Pavel Gekhtin: "¡No puedes ahorrar en un producto ahora!"

— Pavel, ¿cómo explicas el aumento de casi el doble en los pedidos?

- Hablando de hechos. Las ventas minoristas en otoño e invierno de 2008 fueron peores que al mismo tiempo en 2007. En promedio, las ventas cayeron aproximadamente un 20%. Además, en algunas regiones, por ejemplo, en Siberia occidental, donde la temperatura del aire es de aproximadamente -20 grados, esta cifra fue del 10%, y en Moscú y la región del 30% al 40%. Esto se debe en parte a las condiciones climáticas, pero el principal problema, por supuesto, es una disminución en la actividad del consumidor.

Las empresas mayoristas, que perdieron con el salto del dólar y se asustaron por las previsiones de una nueva depreciación del rublo, casi redujeron a la mitad sus compras (producción).

Por lo tanto, podemos decir que la demanda disminuyó en un 20-30% y la oferta en un 50-60%. Además, después del cierre del mercado Cherkizovsky, las empresas que tradicionalmente compraban zapatos allí comenzaron a buscar nuevos proveedores y acudir a nosotros.

El crecimiento de los pedidos y los cambios económicos en China, donde se produce alrededor del 80% de todos los zapatos, tienen un impacto. Desde enero de 2008, más de 5000 fábricas de zapatos han cerrado en el sur de China. Motivos: los clientes estadounidenses y europeos redujeron los pedidos; los salarios en el sector agrícola aumentaron a las fábricas urbanas, ya que el gobierno chino decidió apoyar a los campesinos (como resultado, la escasez de mano de obra); El estado ha dejado de apoyar a los productores de bienes de consumo.

Todo en conjunto y condujo a un aumento en los pedidos de las compañías de sistemas que operan en los segmentos de precios bajo y medio bajo.

Si recuerdas la crisis de 1998, solo se vendieron zapatos baratos, pero debido a la escasez se vendieron con una explosión. Recuerdo la línea de zapatos de Elizabeth en nuestra oficina mucho antes de que abriera la oficina. Hoy la situación de estas compañías es aún mejor: el dólar no salta, por lo que debe cambiar la moneda diariamente para no perder el rumbo, y si la demanda cae un 20%, la producción (oferta) caerá al menos un 50% en la primavera.

— Sin embargo, las fluctuaciones del tipo de cambio son una gran preocupación para los minoristas. ¿Tienen alguna previsión sobre el tipo de cambio y cómo proceder?

- El 23 de enero de 2009, el Banco Central estableció el límite superior del corredor técnico de la canasta de doble moneda en 41 rublos, que corresponde a 36 rublos. por un dólar Para los fabricantes de calzado, esto significa que los precios de compra han aumentado casi un 50%.

Los mayoristas están en la misma posición difícil. Imagínese si en el otoño enviamos zapatos a razón de 24 rublos. por dólar, y si hay compañías que pagan por estos suministros solo ahora, esto significa que cuando se convierten a rublos, perdemos casi el 50% del monto del envío. Esto es serio Aquí nos ayudan mucho las asociaciones que hemos desarrollado durante los largos años de trabajo con los clientes. Los minoristas entienden que luchar por el precio del rublo no es muy correcto en este momento, y podemos encontrar un compromiso para que, por ejemplo, una empresa mayorista incurra en una pérdida del 20% debido a las diferencias de cambio, y una empresa minorista del 20%.

Para el comercio minorista, a su vez, ahora, de hecho, es la única forma de salvar a los clientes: sin aumentar los precios, trabajar en la parte posterior. Es difícil de hacer, pero en principio es posible.

Creo que es más fácil trabajar esta temporada sin ganancias, pero mantener el orden de los precios. En los EE. UU., Las tiendas caras ya se venden con un 80% de descuento, solo para que la gente venga. Y la gente viene y compra acciones incluso el año anterior a las últimas colecciones.

Ahora hemos vuelto a obtener todas las reglas por las cuales las empresas rusas trabajaron en los años 90. En 1998, éramos la única compañía que mantenía los precios sin cambios, y teníamos líneas en las oficinas. Gracias a esto, todavía estamos en el mercado.

