Reglas comerciales de Michel Krol, Ecco

Michelle Krol, vicepresidenta ejecutiva de Ecco, habla sobre cómo elegir zapatos para una marca múltiple, cuánto debe gastar en promoción y cuándo necesita educar a los vendedores. También comparte otras reglas del negocio del calzado, que obtuvo en base a sus 30 años de experiencia.

Compras

«Lo principal al elegir zapatos es aprender a apagar su gusto personal y pensar solo en el comprador. Y no compre muchos modelos similares. Esto es especialmente importante si trabaja en una tienda multimarca. Comprenda la filosofía de cada marca, sienta su ADN y, guiado por esta comprensión, elija solo los modelos más exitosos y más fuertes en la colección de cada marca ".

“Cuando trabajaba como comprador, de manera continua trabajaba con varias fábricas. Pero en las exposiciones, traté de familiarizarme con otros fabricantes para descubrir qué novedades ofrecían. Si desea navegar por la industria y comprender lo que está sucediendo con el mercado, comuníquese con diferentes compañías y fabricantes ".

Las ventas

«Nuestro negocio depende en gran medida de factores externos. De la economía del país, la moda e incluso el clima. Pero nunca piense que no puede influir en las ventas. Constantemente me digo a mí y a mis colegas que nuestra empresa siempre tiene la oportunidad de aumentar la facturación o encontrar una nueva forma de avanzar. Incluso en situaciones que son desfavorables a primera vista. Por ejemplo, algunas compañías creen que el comercio en línea amenaza sus tiendas tradicionales. Pero no veo esto como una amenaza, sino una oportunidad para el desarrollo de ventas personales. La gente continúa yendo a las tiendas, no solo porque les gusta la marca o sus colecciones, sino también porque quieren hablar, consultar con el vendedor y experimentar completamente el proceso de compra ”.

“Otra cosa que me di cuenta sobre las ventas es no buscar formas fáciles. Algunas compañías están abusando de los recortes de precios, pero este es el camino a ninguna parte. Para que las altas ventas sean estables, debe utilizar estrategias más sólidas. En particular, establezca contacto con su cliente ".

promoción

«Todo lo que una empresa hace para promocionar productos y una marca debe atraer a las personas. Y no solo aquellos que ya son compradores, sino también aquellos que solo pueden convertirse en uno. Por ejemplo, en Ecco organizamos festivales de música y otros eventos que no están directamente relacionados con precios más bajos. Nos pueden costar caro, pero es una buena inversión en el futuro. Un cliente verdaderamente leal es más caro ".

“Una tarjeta de cliente fiel ayuda a comprender mejor al consumidor, su estilo de vida y sus intereses personales. Y antes que nada, la compañía misma lo necesita. Es por eso que no me gusta la estrategia de algunas marcas que emiten una tarjeta de fidelidad solo después de la quinta o décima compra ".

“Una vez que haya obtenido acceso a su cliente, utilizando una tarjeta de cliente regular o de otra manera, no lo asuste con su presión. Primero, comience con una oferta para suscribirse a las noticias, luego pídale que le cuente un poco sobre sus intereses y luego aproveche otras oportunidades. Pero no le ofrezcas hacer todo esto de una vez.

“Los métodos de promoción se pueden comparar con la moda: cambian con la misma rapidez. Y es muy importante estar constantemente al tanto de la tecnología y conectarse a tiempo a los nuevos canales de comunicación con su cliente ".

“En general, al menos el 6% de la facturación se debe gastar en promoción de marca y tienda. Cómo distribuir este presupuesto entre los puntos de venta de publicidad y el gasto en imagen de marca es una cuestión de elección en cada caso individual, pero el 6% es el mínimo de trabajo para cualquier empresa ".

Posicionamiento de marca

«La empresa debe comprender bien qué efecto espera del posicionamiento de la marca. Y ya confiando en este conocimiento, elija lugares y métodos de venta. En otras palabras, el concepto de ventas debe coincidir totalmente con el concepto de posicionamiento. Por ejemplo, si una marca quiere ser moderna a los ojos del comprador, sus productos deben venderse en lugares consistentes con este concepto. Los vendedores en las tiendas de esta marca deben comunicarse con los visitantes de una manera moderna, y los especialistas en promoción deben elegir los canales de comunicación apropiados con la audiencia: redes sociales, aplicaciones móviles y eventos creativos. Por supuesto, todo esto es relevante para una empresa cuyo concepto de posicionamiento se basa en el concepto de modernidad. Las marcas que se basan en valores tradicionales o en el concepto de accesibilidad deben elegir puntos de venta, canales de información y estilo de comunicación apropiados con el comprador ".

