Franquicias durante una crisis

No es ningún secreto que la franquicia se compone de dos participantes principales: el franquiciador y el franquiciado. Las metas y objetivos de estos actores del mercado durante la crisis son absolutamente los mismos: mantenerse a flote, pero las formas de lograr estos objetivos son diferentes.

Natalia Chinenova -

Natalya Chinenova, consultora jefe en tecnologías comerciales en el comercio minorista de Fashion Consulting Group.

@fcgmedia

Para un franquiciador en una crisis, es importante vender tantos bienes como sea posible a precios relevantes en el momento de la crisis. Para el franquiciado, lo más importante es preservar el flujo de clientes, garantizar la rentabilidad de la empresa y no perder. De estos dos postulados nacen las principales contradicciones de la franquicia durante la crisis económica del mercado:

1. Franquiciado:

• quiere recibir bienes con pago diferido, en los términos de una comisión o para la venta
• selecciona productos con el precio más bajo y solo aquellos que, según la experiencia, se venderán en su región
• espera apoyo publicitario y de marketing a expensas del franquiciador

2. Franquiciador:

• quiere recibir dinero por productos prepagos o pospagos
• implica la venta de todos los grupos de bienes y a los precios que se establecieron en el momento de la crisis
• intenta ahorrar en publicidad y eventos de marketing

Las principales áreas de franquicias en Rusia

¿Qué hacer en esta situación? Según la experiencia de crisis pasadas, y ya había al menos tres de ellas en la memoria de los principales jugadores rusos, el mercado gira: algunas redes franquiciadas comienzan a desarrollarse activamente, mientras que otras, por el contrario, se "desinflan" y pierden terreno. Al mismo tiempo, los franquiciados no desaparecen del mercado, migran y equilibran las marcas, eligiendo las condiciones de trabajo óptimas para su negocio.

Cabe señalar que en la industria de la moda rusa hay dos áreas principales de franquicia:

1. venta al por mayor oculta: cuando el franquiciado está obligado a completar el diseño del proyecto del local, a comprar bienes de al menos el mínimo especificado en el contrato de franquicia y mantener la apariencia de la empresa de la empresa. Esta opción de franquicia es común en la mayoría de las compañías rusas, y casi todos los titulares de marcas altas la usan cuando venden franquicias en el mercado ruso.
2. casi un sistema de franquicia real: cuando el franquiciado junto con los productos también recibe el apoyo del titular de la marca en forma de: normas, reglamentos, procesos comerciales, acuerdos y otras tecnologías necesarias para un negocio exitoso. Hay muy pocas franquicias en nuestro mercado.

Hacer concesiones

Según Reinhard Deppfer, presidente de EFTEC, en su discurso en CPM el 25 de febrero de 2015, la mayoría de los franquiciadores extranjeros están listos para hacer algunas concesiones a sus franquiciados en el contexto de la crisis. Por ejemplo, para cada franquiciado individual, en cada ciudad en particular, se pueden proporcionar todos juntos o uno de los siguientes beneficios:

1. disminución en el volumen requerido de pedidos de hasta el 30% del planificado en términos del contrato en términos monetarios
2. otorgar el derecho a elegir los modelos y tamaños necesarios (en contraste con la matriz de adquisición obligatoria del tiempo anterior a la crisis)
3. posibilidad de pago diferido para cobros de 30 a 60 días
4. cofinanciar la entrega de bienes desde fábricas en Alemania a almacenes en Rusia
5. La adopción de la carga de la actividad publicitaria para promocionar al franquiciado en los medios
6. oferta de descuentos ex post adicionales por un monto del 10 al 15% para compras de cobro

Además, no es en absoluto un hecho que cada compañía esté lista para proporcionar todos estos beneficios a sus franquiciados. Y aún más, no es el hecho de que estos privilegios serán reclamados por los franquiciados rusos en el contexto de las sanciones económicas, la inflación existente y la devaluación del rublo.

Oferta interesante

Sin embargo, las propuestas de los titulares de marcas extranjeras están formuladas y expresadas, la situación con las marcas rusas es mucho más complicada. No hay ofertas explícitas y abiertas sobre los beneficios y beneficios de la franquicia en los medios o en Internet.

