Anatoly Levshin y Yuri Rodzaevsky, dueños de la cadena minorista de zapatos alemanes Caprice: “La situación del mercado es más o menos favorable, y la gente ya está acostumbrada a los nuevos precios”

"El formato de marca única no funciona hoy", "Es necesario abordar el desarrollo minorista con mucho cuidado", "Si la corona ha crecido, esto es un desastre" ... Puede arrastrar la conversación con el director general de la cadena de zapatos alemana Caprice Anatoly Levshin y su socio comercial Yuri Rodzayevsky cotizaciones para un libro de texto de negocios minoristas. El corresponsal de Shoes Report habló con los jugadores más experimentados en el sector minorista de calzado ruso sobre los altibajos en el negocio, la crisis y los planes de desarrollo futuros.

Anatoly Petrovich, ¿cuántas tiendas hay en su red ahora?

Anatoly Levshin: Cuatro, las más grandes son esta tienda en la calle Semyonovskaya y la tienda cerca de la estación de metro Universitet, en el centro comercial Tramplin (calle Lomonosovskaya 23). Esta es nuestra primera tienda, que abrió hace cuatro años. Como habrán notado, somos una tienda multimarca. El formato de marca única no funciona ahora mismo. Ni siquiera puedo nombrar una marca que podría tener éxito en ese formato. Trabajamos con marcas del Grupo Wortmann, el 50% de las cuales son Caprice, pero también tenemos calzado más caro, como Peter Kaiser, HÖGL, Lloyd's, Pikolinos y Ara.

Aquí, en Semenovskaya, tenemos una tienda: 400 metros cuadrados. metros, hoy en día una tienda de zapatos tan grande es una rareza ... Después de todo, debe rellenarse y rellenarse correctamente: presente la gama de modelos, solicite un "tamaño" para que cualquier cliente pueda encontrar su propio modelo. Naturalmente, estamos considerando propuestas de desarrollo, y nunca lo hemos ocultado, pero es importante que los nuevos puntos no sean peores que los de larga duración; de lo contrario, ¿por qué abrirlos? ¡El dinero que invierte en abrir un punto sin éxito nunca volverá!

Zapatos alemanes Caprice

Es decir, ¿tiene cuidado con la expansión de la red?

Anatoly Levshin: Creo que el desarrollo minorista debe abordarse con mucha cautela, especialmente porque los alquileres no bajan en buenas ubicaciones... No hay locales vacíos en Semenovsky, y en los 20 años que llevamos aquí, nunca los ha habido. Somos una pequeña cadena de zapatos, y ahí es donde las cosas se complican. Cuando tienes cuatro tiendas, abrir una mala es un gran riesgo, ya que representa el 25% de tu facturación total. Si la cadena es más grande, el riesgo de abrir una tienda adicional es correspondientemente menor. Pero el comercio minorista debe ser manejable; requiere eficiencia y la capacidad de realizar cambios rápidos en las operaciones según lo exija la situación. Sabemos dónde está todo en cada una de nuestras tiendas, y vamos a trabajar todos los días. Actualmente estamos preparando nuestra colección primavera/verano 2017, lo cual es un factor muy importante.

¿Cómo se comporta un comprador en una crisis? ¿Se está moviendo hacia un segmento inferior?

Anatoly Levshin: Claro que hay quienes ahorran dinero. Pero también hay quienes llevan años vistiendo Peter Kaiser y siguen siendo fieles a la marca.

Por ejemplo, Zenden se esfuerza por crear la red más amplia posible en todo el país. Mientras tanto, vemos cómo minoristas con grandes redes, como CenterObuv y Carlo Pazolini, terminan fracasando.

Anatoly Levshin: ¡Piénsalo, ningún imperio ha sobrevivido! Gestionar proyectos a gran escala es difícil. Además, una cadena debe ser manejable. Tenemos muchos ejemplos negativos de desarrollos comerciales a gran escala: City Obuv, CenterObuv, Monarch…

Yuri Rodzaevsky: El problema es que los préstamos en Rusia son muy caros, lo que hace que las grandes cadenas minoristas sean extremadamente precarias. Un negocio es sostenible si se financia con capital propio. Pero desarrollar una gran cadena minorista aquí es imposible: llega otra crisis y las empresas quiebran.