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Investigación del consumidor

«Hay varias formas de conocer los gustos de su consumidor objetivo. Primero, puede analizar las ventas y ver qué modelos funcionan mejor sin descuentos ni promociones. En segundo lugar, puede observar a sus competidores directos para comprender por qué están promocionando sus productos y desarrollando colecciones de esta manera. En tercer lugar, puede chatear directamente con el consumidor. Esto se puede lograr no solo a través de grupos focales e investigaciones costosas, sino también a través de eventos organizados por el departamento de relaciones públicas. En Ecco, gastamos mucho dinero en investigación de clientes porque podemos pagarlo. Pero incluso en un presupuesto limitado, la empresa tiene la oportunidad de obtener la opinión del público objetivo. Cuando trabajaba en Manfield, contratamos estudiantes que entrevistaron a clientes cuando salieron de la tienda ".

“Incluso comunicarse con personas que no son compradores de marcas es muy útil. Ayuda a determinar qué lugar ocupa la marca en las mentes de la audiencia. Y su crítica puede llevar a una idea valiosa sobre la mejora de los productos o el concepto de posicionamiento ".

Personal

«Hago mi mejor esfuerzo para asegurar que los vendedores obtengan suficientes oportunidades de capacitación. Cuando les das herramientas de venta específicas, comienzan a vender realmente zapatos, y no solo prestan la atención de los compradores "a esta hermosa pareja". Y su motivación debido a los nuevos conocimientos está aumentando. Al analizar las estadísticas en las tiendas Ecco, vimos que después de los entrenamientos, las ventas aumentan instantáneamente. Por lo tanto, regularmente realizamos capacitación para vendedores, vinculándola con el lanzamiento de una nueva colección. Una vez por temporada, explicamos a los vendedores nuevos y experimentados las complejidades de la gama actual, modelos y materiales específicos. Y también les enseñamos a comunicarse con el comprador y venderle zapatos ".

proveedores

“Necesitamos establecer asociaciones con proveedores basados ​​en una visión del mundo empresarial similar. Ecco trabaja solo con socios que comparten nuestra filosofía de marca, están interesados ​​en la innovación y valoran la calidad del producto por encima de todo lo demás ”.

“Encontrar la pareja adecuada puede llevar mucho tiempo, a veces incluso más de cinco años. No importa cómo busque proveedores, en exposiciones de la industria, a través de publicaciones comerciales o tomando su propia iniciativa, lo principal es saber acerca de usted ".

Alta gerencia

«El líder no solo debe ser capaz de pensar a mediano y largo plazo, sino también aprender a distraerse en algún momento de las preocupaciones cotidianas y mirar su negocio desde afuera. Esto es necesario para comprender lo que está sucediendo con el negocio y cómo se está desarrollando ”.

“Siempre me aseguro de que los empleados estén bien capacitados y tengan una fuerte motivación para trabajar, así como de que sean ejecutivos y responsables. La mejor manera de obtener de la gente los resultados que espera de ellos es empoderarlos ".

Información:  

Michelle Krol ocupa el cargo de vicepresidenta ejecutiva de Ecco y es responsable de las ventas de los zapatos de esta marca en todo el mundo. Antes de que Ecco lo invitara al puesto de Director Gerente para los países del Benelux en 2000, el Sr. Krol tuvo una larga carrera. Comenzando en 1983 con el puesto de asistente de compra en la empresa de su padre, Michel Krol trabajó en marcas como Bata y Manfield, así como en grandes empresas de calzado como Euro Holland BA y Van Drunen Continental BV. Michel vivió en Italia durante varios años. , habiendo salido de allí específicamente para imbuir las tradiciones del calzado de este país y aprender italiano. Además del italiano y su idioma nativo holandés, el Sr. Krol también habla inglés, alemán y francés. En su tiempo libre le gusta cocinar, montar a caballo, ir al mar en un yate y jugar al golf.