Reglas comerciales de Michel Krol, Ecco
Michelle Krol, vicepresidenta ejecutiva de Ecco, habla sobre cómo elegir zapatos para una marca múltiple, cuánto debe gastar en promoción y cuándo necesita educar a los vendedores. También comparte otras reglas del negocio del calzado, que obtuvo en base a sus 30 años de experiencia.
Compras
«Lo principal al elegir zapatos es aprender a apagar su gusto personal y pensar solo en el comprador. Y no compre muchos modelos similares. Esto es especialmente importante si trabaja en una tienda multimarca. Comprenda la filosofía de cada marca, sienta su ADN y, guiado por esta comprensión, elija solo los modelos más exitosos y más fuertes en la colección de cada marca ".
“Cuando trabajaba como comprador, de manera continua trabajaba con varias fábricas. Pero en las exposiciones, traté de familiarizarme con otros fabricantes para descubrir qué novedades ofrecían. Si desea navegar por la industria y comprender lo que está sucediendo con el mercado, comuníquese con diferentes compañías y fabricantes ".
Las ventas
«Nuestro negocio depende en gran medida de factores externos. De la economía del país, la moda e incluso el clima. Pero nunca piense que no puede influir en las ventas. Constantemente me digo a mí y a mis colegas que nuestra empresa siempre tiene la oportunidad de aumentar la facturación o encontrar una nueva forma de avanzar. Incluso en situaciones que son desfavorables a primera vista. Por ejemplo, algunas compañías creen que el comercio en línea amenaza sus tiendas tradicionales. Pero no veo esto como una amenaza, sino una oportunidad para el desarrollo de ventas personales. La gente continúa yendo a las tiendas, no solo porque les gusta la marca o sus colecciones, sino también porque quieren hablar, consultar con el vendedor y experimentar completamente el proceso de compra ”.
“Otra cosa que me di cuenta sobre las ventas es no buscar formas fáciles. Algunas compañías están abusando de los recortes de precios, pero este es el camino a ninguna parte. Para que las altas ventas sean estables, debe utilizar estrategias más sólidas. En particular, establezca contacto con su cliente ".
promoción
«Todo lo que una empresa hace para promocionar productos y una marca debe atraer a las personas. Y no solo aquellos que ya son compradores, sino también aquellos que solo pueden convertirse en uno. Por ejemplo, en Ecco organizamos festivales de música y otros eventos que no están directamente relacionados con precios más bajos. Nos pueden costar caro, pero es una buena inversión en el futuro. Un cliente verdaderamente leal es más caro ".
“Una tarjeta de cliente fiel ayuda a comprender mejor al consumidor, su estilo de vida y sus intereses personales. Y antes que nada, la compañía misma lo necesita. Es por eso que no me gusta la estrategia de algunas marcas que emiten una tarjeta de fidelidad solo después de la quinta o décima compra ".
“Una vez que haya obtenido acceso a su cliente, utilizando una tarjeta de cliente regular o de otra manera, no lo asuste con su presión. Primero, comience con una oferta para suscribirse a las noticias, luego pídale que le cuente un poco sobre sus intereses y luego aproveche otras oportunidades. Pero no le ofrezcas hacer todo esto de una vez.
“Los métodos de promoción se pueden comparar con la moda: cambian con la misma rapidez. Y es muy importante estar constantemente al tanto de la tecnología y conectarse a tiempo a los nuevos canales de comunicación con su cliente ".
“En general, al menos el 6% de la facturación se debe gastar en promoción de marca y tienda. Cómo distribuir este presupuesto entre los puntos de venta de publicidad y el gasto en imagen de marca es una cuestión de elección en cada caso individual, pero el 6% es el mínimo de trabajo para cualquier empresa ".
Posicionamiento de marca
«La empresa debe comprender bien qué efecto espera del posicionamiento de la marca. Y ya confiando en este conocimiento, elija lugares y métodos de venta. En otras palabras, el concepto de ventas debe coincidir totalmente con el concepto de posicionamiento. Por ejemplo, si una marca quiere ser moderna a los ojos del comprador, sus productos deben venderse en lugares consistentes con este concepto. Los vendedores en las tiendas de esta marca deben comunicarse con los visitantes de una manera moderna, y los especialistas en promoción deben elegir los canales de comunicación apropiados con la audiencia: redes sociales, aplicaciones móviles y eventos creativos. Por supuesto, todo esto es relevante para una empresa cuyo concepto de posicionamiento se basa en el concepto de modernidad. Las marcas que se basan en valores tradicionales o en el concepto de accesibilidad deben elegir puntos de venta, canales de información y estilo de comunicación apropiados con el comprador ".
