Innovaciones para zapatillas

El calzado de alta calidad no solo debe ser para exteriores, sino también para el hogar. Eduard Orlov, director general adjunto de Stalker-Consulting, habla sobre las particularidades de trabajar en el nicho del calzado. En 2008, su empresa se convirtió en distribuidor exclusivo de zapatillas francesas ISOTONER en Rusia.

- Eduard Borisovich, hablamos contigo en la exposición, donde los emprendedores vienen a encargar colecciones de temporada. ¿Existe también estacionalidad en los zapatos de casa?

- ISOTONER tiene una división en colecciones de verano e invierno. Cada seis meses, la marca lanza nuevos artículos y los traemos a Rusia. Pero, por supuesto, en los zapatos de casa no existe una diferencia tan fuerte entre modelos de diferentes temporadas, como, por ejemplo, en los zapatos de calle. Varían principalmente en color, materiales, diseños y detalles.

- ¿Cuáles son las ventajas de las zapatillas de casa ISOTONER?

- La principal ventaja del calzado ISOTONER es la capacidad de fabricación de los modelos. Las zapatillas ergonómicas se adaptan completamente a la forma del pie para una máxima comodidad. Y las bailarinas no solo son cómodas, sino literalmente ingrávidas. Para mantener los pies sanos en los zapatos de casa, ISOTONER minimizó la presencia de materiales artificiales en las telas, utiliza principalmente materiales naturales, a veces incluso materiales tan únicos como la viscosa de bambú. Y en las suelas de algunos modelos, para asegurar comodidad y efecto terapéutico, el forro contiene microcápsulas con aloe vera para hidratar. Estos modelos deben llevarse descalzos. Estas son tecnologías sofisticadas y probadas integradas en pantuflas. Además, todos los zapatos son hermosos, elegantes y cómodos. Es decir, podemos decir que nuestras prioridades son la comodidad y la salud. Lo mismo se aplica a las pantuflas para niños: se crean prácticamente sin pegamento y son seguras para un niño, por lo que los niños pueden permanecer en ellas durante 24 horas. Estos no son zapatos ortopédicos, están diseñados para la comodidad de los bebés.

- ¿Qué es la viscosa de bambú, de qué parte de la planta está hecha, de qué forma existe en los zapatos? ¿Es tela, impregnación, relleno y qué efecto proporciona y por qué no se puede lograr con la ayuda de otros materiales?

– Hacer bambú viscosa – es un proceso tecnológico complejo. La materia prima de este material es el bambú. Dependiendo del rendimiento y de los aditivos utilizados en la fabricación del material, el tejido puede variar en grosor y acabado. Al igual que el algodón, se puede utilizar para hacer camisetas y pijamas, así como suéteres. Pero a diferencia del algodón, la tela de viscosa de bambú es "más aireada". Además, este tejido tiene propiedades antibacterianas. Si las bacterias llegan al bambú en crecimiento, en el 70% de los casos mueren. Después de procesar la planta en material, el porcentaje de bacterias muertas disminuye, pero las propiedades permanecen.

- ¿Y qué otras patentes relacionadas con el calzado tiene ISOTONER?

– En cuanto a las patentes, ISOTONER tiene muchas. Las tecnologías patentadas por ISOTONER más famosas son los zapatos ergonómicos y la plantilla adaptable. En el primer caso, la suela de la zapatilla está hecha para que coincida completamente con la forma del pie. En el segundo caso, la plantilla se adapta a la forma del pie mientras el pie está en la zapatilla, tras lo cual vuelve a su estado original. Esto se consigue gracias a las microcápsulas de un gel especial con el que se impregna la plantilla.

- ¿Qué es el modelo de desarrollo empresarial?

- Iniciamos el desarrollo de ventas en cooperación con zapaterías. Y llegamos a un descubrimiento sorprendente: muchas cadenas de zapatos simplemente no venden zapatos para el hogar. Aquellos que venden zapatos caros no quieren involucrarse con zapatos caseros baratos, ya que no es rentable económicamente y no había ninguna marca que pudiera ofrecer zapatos hermosos y de calidad. Pero pudimos cambiar la situación. Nuestras zapatillas pertenecen al segmento de precio medio. Al mismo tiempo, ISOTONER ofrece modelos que combinan el máximo confort y calidad, y en una relación precio-calidad, la calidad es superior al precio. En un sentido global, vemos nuestra tarea también en inculcar una cultura de uso de zapatos para el hogar entre los consumidores.

- ¿Qué canales de distribución utilizas?

