Lecciones y conclusiones de la Semana de la Moda de Moscú y la Cumbre de Moda BRICS+

La celebración de la tercera Semana de la Moda de Moscú y la Cumbre de la Moda BRICS+ puso de relieve el problema de la ausencia casi total de eventos de la Shoe Brand Week. ¿Existe alguna posibilidad de que nuestra industria del calzado crezca hasta el nivel de la moda y de que la Semana de la Moda de Moscú esté a la altura de las semanas de la moda mundiales?, piensa Alexey Bazhenov, director del instituto de moda Be In Open.

Alexéi Bazhenov - Fundador del Instituto Beinopen para el Desarrollo de la Industria de la Moda, experto líder del proyecto “Reingeniería del Sistema de Moda” del Instituto de Cinematografía de la Escuela Superior de Economía de la Universidad Nacional de Investigación

En Moscú se llevaron a cabo eventos diseñados para reformar, unir y reiniciar la industria de la moda en países donde no había moda. Esta es la Semana de la Moda de Moscú y la Cumbre de Moda BRICS+.

En general, el mensaje de los acontecimientos es correcto: utilizar la moda y la economía como herramienta para establecer conexiones culturales con el mundo exterior, que ahora son menos que antes. Pero como sabemos, el nivel de confianza en Rusia es muy bajo, por lo que en la industria de la moda todo el mundo permanece en sus burbujas, y el ejemplo de estos dos eventos muestra claramente la contradicción en los objetivos de los organizadores de diferentes comunidades y empresas.

Los fabricantes de la industria ligera en la Semana de la Moda se sienten como extraterrestres, sin entender quiénes son todas estas personas y cómo funciona este negocio. Desde hace muchos años, a la Semana de la Moda de Moscú no asisten las principales marcas rusas: 12 Storeez, Monochrome, Ushatava, Befree, Lime y muchas otras. Es decir, de hecho, no todas las marcas clave de moda con mayor peso están integradas en el evento. Por lo tanto, el evento en sí se está transformando más en un evento de relaciones públicas y una plataforma para el crecimiento de nuevas marcas neutrales, no demasiado clandestinas, y esto, en principio, no está mal.

El lema del evento también contiene la idea de un “ascensor”: conferencias, mercado, espectáculos, sala de exposición. Sin embargo, si el evento principal en Moscú, según el alcalde, no tiene grandes marcas, significa que el evento no cae en la economía, sino sólo en la diplomacia cultural.

Al mismo tiempo, como de costumbre, en Moscú hay suficientes competencias que desde fuera a todos les parece que todo está funcionando. Muchos espectáculos y visitantes, buena cobertura de relaciones públicas. Pero en general, por supuesto, el evento no sale de la rutina de los intentos fallidos de convertirlo en un evento empresarial eficaz, como las semanas de la moda y las exposiciones profesionales en París.

La idea de combinar una semana de la moda y una cumbre, dos eventos organizados por la Fundación Moda bajo la supervisión personal del alcalde, no es mala. Es lógico que vengan ponentes internacionales y vengan a hablar, y al mismo tiempo vean los desfiles, transmitan que la moda existe y se habla de ella en Rusia. Incluso firmaron un acuerdo para la creación de una federación internacional de la moda, sin hacer referencia, sin embargo, a ningún valor o memorando que explique para qué sirve el queso.

Errores

Como siempre, hay varios errores clave que reducen casi por completo la eficiencia. En primer lugar, el programa empresarial fue redactado por equipos profesionales, incluidos aquellos con competencia en la Fundación Moda y Skolkovo, pero sin competencia en el negocio de la moda. Esta no es una conferencia de negocios en la que lo principal son las mejores prácticas de los empresarios (con cifras de ventas, inversiones, canales de comercialización) y el networking profesional (las personas pueden venderse o comprarse algo entre sí, o encontrar opciones para asociarse).

Aquí está el programa de la Cumbre BRICS: https://program.fashionsummit.org/. Puede comprobarlo de forma muy sencilla: vea cuál fue la cobertura publicitaria y cuántos empresarios y hombres de negocios conocían esta conferencia de negocios y participaron en ella. Las empresas participaron sólo como ponentes (auto-PR), porque los temas del programa eran más culturales: sobre la cultura de las vestimentas para una amplia audiencia, y no sobre casos de cómo iniciar un negocio en Jordania, Brasil o Sudáfrica. Y los historiadores de la moda, es decir, temas b2c para principiantes (hágalo usted mismo), reúnen más espectadores en las conferencias de la Semana de la Moda. Todo esto se puede aceptar de alguna manera en la Semana de la Moda, pero para la Cumbre de la Moda BRICS es definitivamente ineficaz, porque estos "aquellos interesados ​​en la moda" no pueden hacer negocios juntos. Esto significa que la inversión no estaba justificada. Los empresarios no perdieron el tiempo en los temas que se iban formulando y no acudieron porque no les vieron el sentido comercial.

En resumen: los temas del foro en sí no construyen relaciones comerciales dentro de la red de socios, no estimulan el crecimiento del volumen de negocios comercial mutuo entre países y no proporcionan un intercambio de mejores prácticas utilizando ejemplos de casos.

