punto de venta. Puede hablar con los puntos de venta vecinos, obtener opiniones de las personas: no tenga miedo de comunicarse e intercambiar información. Si lo recoge en la cantidad correcta, lo más probable es que esté cerca de la realidad. No pruebe el resultado únicamente en su negocio, conecte la experiencia de otra persona al análisis y evaluación de sus éxitos potenciales.

Este artículo fue publicado en el número 128 de la versión impresa de la revista.