Investigación del consumidor
«Hay varias formas de conocer los gustos de su consumidor objetivo. Primero, puede analizar las ventas y ver qué modelos funcionan mejor sin descuentos ni promociones. En segundo lugar, puede observar a sus competidores directos para comprender por qué están promocionando sus productos y desarrollando colecciones de esta manera. En tercer lugar, puede chatear directamente con el consumidor. Esto se puede lograr no solo a través de grupos focales e investigaciones costosas, sino también a través de eventos organizados por el departamento de relaciones públicas. En Ecco, gastamos mucho dinero en investigación de clientes porque podemos pagarlo. Pero incluso en un presupuesto limitado, la empresa tiene la oportunidad de obtener la opinión del público objetivo. Cuando trabajaba en Manfield, contratamos estudiantes que entrevistaron a clientes cuando salieron de la tienda ".
“Incluso comunicarse con personas que no son compradores de marcas es muy útil. Ayuda a determinar qué lugar ocupa la marca en las mentes de la audiencia. Y su crítica puede llevar a una idea valiosa sobre la mejora de los productos o el concepto de posicionamiento ".
Personal
«Hago mi mejor esfuerzo para asegurar que los vendedores obtengan suficientes oportunidades de capacitación. Cuando les das herramientas de venta específicas, comienzan a vender realmente zapatos, y no solo prestan la atención de los compradores "a esta hermosa pareja". Y su motivación debido a los nuevos conocimientos está aumentando. Al analizar las estadísticas en las tiendas Ecco, vimos que después de los entrenamientos, las ventas aumentan instantáneamente. Por lo tanto, regularmente realizamos capacitación para vendedores, vinculándola con el lanzamiento de una nueva colección. Una vez por temporada, explicamos a los vendedores nuevos y experimentados las complejidades de la gama actual, modelos y materiales específicos. Y también les enseñamos a comunicarse con el comprador y venderle zapatos ".
proveedores
“Necesitamos establecer asociaciones con proveedores basados en una visión del mundo empresarial similar. Ecco trabaja solo con socios que comparten nuestra filosofía de marca, están interesados en la innovación y valoran la calidad del producto por encima de todo lo demás ”.
“Encontrar la pareja adecuada puede llevar mucho tiempo, a veces incluso más de cinco años. No importa cómo busque proveedores, en exposiciones de la industria, a través de publicaciones comerciales o tomando su propia iniciativa, lo principal es saber acerca de usted ".
Alta gerencia
«El líder no solo debe ser capaz de pensar a mediano y largo plazo, sino también aprender a distraerse en algún momento de las preocupaciones cotidianas y mirar su negocio desde afuera. Esto es necesario para comprender lo que está sucediendo con el negocio y cómo se está desarrollando ”.
“Siempre me aseguro de que los empleados estén bien capacitados y tengan una fuerte motivación para trabajar, así como de que sean ejecutivos y responsables. La mejor manera de obtener de la gente los resultados que espera de ellos es empoderarlos ".
Información:
Michelle Krol ocupa el cargo de vicepresidenta ejecutiva de Ecco y es responsable de las ventas de los zapatos de esta marca en todo el mundo. Antes de que Ecco lo invitara al puesto de Director Gerente para los países del Benelux en 2000, el Sr. Krol tuvo una larga carrera. Comenzando en 1983 con el puesto de asistente de compra en la empresa de su padre, Michel Krol trabajó en marcas como Bata y Manfield, así como en grandes empresas de calzado como Euro Holland BA y Van Drunen Continental BV. Michel vivió en Italia durante varios años. , habiendo salido de allí específicamente para imbuir las tradiciones del calzado de este país y aprender italiano. Además del italiano y su idioma nativo holandés, el Sr. Krol también habla inglés, alemán y francés. En su tiempo libre le gusta cocinar, montar a caballo, ir al mar en un yate y jugar al golf.
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Tres tendencias principales en visual merchandising, basadas en los acontecimientos
Hoy en día, las tiendas de moda están intentando adaptarse a la presión de los mercados. Esto ocurre no sólo en Rusia, sino en todo el mundo, porque los mercados están captando una cuota cada vez mayor del mercado en diferentes países. Hay una batalla por el comprador, por lo que los minoristas fuera de línea están utilizando herramientas adicionales. Viktor Malygin, experto en visual merchandising (VM) y diseño minorista del Fashion Consulting Group, cree que lo principal que un minorista puede y debe hacer para atraer clientes a su tienda es crear un evento. La idea de acontecimientos debería ahora recorrer como un hilo rojo todo el trabajo de una tienda fuera de línea. El experto habla de las tres tendencias principales en VM, que se basan en la agitación.
