Anatoly Levshin y Yuri Rodzaevsky, dueños de la cadena minorista de zapatos alemanes Caprice: “La situación del mercado es más o menos favorable, y la gente ya está acostumbrada a los nuevos precios”

"El formato de marca única no funciona hoy", "Es necesario abordar el desarrollo minorista con mucho cuidado", "Si la corona ha crecido, esto es un desastre" ... Puede arrastrar la conversación con el director general de la cadena de zapatos alemana Caprice Anatoly Levshin y su socio comercial Yuri Rodzayevsky cotizaciones para un libro de texto de negocios minoristas. El corresponsal de Shoes Report habló con los jugadores más experimentados en el sector minorista de calzado ruso sobre los altibajos en el negocio, la crisis y los planes de desarrollo futuros.

Anatoly Petrovich, ¿cuántas tiendas hay en su red ahora?

Anatoly Levshin: Cuatro, de los cuales el más grande - esta tienda en Semenovskaya y la tienda en la estación de metro Universitet, en el centro comercial Tramplin (23 Lomonosovskaya St.). Esta es nuestra primera tienda que se abrió hace cuatro años. Si te das cuenta, tenemos una marca múltiple. El formato monobrand no funciona ahora. Ni siquiera nombraré una marca que pueda tener éxito en este formato. Trabajamos con las marcas del Grupo Wortmann, el 50% es Caprice, pero tenemos zapatos que son más caros: Peter Kaiser, HÖGL, Lloyd's, Pikolinos, Ara. 

Aquí, en Semenovskaya, tenemos una tienda: 400 metros cuadrados. metros, hoy en día una tienda de zapatos tan grande es una rareza ... Después de todo, debe rellenarse y rellenarse correctamente: presente la gama de modelos, solicite un "tamaño" para que cualquier cliente pueda encontrar su propio modelo. Naturalmente, estamos considerando propuestas de desarrollo, y nunca lo hemos ocultado, pero es importante que los nuevos puntos no sean peores que los de larga duración; de lo contrario, ¿por qué abrirlos? ¡El dinero que invierte en abrir un punto sin éxito nunca volverá!

Zapatos alemanes Caprice

Es decir, ¿tiene cuidado con la expansión de la red?

Anatoly Levshin: Creo que es necesario abordar el desarrollo minorista con mucho cuidado, especialmente porque los precios de alquiler no se reducen en buenos lugares ... No hay asientos vacantes en Semenovsky, y nunca han estado en nuestra presencia de 20 años aquí. Tenemos una pequeña red de calzado y esta es su propia especificidad. Cuando tiene cuatro tiendas, abrir un punto sin éxito es un gran riesgo, ya que representa el 25% de la facturación total. Si la red es más grande, el riesgo de abrir una tienda adicional para el negocio será, en consecuencia, menor. Pero el comercio minorista debe ser manejable, necesita eficiencia, la capacidad de realizar cambios rápidamente en el trabajo, según la situación. En cada una de nuestras tiendas sabemos dónde tenemos lo que cuesta, y vamos a trabajar todos los días. Ahora que se está formando la colección primavera-verano 2017, este es un punto muy importante.

¿Cómo se comporta un comprador en una crisis? ¿Se está moviendo hacia un segmento inferior?

Anatoly Levshin: Por supuesto, alguien está ahorrando. Pero ya sabes, hay quienes han usado Peter Kaiser durante muchos años, siguen siendo fieles a esta marca.

Y, por ejemplo, una empresa Enviar se esfuerza por crear la red más amplia posible en todo el país. Al mismo tiempo, vemos que los minoristas que tenían grandes redes, como TsentrObuv, Carlo Pazolini finalmente llegó a un accidente ...

Anatoly Levshin: ¡Piénselo, ni un solo imperio ha sobrevivido! Los proyectos a gran escala son difíciles de gestionar. Nuevamente, la red debe ser administrada. Tenemos suficientes ejemplos negativos del desarrollo de grandes minoristas: City Shoes, TsentrObuv, Monarch ...

Yuri Rodzaevsky: El problema es que en Rusia los préstamos son muy caros, debido a esto, la situación con los grandes minoristas es extremadamente inestable. El negocio es sostenible si trabajas con tu dinero. Y es imposible desarrollar una gran red minorista en nuestro país: se desata otra crisis y las empresas quiebran.