Entregas efectivas e ineficaces

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Por tanto, no puedo decir que hayan sido entregas efectivas. Trajeron a una persona y gastaron 300 mil rublos, por ejemplo. Quizás incluso sin pagar nada, sólo por el billete y el alojamiento. Debe ser una persona que potencialmente pueda comprar, invertir, producir o ayudar con las ventas. En las conferencias de negocios, todos los participantes deben ser socios potenciales.

Por ejemplo, reunimos una cadena de empresas que participan en la creación o promoción de marcas en los segmentos medio y premium con una narración vívida. Podrían ser cadenas de producción, grandes almacenes, salas de exposición internacionales, minoristas, agencias de marketing o plataformas. Y ya en el nivel de discursos y temas, es necesario construir inmediatamente una red de socios de empresas que puedan trabajar juntas. Toda la conferencia trata sobre las mejores prácticas y la creación de redes. Prácticamente no hubo casos de este tipo, por lo que prácticamente tampoco hubo visitantes de negocios.

La Semana de la Moda como festival b2c

Me parece que la Cumbre de la Moda BRICS debería ser un evento de negocios y no de ocio. Pero la Semana de la Moda y sus conferencias pueden ser un evento más bitúsico, ya que aún no se ha logrado la integración con exposiciones y eventos comerciales. Y en la Semana de la Moda, mucho depende de los desfiles en sí. He destacado tres programas destacados que conozco (otros quizás me haya perdido). Estos son Medida, Fashion Rebels y Gapanovich. Todo lo que hicieron, desde la invitación individual hasta el estilismo, estuvo a buen nivel.

Y hubo muchos shows en los que simplemente había ropa, como si no fuera mala, se nota que todos trabajaron duro. Pero había una estilización tan débil que el espectador no querría encontrarse con estas personas desde el podio, saludarlas y comunicarse. Eran sólo modelos mostrando ropa. Estos programas no crearon modelos a seguir, no sintieron el papel de estilistas que recogen la imagen de una persona moderna: a quién quieres parecerse, a quién quieres conocer. Quizás esto se deba a la inmadurez de las propias marcas, a la falta de narrativa y plataforma de marca, quizás sea por muchas otras razones.

Esta falta de estilo hace que mostrar ropa sea un poco inútil, porque si la Semana de la Moda es un evento de relaciones públicas, entonces el resultado son imágenes brillantes. De lo contrario, es como un espectáculo en una exposición de CPM o un modelo en una sala de exposición: lo más funcional posible, simplemente mostrando al comprador cómo encaja el artículo en el cuerpo. Pero los programas de CPM están dirigidos a las ventas; no están estilizados para no molestar a los compradores a la hora de ver el producto. Y si te centras en las relaciones públicas, entonces necesitas contar historias y, por supuesto, necesitas marcas e imágenes tan fuertes que otras marcas y personas fuertes sigan sus pasos. Y en este sentido, debido a la desconfianza reinante, las marcas fuertes no siguen la Semana de la Moda.

¿Qué pasa con los zapatos?

Si hablamos de marcas de zapatos en la Semana de la Moda de Moscú, entonces no hay ninguna, pero lo más probable es que no sean necesarias. En primer lugar, esto se debe a la tecnología: Rusia casi no tiene tecnología propia y las tecnologías extranjeras son demasiado caras para pequeñas tiradas de marcas emergentes. En segundo lugar, tenemos muy pocos diseñadores de calzado; ésta es en muchos aspectos una especialidad especial de la ingeniería y no puede desarrollarse en el vacío sin producción, talleres experimentales y otras cosas.

Sin embargo, es probable que la situación cambie, porque evidentemente existe una demanda de los consumidores. Befree presentó recientemente una línea permanente de zapatos. Nuestros fabricantes también podrían crear colaboraciones con marcas de ropa sólidas y lanzar líneas con marca compartida.

De esta manera, las fábricas aprenderían no sólo a replicar un producto, sino a trabajar con la imagen y moldear el deseo de los consumidores, y las marcas podrían experimentar con el producto, lanzando colecciones a buen nivel. Mis colegas de la Oficina de Proyectos del Instituto Beinopen para el Desarrollo de la Industria de la Moda están trabajando en este tipo de colaboraciones.

¿Qué pasará después de la semana de la moda y la cumbre? ¿Se muda a Ekaterimburgo?

No tengo del todo claro cómo se desarrollará la semana de la moda. Es interesante que el gobernador de Ekaterimburgo se uniera a la carrera por la capital de moda y, para empezar, todo salió muy bien. En general, esta es la decisión correcta, porque Ekaterimburgo, gracias a varias de sus características (orientación comercial, alta cultura vestalista), se ha convertido en una capital de la moda. En Ekaterimburgo han crecido varios unicornios, marcas brillantes y fuertes que todos conocen. La Semana de la Moda de Ekaterimburgo de este año reunió a varias marcas fuertes y demostró que los organizadores en general tienen buen gusto. Una Semana de la Moda federal fuerte, como evento que da forma a la imagen del mundo, debe contar con el apoyo de marcas fuertes. Existe la posibilidad de que la Semana de Ekaterimburgo se convierta en una semana de la moda si Moscú no aprende a trabajar con confianza y construye e integra marcas fuertes en el trabajo conjunto.