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Louis Vuitton ha abierto su segunda fábrica de calzado en Italia. Después de abrir la primera en Fiesso d'Artico (Véneto), la marca insignia de LVMH acaba de abrir una nueva planta de producción dedicada a esta categoría de calzado en la zona industrial de Civitano, en la región de Las Marcas. En Toscana también hay otra planta de producción de la marca, donde se fabrican bolsos y accesorios de cuero, escribe fr.fashionnetwork.com.
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La mayor exposición de calzado y accesorios de Rusia, Euro Shoes, se celebró en Moscú del 19 al 22 de febrero y volvió a convertirse en el principal lugar de encuentro de marcas y compradores de moda.
Ventas a través de mercados. Puntos de crecimiento y trampas
En los últimos años, los mercados han estado creciendo activamente, quitándole participación al comercio minorista fuera de línea. Y las marcas de calzado están ansiosas por vender sus productos a través de estas plataformas en línea, con la esperanza de ganar mucho más y escalar su negocio. Los Marketplace realmente asumen muchas cosas (cuestiones de logística, entrega, devoluciones, promoción en los motores de búsqueda), pero todo es tan ideal y optimista como les parece a los principiantes. El tráfico económico y las ventas regulares conllevan riesgos y multas. La consultora de negocios Daniya Tkacheva, experta en gestión de ventas y desarrollo estratégico de marcas de moda, habla sobre los puntos de crecimiento y los obstáculos del trabajo con los mercados.
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Street style, sport, outdoor, militar: las principales direcciones de estilo del calzado de la empresa turca
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Del 11 al 13 de marzo se celebrará en Almaty, en el complejo de exposiciones Atakent, la exposición Euro Shoes@CAF (Central Asia Fashion). La exposición, que es el evento internacional más grande de la industria de la moda en Asia Central, presentará colecciones de ropa, zapatos y accesorios.
¿Por qué es tan importante trabajar con las opiniones de los clientes, analizarlas y utilizarlas en tu trabajo?
Las opiniones de los clientes son de gran importancia a la hora de vender un producto. Sin embargo, muchas empresas no siempre entienden esto: no recopilan reseñas, responden solo a las positivas y no trabajan con las negativas. Este es un gran error y omisión de la marca. En este artículo, junto con la experta en marketing digital de SR, Tatyana Vasilyeva, comprendemos las complejidades y matices de trabajar con las opiniones de los clientes y explicamos por qué vale la pena prestar atención a las opiniones de sus clientes y cómo esto puede aumentar sus ventas.
Estamos listos para un desarrollo activo en el mercado ruso.
Friedrich Naumann, director ejecutivo de la marca Tamaris, habló con Shoes Report sobre los ambiciosos planes de la compañía, el desarrollo comercial en Rusia y la expansión de la red minorista, y también compartió detalles sobre nuevas colecciones y lanzamientos.
Técnicas actuales en la iluminación de una zapatería
Hoy, caminando por las galerías de los centros comerciales, vemos una variedad de formatos de tiendas offline. Los nuevos conceptos de espacios comerciales atraen con un diseño individual y memorable. En cierto sentido, son un elemento del espectáculo, una herramienta a través de la cual el comprador recibe una experiencia nueva e interesante. Junto con la experta de SR en el campo de la tecnología de iluminación en el comercio minorista, Tatyana Ryzhova, analizaremos las técnicas actuales de diseño de iluminación para zapaterías modernas, que veremos cada vez con más frecuencia en los nuevos puntos de venta en un futuro próximo.
Comercio de equipos en una moderna tienda de zapatos y accesorios.
Durante mucho tiempo, el equipamiento comercial fue un elemento puramente utilitario del interior de una tienda. Pero esos días ya quedaron atrás, y hoy los equipos minoristas no son solo estantes, estantes y mesas, sino una de las herramientas efectivas del visual merchandising, una parte integral y un reflejo del concepto de diseño minorista. En el número anterior (Shoes Report, n.º 199), Marina Polkovnikova, experta residente de SR en el campo de la construcción de tiendas y el diseño de expositores comerciales, examinó las principales tendencias en el diseño del comercio minorista, a las que, en su opinión, las zapaterías deberían prestar atención. Se trata de materiales minimalistas, monocromáticos, naturales y respetuosos con el medio ambiente en el diseño de escaparates y espacios comerciales, inclusión y seguridad. Estas tendencias serán relevantes en los próximos años. Continuando con el tema iniciado, en este artículo Marina Polkovnikova da recomendaciones sobre cómo utilizar el equipamiento minorista para crear una presentación comercial moderna de los productos en una tienda y, al mismo tiempo, un ambiente confortable para los clientes que los anime a realizar compras.
