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Matriz: reinicio de red
01.07.2011 11108

Matriz: reinicio de red

La cadena minorista Alfavit comenzó a trabajar con Ralf Ringer en 2003. Durante este tiempo, las entregas aumentaron casi 40 veces, de 564 pares a 22 000. En el otoño del año pasado, la dinámica de ventas comenzó a debilitarse, y luego ambas empresas se sentaron a la mesa de negociaciones para abordar la situación juntas. Como resultado, se ha desarrollado una tecnología que se puede replicar en el resto del comercio minorista. La jefa del departamento de política de surtido de Ralf Ringer Tatiana Mikhailova cuenta los detalles.

Ambas empresas coinciden en lo principal: el objetivo del negocio es vender y ganar.

Alphabet fue una de las primeras cadenas en aceptar poner en el estante exactamente el surtido ofrecido por Ralf Ringer.

"Desafortunadamente, hasta hace poco, la mayoría de nuestros clientes no prestaban la debida atención a nuestras recomendaciones" qué poner en el estante ", dice Tatiana. - Al parecer, los clientes partieron del hecho de que llevan mucho tiempo trabajando en el mercado y pueden seleccionar de forma independiente los productos más líquidos. Pero nuestras estadísticas dicen estrictamente lo contrario. Solo el 2% de nuestros clientes son capaces de adivinar el 80% de los más vendidos (por ejemplo, en Moscú tenemos un distribuidor que determina casi inequívocamente los más vendidos de la próxima temporada). Pero solo hay algunos de ellos. Por lo general, los clientes, cuando trabajan de forma independiente, no reconocen más de la mitad de las tapas. El resultado de la "autoactividad" son ventas inferiores, ingresos insuficientes y crecimiento de las existencias. Y al final, todo esto se traduce en un resentimiento contra el producto y la empresa ”.

Pero la verdad es que es imposible de adivinar. Necesito saber. Y sabe quien tiene éxito y muchos años de experiencia en el mercado, quien conoce mejor el surtido y el comprador. RALF RINGER lleva 14 años trabajando con el calzado, destinando enormes recursos al estudio de la demanda, analizando las necesidades de diferentes grupos de compradores en diferentes regiones. “Cuando comenzó la crisis y decidimos 'cortar' la colección, no fue solo una reducción del 30% en el surtido, y no abandonamos la calidad en aras de precios más bajos”, explica el enfoque de Tatiana sobre la política de surtido en la empresa. “Analizamos qué calzado se volvería más demandado en una situación de menores ingresos de la población, y fue con esto en mente que tomamos una decisión para cada estilo: conservar, reducir el número de modelos o excluir de la colección”.

Al desarrollar la matriz de surtido para Alphabet, RALF RINGER tuvo en cuenta las particularidades de la región, la experiencia de ventas en Alphabet en años anteriores y la audiencia de la cadena.

“Coincidimos ideológicamente con el Alfabeto”, explica Tatiana. - Su tarea es la máxima venta por metro cuadrado, y todo en la empresa sirve para lograr este objetivo. Y Ralf Ringer comunica lo mismo a sus clientes. Es posible asegurar la rentabilidad prevista por metro cuadrado utilizando tecnología de planificación de surtido, que se basa en estadísticas de ventas, tanto propias como del proveedor ”.

Parecería que la idea obvia de que es la rentabilidad por metro cuadrado lo que debe contarse aún no es obvia para la mayoría de los minoristas. La experiencia de RALF RINGER muestra que la mayoría de los vendedores evalúan la liquidez de un producto por el monto del margen. Es decir, si el producto da el 100% del margen minorista o más, entonces es un buen producto, si es menos del 100%, entonces es malo. Pero esto omite muchos factores, por ejemplo, cuántos pares de un modelo se venden por temporada. Después de todo, cada modelo ocupa espacio en el estante. Pero en un caso, venderá 20 pares, en el otro, 50 pares. Y los ingresos por metro cuadrado al vender 50 pares de un modelo con un margen de beneficio del 80% serán más altos que al vender 20 pares con un margen de beneficio del 100%. Pero no es solo la cantidad de pares vendidos. Un modelo cuesta 3000 rublos, otro 2000 rublos. El número de compradores que pasan por tu tienda no cambiará porque te pongas un zapato en particular, subas o bajes ligeramente el precio minorista. Como muestra la última investigación de mercado, el rango de precios en las ventas de zapatos para hombres es bastante amplio.

Tanto Tatyana Mikhailova como el director general de ALFAVIT - CENTER del grupo de empresas ALFAVIT, Andrey Shirokov, coinciden en que dicha experiencia puede transmitirse a otras cadenas y tiendas independientes. La pregunta es que no todos los vendedores necesitan tecnologías de venta eficaces. “Vemos que la tarea de vender y ganar dinero no es urgente para todas las empresas comerciales”, dice Tatiana, “algunas solo necesitan mantener su status quo. Y todavía funcionan a la antigua, con muchas excusas para no cambiar nada: "Tengo una especificidad regional", "No necesito ninguna tecnología, ya lo sé todo". Además, los vendedores llegan a pedir modelos sin tener información sobre el historial de ventas, sobre los tamaños “eliminados”, sobre todo aquello en lo que ya se ha invertido dinero.

