Andrey Berezhnoy: "Todo debe hacerse mejor"

— Andrey Alexandrovich, ¿cómo valora la situación en el sector del calzado?

- Para empezar, el eslabón más débil de la cadena producción-mayorista-minorista es el minorista. El hecho de que el comercio minorista haya tenido dificultades en los últimos años ya se ha dicho muchas veces. Otra pregunta: ¿podría ser de otra manera? Creo que no podría, porque el comercio minorista se está volviendo cada vez más ineficaz, principalmente en términos de ingresos por metro cuadrado. Y es ineficaz por dos razones: el alquiler en los centros comerciales es demasiado alto y ya hay demasiadas zapaterías abiertas.

- Tu sabes, comparamos tarifas de alquiler en compras centros y en tiendas minoristas. A pesar de en agudo crecimiento de alquiler en compras centros venta minorista en la calle Aún más caro. Es decir альтернативы zapateros no.

- Sí, no creo que salir al comercio minorista cambie radicalmente la situación. La experiencia mundial muestra que el comercio se concentra en grandes centros comerciales. El centro comercial adecuado no solo proporciona un flujo de clientes, teóricamente puede elegir el área en el centro que será efectiva para usted. Para nosotros, por ejemplo, las tiendas minoristas en la calle suelen ser más de lo necesario.

Entonces realmente no hay alternativa. Otra cuestión es que es posible trabajar con los propietarios de los centros comerciales, buscando tarifas de alquiler adecuadas. Creo que un nivel razonable de alquiler es de $ 1000-1200 por metro cuadrado. m por año.

Pero la renta alta es solo un punto importante que empeora la situación del comercio minorista. El segundo punto es el exceso de tiendas. El número total de compradores debe consolidarse en menos áreas, luego el comercio será más eficiente. Nuestros zapatos ya se venden en cada esquina. ¿Por qué tanto? Significado?

— Los clientes exigen opciones.

- Sí, no es una pregunta, la elección es la elección. Solo todo tiene que ser pagado. Cuantas más opciones, menor es la circulación por modelo. Cuanto menor es la circulación del modelo, mayor es su costo. En consecuencia, el precio es alto.

La dificultad es que en el comercio minorista de calzado el nivel de consolidación es menor que en otros sectores del comercio. Situación hipotética: hay 3-4 grandes minoristas y 10-15 grandes proveedores que dicen: "OK, se ha vuelto difícil". Se sientan en una mesa redonda y acuerdan cómo deberían funcionar. Y en nuestro mercado no hay 60 jugadores principales, sino 6000, no es realista estar de acuerdo.

—¿Ve usted alguna forma de consolidar la comunidad empresarial?

- Necesitamos una mayor densidad de ventas por metro cuadrado, esto debería suceder ya sea por unificación o por muerte. Es decir, debería haber menos minoristas, deberían ser más grandes.

En la situación actual y con el pensamiento ruso existente, no veo ninguna oportunidad de consolidación. No podemos estar de acuerdo en cosas simples. Tal vez ahora este proceso comenzará. De hecho, no pasa nada malo: un mercado joven y no muy profesional, cuando surgen dificultades y en ausencia de experiencia acumulada, se enferma. Esto es natural

Sin embargo, los mercados desarrollados también tienen sus propias enfermedades. Lo que está sucediendo ahora en Europa, lo llamaría una crisis de la idea económica misma. ¿Cómo evolucionó el mundo occidental? Debido a la idea de construir una sociedad de consumo, donde todos vivan bien. Trabajaron duro, mucho y duro para esto: todos deberían tener un buen trabajo, un buen automóvil, los niños deberían recibir una buena educación, las personas deberían ser tratadas en buenos hospitales. Lo construyeron, lo construyeron y finalmente lo construyeron. Y ahora deben responder la pregunta: ¿y qué hacer ahora? Resultó que no había nada que hacer, y los europeos comenzaron a trabajar menos. Mientras tanto, las obligaciones sociales están creciendo.

¿Sabes qué deuda interna tiene Italia? Unos 20 mil euros por persona. Si restamos la población que no trabaja, resulta que cada italiano que trabaja debe alrededor de 60 mil euros. Y lo más importante, esta carga aumenta constantemente, porque el nivel de garantías sociales es muy alto. Y hay que pagar por ello, pero solo aquellos que trabajan pueden pagar. Por lo tanto, la situación es realmente muy difícil. El mundo ya no será lo que era. Algo global sucederá, pero en qué términos, cuándo, no lo sé.

Miremos para otro lado: a Asia. El índice Nikkei subió luego de que China anunció la asignación de $ 586 mil millones para estimular la economía nacional: desarrollar redes de transporte, mejorar la tecnología de la información, apoyar la agricultura, construir viviendas de bajo costo, mejorar el medio ambiente, restaurar y desarrollar áreas propensas a desastres. ¿Te imaginas lo que pasará cuando China comience a gastar este dinero?

