Nuevas marcas de zapatos rusos: Casi Antonieta

The Shoes Report habló con Natalia Frolova y Kristina Vronskaya, propietarias de la marca de zapatos Almost Antoinette, sobre los matices del desarrollo de la marca de zapatos hechos a mano en Rusia.

La marca de zapatos hechos a mano Almost Antoinette nació en Moscú hace seis años durante un período de moda creciente para mocasines, el inicio del desarrollo de la red Instagram y la aparición de los primeros mercados de artículos de diseño en la capital rusa. Todo esto proporcionó condiciones favorables para el lanzamiento y la promoción activa de una nueva marca de elegantes mocasines hechos a mano, cuyo concepto se basó en la historia romántica y trágica de la última Reina de Francia, María Antonieta. Los fundadores de la marca Natalia Frolova y Kristina Vronskaya se pusieron manos a la obra, poseyendo los conceptos básicos del diseño de moda, el conocimiento de las reglas de promoción en las redes sociales y un capital inicial de 90 mil rublos. Durante dos años, el proyecto ha alcanzado un período de recuperación de la inversión, y hoy la facturación mensual del negocio para coser mocasines Casi Antonieta es de aproximadamente 350 mil rublos.

A juzgar por el blog Almost Antoinette en Instagram, ¿estás cosiendo no solo mocasines?

Kristina Vronskaya - fundador de la marca de mocasines Almost Antoinette

Kristina Vronskaya: Sí, también tenemos zapatos brogue, oxford, zapatos de tacón clásicos, sandalias con ribete de piel, y próximamente tendremos alpargatas. Pero nuestro estilo principal siguen siendo los mocasines. A veces nos inspiramos en nuevos modelos y los lanzamos en cantidades limitadas. Tenemos un taller en Moscú que fabrica zapatos para nosotros. Los artesanos nos ayudan tanto con la costura como con el diseño. Recientemente, nos golpeó la tragedia: nuestro maestro artesano falleció a los 57 años. Es una gran pérdida para nosotros; era fascinante hablar con él, y también nos ayudó con el diseño de nuevos modelos. Ahora solo podemos esperar que los aprendices que trabajaron con él durante muchos años no se vean afectados por el proceso de producción.

No tenemos nuestra propia sala de exposición oficial, vendemos zapatos a través de Instagram y salas de exhibición asociadas en Moscú y en algunas otras ciudades de Rusia. También puede encontrar nuestros mocasines en los grandes almacenes Tsvetnoy de Moscú, donde estamos representados en una de las esquinas.

Su negocio ya tiene seis años, ¿cómo comenzó todo?

Kristina Vronskaya: Todo resultó fácil y espontáneamente. Natasha y yo hemos sido amigas desde la infancia, y esta fue su primera idea para comenzar a producir mocasines. Trabajó en un proyecto similar, donde la idea de negocio también estaba relacionada con la costura de mocasines, pero la implementación fue poco convincente. El dueño del negocio no estaba muy atento a su negocio, y la calidad del producto era promedio. En algún momento, dejé mi trabajo, y los dos tuvimos la idea de crear nuestro propio proyecto, nuestra propia marca de mocasines. A los dos nos gusta mucho la película de María Coppola "María Antonieta", nos inspiró esta historia, aparecieron muchas ideas para crear una marca a la vez, nació un logotipo.

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Natalia Frolova: Los mocasines recién se pusieron de moda en Moscú, y esto coincidió con el comienzo de la promoción de la red de Instagram. Trabajando en un proyecto anterior, ayudé a la anfitriona en el desarrollo de bordados para mocasines, los patrones para bordados se crearon sobre la base de emblemas y monogramas de la Rusia zarista. Pero me pareció que esto no es un poco lo que se necesita. En la historia de María Antonieta y en el estilo de la corte real francesa, vimos más romance.

¿Pero los mocasines, después de todo, eran originalmente zapatos italianos?

Kristina Vronskaya: Es muy difícil decir con certeza si los mocasines son italianos, londinenses o franceses. Las marcas italianas simplemente adoptaron este estilo y crearon su propia leyenda sobre sus orígenes. Y en la película de Sofia Coppola, nuestra querida Kristen Dunst llevaba zapatos muy parecidos a los mocasines. Eran de ante o terciopelo.

Natalia Frolova: En cierto momento, ambas tuvimos tiempo libre y decidimos intentar fabricar nuestra primera tanda. Para ello, necesitábamos encontrar un fabricante en Rusia y, sorprendentemente, encontramos un taller rápidamente.