Anatoly Levshin: Yuri y yo hemos trabajado juntos en el mercado durante 20 años. Somos fanáticos de nuestro negocio, estuvimos en los orígenes. En los años 90 teníamos la empresa K + C, y fuimos los primeros en introducir un nuevo formato minorista con una amplia gama de productos en el mercado ruso, nuestro negocio fue muy exitoso entonces. Yo estaba al por menor, Yuri al por mayor. Puede imaginarse: ¡un día uno de nuestra tienda en Mira Avenue vendió 1000-2000 pares! En marzo de 2000, hubo una cola de 6 horas en la tienda de Prospekt Mira.

¿Por qué hubo tanto revuelo? Recuerdo que tenías una buena colección ...

Anatoly Levshin: La colección tenía todo lo que era posible, incluso marcas estadounidenses ... Por cierto, teníamos una sección juvenil, había Hush Puppies, Shoe, Kickers. Pero entonces nuestra juventud aún no estaba lista para esto. La demanda de la colección juvenil fue débil. Creo que tuvimos un poco de prisa con la apertura, especialmente en Semenovskaya, porque en los años 90 era un distrito de fábricas y fábricas ... Pero los clásicos nos iban bien. En la tienda en Semenovskaya, constantemente teníamos 15 vendedores y aprendices. Ni en Moscú ni en Rusia no había más redes similares. Había un buen equipo, todos eran personas. Sucedió así: personas, tiempo, formatos. Ahora recógelo especialmente: no funcionará. En 1998, parecía que había una crisis, ¡y escribimos primas de $ 100 a nuestros vendedores!

Yuri Rodzaevsky: Luego, en el año de crisis, todos se hundieron y nosotros, por el contrario, nos desarrollamos. Incluso los puntos de intercambio se abrieron en las tiendas para no perder al comprador.

Anatoly Levshin: En cada tienda teníamos un punto de intercambio, a excepción de la tienda en Semenovskaya. La gente vino, cambió dinero e inmediatamente compró algo. Hoy nos reunimos con socios de Omsk, Tomsk, Kachinsk, Chita, Chelyabinsk, de Moscú, con networkers que han estado trabajando en el mercado durante 15 años, y recuerdan: "Fuimos a ti, te robaron ideas". Está claro que en Rusia había formatos soviéticos que sobrevivieron a su edad, o algún tipo de tiendas de una sola marca que no se estiraron y se fueron por mucho tiempo. Fuimos los primeros en presentar una gama bastante amplia, por lo que la red ha evolucionado. En algún momento, comenzamos a expandirnos activamente: abrimos en Zemlyanoy Val, en Kutuzovsky Prospekt, en Leninsky. Y mientras había 7 tiendas, la red era manejable y todo estaba bien, pero abrieron la octava, novena, todo salió mal.

Zapatos alemanes Caprice

Dejamos K + S en 2000, pero teníamos otras tiendas: zapatos alemanes. Yuri en Semenovskaya tenía el suyo: Eurostyle con una variedad de XNUMX modelos. Y otras personas vinieron a K + S, otro equipo, la tienda se convirtió en Zh, pero eso ya estaba sin nosotros.

Yuri Rodzaevsky: "F" - fue un proyecto de paracaídas, un proyecto para salvar la red. Hubo un intento de reorientar a China barata.

¿Y qué tipo de problemas había en "K + S", por qué todo salió mal?

Anatoly Levshin:  Todo esto se debe a la ambición, con demasiada frecuencia comenzó a abrir nuevos puntos, hubo inversiones adicionales y fue necesario contar el dinero.

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Yuri Rodzaevsky: Podemos decir que los mareos ocurrieron por el éxito.

Anatoly Levshin:  Sí, si la corona ha crecido, esto es un desastre, no todos pueden manejarlo. Y si despegó alto, le dolerá caer.

Yuri Rodzaevsky: Por cierto, en la red Zh, desde el principio, la estrategia se construyó incorrectamente, la apuesta se puso en el desarrollo de tiendas independientes, en el comercio minorista callejero. Eso fue un error. De hecho, en 2000, los centros comerciales comenzaron a desarrollarse.

Anatoly Levshin:  Sí, entonces era necesario hacer exactamente lo contrario: abrir en centros comerciales. Además, en esos días las avenidas aún estaban "funcionando". Las tiendas de las avenidas (Kutuzovsky, Leninsky) valían la pena. Por cierto, el Anillo de los Jardines nunca "funcionó" - teníamos tiendas en Sadovo-Kudrinskaya, en Zemlyanoy, en Smolenskoye - todas ellas fracasaron. Si "Zh" dejaba las tiendas de las avenidas y se iba a los centros comerciales, habría tenido éxito.