Me parece que el mundo llegará a algún tipo de construcción cuando los estados se unan en bloques tipo UE en los que la cantidad de bienes consumidos en relación con la cantidad de bienes producidos dentro del bloque tendrá un cierto factor de seguridad. Por ejemplo, el 80% de lo que consumimos es producido por nosotros mismos, y el 20% se gasta en algo nuevo, algo que no tenemos.

Otra tendencia en la economía global es que muchos países que adoptaron políticas liberales están cambiando a políticas proteccionistas . ¿Qué opinas al respecto?

- En mi opinión, para un país en desarrollo, como el nuestro, no puede haber otra política que el proteccionismo razonable.

— ¿ Cómo adaptará el trabajo de su empresa a las nuevas condiciones?

- Procedemos de varios locales. El primero Tenemos más ventajas competitivas que desventajas competitivas. Significativamente más. Y esperamos poder usarlo.

El segundo En una crisis, es menos probable que una persona que compra zapatos experimente. En este sentido, nuestra fama y reputación deberían jugar en nuestras manos.

El tercero Toda la cadena de valor está en nuestras manos. Es decir, si mañana el mercado dice: "Necesitamos zapatos no a tres mil rublos por par en el comercio minorista, sino a dos mil a la vez", haremos esto de inmediato.

Cuarto. La compañía ha invertido mucho en los últimos años, y hoy no necesitamos inversiones. Nuestra tarea ahora es utilizar todo esto de manera clara y correcta.

Quinta. La inevitable caída de los salarios en una crisis reducirá el costo de nuestros productos.

Puedo agregar que no planeamos reducir el programa de desarrollo de la red minorista de marca. Ya hemos tomado medidas prácticas relacionadas con la reducción de alquileres, y algunos resultados ya están ahí, porque el modelo económico de nuestra tienda es efectivo. Organizacional y financieramente, estamos listos para ocupar lugares vacantes en el comercio minorista con nuestra propia red.

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Llevamos mucho tiempo trabajando en la producción, construimos un sistema de relaciones con proveedores de materias primas y materiales, nos independizamos de la importación de piezas y dominamos muchos productos nuevos. Les dijimos a los minoristas: "Mira, podemos ofrecerte esto, ambos". A lo que respondieron: "Sí, ahora traeremos un poco peor de China, pero más barato". Ahora la situación ha cambiado: intente traerla si no conoce el pronóstico de ventas. En esta situación, es mejor confiar en un fabricante local, porque todos los problemas con la entrega de bienes, la capacidad de hacer un pedido adicional, si algún modelo "disparó", es más fácil decidir cuándo la producción está dentro del país.

En general, nuestro plan anticrisis es preservar tanto como sea posible todas las competencias existentes y apoyar la distribución existente. Otra pregunta es que todavía no entendemos cómo hacer esto, porque no sabemos cuál será la solvencia de la población.

Recientemente, recibí el primer trago: uno de los principales distribuidores pidió reducir el pago inicial en la temporada. No sé qué responder. Decir que sí es aumentar nuestros riesgos. Decir que no es una alta probabilidad de rechazar la orden.

Lo que todas las empresas pueden y deben hacer es reducir costos, aumentar la capacidad de administración, trabajar más duro, considerarlo con más cuidado y todo es mejor. Ese es todo el camino para salir de la crisis.

— ¿Qué importancia tiene para usted el cambio en las condiciones de los préstamos?

- Críticamente. Es dificil Los bancos son conscientes de que los parámetros clave de los planes de negocios (volúmenes de ventas y precios de ventas) son inestables y, en consecuencia, aumentan las tasas de interés y los requisitos de garantía. Estos son requisitos objetivos, no se puede hacer nada al respecto. En este sentido, somos mejores que las empresas comerciales, porque tenemos una garantía confiable en forma de equipos y bienes inmuebles.

— ¿ Cómo cambiará su política de marketing el próximo año?

- Procedemos del hecho de que no tiene sentido trabajar ahora en el reconocimiento de marca, porque la marca ya es lo suficientemente reconocible. Ahora tenemos otra tarea: atraer un nuevo público objetivo, por ejemplo, gerentes intermedios. La publicidad no puede lograr estos objetivos, se necesitan otras herramientas aquí, y ahora estamos tratando de hacerlo. Comenzamos un proyecto interesante "Gloss" cuando aparecimos en revistas para hombres, "Penthouse", "Autopilot" y otros, con sesiones de fotos de personajes famosos calzados en Ralf Ringer.

Había otra tarea: queríamos usar otra forma de promoción, patrocinio. Casi ya hemos acordado un contrato con un club de fútbol líder, pero hasta ahora hemos decidido retrasar este proyecto porque no está claro cuál será la demanda real de las personas.

— Si la demanda es tan confusa , ¿es posible hablar de algún tipo de desarrollo?