- Como dije, el primer canal fueron zapaterías y cadenas como Tervolina, M.Shoes, EuroTop. Muchos de ellos no vendían zapatos de casa. Fuimos los primeros en demostrarles que esto tiene sentido. Constantemente ampliamos el círculo de socios y estamos negociando con ellos. Básicamente, el tema del desarrollo de este canal se basa en la mentalidad de los compradores. No están acostumbrados al hecho de que las zapatillas pueden costar más de 500 rublos, mientras que nuestro par minorista cuesta alrededor de mil quinientos. Contamos, mostramos, proporcionamos ventas de prueba: el negocio está despegando.

El segundo canal de distribución son los grandes almacenes y las tiendas de ropa de cama. Por cierto, a partir de este año participamos no solo en exposiciones de calzado. La primera participación en la exposición Heimtextil Rusia proporcionó muy buenas ventas. Hoy en día, los compradores que acuden a una tienda por departamentos prefieren comprar batas, toallas, pantuflas y otros accesorios de baño del mismo estilo. Es conveniente para ellos comprar todo esto en un solo lugar, porque pueden recoger de inmediato un conjunto de accesorios para el hogar.

Pero al igual que los propietarios de las zapaterías, no creían que las zapatillas se vendieran bien en sus tiendas. En tales tiendas no hay mucha capacidad para cruzar el país, pero como complemento de otros accesorios de baño, las zapatillas se compran muy bien.

El tercer canal minorista son las tiendas de lencería. Sus directores, por regla general, ordenan modelos más glamorosos: bailarinas. Allí, las zapatillas se ofrecen y compran con mayor frecuencia como regalo.

- De hecho, las buenas ventas en los grandes almacenes son muy lógicas. Cuando las zapatillas de casa que cuestan mil quinientos rublos están al lado de los zapatos de cuero por 5-6 mil, este es un efecto psicológico. Cuando las mismas zapatillas se colocan junto a muebles y colchones por 15-20 mil rublos, este es un efecto psicológico completamente diferente. ¿Y cuál es su cliente minorista de calzado? ¿Con quién y en qué condiciones quieres trabajar?

– No puedo estar completamente de acuerdo aquí. No intentamos reducir el precio debido al alto costo de otros productos en la tienda. Usted mismo dice que 5-6 mil son un par de zapatos de cuero para la calle, entonces, ¿por qué las zapatillas de cuero no pueden costar 2-3 mil rublos? Se invierten no menos costos físicos, mentales y materiales en el desarrollo de modelos de zapatos para el hogar hechos de tela o cuero que en la creación de zapatos o botas. Entonces, ¿por qué deberían venderse diez veces más barato?

Representamos a un líder mundial que viene "desde hace mucho tiempo y en serio". Por lo tanto, todos los socios son importantes para nosotros, tanto las cadenas como las grandes y pequeñas tiendas. Nuestra ideología es que queremos trabajar con el cliente “durante mucho tiempo y de manera fructífera”. Y si un emprendedor que está comenzando a cooperar con nosotros duda, estamos listos para ayudarlo con la elección de los modelos y sus colores para que pueda probar la demanda de una nueva marca. Al principio, estamos hablando de un pequeño surtido, luego, con mayor frecuencia, este empresario viene y ordena una colección completa. Dado que ISOTONER tiene un gran surtido, todo está en stock, no hay necesidad de esperar un pedido, puede aumentar el volumen inmediatamente.

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- Si imaginamos la versión más común de una zapatería rusa: 50 metros cuadrados, 70% de zapatos de mujer, 30% de zapatos de hombre, cierta cantidad de cosméticos y complementos para el calzado, entonces ¿qué parte, en tu opinión, deberían ocupar los zapatos de casa en esta tienda?

- Los zapatos caseros pueden subir hasta un 10% en el rango, en ventas. Por supuesto, esto depende de la amplitud de la gama de zapatillas, su alineación y diseño.

- ¿Cuál es el rendimiento de las ventas de calzado de interior? ¿Qué margen comercial me recomiendan? ¿Cómo se resuelve el problema de los saldos?

- El margen medio es del 100-120%. Intentamos ofrecer a las tiendas las mismas condiciones que para el calzado clásico, para que la tienda esté interesada en colaborar con nosotros. Aquí, quizás, valga la pena volver al tema de la estacionalidad. El modelo de calzado para el hogar puede venderse bien tanto en invierno como en verano. Por tanto, las tiendas no tienen cuestión de sobras, no hay necesidad de rebajas. Además, generalmente se vende todo, ya que las tiendas no compran de inmediato toda la colección, sino que ordenan constantemente modelos populares del almacén. Esta es la ventaja que damos como distribuidores.

- ¿Cómo puedes llamar a tu bestseller?

