Capricho: efecto de confianza

En 2004, en Atenas, los Juegos Olímpicos se jugaron 301 juegos de premios. Corporación americana IBM presentado la computadora más rápida del mundo36 billones de operaciones por segundo). Y en Rusia había zapatos de la marca alemana Caprice. Solo en Moscú en ese momento había 27 mil empresas comerciales minoristas. Y para nuestro país este año fue un punto de inflexión en el comercio: después de una era de escasez generalizada, los compradores por primera vez comenzaron a prestar atención a la calidad y el servicio. Es por eso que la primera temporada de Caprice, con su rapidez y precisión en la entrega de calzado de calidad, se ha convertido en un éxito. ¿Qué otros éxitos ha logrado la empresa? ¿En qué se basa ahora su estrategia? ¿Por qué se abrió la oficina de representación rusa de la marca este año? Estas preguntas fueron respondidas por el director general de Caprice-Vostok, Viktor Kunz.

- El mercado ruso se convirtió en el principal de Caprice en 2004. ¿Cómo evaluar la dinámica del trabajo a lo largo de cinco años?

- Nuestra empresa realmente recién en 2004 tomó la decisión de que, de todos los mercados de Europa del Este, el foco principal debería estar en el ruso. Nuestro principal objetivo era ganarnos la confianza de nuestros clientes, porque son el vínculo entre el fabricante y el consumidor final. Para nosotros fue muy importante crear la marca Caprice a partir de la palabra “Caprice”, que estaría asociada en la mente de los clientes con el conocido concepto de “calidad alemana”, con el atractivo de la gama de modelos y, por supuesto, con la facilidad y comodidad, las diferencias que caracterizan a nuestros zapatos.

- Al entrar en el mercado en 2004, afirmó que su principal tarea no era alcanzar la fama, sino la confianza. ¿Crees que esta tarea se ha cumplido?

- La confianza del cliente, su confianza en que su socio no le defraudará ni en calidad ni en términos de entrega, así como la confianza en recibir una recogida exitosa, este es el principal capital que hemos logrado acumular durante varios años. Y, por supuesto, ahora nuestra prioridad es preservar la relación de confianza y constructiva establecida.

- ¿Cómo ha cambiado la estructura de pedidos durante estos cinco años?

- La colección Caprice es única, entre otras cosas, por su reducido tamaño. Sin embargo, nuestros clientes, sin excepción, encuentran el calzado que sus clientes necesitan y forman sus pedidos con confianza hoy.

- ¿Qué canales de captación de clientes se han vuelto especialmente eficaces para ti?

- La apertura de nuestra oficina en Moscú nos permitió construir relaciones con los clientes de manera más intensa y profunda. Si al principio nuestra comunicación con los clientes se limitaba a unas pocas exposiciones, hoy tenemos la oportunidad de una comunicación directa diaria.

- ¿Cuál es su área de ventas y facturación ahora? ¿Qué parte del volumen total de exportación de todas las marcas Caprice se destina a Rusia?

- Nuestros zapatos están representados en aproximadamente 70 países de todo el mundo. Hablando de Rusia, puedo observar con alegría que ya en las primeras temporadas de ventas, la geografía de los pedidos llegó a las fronteras más lejanas del país y continúa expandiéndose. Hoy Rusia ocupa más del 14% de las exportaciones. Estoy seguro de que con la apertura de nuestra división en Moscú, la participación de las exportaciones a Rusia aumentará notablemente.

- ¿Cómo valora la demanda de una nueva línea masculina? ¿Los clientes que realizan el pedido son la misma audiencia que compra la línea para mujeres o son diferentes?

- En la audiencia de clientes de zapatos de mujer y de hombre, las diferencias son insignificantes. Cada vez más clientes trabajan con ambas líneas. Nuestra línea masculina fue recibida muy positivamente. Pero en la primera temporada, los pedidos fueron muy discretos. Muchos expresaron abiertamente su preocupación acerca de si nuestros hombres de la línea aérea masculina echarían raíces y esperarían un poco. La segunda temporada disipó los temores de los escépticos y recompensó a los optimistas con excelentes ventas.

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- Casi todas las cadenas cuentan con programas de fidelización de clientes. ¿Cree que se necesita un programa de este tipo para los proveedores? ¿Si es así, Cuál?

