"Fashion Comfort": "Trabajar en condiciones de bajo margen en 2016-2017 es el destino de la mayoría de los jugadores"

Descuentos al comienzo de la temporada, un enfoque en la atención de precios más bajos, una disminución en los márgenes: estos son algunos de los toques que describen la situación actual en el mercado de calzado ruso. La directora del proyecto de franquicia minorista de calzado Fashion Comfort, Elena Wagner, cree que trabajar con bajos márgenes en 2016-2017 es el destino de la mayoría de los jugadores. Ella habla sobre la estrategia anticrisis de la compañía en una entrevista con Shoes Report.

Elena, en tu surtido hay marcas y zapatos premium del segmento de precio medio y bajo. ¿Resulta que las colecciones Fashion Comfort no tienen una diferenciación de precios estricta?

Realmente no es así. Zapatos relativamente baratos de las marcas Keddo y Caprice aparecieron en relación con la crisis. Anteriormente, estas marcas no estaban en nuestra colección. El precio más bajo en nuestro surtido fue el calzado ARA, que en realidad era parte de la categoría de calzado cómodo, que, de acuerdo con el nombre y el concepto de nuestro comercio minorista, debe estar presente en nuestra colección. Decidimos agregar KEDDO también en vista de la moda de los zapatos deportivos. Estos son zapatos realmente económicos y se venden lo suficientemente bien. Sus ventas en nuestra red comenzaron la pasada temporada primavera-verano, al mismo tiempo que teníamos la marca Caprice.

¿Y las ventas van bien?

Relativamente Por supuesto, muchos de nuestros clientes no quieren renunciar a las marcas premium y prefieren, por ejemplo, esperar hasta los descuentos. Estimadas marcas no son muy activas ahora. La próxima temporada no planeamos cambiar el surtido, y las marcas KEDDO y Caprice también estarán presentes en nuestra colección.

¿Se ha nivelado la demanda de zapatos para fin de año?

En la temporada de verano, parecía que la situación estaba mejorando (hubo un ligero aumento en las compras, pero en el verano, en general, el número de pares comprados es mayor que en la temporada de invierno). Este verano, tuvimos un aumento en las ventas, y parecía que habíamos tocado fondo y empezado a subir un poco. Pero ahora, a juzgar por las ventas del otoño, ya está claro que no ha habido un repunte. En septiembre y principios de octubre, las ventas fueron más o menos normales. Pero en cualquier temporada hay picos, en el otoño: este es el comienzo de la temporada, cuando se están preparando para la escuela y se está actualizando el vestuario, luego la demanda de zapatos aumenta con el inicio de las heladas. El otoño pasado, no sentimos estos picos de ventas. Por cierto, hay otro punto: las personas comenzaron a usar los recursos de Internet de manera más activa y prefirieron comprar zapatos en línea.

¿Tiene una dirección de Internet que también se está desarrollando activamente?
Lanzamos la tienda en línea solo en 2016. Llegamos un poco tarde con esto, pero ahora estamos ganando impulso.

En su opinión, ¿fue el año 2016 más difícil para el negocio que el anterior?

Es difícil decir ... En la temporada primavera-verano tuvimos un aumento, en la temporada otoño-invierno, en comparación con 2015, hay una disminución. Se puede sacar una conclusión exacta de los resultados generales del año terminado.

Su comercio minorista comenzó su desarrollo en el año de crisis de 1998, luego hubo la crisis de 2008. ¿Es la crisis actual la más difícil para la venta de calzado?

Quizás sí, porque es prolongado. Esta es una crisis global y la difícil situación económica se observa no solo en Rusia, sino, como veo en mis viajes de trabajo a Europa, e Italia, España y Portugal. Se siente aún más bruscamente en el mercado de calzado ruso, ya que durante nuestro auge petrolero, el consumo de calzado fue generalmente mayor que en los países europeos.

¿Cuáles son las sensaciones para 2017, aumentarán los precios de los zapatos?

Es difícil decir que ahora todos trabajan para reducir sus márgenes. La gente no está lista para comprar zapatos al precio completo.

