Victor Mitin: "No debes hacer movimientos bruscos"

Firmar un contrato de suministro con un minorista es solo la mitad del trabajo. La clave está en organizar el trabajo de manera que la colaboración sea mutuamente beneficiosa. Viktor Mitin, experto de la oficina rusa de Ara, compartió su punto de vista sobre los principios que deben regir las relaciones entre proveedores y minoristas.

— ¿ Cuáles son las principales causas de la crisis en el sector minorista ? ¿ Un enfoque erróneo de la gama de productos , las finanzas, la planificación estratégica, el análisis de ventas y la relación con los proveedores?

- De hecho, la situación no depende de los minoristas, esta es una recesión económica general: el rublo cayó, las personas tienen menos dinero y el poder adquisitivo de la población ha disminuido. Estamos pasando por la misma etapa que en 1998. Si observa lo que está a la venta, puede decir que las personas comenzaron a gastar dinero con más cuidado, y lo mejor es que los zapatos que se venden por hasta 5000 rublos por par desaparecen. Lo que es más caro, por supuesto, también está a la venta, pero en una escala desproporcionadamente menor. Por cierto, es sorprendente que el lujo sufriera, todos esperaban que los compradores de zapatos en este segmento no redujeran sus costos.

— ¿ Entonces, el comercio minorista de calzado no tiene particularidades?

- Muchos minoristas experimentaron dificultades debido al hecho de que algunos de ellos se desarrollaron con fondos de crédito. Ya sea para préstamos bancarios o de productos básicos de proveedores. Y a veces, en lugar de pagar a los proveedores, el minorista permitió que el dinero recibido de los clientes desarrollara y abriera nuevas tiendas. Durante la crisis, estas personas se encontraron en una situación en la que, por un lado, tienen deudas y, por otro, tienen minoristas, que no pueden contener. Además, otro problema es que antes de la crisis, todos los minoristas vivían con un pago diferido. Por lo general, eran 30 días, para algunas empresas alcanzaba hasta 180 días. Ahora, esta práctica se ha detenido, y esta es otra razón por la cual el comercio minorista se quedó sin capital de trabajo. Ahora todos los fabricantes requieren prepago, y los minoristas simplemente no pueden proporcionarlo.

¿Qué hacer a continuación? Es dificil de decir. Quizás la decisión más sabia es esperar: no haga movimientos bruscos, solo tiene que esperar a que la situación en la economía cambie, la oferta y la demanda se ajustarán. Cuándo estará claro de qué manera el mercado corregirá.

— ¿ Cuáles son las opciones de corrección?

- Reducción del número de modelos en puntos de venta. Es poco probable que las personas que compraron zapatos del segmento medio cambien masivamente a un producto chino, lo más probable es que compren no uno o dos pares por temporada, sino uno. Puede ser necesario reducir el rango para concentrarse en aquellas categorías que realmente dan impulso y en las que puede ganar.

—¿Cambiará el importe medio de la factura?

- Si tomamos nuestra categoría, lo más probable es que en el comercio minorista esté al nivel de 4000 rublos por par en la temporada "Primavera-Verano", 5500-6000 rublos para la temporada "Otoño-Invierno". Todos los vendedores serán (o deberían) tener más cuidado con sus pedidos, su financiación y la elección de las marcas más líquidas.

— Durante la temporada de pedidos de febrero a marzo , ¿ ya ha notado que los vendedores se han vuelto más cautelosos?

- Sí, se hizo evidente a principios de febrero. Hay clientes que no hicieron un pedido esta temporada; hay clientes que redujeron el pedido al 30-50%.

El estado de ánimo de los vendedores en enero-febrero de 2009 puede describirse como pánico. El rublo está cayendo. Los salarios están disminuyendo. Se prevé que el desempleo aumente. La demanda está cayendo. Está claro que todo esto afectó los pedidos. Ahora no hay pánico, pero la posibilidad de una recuperación temprana en los volúmenes de pedidos no vale la pena. Desde la última temporada otoño-invierno, casi todos los vendedores han retenido grandes remanentes. Con esto en mente, los pedidos para "Otoño-Invierno 2009/2010" se ajustaron a la baja. En esta temporada primavera-verano, lo más probable es que los remanentes también sean más grandes de lo habitual, por lo tanto, es difícil esperar una recuperación en los pedidos para la primavera-verano 2010.

Al planificar la participación en exposiciones de verano y otoño, tenemos en cuenta la posibilidad de reducir los pedidos en volumen. Pero la colección no disminuirá. La pregunta es qué saldrá exactamente a la venta.

— ¿ Qué papel juega la presentación de la colección EURO SHOES PREMIERE en la configuración de los pedidos para la próxima temporada? ¿Cómo calificaría los resultados de las dos presentaciones celebradas en Sokolniki?

- EURO SHOES es interesante para los fabricantes, ya que es la primera exposición de temporada, es aquí donde puedes entender si los clientes tienen interés en la colección. Este es el primero. Y qué modelos específicos son de interés: este es el segundo. Y luego, en el momento de la exposición en Dusseldorf, puede ajustar el surtido, hacer algunos modelos adicionales en almohadillas que despierten interés. Aunque Ara no hará una colección especial para Rusia, están tratando de tener en cuenta todos los deseos de los compradores rusos en la compañía.