¿Qué tipo de privilegios serían interesantes ahora tanto para el franquiciador como para el franquiciado? Esta pregunta es más fácil de responder desde la perspectiva de un franquiciado, ya que el franquiciador, como jugador más fuerte, debe decidir por sí mismo cuáles de los eventos y en qué medida está listo para implementar:

1. El beneficio más importante es la liberación de dinero del franquiciado, a saber:

• intercambio de los restos de la colección otoño-invierno por artículos de colección primavera-verano
• la posibilidad de devolver bienes comprados pero no vendidos, al menos dentro del 10%
• la posibilidad de intercambiar algunas de las colecciones no realizadas de años anteriores, incluso con un cierto descuento, por colecciones de la temporada actual o remanentes demandados de años anteriores

En la práctica de franquicias internacionales, se acepta una regla de devolución de hasta el 10% de una colección no realizada. Esto no es crítico para el franquiciador, ya que tiene más oportunidades para revender el resto de las colecciones a grandes centros de descuento. Forme cápsulas completas de productos de colecciones anteriores y ofrezca estos productos a franquiciados de otras regiones, o, al final, venda estos restos en sus propias tiendas de valores. En este sentido, la oferta del gerente de una de las marcas de calzado conocidas a sus franquiciados es interesante: intercambiar saldos y formar un grupo de una nueva oferta para compradores para la temporada actual. No está claro cómo se verá esto desde el punto de vista de la contabilidad, pero, si se desea y bajo el control del franquiciador, tal evento puede llevarse a cabo con alta probabilidad y efectividad para el franquiciado.

2. Un componente igualmente importante son los costos actuales del franquiciado para mantener el negocio. En este sentido, el franquiciado está interesado en las siguientes "concesiones":

• entrega de bienes a expensas del franquiciador o "50 a 50"
• producción de carteles de moda y productos promocionales de la temporada actual a cargo del franquiciador
• coordinación de la transición a otro sistema tributario (en este caso, la entidad legal del franquiciado cambiará, lo que formalmente requerirá la reinscripción del Acuerdo de Concesión Comercial en FIPS).

En el contexto de la austeridad y el deseo de cada empresa de "sobrevivir", la provisión de ciertos beneficios financieros para el franquiciado no parece rentable para el franquiciador. Sin embargo, si tenemos en cuenta que los costos de transporte y publicidad no representan más del 3-7% de la facturación y comparamos estos costos con la pérdida de incluso un comprador franquiciado, entonces es mejor hacer concesiones razonables que perder participación en el mercado. Además, el cierre de la tienda y la eliminación del letrero es, de hecho, la pérdida de la audiencia de consumo de toda la ciudad durante mucho tiempo. Reabrir una tienda en una ciudad "cerrada", especialmente en la década actual, es muy difícil.

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3. Capacitación, medidas contra la crisis y concentración: estos factores también son importantes:

• seminarios, capacitaciones o congresos corporativos donde los franquiciados pueden compartir su experiencia y recibir apoyo y asesoramiento especializado del franquiciador
• gestión de crisis o la partida de especialistas altamente especializados para ayudar al franquiciado a una tienda regional específica, etc.

Herramientas anti-crisis

Como regla general, los franquiciados son empresarios privados o propietarios de pequeñas empresas. La mayoría de ellos eligió la franquicia no tanto desde el punto de vista de la economía, sino de acuerdo con su sentimiento personal: "me gusta - no me gusta". Es mucho más difícil para las pequeñas tiendas regionales descubrir qué hacer a continuación. En este momento, es hora de darle la espalda al "hermano mayor" y demostrar que los franquiciados no están abandonados, que son importantes y caros para cada franquiciador.

¿Y qué es importante durante una crisis para un franquiciador? Por supuesto, la oportunidad de expandir la red y, en consecuencia, aumentar las ventas. No todos los franquiciadores están listos para apoyar a sus franquiciados, no todos tienen tiempo para revisar la matriz del producto, no todos se han acercado a la crisis en plena preparación para el combate. La franquicia se encuentra ahora en la etapa de "charla". Alguien está perdiendo al franquiciado, alguien está dejando al franquiciador. Ya es hora de atraer a los empresarios regionales libres de la franquicia no rentable a su equipo y expandir la red de tiendas. Los instrumentos de atracción pueden ser las ofertas más simples, por ejemplo:

1. La posibilidad de abrir una tienda que no esté en equipos patentados (ya que el franquiciado ya tiene una tienda vacía y totalmente equipada)
2. falta de regalías y pago de suma global para el registro obligatorio del Acuerdo en FIPS
3. disminución o viceversa, aumento en el área de la empresa comercial
4. al menos 30% de señalización gratuita o compensación por la fabricación de un letrero
5. propuesta para abrir tiendas de valores o centros de descuento, etc.