¿Qué medidas anticrisis ha aplicado?

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La medida principal son los descuentos desde el comienzo de la temporada, hasta un 25%. Tenemos un programa de descuentos para clientes fieles (descuentos en una tarjeta de cliente del 5 al 30%) y, además, también establecemos un descuento en productos en las tiendas.

¿Tiene la sensación de que la competencia ha disminuido en el mercado, se van los jugadores?

La oferta de buenos zapatos está realmente disminuyendo. Incluyéndonos a nosotros, como minoristas, nos vemos obligados a agregar zapatos de un segmento de menor precio a nuestra colección, otros también llegan y reducen el volumen de compras. En los segmentos medio y premium, esto es aún más notable. Todos lo saben: la demanda determina la oferta.

Probablemente, hay algún tipo de rotación de jugadores en el mercado, los propietarios de las redes están cambiando, algunas tiendas individuales están cerrando. Tenemos 13 tiendas en Moscú, este es un comercio minorista afiliado, ninguna de ellas se cerró en 2016, pero no se agregaron nuevas. En un momento, también tratamos de desarrollar nuestro comercio minorista en San Petersburgo, pero las ventas no fueron allí, y tuvimos que reducir este negocio. Y en Moscú, nuestras tiendas están ubicadas principalmente en centros comerciales, pero también hay un comercio minorista en la calle, en las cercanías de la estación Paveletskaya, en la calle Maroseyka, en Leninsky Prospekt.

¿Y cómo funciona el comercio minorista callejero?

Todo depende de la tienda en particular, y debo decir que el personal juega un papel importante. Por ejemplo, a pesar de que antes de que Leninsky Prospekt fuera considerada una de las mejores calles comerciales, ahora en nuestra tienda en Leninsky hay un tráfico bastante bajo y, sin embargo, los vendedores en esta tienda logran vender productos a casi la mitad de los que ingresan. Y hay tiendas que tienen mucho tráfico y ventas al 5%. Tenemos una pequeña tienda en Maroseyka, pero tiene muy buen rendimiento. Hay muchos minoristas de calzado en esta calle, y aunque hay competidores junto a nosotros, nuestras ventas son buenas.

Es decir, si tiene una tienda cerca de la competencia, ¿atrae un flujo de clientes, aumenta el tráfico y, como resultado, aumenta las ventas?

Sí, en Maroseyka nuestros vecinos, Rendez-Vous y Econika, también tenían una tienda Salamander, pero cerró. Es difícil decir que es mejor estar ubicado en un centro comercial o en una calle comercial, todo depende del lugar específico. Pero creo que el futuro aún es para los centros comerciales. Por ejemplo, si hablamos de la compra por impulso, la gente ahora va a los centros comerciales para divertirse: para pasar el tiempo, caminar, mirar, esto, en particular, se evidencia por la gran cantidad de devoluciones de productos los lunes. Los fines de semana, hay un aumento en las ventas en los centros comerciales, y en las tiendas minoristas, por el contrario, los sábados y domingos, el tráfico y el número de compras se reducen. Y el lunes se realizan reembolsos en las tiendas de los centros comerciales, lo que significa que es más probable que los visitantes de los centros comerciales realicen compras impulsivas.

La temporada pasada, la marca alemana de zapatos Semler apareció en tu colección, ¿qué te atrajo de esta marca?

Nuestra marca Semler ha reemplazado los zapatos ARA, que ya no están en nuestra colección. Estos son zapatos cómodos, pero pertenecen al segmento premium. Semler es una de las pocas marcas de calzado cuyos productos se fabrican en Alemania. Firmamos un contrato con el fabricante y para la próxima temporada primavera-verano, prestaremos mucha atención a esta marca.

¿Cuáles son los planes de Fashion Comfort para 2017 para el futuro?

Si bien nuestra tarea es sobrevivir a los tiempos difíciles, debemos preservar lo que tenemos e intentar alcanzar un buen nivel de ventas, una tarea separada es desarrollar las ventas en línea y el marketing en línea.

Entrevistado por Marina Shumilina

Este artículo fue publicado en el número 144 de la versión impresa de la revista.