Los clientes de EURO SHOES se sienten cómodos con el hecho de que antes de las exposiciones en Milán y Dusseldorf se pueden ver las colecciones de empresas europeas. Pero otro punto se está volviendo aún más importante: todas las empresas minoristas ahora se esfuerzan por reducir los costos, muchas las están cortando debido a los viajes al extranjero a las exposiciones. EURO SHOES en este contexto permite realizar los pedidos necesarios y ahorrar en viajes a Europa.

Para Ara, la participación en la presentación de agosto del año pasado fue excepcionalmente magnífica: el éxito y el volumen de pedidos de la marca excedieron las expectativas. En la presentación de febrero, teniendo en cuenta el pánico que prevaleció en el mercado, el número de pedidos fue menor. Si tomamos en conjunto los pedidos de la temporada reunidos en tres exposiciones rusas, entonces los tres pedidos fueron aproximadamente iguales. Si hablamos de los nuevos clientes recibidos en EURO SHOES, los recién llegados se nos acercaron en agosto y, en febrero, devolvimos a aquellos que alguna vez trabajaron con la marca, pero se negaron por varias razones, y ahora decidieron reanudar la cooperación.

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—¿Prevé una afluencia de clientes procedentes de empresas que han trabajado con calzado chino?

- Hay tales clientes. Sé que las empresas que trabajan con zapatos chinos, después de haber presentado a Rieker, que es líder en ventas entre empresas alemanas, están comenzando a buscar otras marcas europeas. Cuánto tiempo llevará esta transición es difícil de decir. Pero al menos antes de la crisis caminaba.

—¿Prevé una afluencia de clientes que quieran pasar del segmento premium al segmento de gama media?

- De hecho, ahora los empresarios que se dedicaban solo a los zapatos italianos están buscando activamente un reemplazo con una variedad de precios más asequibles. Italia ahora no está a la venta o se vende muy mal. En algunas regiones, la disminución de las ventas alcanza el 70%. Pero incluso a pesar de esto, ahora no es el mejor momento para abandonar estas marcas: si tuvo un cliente establecido, estableció relaciones con proveedores, nunca debería perderlos. Y si las personas trabajaran en una combinación de zapatos italianos y alemanes, lo más probable es que tengan una disminución en el número de zapatos italianos, pero abandonarlo por completo, en mi opinión, no sería razonable.

— ¿ Por qué crees que los vendedores podrían optar por no incluir otras marcas europeas en su tienda, sino abrir una nueva?

- Casi irrealista. Antes de la crisis, el tiempo que pasaba la clientela en la nueva tienda tomaba al menos un año. Ahora, con las ventas cayendo en un 30-40%, es difícil incluso decir cuánto tiempo llevará. Actualmente, en principio, es bastante difícil abrir una nueva tienda, incluso con aquellas marcas con las que el vendedor ha estado trabajando durante mucho tiempo.

— ¿ Cómo han cambiado ahora las condiciones de pago para las entregas?

- La cantidad de prepago aumentó al 30%. Está claro por qué ha aumentado, el fabricante debe asegurarse contra las existencias no vendidas. Por cierto, de noviembre a marzo ya tuvimos varios casos de rechazos de la orden. Sin embargo, con los clientes más confiables y confiables, es posible mantener las condiciones de trabajo anteriores.

— Para quienes no lo sepan. Los importadores de ropa alemanes tienen un sistema de calificación para los minoristas rusos, que influye en las condiciones de los pedidos y los requisitos de prepago. ¿Por qué las empresas de calzado no crean un sistema similar?

- Si hubiera una base única donde los proveedores pudieran compartir información, sería útil ... ¿Por qué el minorista acudió al proveedor? Porque realmente quiere encontrar algo nuevo. O vino porque se convirtió en un problema para el proveedor ... Y se habló de crear esa base, pero se quedaron solo conversaciones.

— Para los proveedores de calzado, hacer llegar sus colecciones a las tiendas rápidamente es fundamental . ¿Qué método de envío es el más eficiente para usted?

- Hay diferentes esquemas. Hay empresas que recogen productos del almacén del proveedor, y la mayoría de ellos. Está claro que esta es la opción más conveniente para el proveedor. Y hay proveedores que entregan bienes al cliente, esté donde esté. Es cierto, solo conozco dos de estas empresas.

Los minoristas suelen decir que los proveedores deberían ayudarles a impulsar las ventas de sus marcas . ¿Es esto necesario? ¿Y cómo cree que podría manifestarse?

- Las ventas de la marca hablan por sí mismas. Si esta marca tiene demanda debido al precio correcto o algunas cualidades funcionales, entonces el proveedor debe apoyar la marca en los medios. Y llevar a cabo algunas acciones específicas en la tienda, en nuestra opinión, no es del todo recomendable. La eficiencia no es obvia.

— ¿Qué opinas de la idea de estimular las ventas utilizando el sistema de tienda dentro de otra tienda?

- Nuevamente, la eficiencia no es obvia. Además, muchas redes ya tienen su propio estilo. Es difícil imaginar un Shop-in-Shop en Carlo Pazolini o Tervolin, será ilógico. El segundo punto: imagine por un momento que en una tienda decidieron abrir sus conceptos Ara (equipo de marca blanco-rojo-gris), Seibel (árbol con verde), Peter Kaiser (blanco con plata), Gabor (blanco con azul), Rieker ( árbol con rojo). Todo junto es irrealmente heterogéneo. Y lo más importante: por qué ... Si puede dirigir la publicidad al usuario final, trabaje cuidadosamente con la colección y mejore la calidad de los zapatos.