- Modelo básico negro de bailarinas con suela de cuero natural - estas son zapatillas de la categoría "no se pueden mejorar, imposibles de rechazar", se han vendido, están a la venta y estarán a la venta. En una palabra, un clásico.

- ¿Qué otros artículos nuevos aparecerán en su surtido?

- Los planes de la marca son ampliar los límites del uso del calzado para que se pueda usar en la calle. Con los modelos básicos de ISOTONER con suelas blandas, no saldrás. Pero los especialistas de la marca están trabajando en nuevos modelos. Ahora estamos hablando, entre otras cosas, de ampliar la gama de hombres en todos los grupos de edad. No hace mucho, ISOTONER ha desarrollado mocasines para hombre que se pueden usar en una casa de campo, oficina en casa u oficina. Y para los niños, hay más modelos deportivos que puedes llevar contigo como zapatos reemplazables al jardín de infantes y la escuela. Para niños - mocasines, para niñas - bailarinas con suela de goma.

Una dirección absolutamente nueva para Rusia: bailarinas ECO hechas de material reciclado, zapatillas tecnológicas, creadas sobre la base de desarrollos propios de los laboratorios científicos y técnicos de ISOTONER. Su empeine y forro están hechos de hilos de poliéster reciclados, mientras que la plantilla está hecha de 80% bambú viscosa y 20% poliéster. Es muy importante que el pie esté en contacto con el material natural que le permite respirar. Se usó goma elástica para hacer la suela. En Europa, los productos fabricados con materiales reciclados ya son una tendencia estable, pero todavía no la tenemos en principio. Pero creemos que, desde el punto de vista de una perspectiva a largo plazo, esta área debe iniciarse, y ahora.

- Hablando en general sobre el desarrollo del negocio de ISOTONER en Europa, ¿qué está pasando ahora?

- Yo diría que el negocio general de ISOTONER está en constante desarrollo. En 1997, la empresa europea ISOTONER se fusionó con American Totes (es el líder mundial en la producción de paraguas, la empresa que en un momento se convirtió en el inventor del mecanismo "completamente automático"). La fusión dio un efecto sinérgico: ambas empresas están enfocadas en el desarrollo innovador, ambas tienen producción distribuida en todo el mundo, ambas tienen una poderosa red de distribución, por lo tanto, al fusionarse, duplicaron su fuerza.

Cada año, la compañía introduce nuevas categorías de productos en el mercado: gafas de sol, gafas de lectura, pijamas para niños de viscosa de bambú, guantes especiales para el jardín y reparación. La compañía coopera activamente con los líderes mundiales en el campo del conocimiento de varios materiales. Por ejemplo, los aditivos tecnológicos para ISOTONER son desarrollados por Tefal.

Recibimos otra confirmación del desarrollo de la marca durante la crisis. Luego, sin excepción, las ventas cayeron, mientras que ISOTONER tuvo un aumento del 20%. Esto sugiere que la marca tiene un gran potencial. Y ahora nuestra principal tarea es lograr el mismo nivel de popularidad que la marca tiene en todo el mundo.

- ¿Cuáles son tus planes en Rusia? ¿Quizás está planeando ingresar al mercado CIS?

- En un momento, discutiendo planes de trabajo con la oficina de ISOTONER en nuestro país, nos propusimos la tarea de desarrollar la marca, dividiéndola en varias etapas: 200 tiendas, 1000, 3000. Ya pasamos la primera etapa. Ahora estamos en el segundo. Y nuestro objetivo global es convertirnos en un líder en nuestro segmento. Creemos que no hay análogos de nuestros zapatos para el hogar en términos de calidad y capacidad de fabricación en Rusia. En los próximos años, también planeamos traer otras posiciones al mercado ruso.

Para el registro

ISOTONER fue fundada en 1880 en Saint-Martin Valmero (Francia). Su primera línea de trabajo fue la producción de guantes de cuero. A mediados del siglo XX, la marca se hizo ampliamente conocida en ambos lados del Atlántico: John F. Kennedy y la reina Isabel de Gran Bretaña se convirtieron en sus admiradores. En 1990 se tomó la decisión de ampliar la línea de productos: pantuflas, paraguas y otros complementos. En 1997, se firmó un acuerdo de fusión con el principal fabricante de paraguas estadounidense Totes. Ahora en EE. UU. Y Europa, ISOTONER es una de las marcas más reconocidas. Solo en Europa Occidental, la empresa trabaja con 7500 contratistas. En total, la empresa ofrece más de 1000 puestos de trabajo en todo el mundo. La empresa Stalker-Consulting es el distribuidor exclusivo de la marca ISOTONER en Rusia.