Los vendedores todavía creen que pueden tomar 3-5 modelos de 20 proveedores para ofrecer a los compradores una amplia gama de productos. Tener 50 proveedores en 20 cuadrados significa que tomaré una gota de cada uno, pero al mismo tiempo tendré que comunicarme con 20 gerentes, concluir 20 contratos y en la temporada 20 "deudores" serán lavados de cerebro por 5 kopeks.

Pero hasta ahora, pocos actores minoristas entienden que este enfoque genera pérdidas. Los costos de envío aumentan, se pierde el descuento por volumen. Como resultado, tenemos formalmente una amplia gama de productos en un área pequeña. Pero en la práctica, para el comprador, esto significa que el tamaño que necesita puede simplemente no estar disponible, y para el vendedor, una abundancia de modelos aleatorios, cuya demanda es incomprensible, inexplorada e impredecible.

Y paradójicamente, incluso si un proveedor tiene una herramienta eficaz, se puede llegar lejos de todos los vendedores. Desafortunadamente, los riesgos están aumentando, pero el número de actores del mercado que piensan no lo está ".

Afortunadamente, tanto "Alphabet" como Ralf Ringer están listos para compartir su experiencia bajo el nombre de "Trabajo de matriz de surtido".

Cual es su esencia? La matriz de surtido es una herramienta para asegurar la facturación por metro cuadrado, composición equilibrada estacionalmente de la colección para cada formato comercial. Ralf Ringer, por ejemplo, tiene dos: para 30 artículos y para 50. En ambos casos, son los modelos más líquidos, garantizando la máxima rotación, líderes en sus estilos. Hay tres pasos para obtener la matriz.

Primer paso Divida el surtido en grupos de acuerdo con varios criterios: niños, hombres, mujeres. Botas, zapatos bajos, sandalias, mocasines. Calcule cuál de los grupos genera tráfico de consumidores.

Segundo paso. Divida el surtido por proveedor. En la estructura de una tienda pequeña, debe haber un proveedor principal. Con quien se puede negociar a gran escala. Que se sentará más tarde que todos los demás. Alphabet tiene una situación diferente: son hermosos en su servicio. De esta forma, crean lealtad a su propia red minorista. Pero para las tiendas pequeñas, un socio estratégico es vital, porque las marcas son las últimas en ser abandonadas por los compradores, incluso cuando los ingresos familiares disminuyen.

Paso tres Una vez que haya estimado la participación de cada proveedor, desarrolle y construya relaciones con aquellos que son un socio clave. Es imposible realizar campañas promocionales y capacitar a los vendedores con cada proveedor. No aplique un esfuerzo extra a una palanca pequeña. Por lo tanto, debe saber cuál de sus proveedores crece cuando cae todo el mercado.

Este enfoque se utilizó para suministrar calzado Ralf Ringer a la cadena Alphabet. La temporada ha pasado y ambos socios quedaron satisfechos con los resultados. La facturación de la marca se ha triplicado en una temporada. Es obvio que trabajar con una matriz de surtido da una ganancia prevista por metro cuadrado. “Nosotros, como proveedores, vemos la capacidad de fabricación de Alphabet como un recurso muy poderoso para aumentar la facturación de nuestra marca”, resume Tatyana Mikhailova. - Estoy seguro de que la crisis no es terrible para quienes unen esfuerzos, principalmente intelectuales. Alphabet es líder en venta minorista de calzado en términos de tasas de desarrollo, tecnologías implementadas y resultados financieros. Pero esto no es un milagro. ¡Este es un resultado alcanzable si todo se hace en conjunto y correctamente!

ALFABETO Y TIMBRE RALF

CRECIMIENTO DE VENTAS

En 2003, TM RALF RINGER estuvo representado en la cadena Alphabet por 30 modelos, el volumen de pedidos fue de 564 pares. Pedido para la temporada "Primavera-Verano 2009": 80 modelos de TM RALF RINGER, volumen de pedido - 22 pares. Es decir, en 000 años, ¡el volumen de zapatos pedidos ha crecido casi 6 veces!

PARTICIPACIÓN DE RALF RINGER EN LA VENTA DE ZAPATOS DE HOMBRE EN LA CADENA ALFAVIT

Temporada "Primavera-Verano 2007"

Solo unos 20 proveedores de calzado para hombres.

RALF RINGER representa aproximadamente el 9% de todas las ventas de zapatos de hombre.

La proporción del resto (alrededor de 20) proveedores: 91% (es decir, en promedio, 4,6%).

Temporada "Primavera-Verano 2008"

Solo unos 30 proveedores de calzado para hombres.

RALF RINGER representa aproximadamente el 6% de las ventas de calzado masculino.

La proporción del resto (alrededor de 30) proveedores: 94% (es decir, en promedio, 3,1%).

Temporada "Primavera-Verano 2009"

Solo unos 30 proveedores de calzado para hombres.

RALF RINGER representa aproximadamente el 19% de las ventas de calzado masculino.

La proporción del resto (alrededor de 30) proveedores: 81% (es decir, en promedio, 2,7%).

Alphabet Trading Network comenzó a trabajar con Ralf Ringer en 2003. Durante este tiempo, las entregas aumentaron casi 40 veces, de 564 pares a 22. El otoño pasado, la dinámica de ventas se convirtió en ...
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