- El desarrollo será inequívoco, se basa en un axioma inquebrantable: las personas necesitan zapatos todos los días, los zapatos se desgastan. Vivimos en un país del norte y sin buenos zapatos no podemos vivir aquí. Y al final, las personas entenderán que necesitas comprar los zapatos correctos y confiables. La sociedad comprenderá que debe comprar lo que produce.

- Esto conducirá al aislamiento.

- No No digo que debamos consumir solo lo que nosotros mismos producimos. Digo que el gasto del consumidor no debe ser estimulado por los ingresos del petróleo. El estado tenía una simple oportunidad de hacerlo de manera rápida y larga, a través de una devaluación que fue suave, tranquila, pero esto no sucedió. Y ahora, por el salario de una costurera, puedes comprar cinco pares de botas de mujer. Esto es mucho, debe haber dos pares. Y para que el guardia de seguridad sentado en la entrada recibiera no 20 mil rublos al mes, sino tres. Porque ahora no produce nada y solo aprovecha el hecho de que vive en Rusia y el hecho de que tenemos petróleo. Esto esta mal.

— Por cierto, volviendo al tema de la demanda . ¿ Cómo la pronosticarán ustedes mismos ? ¿Realizarán encuestas? ¿Consultarán con expertos externos?

"Ahora no es el momento". Pero, de hecho, tenemos nuestro propio comercio minorista, gracias al cual tenemos una idea de lo que la gente compra. Suponemos que el consumo de zapatos Ralf Ringer no debe reducirse, porque nuestros clientes solo vienen a la tienda cuando los zapatos están desgastados.

Además, lanzamos dos proyectos gestionados con minoristas de la red esta temporada. Tenemos de ellos información bastante detallada sobre lo que se vende, cuándo se vende y en qué entorno competitivo. Seguiremos esto muy claramente.

—¿Cambiará la gama de productos?

- En los últimos años, hemos estado tratando de ofrecer a nuestro público habitual nuevos productos que podrían comprar además. Destaco, además. Por ejemplo, la persona que usaba Real Ralf podría decidir que necesitaba zapatos clásicos y comprarlo. Les ofrecimos a nuestros clientes zapatos deportivos más hermosos. Aprendimos a coser zapatos clásicos de primera clase comparables al italiano. Créeme, no fue fácil.

Ahora nuestro surtido es tan amplio que podemos existir sin cambios importantes durante al menos un año o dos, gestionando lo que tenemos: estas son las partes inferiores, el stock de bloques y los materiales acumulados. Con tal base, podemos apoyar una oferta diversa. Otra pregunta es que nosotros mismos no podemos vender todo esto en el comercio minorista, por lo que es muy importante que los minoristas se acerquen de manera competente al pedido.

— ¿ Qué quieres decir con competentemente?

- En términos de la formación de la matriz de surtido, el minorista debe tener dos parámetros clave: el número de modelos en la tienda y el número de pares por modelo. Hasta ahora, los minoristas han trabajado, aumentando el número de modelos, contando con el hecho de que cuantos más modelos haya en el rango, mayores serán las ventas. Esta es la lógica incorrecta. En primer lugar, el aumento sin fin en el rango lo hace inmanejable. En segundo lugar, el surtido más amplio y extravagante, la menor ganancia por pareja.

En consecuencia, ahora la tarea principal que enfrenta el comercio minorista es ahorrar el volumen de ventas en términos de valor y reducir la cantidad de modelos. Debido a que el consumo de venta minorista por medio lugar, el tamaño de los saldos, el número de proveedores, la capacidad de administrar el matrimonio depende de este parámetro. Y cuando reducen el número de modelos, la alegría lo será todo. Porque los minoristas reducirán los costos, y los fabricantes y proveedores: los costos.

—¿Les enseñas esto a tus socios?

- Procedemos del hecho de que las competencias y las oportunidades que Ralf Ringer brinda a los minoristas nos permiten contar con el crecimiento en las ventas de nuestros zapatos.

Por primera vez esta temporada, presentamos una herramienta llamada "Matriz de surtido obligatorio". Como funciona Ponemos 500 pares en la tienda en 20 modelos, lo que indica qué elementos deben estar en el orden. Ahora estamos esperando los resultados. En nuestro comercio minorista, puedo decir que se cumplen las expectativas.

Otra pregunta es que los minoristas, después de haber logrado un gran volumen de ventas, tienden a vender al por mayor, con la esperanza de comprar zapatos por su cuenta y, a menudo, sin siquiera pensar que surgen otros riesgos en el comercio mayorista: aduanas, logística. Aunque bien podrían involucrarse en aquello en lo que son fuertes, y podrían volverse aún más fuertes si trataran de establecer relaciones estratégicas con 20-30 proveedores, la matriz de surtido correcta y luego se desarrollarían juntos. Espero que la mentalidad de nuestros vendedores siga cambiando en esta dirección.