Andrey Berezhnoy: "La crisis de la venta minorista de calzado es de naturaleza sistémica"

En la conferencia de Adam Smith, Andrey Berezhnoy, CEO de RALF RINGER, afirmó que la crisis en el sector minorista del calzado era predecible y sistémica. SR decidió aclarar algunos detalles.

— Andrey Alexandrovich, ¿es la crisis de los márgenes una crisis de codicia?

- No, no, no, de ninguna manera. La crisis del margen es una crisis de tres componentes. Se formó debido al hecho de que la oferta minorista era excesiva, el suministro de metros cuadrados era excesivo y el precio era realmente demasiado caro. ¿Cómo pueden desarrollarse más los eventos en tal situación? Los precios están subiendo, las ventas están bajando, los precios deben aumentarse aún más (para compensar la disminución de los ingresos debido a la caída de las ventas), las ventas (debido al aumento de los precios) están cayendo aún más. Callejón sin salida! Además, la situación se agravó por el hecho de que en muchas ciudades todas las tiendas venden casi lo mismo, lo que significa que solo puede administrar el precio.

— ¿ Por qué hemos llegado a una situación en la que la oferta minorista se ha vuelto excesiva?

Hay muchas razones. ¿Por qué es así en los zapatos? Quizás porque los zapatos en la época soviética eran los bienes más escasos. Mi padre, durante los Juegos Olímpicos de 1980, viajó de Zaporozhye a Moscú y regresó, dijo que en Moscú hay de todo, excepto zapatos y libros. En Zaporozhye, solo teníamos una (!) Zapatería en un microdistrito de 50 mil personas, aunque había tres librerías (y los libros en la URSS también eran escasos). Tal vez debido al hecho de que había un déficit especial en los zapatos, todos eran perezosos aquí.

En la década de 2000, el comercio de calzado era de alto margen, esta es la segunda razón del superávit. Y finalmente, la falta de grandes jugadores federales en el mercado no podría reducir la competencia. Aparentemente, esto sucederá ahora.

— Pero mucha gente insiste obstinadamente en que los grandes actores no pueden aparecer en el negocio del calzado.

- Ellos pueden. Tarde o temprano, el mercado está sistematizado. Como en Alemania, hay cadenas de tiendas y monomarca.

— ¿ Y cómo superar la crisis de márgenes?

- Ya sea a través de un aumento en la circulación del modelo, o a través de otro surtido (muy probablemente, de menor calidad y, por lo tanto, de menor costo). La tercera forma también es obvia: mejorar el servicio, pero por alguna razón rara vez se usa. ¡Nuestro comercio minorista no funciona con el comprador!

¿Cómo funciona el comercio minorista? Ella tiene un círculo limitado de proveedores que dependen de ella. Y hay un gran círculo de compradores que no dependen de él. Querido, comprado, no quería, fue a otra tienda. Es bastante difícil lograr la confianza del cliente, su lealtad. Por lo tanto, en lugar de establecer cuidadosamente el trabajo con el comprador como fuente de ingresos, los minoristas prefieren presionar a los proveedores. Y necesitamos cooperación.

Ahora hemos comenzado un diálogo con Sportmaster, hay gente constructiva, minoristas calificados. Entienden lo que necesitan, conocen claramente el precio de umbral y eligen los estilos correctamente. Todo es razonable. Si podemos demostrarles que somos fabricantes calificados, podremos trabajar juntos. Pero estamos dispuestos a trabajar con todos los minoristas de acuerdo con este principio.

Hasta ahora resulta diferente: “Tienes 130 tiendas. Estamos listos para coser zapatos exactamente no más caros que los chinos. Negociemos. Pero en respuesta, escuchamos: "No compramos más de 800 pares por modelo". Resulta seis pares a la tienda. ¡Talla única! Como es eso

- Es decir, nos topamos con el hecho de que los vendedores no cuentan.

"Sí, y eso también". El verdadero problema al que nos enfrentamos. El otoño pasado, hicimos un nuevo estilo "Louis": una buena suela de goma, una buena parte superior y un clásico de hormigón armado. Sin mucho riesgo, se enviaron tres modelos. Nuestro socio regional habitual, un minorista genial, ha elegido un modelo entre tres. Pedimos 280 modelos. El 4 de octubre, quedaban 2 pares en la tienda. Todo agotado. Todos son felices Miro el pedido de primavera. El mismo modelo, los mismos 280 pares. Por qué

Discutamos de manera puramente lógica: si a principios de octubre todo ya se vendía en la tienda, ¿cuánto podría vender el propietario en noviembre y cuál es su ganancia perdida? Este es un estilo clásico, lo más probable es que viva mucho tiempo, y tienes la temporada de primavera en la nariz, que siempre es buena desde el punto de vista de las ventas clásicas. ¿Pero pides tanto como vendiste? ¿Por qué?