En 2008, la era de los negocios estables terminó. El mercado ha pasado a una nueva etapa: ahora marca, el enfoque de marketing ha dejado de funcionar. El que mejor conoce la situación sobrevivirá, el que reacciona más rápido, el más cercano a los consumidores, el que encuentra más espacio para el ahorro.

— ¿ En qué podemos ahorrar? ¿Reducir los costes de producción y distribución?

- Sé que algunas compañías ya han comenzado, por ejemplo, a cambiar materiales, usando suelas más baratas, en lugar de poner piel real en un forro artificial. ¡Esta no es una opción! No puede ahorrar en el producto ahora. Las personas ya tienen cada vez menos dinero, no puede darles una razón para que se decepcionen con el producto.

Necesitas ahorrar en otro. Durante siete años estables, las empresas han crecido, logrado crecer en muchos departamentos que no están directamente relacionados con los negocios. Ahora es el momento de cortarlos. Y no se corta una parte de la cola de la cola, sino que revisa seriamente todos los procesos en la organización. La compañía debe imaginar que comienza un negocio desde cero y encuentra el producto que se puede vender. Todos los esfuerzos deberían centrarse ahora en dar vuelta el dinero lo más rápido posible.

Otro error común que cometen las empresas es no aferrarse a la marca con todas sus fuerzas. Solo necesita mirar las ventas.

— ¿ Cómo cree usted que cambiarán las preferencias de los consumidores?

- Las preferencias del cliente ya están cambiando. Primero, todo lo que pueda repararse se entregará para repararlo. En segundo lugar, los zapatos se comprarán más cerca de la temporada: hasta que caiga la nieve, no se tomarán zapatos con pieles naturales y, como verá, comenzarán los descuentos. Los jóvenes continuarán comprando zapatos de moda, pero a segmentos de precios más bajos. Ha llegado el momento de los materiales artificiales: botas elásticas, sandalias textiles, satén y cuero artificial: la tendencia de todas las situaciones de crisis.

— ¿Qué pasará con los precios mayoristas y minoristas del calzado?

- Sería bueno si tuviéramos la oportunidad de pagar los bienes importados en moneda nacional sin referencia al dólar como moneda de compensación, por ejemplo, pagar a los chinos en RMB o rublos, para no estar atados al dólar, que está creciendo. Entonces los precios serían más fáciles de mantener.

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— Si tus socios comerciales te piden un aplazamiento del pago , ¿qué harás?

- Este problema debe abordarse con cada cliente individualmente. Durante la crisis, cada empresa mayorista quiere vender productos al 100% de prepago, y cada empresa minorista desea recibir un pago diferido. Esto es entendible. No somos una excepción y preferimos una compra "en efectivo". Al mismo tiempo, hay muchos esquemas de factoring que los bancos ofrecen de manera muy activa en tiempos de crisis.

— ¿ Qué tan importante es el cambio en los términos de arrendamiento y financiamiento para su empresa?

- Las tarifas de alquiler están cayendo, ¡y eso es bueno! Pero el interés por los préstamos está creciendo. Esto no es crítico para nuestra empresa, ahorraremos en otra cosa. Por ejemplo, en el suministro de componentes a las plantas de fabricación, en las que hemos participado activamente durante los últimos años.

Analpa está implementando una metodología occidental para la gestión de sus procesos internos . ¿Cómo evalúa el éxito de su implementación en esta etapa? ¿ Se modificaron los planes para la implementación del sistema en 2009 o se mantuvieron sin cambios?

- La técnica es bastante híbrida. Tomamos en consideración dos métodos: occidental y asiático. Eligieron lo mejor de ambos y combinaron. Es demasiado pronto para hablar sobre los resultados, ya que el sistema está siendo adaptado a la realidad rusa. Pero ya podemos decir que la eficiencia de los procesos comerciales ha aumentado notablemente.

— En otoño de 2008, Analpa anunció el lanzamiento de nuevos proyectos y la ampliación de sus herramientas de marketing para mejorar las ventas a los consumidores finales. ¿ Mantendrán estos planes en 2009?

