Pavel Gekhtin: "El valor de la comunicación en vivo aún no se ha cancelado"

El presidente de la empresa "Analpa" Pavel Gekhtin dice que de todos tipos de negocios que el esta comprometido, zapato - más amado Para el equipo de él empleados tambien En cada caso esas personas, con quien tuvimos que encontrarnos en la oficinagastar en el trabajo No sólo dias pero tardes из-за cosa favorita Y lo mas la palabra exacta para definir el ambiente de oficina de Analpa es "amabilidad". Se transmite ¿Es este entusiasmo por los socios minoristas de la compañía? Y si el sí, entonces como?

— Pavel, comencemos con la pregunta más fundamental: ¿la actual disminución de las ventas minoristas se debe únicamente a factores económicos generales, o podría el comercio minorista haber sido más eficaz en ciertas áreas ?

- Comencemos con el hecho de que la disminución de las ventas no afectó a todos. Las cifras de ventas de algunos de nuestros socios son incluso más altas que en el mismo período del año pasado. Algunos de nuestros clientes realmente perdieron ventas, y aquí, aparte de la crisis económica global, destacaría tres problemas clave: margen, surtido y trabajo con el proveedor.

Las marcas de producto son un proceso muy creativo. Por un lado, hay una fórmula según la cual nuestros socios minoristas consideraron el precio de venta antes de la crisis, por otro lado, hay un precio de mercado por encima del cual el comprador no está listo para comprar el producto. Nuestros zapatos se venden bien con un margen de 60 a 100%, desafortunadamente, los clientes a menudo ponen un precio más alto, por lo que el proceso de ventas se ralentiza o los zapatos no se venden en absoluto.

Hasta que todos los operadores minoristas acuerden que no es el "valor agregado" lo que determina el éxito de un negocio, sino la "rotación" de los fondos, habrá problemas con las ventas.

El segundo problema es la presencia en la variedad de tiendas de modelos competidores. Las redes grandes casi no permiten esto, pero incluso si tienen tales problemas, ¿qué pasa con el resto? Trabajar con la matriz de surtido evita la duplicación.

— Sin pasar al tercer punto — trabajar con proveedores … ¿ Crees que tenemos suficientes zapaterías o demasiadas?

- En Rusia, es súper excesivo. Creo que después de esta crisis, muy probablemente para fines de 2009, se cerrarán las tiendas aleatorias en las cadenas. Pero se abrirán nuevos y más fuertes. El nivel de calidad de las tiendas aumentará.

— ¿ Cuántas tiendas se necesitan en total?

- Se reduce el número de ventas en pares. En consecuencia, el número de tiendas debería disminuir. Creo que al menos un tercio.

— ¿ A qué te refieres con “tiendas aleatorias” y cómo surgieron?

- Muchas cadenas abrieron tiendas al azar - cuando los desarrolladores ofrecieron un buen lugar, y quién es el consumidor, qué ambiente competitivo - estos problemas quedaron en un segundo plano.

Como resultado, los propietarios de una o tres tiendas ahora resultaron ser más fuertes que los networkers, porque son mejores para ser dueños de la situación y más cercanos al comprador. Tienen todo resuelto, y la eficiencia de ventas por metro cuadrado es lo que los networkers nunca han soñado.

Por cierto, esta es una de las razones por las que hemos cambiado nuestro enfoque para el análisis de marketing de nuestra colección. Que queremos Para que se vendan nuestros zapatos en el minorista. Y cuanto más estrechamente trabajemos entre nosotros, mejor será la venta. El año pasado, como experimento, seleccionamos unas 30 redes grandes y medianas, que supervisaban constantemente las ventas de nuestras marcas. Necesitábamos comprender qué se vende bien y por qué, cuál debería ser el precio, cuál es el rango. En agosto, invitamos a los compradores de estas redes a seleccionar una nueva colección de verano. Cada comprador vino con su matriz de surtido, en la que la mayor parte estaba compuesta por modelos clásicos y zapatos cómodos de tacón bajo. Sin lugar a dudas, este enfoque es beneficioso para todos. Tuvimos que "peinar" la colección a las necesidades de nuestros clientes: de 60 almohadillas en la plataforma, dejamos 12, eliminamos colores vivos y brillantes y algunas de las horquillas altas. Solo por insistencia de nuestros diseñadores, no eliminamos las sandalias moradas, turquesas y rosadas de la colección.