Quizás los vendedores razonan sobre el principio: "Bueno, Ralph no venderá, se venderá otra cosa". Pero entonces surge otra pregunta: ¿ha calculado el margen? ¿Cuánto te quitas este zapato? En octubre, costaba 2800 rublos al por menor, lo que no es nada barato. Y de cada zapato, el propietario de la tienda recibió 1500 rublos en ganancias. ¿Con otros modelos iguales? No estoy seguro.

— Y existen ejemplos de ello...

"... Mucho". Debe comprender que no todos los problemas pueden resolverse trabajando con eficiencia y costo, no todos los procesos pueden ser algoritmizados, esto se aplica a la producción y al comercio minorista. Solo el comercio minorista de calzado, como la ropa, es algo complicado.

— ¿Qué es lo difícil?

- Complejo en términos de determinación del rango, gestión de precios, determinación del número de pares por modelo. Y es especialmente difícil ahora, cuando el cliente final tira de lado a lado. Cuando los líderes de una de las cadenas minoristas están sentados y se preguntan qué comprar: porque los zapatos divergen por 2600 rublos y por 1200. Ambos se venden. Dios sabe La actitud hacia el producto aún no se ha establecido. Sin embargo, estoy seguro de que con el tiempo se acumulará mi experiencia personal en el consumo: cuando, por un lado, algunos tipos de productos de una persona satisfarán por completo, mientras que otros decepcionarán suficientes veces. Entonces la persona dirá: "No quiero más experimentos", y el mercado se calmará.

— ¿ Cómo pueden los proveedores y los minoristas encontrar puntos en común ahora?

- El análisis y la cooperación son los valores básicos de esta relación. Pero! .. Para que yo, como fabricante, le haga la mejor oferta, necesito un análisis de ventas en su tienda para todas las marcas que tiene: modelo, marginal. Y por alguna razón, los vendedores rusos creen obstinadamente que necesitamos estos datos para casi esclavizarlos. Sin embargo, uno no puede vivir mucho con el engaño y la presión. Una herramienta para aumentar la efectividad del comercio minorista y, en general, la herramienta principal para desarrollar el negocio del futuro es la cooperación.

- Usted es Resistente con usted difícil de cooperar ...

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Estoy de acuerdo ¡Pero la rigidez en mi entendimiento es un acuerdo claramente fijo con una implementación clara!

De lo contrario, resulta esto. Un socio nos está contactando con una solicitud para darle una exclusiva en varias ciudades. Bien, preparo y le muestro mi idea de lo que es un acuerdo sobre derechos exclusivos, con las metas, objetivos y obligaciones de las partes. Un hombre lee y dice: "Oh, es difícil para mí. Permíteme venderte y ordenaré más la próxima temporada. También es imposible. Si realmente queremos ponernos de acuerdo en algo, acordémoslo claramente y por escrito.

Sí, fuimos duros. Bueno, ¿cómo convencer a la gente de cumplir con las reglas sin rigidez, lo que realmente demostró la capacidad de recibir altos ingresos?

En algunos casos, seguimos siendo duros. Nosotros, por ejemplo, no aceptamos matrimonio usado de distribuidores. Y esto no es una cuestión de dinero. Este es un valor de cosmovisión. Porque creemos que la relación "cliente final - minorista" es tan comercial como la nuestra. Y si el minorista no defiende sus intereses, pero retira cualquier reclamo y nos lo redirige, entonces esto será ineficaz. Está claro que si decimos que cometimos un error radical en el diseño, entonces la compañía va a retirar dicho producto.

El segundo elemento de una posición difícil: creemos que la responsabilidad de los resultados de las ventas minoristas es responsabilidad del minorista. ¿Por qué en la mala temporada se nos pregunta: "¿Podría bajar el precio de los zapatos?" De hecho, nadie nos ofrece una buena: "¿Le gustaría obtener otro 20%?"

Es su tarea saber qué precio guían los compradores, cómo venderlo a estas personas, a través de una gran tienda minorista o mediante marketing directo.

Si el minorista dice que su tarea es organizar las entregas a tiempo, verificar la caja registradora y el personal, todo lo demás depende del proveedor, excelente, estamos de acuerdo con esta opción. Dígame cuál es nuestra área en la tienda y controlaremos lo que entregamos, a qué precio y cómo lo configuramos. ¿Está satisfecho con los ingresos por metro cuadrado? Si Adios Todo lo demás que hacemos. Pero en este caso, el proceso tiene ciertos costos, lo que significa que parte del margen será nuestro.