La crisis es un momento de oportunidad. El futuro de la empresa depende de cómo la empresa utilice estas oportunidades. Como ejemplo, quiero hablar sobre la experiencia positiva de dirigir y desarrollar un negocio de franquicias del mundialmente famoso TM HUGO BOSS durante la crisis económica mundial de 2007-2010.

Como saben, hasta 2008, HUGO BOSS no se desarrolló en la franquicia y abrió solo sus propias tiendas en todo el mundo. La crisis global afectó negativamente el desempeño financiero de las ventas y las actividades de la marca. Como resultado del largo trabajo (la preparación para la introducción de franquicias y la venta de franquicias tomó más de un año), durante el período 2008-2010, la marca abrió más de 1 tiendas franquiciadas, aumentando el tamaño de la red en más de cinco veces y fortaleciendo su posición en el mercado.

Al mismo tiempo, la prensa deslizó repetidamente informes sobre el desarrollo de franquicias con las marcas Sportmaster, Detsky Mir, KOOKAI, ESPRIT, OVS, River Island y muchos otros que intentaron desarrollar negocios de franquicias en Rusia, pero esta experiencia no tuvo éxito o no fue reclamada por varias razones. .

En cualquier caso, la franquicia es una buena herramienta anticrisis tanto para el franquiciador como para el franquiciado. Solo esta forma de hacer negocios requiere una preparación cuidadosa, el desarrollo de un paquete de tecnología y el trabajo efectivo de la empresa matriz, ya que la franquicia es un "elenco" de su propia red minorista. No tiene sentido aferrarse a la franquicia, como un popote, si el comercio minorista está "cojeando", así como no hay razón para "estrangular" al franquiciado en sus brazos, ya que la franquicia es una forma de obtener ganancias, no una organización benéfica.

Para cada empresa en el mercado solo existe su propia receta de franquicia única, que se desarrolla en los "laboratorios secretos" y en las entrañas de cada negocio en particular. Y si no hay tales "alquimistas" en su empresa, le recomiendo que busque mejor la ayuda de consultores que obtenga una experiencia negativa al aprender de sus propios errores: ahorre más tiempo y minimice las pérdidas.

La estructura del mercado ruso de franquicias.
por origen de empresa

La estructura del mercado de franquicias ruso por tipo de actividad. 

La estructura del mercado de franquicias europeo por tipo de actividad. 

La situación del franquiciado en la crisis es quizás la más frágil. Los expertos dicen que sin gastos adicionales contra la crisis, muchos franquiciados este año perderán la estabilidad financiera y reducirán sus negocios. ¿Están los franquiciadores listos para sacrificar sus ganancias, tomar parte de los costos por sí mismos o aumentar los costos de ayudar a sus franquiciados a fin de mantener su participación ocupada en el mercado ruso?

Como muestra una encuesta entre operadores, la recesión de la economía rusa, un fuerte aumento en el tipo de cambio y una disminución en el poder adquisitivo de la población están obligando a los franquiciadores rusos a cambiar su estrategia comercial a favor del franquiciado.

Entonces, el minorista de calzado Alba lanzó un programa para devolver productos no vendidos al final de la temporada, dijo el director de franquicias de Alba, Mikhail Chernikov. Además, el minorista comenzó a proporcionar a sus socios un sistema de pago de factoring que le permite obtener un pago diferido por un porcentaje del monto a pagar. El porcentaje en sí se divide a la mitad entre el franquiciador, el propietario de la franquicia, y el franquiciado, su comprador. Según Chernikov, tales medidas se tomaron para que los socios tuvieran fondos gratuitos.

Entre otras formas de ayudar a sus socios se mencionaron: reducción del pago de una suma global y regalías, transferencia de pagos entre el franquiciador y el franquiciado de la moneda a los rublos, la negativa a indexar los precios, la reducción de los requisitos para equipos comerciales y las negociaciones con los propietarios sobre el terreno.

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