- No lo sé. No estoy seguro. Después de todo, los mecanismos de relación aquí son completamente diferentes a los de las tiendas minoristas. Nuestra experiencia demuestra que es más importante que el cliente reciba un producto excelente en un plazo aceptable, de buena calidad, a un precio favorable.

- ¿Cuál, en su opinión, puede ser el control del proveedor sobre las ventas en una tienda minorista? ¿Qué le parece más valioso para los comentarios minoristas?

- Es poco probable que un proveedor, que no participa él mismo en el proceso de ventas minoristas, pueda realizar un control efectivo sobre las ventas. Quizás soy un optimista incorregible, pero todavía no he perdido la fe en la humanidad en su conjunto y no creo en la perspectiva de una dictadura. Creo que sobre la base de relaciones de confianza con una comunicación intensiva, es posible aclarar y resolver los inevitables desacuerdos. Después de todo, el interés en las ventas en este caso de ambos lados es mutuo y, quizás, igual. Hemos establecido, quizás todavía no al nivel adecuado, un intercambio constante de información con nuestros clientes. Logramos llegar a un acuerdo con los principales clientes para realizar seminarios periódicos para capacitar a los vendedores en las peculiaridades de la venta de calzado Caprice air4men. En esta dirección, tenemos la intención de desarrollar de manera especialmente intensiva nuestra cooperación con el comercio minorista.

- Si una empresa minorista trabaja con proveedores europeos, ¿en qué moneda recomendaría celebrar un acuerdo de suministro ahora?

- Creo que siempre es más interesante para el comercio minorista trabajar en moneda nacional. Por lo tanto, el proveedor libera al minorista de problemas innecesarios. En este caso, no necesita participar en la conversión, rastrear los tipos de cambio, no necesita preocuparse por las transferencias de divisas. Al asumir riesgos de tipo de cambio, el proveedor le da al minorista la oportunidad de lidiar con sus responsabilidades directas: el servicio al cliente. Y, por supuesto, con una garantía de precio, los minoristas pueden planificar con confianza sus temporadas de ventas.

- Este año abriste un showroom en Rusia. ¿Cómo beneficiará esto a los clientes actuales y potenciales de Caprice?

- Hoy ya podemos entregar nuestros zapatos de manera rápida y precisa a nuestro almacén en Moscú. El período de resolución de los problemas de logística y procedimientos aduaneros nos llevó mucho tiempo, pero ahora se ha construido un sistema óptimo.

El cliente puede recibir en nuestra oficina cualquier información que le interese.

En el modo en línea, podemos proporcionar información completa sobre la etapa de fabricación de un pedido.

En nuestro showroom, el cliente puede, en un momento conveniente para él, hacer una selección de la colección actual y familiarizarse con los modelos de la próxima temporada. Nuestros empleados están siempre dispuestos a ayudar a formar un pedido, contarnos sobre nuestros innovadores desarrollos de caminar sobre el aire y presentar el programa de diseño de tiendas utilizado, en particular, en el proyecto “Centro de calzado alemán” en Kirov. Siempre estamos contentos de tener invitados con nosotros.

- Por cierto, ¿es este el primer centro tan grande¸ en el que Caprice está tan ampliamente representado en Rusia, o no?

- Por supuesto, hay cadenas minoristas en Rusia donde el calzado Caprice y air4men se presentan en un volumen mayor. El proyecto en Kirov fue el primero para nosotros en Rusia precisamente desde el punto de vista del diseño del espacio comercial en nuestro diseño corporativo. Recientemente hemos desarrollado nuestro concepto para el diseño de espacios comerciales CPC (Caprice Prasentation Concept), por lo que en Kirov tuvimos que improvisar a veces. Pero resultó, en mi opinión, simplemente genial. La confirmación directa puede ser numerosas solicitudes de nuestros clientes y colas en la tienda, que no he visto desde la época soviética. Este es sin duda el mérito de los propietarios del German Shoe Centre. Utilizaron profesionalmente todas las herramientas de relaciones públicas disponibles, personificaron perfectamente la idea del CPC: muchos visitantes primero miraron con interés el interior, bellamente diseñado y cuidadosamente diseñado, con muestras exhibidas de manera competente, lugares convenientes para probarse zapatos e islas para descansar. De hecho, todo resulta simple: el comprador disfruta no solo de los zapatos comprados, sino también del lugar y el proceso de compra.