Anatoly Levshin: Yuri y yo llevamos 20 años trabajando juntos en el mercado. Nos apasiona nuestro negocio; estuvimos desde el principio. En la década de 1990, éramos dueños de K+C y fuimos los primeros en introducir un nuevo formato de venta minorista con una amplia selección en el mercado ruso. Nuestro negocio tuvo mucho éxito en aquel entonces. Yo me dedicaba a la venta minorista y Yuri a la venta mayorista. ¿Se imaginan? ¡Solo nuestra tienda en Prospekt Mira vendía entre 1000 y 2000 pares al día! En marzo de 2000, la cola para entrar a la tienda en Prospekt Mira duró seis horas.

¿Por qué hubo tanto revuelo? Recuerdo que tenías una buena colección ...

Anatoly Levshin: La colección tenía de todo lo imaginable, incluso marcas estadounidenses... Por cierto, teníamos una sección juvenil, con marcas como Hush Puppies, Shoes y Kickers. Pero nuestros jóvenes no estaban preparados para eso en aquel entonces. La demanda de colecciones juveniles era baja. Creo que nos precipitamos un poco con la apertura, especialmente en Semyonovskaya, ya que en los 90 era un distrito industrial... Pero nuestros clásicos se vendían bien en aquel entonces. Teníamos 15 vendedores y becarios trabajando en la tienda de Semyonovskaya en todo momento. No había otras cadenas similares en Moscú ni en ningún otro lugar de Rusia. Teníamos un gran equipo, cada uno era un individuo. Simplemente sucedió: la gente, la época, los formatos. Hoy en día no se podría lograr algo así, ¿sabes? En 1998, creo que hubo una crisis, ¡les dábamos bonos de 100 dólares a nuestros vendedores!

Yuri Rodzaevsky: En aquel entonces, durante la crisis, todos estaban pasando por un mal momento, pero nosotros, por el contrario, estábamos creciendo. Incluso abrimos oficinas de cambio de divisas en las tiendas para poder atender a nuestros clientes.

Anatoly Levshin: Teníamos una oficina de cambio de divisas en todas las tiendas, excepto en la de la calle Semyonovskaya. La gente entraba, cambiaba dinero y compraba algo allí mismo. Hoy nos reunimos con socios de Omsk, Tomsk, Kachinsk, Chita, Chelyabinsk y Moscú —con cadenas de tiendas que llevan 15 años en el mercado— y recuerdan: «Antes veníamos a vosotros y os robábamos las ideas». Claro que, por aquel entonces, Rusia lidiaba con formatos de la era soviética que estaban desapareciendo, o con tiendas monomarca que no duraban mucho y desaparecían. Fuimos los primeros en ofrecer una selección bastante amplia, por eso se desarrolló la cadena. En cierto momento, empezamos a expandirnos rápidamente, abriendo tiendas en Zemlyanoy Val, Kutuzovsky Prospekt y Leninsky Prospekt. Cuando teníamos siete tiendas, la cadena era manejable y todo iba bien, pero cuando abrimos la octava o novena, todo se torció.

Zapatos alemanes Caprice

Dejamos K + S en 2000, pero teníamos otras tiendas: zapatos alemanes. Yuri en Semenovskaya tenía el suyo: Eurostyle con una variedad de XNUMX modelos. Y otras personas vinieron a K + S, otro equipo, la tienda se convirtió en Zh, pero eso ya estaba sin nosotros.

Yuri Rodzaevsky: "Z" fue un proyecto de rescate en paracaídas, un proyecto de rescate en red. Fue un intento de reorientarnos hacia la China de bajo coste.

¿Y qué tipo de problemas había en "K + S", por qué todo salió mal?

Anatoly Levshin:  Todo esto se debe a la ambición, con demasiada frecuencia comenzó a abrir nuevos puntos, hubo inversiones adicionales y fue necesario contar el dinero.

anuncio

Publicidad de Business Global Expo LLC, Número de Identificación Tributaria (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Yuri Rodzaevsky: Se podría decir que me sentí mareado por el éxito.

Anatoly Levshin: Sí, si se desarrolla una corona, es un desastre; no todos pueden sobrellevarlo. Y si has llegado muy alto, la caída será dolorosa.

Yuri Rodzaevsky: Por cierto, la estrategia de la cadena "Zh" fue errónea desde el principio; apostaron por el desarrollo de tiendas independientes y el comercio minorista a pie de calle. Fue un error. Al fin y al cabo, fue en la década del 2000 cuando los centros comerciales alcanzaron su máximo auge.