Kristina Vronskaya: Todo se concretó muy rápidamente. Creemos que es importante que los zapatos se elaboren artesanalmente en nuestro taller con una atención meticulosa al detalle; es una garantía de calidad. Claro que podríamos haber simplificado las cosas, y muchos nos han sugerido subcontratar la producción a gran escala a fábricas en Turquía o China. Pero no buscamos la venta masiva; queremos controlar el proceso y respaldar nuestro producto.

Resulta que ustedes dos están completamente involucrados en este proyecto, ¿es esta su principal fuente de ingresos para ustedes?

No, tenemos otros proyectos, sin embargo, la oportunidad de hacer algo más ha aparecido relativamente recientemente. Durante los primeros dos o tres años, practicamos Casi Antonieta las 24 horas del día. Ahora se ha vuelto más fácil: aprende más, el proceso está mejorando y se vuelve más fácil trabajar. Después de todo, todo se hace en diferentes lugares: hay materiales, se ordenan bordados, se cosen zapatos ...

Kristina Vronskaya: Generalmente tenemos una versión femenina del negocio. Nos reunimos con clientes, discutimos diseño, tomamos medidas. Tenemos relaciones a largo plazo con muchos clientes solo porque les gusta el proceso en sí. Desde el principio, decidimos que deberíamos estar orientados al cliente, porque el alto precio del producto debería estar justificado. Es muy extraño cuando algunos de nuestros diseñadores ponen el precio de sus zapatos por encima del promedio, pero al mismo tiempo no ofrecen ningún servicio. Y el concepto mismo de mocasines implica comodidad, asombro, amabilidad.

¿Y cuánto cuestan tus mocasines?

Kristina Vronskaya: En Instagram, fijamos los precios entre 22 y 25 rublos. Sin embargo, ofrecemos descuentos; si nos quedan tallas sin vender, los zapatos se pueden comprar por 11-15 rublos. También ofrecemos descuentos para clientes habituales. Algunas marcas establecen un precio máximo para sus productos, pero nosotros no. Incluso vendimos un par de mocasines de hombre en Grozni por 87 rublos.

¿Existe una diferencia de precio en función de los materiales utilizados: gamuza o terciopelo?

Kristina Vronskaya: No. El terciopelo que usamos es más caro que la gamuza.

Pero los mocasines de terciopelo pierden rápidamente su apariencia. Deben cuidarse con mucho cuidado ...

Kristina Vronskaya: Todo tiene sus matices, y también hay diferentes tipos de terciopelo. En cierto modo, sí, pierden su aspecto más rápido, y nada se compara con el cuero genuino y la gamuza. El primer terciopelo que usamos fue muy caro, pero resultó ser poco elástico, así que no lo volvimos a usar. Si usamos una parte superior de tela en la fabricación de calzado, tenemos que prestar atención a cómo se estira el hilo longitudinal. Debe estirarse de una manera determinada, ni más ni menos, y hay que probarlo todo. La calidad de la tela no es fácil de entender desde el principio. En algunos aspectos, el terciopelo es más difícil de trabajar, y en otros, más fácil. Porque el terciopelo es una sola pieza de tela que se puede estirar y se verá igual en todas partes, mientras que la gamuza tiene una estructura no uniforme: es más gruesa en algunos lugares, más fina en otros, y sería mejor no respirar sobre algunas partes en absoluto.

Natalia Frolova: Una vez que compramos una gamuza desnuda muy hermosa, casi la última pieza, y el maestro, tirando de ella, arruinó tres pares. En algunos lugares estaba demasiado delgada y desgarrada. Sucede que varios de nuestros clientes solicitan un cierto tipo de gamuza a la vez, y tiene que correr buscando eso, pero esto es una preocupación agradable.

Pero su bordado en forma de monograma, ¿patentó este diseño? ¿Se puede copiar?

Sí, esta es nuestra marca registrada. Pero en términos de copia, no estamos muy protegidos, si cambia ligeramente alguna rama en el patrón, este será un signo diferente y será imposible hacer ningún reclamo al respecto.

¿Dibujaste un monograma tú mismo?

Kristina Vronskaya: Sí, tardó una semana. Estudiamos grabados, en algún lugar redondeamos algo. Tuvimos diferentes variaciones. Tomamos algunos elementos y organizamos. Usamos nuestro monograma no solo como adorno para la parte superior de los mocasines, teníamos una colección limitada de ropa muy hermosa, que decoramos con elementos de nuestros bordados. Entonces los bombarderos fueron bordados. Natasha defendió su diploma de graduación en nuestro bordado.