Yuri Rodzaevsky: Pero sucedió que los competidores ingresaron a los centros comerciales y "F" perdió su posición. Solo Rendez-vous comenzó a desarrollar en este momento, "City Shoes". "City", por cierto, también falló, la red estaba mal administrada, enfocada en un surtido demasiado barato, y esto condujo a un exceso de existencias. Se cometieron errores estratégicos uno tras otro; al final, todo se redujo.

Sé que en diferentes ciudades todavía hay tiendas. KC Zapatos...

Anatoly Levshin:  Esta es la venta minorista de nuestros antiguos socios. Los zapatos KS están en Yaroslavl, en Siberia, en Kemerovo, en Ekaterimburgo. Nos compraron zapatos, la señal de ellos se ha mantenido desde entonces. En 1998, muchos invirtieron en la compra de bienes raíces minoristas, adquirieron tiendas en propiedades, y debido a esto, ahora se sienten más seguros, ya que pueden ser flexibles en los precios.

Durante su trabajo en el mercado del calzado, ha experimentado varias crisis, ¿la crisis actual es diferente de las anteriores?

Yuri Rodzaevsky: La diferencia entre esta crisis y las anteriores es que entonces el consumo no cayó demasiado, y durante esta crisis muchos se negaron a comprar. Pero al mismo tiempo que disminuyó la actividad de compra, muchos jugadores abandonaron el mercado. Y sucedió que junto con una disminución del consumo, la oferta también disminuyó. Por tanto, quienes tuvieron la oportunidad de trabajar con flexibilidad reaccionaron a la situación a tiempo, lograron resistir y ahora se sienten más o menos normales.

A finales de año, la situación con el consumo se iguala gradualmente

Yuri Rodzaevsky: Sí, ahora se está nivelando un poco: el euro ya no vale 85 y no 90 rublos, sino 70-72 rublos. Entonces, la situación es aún más o menos próspera, además, la gente ya está acostumbrada a los nuevos precios. La demanda y la oferta estaban equilibradas, muchos centros están vacíos. Ahora tenemos muchas ofertas de propietarios.

¿Crees que hay un futuro para la franquicia minorista de calzado?

Yuri Rodzaevsky: Si bien existen tales tasas en el préstamo, es muy difícil. Debido a que la franquicia la toman las personas que inician un negocio, tienen un margen de seguridad cero. Y el vendedor de franquicias tampoco es tan grande. Si algo sale mal con el franquiciado, sus problemas golpean al dueño de la franquicia como un boomerang y se ve obligado a tomar el resto. ¿A dónde irá con ellos? Después de la acumulación de sobras, hay préstamos morosos, y vamos. Cuántas veces ya lo han intentado: comienzan a ofrecer una franquicia y luego la oferta se reduce drásticamente o las condiciones de trabajo cambian. Aumentan el pago global ... ¡Pero no se puede desarrollar un negocio así!

Ahora, muchos expertos occidentales dicen que los minoristas deberían enviar fondos para el desarrollo en Internet, ya que los compradores a menudo comienzan a familiarizarse con los zapatos en la Web. ¿Qué tal el desarrollo en Internet?

Anatoly Levshin:  Honestamente, mientras trabajamos a la antigua usanza. Pero somos excusables, porque la red es pequeña y no existe una necesidad urgente de nuestra presencia en Internet.

Yuri Rodzaevsky: Además, hay estadísticas de que la tienda en línea ofrece alrededor del 40% de la devolución. Aún así, los zapatos son un producto que requiere probarse. Aunque ahora en algunas tiendas de zapatos en línea ya dan los parámetros exactos para cada modelo vendido (en longitud y ancho), para que pueda compararlos con las medidas de su pie de forma remota ... Por supuesto, con el tiempo, todo esto estará más desarrollado.

¿Tiene algún plan de desarrollo empresarial? ¿Quiere conservar lo que tiene o está planeando algún tipo de crecimiento?

Anatoly Levshin: Por supuesto, estamos enfocados en el desarrollo. Si todo sale según lo previsto, este año abriremos otra tienda en Moscú. Pero es importante que todo esté pensado, y es demasiado pronto para revelar detalles.

Entrevistado por Marina Shumilina