Anatoly Levshin: Sí, en aquel entonces deberíamos haber hecho justo lo contrario: abrir en centros comerciales. Además, las avenidas todavía funcionaban por aquel entonces. Las tiendas en avenidas como Kutuzovsky y Leninsky deberían haberse mantenido. Por cierto, el Anillo de los Jardines nunca funcionó: teníamos tiendas en Sadovo-Kudrinskaya, Zemlyanoy y Smolensky, y todas fracasaron. Si "Zh" hubiera dejado sus tiendas en las avenidas y se hubiera instalado en centros comerciales, habría tenido éxito.

Yuri Rodzaevsky: Resultó que la competencia entró en los centros comerciales y "Zh" perdió su posición. Rendez-vous y "City Shoes" apenas comenzaban a desarrollarse en ese momento. "City", por cierto, también fracasó; la cadena estaba mal gestionada y se centraba en una selección excesivamente barata, lo que provocó un exceso de existencias. Se cometieron errores estratégicos uno tras otro y, finalmente, todo quebró.

Sé que todavía hay tiendas de KC Shoes en diferentes ciudades …

Anatoly Levshin: Estas son las tiendas de nuestros socios anteriores. KS Shoes tiene sucursales en Yaroslavl, en Siberia (en Kemerovo) y en Ekaterimburgo. Nos compraban zapatos y su letrero aún se conserva. En 1998, muchos invirtieron en bienes raíces comerciales, adquiriendo tiendas propias, y como resultado, ahora se sienten más seguros, ya que pueden ser más flexibles con sus precios.

Durante su trabajo en el mercado del calzado, ha experimentado varias crisis, ¿la crisis actual es diferente de las anteriores?

Yuri Rodzaevsky: Lo que distingue esta crisis de las anteriores es que, en aquella ocasión, el consumo no cayó significativamente, mientras que en esta, mucha gente dejó de comprar. Pero a medida que la actividad del consumidor disminuyó, muchos actores abandonaron el mercado. Y así, al disminuir el consumo, también lo hizo la oferta. Por lo tanto, quienes pudieron trabajar de forma flexible respondieron rápidamente a la situación, lograron mantenerse a flote y ahora se encuentran más o menos bien.

A finales de año, la situación con el consumo se iguala gradualmente

Yuri Rodzaevsky: Sí, la situación se está estabilizando un poco: el euro ya no vale 85 o 90 rublos, sino entre 70 y 72. Así que, en realidad, la situación es más o menos favorable y la gente ya se ha acostumbrado a los nuevos precios. La oferta y la demanda se han equilibrado y muchos centros comerciales están vacíos. Actualmente tenemos muchísimas ofertas de los propietarios.

¿Crees que hay un futuro para la franquicia minorista de calzado?

Yuri Rodzaevsky: Mientras los tipos de interés de los préstamos se mantengan en estos niveles, es muy difícil. Porque las franquicias las adquieren personas que están empezando un negocio y no tienen margen de seguridad. Y el vendedor de la franquicia tampoco tiene mucho margen. Si algo sale mal para el franquiciado, sus problemas se vuelven en contra del propietario de la franquicia, y este se ve obligado a quedarse con los fondos restantes. ¿Y qué hará con ellos? A medida que se acumulan los fondos restantes, se producen impagos de préstamos, y entonces empieza todo. ¿Cuántas veces lo hemos intentado? Empiezan ofreciendo una franquicia, solo para de repente reducir la oferta o cambiar las condiciones. Aumentan el pago inicial... ¡Pero así no se hace crecer un negocio!

Ahora, muchos expertos occidentales dicen que los minoristas deberían enviar fondos para el desarrollo en Internet, ya que los compradores a menudo comienzan a familiarizarse con los zapatos en la Web. ¿Qué tal el desarrollo en Internet?

Anatoly Levshin: Sinceramente, seguimos operando a la antigua usanza. Pero es comprensible, porque nuestra red es pequeña y aún no hay una necesidad imperiosa de tener presencia en línea.

Yuri Rodzaevsky: Además, existen estadísticas que muestran que las tiendas online ofrecen una tasa de devolución cercana al 40%. Al fin y al cabo, los zapatos son un producto que requiere probárselos. Si bien algunas zapaterías online ahora proporcionan medidas precisas para cada modelo (largo y ancho), lo que permite compararlas con las propias medidas a distancia... Por supuesto, esto se irá perfeccionando con el tiempo.

¿Tiene algún plan de desarrollo empresarial? ¿Quiere conservar lo que tiene o está planeando algún tipo de crecimiento?

Anatoly Levshin: Por supuesto, estamos enfocados en el crecimiento. Si todo sale según lo planeado, abriremos otra tienda en Moscú este año. Pero es importante tener todo bien planificado, y aún es demasiado pronto para revelar detalles.

Entrevistado por Marina Shumilina