Programa educativo de calzado: de qué están hechas las suelas de calzado
“¿Cuál es la diferencia entre TEP y EVA? ¿Qué me promete Tunit? ¿Es el pegamento de PVC? ¿De qué está hecha la suela de estos zapatos? - El comprador moderno quiere saberlo todo. Para no enfrentar su rostro en la tierra y poder explicar si tal suela es adecuada para él en suelas, estudie cuidadosamente este artículo. En él, el ingeniero de procesos Igor Okorokov cuenta de qué materiales están hechas las suelas de los zapatos y qué los hace tan buenos.
Cómo establecer precios que ganarán
Algunos empresarios aún confunden el concepto de margen con el concepto de margen y fijan precios para sus productos, guiados únicamente por el ejemplo de los competidores. No es de extrañar que quiebren El analista de la Academia de Tecnologías Minoristas Maxim Gorshkov ofrece varios consejos y fórmulas con los que puede establecer no solo precios ruinosos, sino también rentables.
Venta de calzado y accesorios: técnicas efectivas para la retórica empresarial.
¿Qué módulos de discurso son efectivos para comunicarse con los clientes potenciales y actuales de los salones de zapatos, y cuáles no, Anna Bocharova, una consultora de negocios, sabe?
Formamos el salario de los vendedores: asesoramiento de expertos.
"¿Y cómo cobran a sus consultores las ventas personales o totales?" - Esta es una de las preguntas más populares, lo que causa muchos desacuerdos y chismes en los foros en línea de los propietarios de negocios minoristas. De hecho, ¿cómo formar adecuadamente las ganancias de los vendedores? Pero, ¿qué pasa con las bonificaciones, dónde obtener el plan de ventas, si permitir que los empleados compren productos en la tienda con un descuento? En busca de la verdad, el Informe de Zapatos recurrió a una docena de minoristas de calzado, pero ninguna empresa quería revelar su sistema de motivación: el proceso de su desarrollo era demasiado complicado e individual. Luego interrogamos a cuatro consultores comerciales y finalmente nos convencimos de que el tema de la motivación de los vendedores es muy complicado, porque incluso nuestros expertos no podían llegar a una opinión común.
Problemas de venta de tecnología
No hay nada peor que encontrarse con el comprador con las palabras "Hola, ¿puedo ayudarlo con algo?", Porque el vendedor trabaja en la tienda solo para ayudarlo. Al criticar este patrón de comunicación bien establecido con el comprador, Andrei Chirkarev, entrenador de negocios para ventas efectivas y fundador del proyecto Nueva Economía, comparte la tecnología de los verdaderos problemas de venta con los lectores de Shoes Report.
Toda la verdad es sobre el comprador. ¿Quién es él y cómo convertirse en uno?
Bayer ya no es una profesión nueva, sino una profesión popular y buscada. Está de moda ser un comprador. Los compradores están en los orígenes de la aparición y el desarrollo de tendencias. Si el diseñador ofrece su visión de la moda en la temporada, entonces el comprador selecciona las ideas comerciales más interesantes. Es de los compradores que depende la política de ventas de las tiendas y de lo que, al final, el comprador se pondrá. Esta profesión está rodeada por una flor mágica, a menudo asociada con una falta de comprensión de lo que realmente es el comprador.
Pelaje, y no solo: tipos de forro
En la producción de calzado de invierno, se utilizan diversos materiales que están diseñados para retener el calor y cumplir con los requisitos de los consumidores: piel de oveja natural, piel artificial, piel artificial de lana natural y otros. Todos los tipos de forro de piel tienen sus propias ventajas y desventajas. Consideremos las propiedades de cada uno de ellos.
Los mejores modelos de zapatos checos del pasado.
En la época soviética, para los zapatos de Checoslovaquia vendidos bajo la marca Cebo, los clientes hicieron cola durante cuatro horas y no se arrepintieron, porque los zapatos checos se consideraban de alta calidad, cómodos y modernos. El diseñador de calzado Juraj Shushka compartió un archivo fotográfico de su colección con la revista Shoes Report, que contiene los modelos Cebo más interesantes de la década de 1940 a la de 1980.
Aritmética minorista
Antes de comenzar a resolver problemas específicos, debe averiguar con qué precisión todos los líderes de su empresa comprenden la terminología básica del comercio minorista.
Cómo despedir a un empleado sin lágrimas, escándalo y corte
Tarde o temprano, cualquier gerente se enfrenta a la necesidad de separarse de un empleado. Correctamente ya tiempo, el procedimiento de despido le ahorrará dinero a la empresa y al jefe mismo: nervios y tiempo. Pero ¿por qué a veces, sabiendo que una ruptura en las relaciones es inevitable, posponemos la decisión durante meses?