¿Para que universidad?

Al principio estudié en Stroganovka, y luego me mudé a la Escuela Superior de Economía, ahora tienen una facultad muy buena de diseño gráfico.

Kristina Vronskaya: Y soy periodista en mi primera educación, pero he cosido desde la infancia. Pero cuando comenzamos a practicar mocasines, decidí que necesitaba bombear de alguna manera en esta área y terminé el curso en la escuela británica de diseño.

Kristina Vronskaya: Al principio, teníamos un capital inicial muy modesto —unos 90 rublos— y con eso hicimos nuestros primeros 10 pares de mocasines. Unos amigos nos ayudaron a fotografiar a los modelos. Después, prácticamente no invertimos nada, solo unas pocas cosas pequeñas. Todo despegó enseguida y ahora tenemos un capital autorizado decente. Los mercados fueron de gran ayuda al principio. Lambada Market fue nuestra primera plataforma. Tienen una selección cuidada de marcas que muestran y nos dieron la bienvenida. Luego, el boca a boca, Instagram, una entrevista en The Hopes & Fears y el apoyo de The Village, que usó a nuestros modelos para sesiones de fotos y proyectos especiales, todo eso ayudó.

Natalia Frolova: En nuestra colaboración, Kristina diseña la colección, trabajamos juntas en los detalles y yo me encargo de la fotografía y la promoción. Creo la historia y busco la mejor manera de presentarla.

Kristina Vronskaya: Hoy en día es indispensable. Una buena fotografía a veces vale más que el producto en sí. Aunque no se puede juzgar un producto por su fotografía.

Natalia Frolova: Cuando comenzamos el proyecto, pensé que podía hacer cualquier cosa, estaba seguro de que estaba disparando bien, pero resultó que la foto del sujeto no era tan simple, tuve que dominarla.

¿Y cuántos pares al mes pides?

Kristina Vronskaya: Depende de la época del año. Desde la primavera hasta el otoño, un mes vende entre 80 y 100 pares, a veces 60 pares. La actividad también se observa en la víspera de Año Nuevo. Pero incluso en las estaciones más mortales de la semana vendemos dos o tres pares.

Instagram dice que todo depende de la publicidad. Dar, dar órdenes, no dar, ¿fracaso?

Natalia Frolova: La publicidad juega un papel importante, por supuesto, pero a veces no está nada claro de dónde vienen las personas. Hay ciertos mecanismos de Instagram que no acabo de comprender, así que a veces la gente viene de algún sitio incluso sin publicidad. Tenemos seguidores de la marca, personas que nos conocieron en ferias; suben fotos y comparten nuestras publicaciones con gusto, pero generalmente no compran nada; no son nuestro público objetivo.

¿Y quién es tu público objetivo?

Kristina Vronskaya: Mujeres de 30 a 50 años, ricas, con elegancia. Y los fanáticos son jóvenes de 13 a 25 años.

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Es decir, ¿a quién le gustan las publicaciones y quién compra son personas diferentes?

Kristina Vronskaya: Si Nuestros principales clientes comprarán y nunca publicarán fotos de sus zapatos en Instagram. Tenemos un cliente que básicamente no quiere decirle a nadie dónde compró nuestros mocasines.

¿Determinó de inmediato el precio de los zapatos?

Kristina Vronskaya: No, determinar el precio no fue tarea fácil.

Probablemente, ¿en los mercados al principio se vendió más barato?

Natalia Frolova: Al principio, queríamos vender zapatos a un precio más bajo e hicimos todo lo posible por reducir nuestros márgenes para que fueran asequibles, pero no funcionó. Al parecer, influye un factor psicológico: la gente piensa que un producto de alta calidad, hecho con buenos materiales y artesanal, no puede ser barato. Si el precio es bajo, genera sospechas.

Kristina Vronskaya: De hecho, a los clientes les complace más pagar una cantidad razonable y sentir que han comprado algo, no solo otro producto fabricado en serie. En cuanto subimos el precio de nuestros mocasines, casi duplicándolo, las ventas se duplicaron de inmediato. Por cierto, estos modelos no se pueden producir en masa.

Curiosamente, ¿se cree que entre los usuarios de Instagram hay pocas personas en la región de 50 años, que esta red social tiene un público más joven?