- por supuesto. Presentamos dos nuevas marcas en el mercado: KEDDO - zapatos para la vida activa y Marcello di nuove - zapatos de moda para mujer, desarrollados por un grupo de diseñadores brasileños. Los zapatos de ambas marcas salieron a la venta a principios de 2009. Y también estamos lanzando un proyecto piloto de nuestro programa de asociación en Kazán con nuestro antiguo socio muy confiable.

— ¿ Qué reservas de crecimiento tiene la empresa : humanas, tecnológicas y organizativas?

- Yo hablaría de un complejo de reservas. Y ante todo humano. Estoy seguro de que nuestro principal logro después de 16 años de trabajo en el mercado ruso es un excelente equipo de trabajo. Somos una gran familia amigable, que siempre está lista para cualquier dificultad de la vida.

Organizacional, por supuesto. La optimización de todos los procesos comerciales sin duda conducirá al crecimiento. Los asuntos tecnológicos son más difíciles, pero también estamos trabajando en esta dirección.

— El sector de las exposiciones también ha cambiado durante el último año . Además de las ferias clave donde los minoristas independientes realizan pedidos, se están celebrando presentaciones en Moscú , la región de Moscú y en el extranjero . ¿ Cree que esto es un indicio de pérdida de público o una búsqueda de nuevas oportunidades para el desarrollo del mercado?

- En 2008, Analpa participó en cuatro exhibiciones de MosShoes, dos exhibiciones de Shoes Access y presentaciones en Pokrovsky. Esto, por supuesto, no es normal. En todo el mundo hay dos exposiciones al año, de acuerdo con la próxima temporada. Y esto suele ser suficiente. Las presentaciones externas y una exposición permanente en la oficina son una ventaja. El año pasado se puede llamar con seguridad una transición. Los hombres de negocios aún no sabían cuál era mejor y para quién los medios lo permitían, probaron todas las posibilidades.

Los resultados son los siguientes.

En primer lugar en términos de efectividad es una presentación en la oficina. Los clientes grandes y medianos prefieren trabajar en condiciones tranquilas con su gerente favorito de una hora y media a dos horas, dependiendo de la amplitud del surtido.

En segundo lugar, una presentación en los suburbios o en el extranjero. Son recolectados principalmente por clientes que tienen un volumen promedio de compras, que vienen a hacer una selección en 5-6 compañías y descansan bien. En las presentaciones puedes conocer nuevos clientes que simplemente no tienen tiempo para ir a todos los stands de la exposición.

En tercer lugar están las exposiciones. Por supuesto, debe sopesar los pros y los contras y elegir una exposición. La efectividad de las exposiciones también es muy alta. En primer lugar, muchos clientes pequeños por volumen de compras asisten a exposiciones, y en segundo lugar, los clientes pueden comparar muchas colecciones diferentes, y si la colección es sólida, aquellos clientes que ya han hecho una selección volverán para aumentar su pedido. Nuevamente, la participación en exposiciones es mucho más barata para los expositores que la participación en una presentación.

— ¿ Qué oportunidades ve actualmente para unir a la comunidad empresarial del calzado?

- La comunidad del calzado está unida en la Unión Nacional del Calzado y la Unión de Curtidores y Zapateros. NOBS une principalmente a empresas del sistema que producen zapatos para la subcontratación. El segundo sindicato une a los fabricantes nacionales. Los minoristas están tratando de unirse, pero esto es difícil, ya que son competidores. Las empresas que trabajan con zapatos para niños se han fusionado recientemente en el proyecto sin fines de lucro "Los niños son el apoyo del estado". Hay intentos de crear clubes de interés basados ​​en empresas que participan en presentaciones, pero este proceso apenas acaba de comenzar.

—¿Es un buen momento para abrir tu propio negocio de venta de zapatos?

- En mi opinión, muy conveniente. El mercado está medio vacío debido a la falta de ofertas en el mercado de calzado barato después del cierre del mercado Cherkizovsky. Además, las compañías de sistemas están buscando formas de salir de la crisis y reducir la producción. Por lo tanto, ahora es el momento de ofrecer al mercado un producto económico de alta calidad, tanto en el segmento mayorista como minorista.