Al estudiar los resultados de las ventas, llegamos a la conclusión de que, en primer lugar, independientemente del precio, los zapatos de colores brillantes en las plataformas se vendieron esta temporada.

Como resultado, decidimos que la próxima vez invitaremos a los propietarios de pequeñas empresas a la selección además de los compradores de la red. En nuestra opinión, sienten muy bien lo que necesitan sus clientes. Otra conclusión a la que llegamos: necesita confiar más en usted y en sus diseñadores.

Entonces , su equipo de compras ha cambiado. ¿Ha afectado esto a sus condiciones de compra?

- Los clientes y socios permanecieron igual, solo cambiamos el enfoque para confirmar la recolección en producción. En cuanto a las ventas, entonces, como la mayoría de las compañías de sistemas en el mercado, hemos cambiado los términos de los contratos de ventas. De las normas formales, pasamos a las reales. No hemos confirmado ningún pedido sin prepago. Puedo decir que la última vez que recolectamos esta cantidad de dinero antes del comienzo de la temporada fue en 1995. Para los contratos, solicitamos a los clientes que proporcionen copias de los documentos constitutivos y las garantías de los dueños de negocios (esto es más por razones de seguridad).

El pago por adelantado es una buena forma de asegurar la confirmación del pedido. Pero, ¿qué sucede después? ¿ Debería el proveedor controlar las ventas minoristas de su marca ? Si es así, ¿ cómo?

- Si el cliente minorista tiene un gran volumen de compras, está claro que necesita estar en contacto con él constantemente. Pero los clientes más importantes para nosotros son aquellos que compran una caja: necesitan rotación, por lo tanto, sienten que la demanda es mejor. Y nos dirán más rápidamente si algo salió mal de repente para nosotros y para ellos.

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Si hablamos de la regularidad de la comunicación con los clientes, me parece que un informe semanal es suficiente. Otra pregunta es la profundidad de la comunicación. No puedes simplemente preguntar: "Bueno, ¿cómo estás?" El proveedor debe recibir un informe de ventas, que, entre otras cosas, contiene dos parámetros muy importantes: el precio de venta y la cantidad entregada / vendida por separado para todos los puntos de venta. Como regla general, recibimos un informe en general para todas las tiendas de la empresa, pero esto, como la temperatura promedio en el hospital, no es indicativo. Y si surge alguna dificultad, tenemos que hacer un gran esfuerzo para comprender exactamente dónde y por qué surgieron. Habría estadísticas detalladas, todo sería más rápido y más fácil.

Puedo decir que para aquellas compañías que nos brindan informes detallados y regulares, estamos avanzando en muchos temas. Para los mismos socios que comercian al precio minorista recomendado por nosotros, ofrecemos descuentos adicionales o reservamos productos para su posterior clasificación.

— ¿ Quién es el responsable de las ventas de la marca en la tienda y cómo ? ¿El proveedor o el vendedor?

- Está claro que el propietario de la marca debe estimular sus ventas en la tienda. Este es un postulado. En la mayoría de los casos, este proceso es mutuo, ya que es importante tanto para el proveedor como para el vendedor. El iniciador, me parece, debería ser el dueño de la marca. Pero los propietarios de nuestras marcas tienen demasiado aplomo para lidiar seriamente con eso. Aunque hay muy, muy pocas marcas realmente reconocibles en nuestro país. Nuevamente, mucho depende del presupuesto que la empresa pueda invertir en la publicidad de su marca. Casi no hay compañías verdaderamente ricas en Rusia que puedan invertir seriamente en el desarrollo de la marca.

Nuestra empresa tiene un párrafo separado en el contrato en el que prescribimos nuestras acciones mutuas en el campo del marketing. Otro problema es que en los segmentos bajo y medio-bajo, la marca no es el factor principal en la decisión de compra. Pero en cualquier caso, se deben realizar algunas acciones conjuntas sobre el terreno. Funciona

— ¿ Está dispuesto a pagar por una exhibición especial de su marca en la tienda , para estimular la compra inicial, para fidelizar a los clientes?