Natalia Frolova: No estoy de acuerdo con que las personas de 50 años no estén en Instagram. Tenemos clientes de esa edad que nos siguen en esa red social. Una respuesta común cuando preguntamos: "¿Cómo supiste de nuestra marca?" es: "La descubrí en Instagram". En un momento dado, aparecimos en la sección "Recomendado" de Instagram, lo que también tuvo un impacto significativo en la promoción de la marca, y nuestro canal empezó a recibir muchísimos suscriptores.

¿Cuánto tiempo te llevó comenzar a ganar?

Kristina Vronskaya: Llegamos a una ganancia en menos de dos años. Comenzó a trabajar como un plus.

¿Y cuándo subiste el precio?

Ksenia Vronskaya: Durante los primeros cuatro o cinco meses, participábamos constantemente en mercados, y fue el Sunday Up Market el que nos hizo reflexionar sobre los precios; cobraban un margen de beneficio del 150%. Ese mercado parece haber desaparecido.

Hubo muchos eventos similares: en la Galería de Moscú (galería de compras de la temporada de moda), en Tsvetnoy en Lambada y en Neglinnaya. Ahora se está muriendo lentamente, es extraño que no cambien el formato.

Natalia Frolova: Para mí, los mercados eran realmente estresantes. Trabajar allí es exigente física y mentalmente: madrugones, dos días seguidos y muchísima gente. Hay que comunicarse directamente con los clientes, y no somos vendedores. Pero ahora también hemos aprendido eso.

Al principio, nos enseñamos a nosotros mismos a no comenzar oraciones con la palabra "no", a no disculparnos cada cinco segundos. Comenzamos a leer libros sobre técnicas de venta.

¿Crees que un modelo de negocio como vender a través de Instagram permanecerá contigo?

Estamos pensando en cómo nos desarrollaremos en el futuro. Quiero crecer en algun lado. Por el momento, por supuesto, Instagram es inevitable, pero esta red social está perdiendo popularidad debido a la gran cantidad de publicidad. En este momento, literalmente, todo se está vendiendo en Instagram, y la gente está cansada de esto y ha dejado de responder a las ofertas. Definitivamente necesitaremos buscar nuevas formas de implementación.

¿No tienes una oficina?

Kristina Vronskaya: Las reuniones oficiales se realizan fuera del estudio. Tengo mi propio taller donde confecciono ropa… y en un momento dado quisimos abrir nuestra propia sala de exposición, pero al considerar los costos, te das cuenta de que es un lujo innecesario. No pago nada en Instagram. No quiero desperdiciar 80 rublos.

En las salas de exposición, entregamos nuestros zapatos solo en términos de compra, acordamos implementar en casos excepcionales, cuando se trata de ventas en tiendas de estado.

¿Has intentado vender a través de grandes sitios en línea como Lamoda?

Kristina Vronskaya: Queríamos trabajar con Aziele; nos conviene más que Lamoda. No necesitan el interminable proceso de clasificación y el enfoque basado en lotes que todos exigen: "¡Solo quedan unos pocos modelos en un determinado rango de tallas, queremos más!".

Al principio, sabíamos poco y jugábamos de acuerdo con las reglas dadas. Por ejemplo, la tienda ha adoptado una gama de tamaños: de 35 a 41, debe proporcionarlo, cada color de cada par de cinco piezas. Pero por nuestra propia experiencia, ya sabemos que los zapatos de talla 35 no necesitan tanto. Necesita hacer tres veces más pares de tamaños 38 y 39, y el 35 será suficiente para uno. Cuando se hacen demandas tan inútiles, estas parejas mienten, solo se pueden descontar. Dedicamos tiempo a su producción, y al final lo abandonamos con un margen muy pequeño, y esto no es interesante. Ahora estamos tratando de dictar nuestras condiciones y tenemos éxito. Pero vino solo con experiencia.

¿Resulta que no necesitas un almacén?

Kristina Vronskaya: Normalmente nos encargamos de todos los envíos. A nuestros artesanos no les importa que guardemos los zapatos hasta que llegue el mensajero. De vez en cuando, mi apartamento se convierte en un almacén, pero no es frecuente.

Cuando comenzaste, prácticamente no había competencia en el mercado, ¿pero ahora?

Natalia Frolova: La competencia es más feroz ahora, no tanto en lo que respecta a los mocasines, sino más bien porque Rusia cuenta con una mayor producción de calzado artesanal de alta calidad en general, así como con diseñadores y artesanos de calzado muy talentosos. Actualmente existen más oportunidades para desarrollar una marca propia de calzado en Rusia.