Mi idea: en una mala temporada, el minorista puede recurrir a la empresa con la propuesta: "Hagamos promociones conjuntas para aumentar las ventas, deshacernos de los saldos".

- ¿ Qué , ninguna iniciativa?

"Todavía no". Mientras iniciamos la cooperación cooperativa, solo nosotros. Un cliente de Orenburg está llamando: "No tengo ventas y grandes saldos". Buscamos, el lugar es bueno. Ellos sugirieron: "Es verano, nada cambiará por el hecho de que se sentará sobre estas sobras, declarará el precio más bajo de la ciudad, devolverá la capital, saldrá limpio, actualizado. Y luego comenzarás a trabajar en silencio ”. Al final, llegaron a un acuerdo comprensible y desarrollaron un plan paso a paso.

Otra pregunta es que el comercio minorista no puede soportar el volumen de pedidos que espera de manera organizativa y financiera. Por lo tanto, debemos sentarnos a la mesa de negociación: tengo tales y tantos problemas por tu culpa, y tengo esos problemas por tu culpa. Y podemos resolverlos de una manera y de otra. Como fabricante, tengo dificultades debido al hecho de que está poniendo un producto competitivo conocido en el estante. Y con tus propias manos haces una copia de nuestro modelo en China. Vamos, no harás esto. Y el minorista respondió: OK, solo vamos, tú, a su vez, no harás esto o aquello. Y luego deberían aparecer dos resultados: los ingresos del minorista aumentarán. Porque quiere recolectar el máximo cultivo posible de este territorio. Y quiero recolectar el máximo rendimiento posible para mi marca de su tráfico. Esto es cooperación.

— En su opinión, esta búsqueda de cooperación ya no existe.

- Masivo - no. De hecho, no todos quieren ser transparentes y abiertos, también en aguas fangosas, frías para pescar. En aguas claras, se aplican otras reglas.

— Si los vendedores no se ponen en contacto , ¿qué harás?

- Haremos todo. Para auditar la red minorista, busque nuevos socios, desarrolle su propio minorista. Sin embargo, el primer paso será un intento de negociar con los distribuidores existentes, para ofrecerles una cooperación más profunda. Si responde la pregunta, qué es mejor: encontrar un nuevo distribuidor o estar de acuerdo con el que ya existe, entonces creemos que es mejor estar de acuerdo. Aún así, la previsibilidad del comportamiento humano, la previsibilidad de las relaciones también es capital.

—¿Con qué puedes soñar ahora?

- En la crisis hay un elemento de fatiga acumulada, expectativas injustificadas. Por lo tanto, uno puede soñar con preservar los valores estratégicos de una empresa, una marca.

Si tomamos el segmento de precios altos, todo se basó en el principio de "todo es caro y genial para nosotros". La pregunta es si necesita ser "genial" en este momento. Tal vez solo lo suficientemente bueno?

Si el consumidor valora, la base para tomar decisiones es que "no creo que los zapatos más baratos que 10 mil rublos por par puedan ser buenos", y hemos escuchado esas cosas de los funcionarios más de una vez, entonces sería mejor si este valor cambiara.

— ¿ Cómo podemos inculcar en los ciudadanos el amor por los productos rusos?

- Esta es una tarea nacional compleja. Pero nuestra estrategia está lejos de ser la que podría resolverlo. El gas a cambio de comida es un mal sistema. Todo el país no puede vivir de la producción y el comercio de gas. Está claro que los derechos de aduana no son la única forma de regular nuestras relaciones con las importaciones, pero aumentarlos al menos puede ser una promesa de que no necesitamos tanto producto importado ...

... cuando quiero comprar algo u ordenar un servicio, trato de hacerlo cerca de la casa, donde vivo. Por supuesto, puedo encontrar limpieza en seco en el camino, pero prefiero volver a casa y encontrarlo en mi vecindario. Porque creo que si hay un servicio de tintorería cerca de mi casa, que también yo pago, será mejor. Intento mantener mi mundo a mi alrededor así. Y a escala nacional, también necesita ser apoyado, tal vez de la misma manera ...

... la generación actual debe invertir algo en el futuro, la compra de un producto nacional es una inversión en el futuro. Si va a vivir en Rusia, si planea que sus hijos y nietos vivan aquí, entonces tendrá que hacer algunos sacrificios en el consumo personal, este es un tipo de pago para las generaciones futuras.