- Si la palabra clave es "pagar", entonces no. Si la palabra clave es "diseño especial", entonces sí, lo ayudaremos. En primer lugar, estamos listos para apoyar a aquellos clientes que venden bien nuestros zapatos. En el segundo, aquellos que se esfuerzan mucho por venderlo. En el tercero, todos los demás vendedores de nuestras marcas.

—¿Visitas con frecuencia las tiendas donde se venden tus marcas?

- Nuestra empresa tiene un departamento completo de soporte de ventas. Los especialistas del departamento aparecen en la oficina una vez por semana, el resto del tiempo visitan las tiendas de nuestros clientes tanto en Moscú como en la región, y más allá. Con base en los resultados de sus viajes, formulamos recomendaciones tanto para nuestros departamentos de ventas y desarrollo de colecciones como para los clientes. La mayoría de nuestros socios escuchan las recomendaciones de nuestros especialistas. Todos ganan, de acuerdo.

Para los proveedores de calzado, la rapidez en la entrega de las colecciones a las tiendas es crucial . ¿ Cuál es el método más eficiente para usted: envío a través de centros de distribución regionales , entrega por una empresa de logística, colaboración entre su equipo de logística y el del minorista, o recogida en tienda por parte del minorista?

- Para nosotros, la mejor opción es el tándem de nuestra logística y logística de clientes. La logística en la temporada no es menos importante que la organización de ventas en la tienda misma. Puedo compartir la experiencia única de nuestros socios, esta es una de las redes regionales más poderosas del Distrito Central. Han organizado un sistema de almacén las 5 horas: por la tarde reciben los productos, los clasifican por la noche, por la mañana ya están a la venta. Esto les permite trabajar muy rápido. Como resultado, casi toda la colección se vende a precios planificados, y el resto al final de la temporada generalmente no supera el XNUMX%.

— ¿ Cómo prefiere trabajar: cuando cada tienda de la cadena tiene derecho a realizar los pedidos, o cuando los pedidos se realizan de forma centralizada?

- De hecho, seríamos mejores si cada tienda fuera independiente. Nuestros clientes tienen tiendas que son desiguales en términos de capacidad entre países y volúmenes de ventas, y el pedido, por regla general, se realiza completamente en la red; esto no siempre es bueno. Sería más conveniente si se tuvieran en cuenta las características de todos los puntos y se ajustaran las compras con logística. Hay una práctica más adoptada por las empresas que podría simplificarse: a veces surge una situación en la que algunos modelos caen en la categoría de escasos en una red de tiendas, pero están presentes en abundancia en otra. Y por alguna razón, en lugar de hacer la transferencia de bienes dentro de la red, la compañía comienza a ordenar zapatos al proveedor. Como resultado, los modelos más exitosos no se implementan al 100%.

—¿Con qué puedes soñar ahora?

- Creo que puedes soñar mucho. El sueño principal del zapatero es tener invierno en invierno y verano en verano. Que no hubo fuertes aumentos de divisas. Para ir a una tienda de zapatos para ver una multitud de compradores felices y para destacarse de la masa total de personas con sus zapatos en sus pies o con una bolsa con el logotipo de la marca en la mano.

... No entiendo a las personas que creen que el negocio del calzado es solo un trabajo. Esto es algo muy agradable. Cada temporada comienzas a construir un negocio desde cero, porque solo una hermosa colección puede traer éxito, sin importar cuán fuerte sea tu marca.

— ¿ Cuál consideras que es tu principal logro?

- Mi principal logro en el negocio del calzado es nuestra gran familia amigable. Estoy orgulloso de nuestro equipo porque a la gente le gusta ir a trabajar. Por cierto, tratamos de no contratar a quienes trabajaban en otras empresas de calzado, preferimos criar profesionales dentro de la empresa. Tenemos hermosas colecciones, muy populares tanto antes como ahora. Me enorgullezco de asociarme con clientes. A veces me llaman para consultar no incluso a los jefes de las empresas clientes, sino a sus gerentes. De acuerdo, esto no es solo un signo de nuestra autoridad, sino también la mejor manifestación de amistad y asociación entre un proveedor y una empresa minorista.