Reglas comerciales de Michel Krol, Ecco

Michelle Krol, vicepresidenta ejecutiva de Ecco, habla sobre cómo elegir zapatos para una marca múltiple, cuánto debe gastar en promoción y cuándo necesita educar a los vendedores. También comparte otras reglas del negocio del calzado, que obtuvo en base a sus 30 años de experiencia.

Compras

La clave para elegir zapatos es aprender a dejar de lado el gusto personal y centrarse exclusivamente en el cliente. Y evitar comprar demasiados modelos similares. Esto es especialmente importante si trabajas en una tienda multimarca. Comprende la filosofía de cada marca, familiarízate con su esencia y, guiado por este conocimiento, elige solo los modelos más exitosos y destacados de la colección de cada marca.

“Cuando trabajaba como comprador, de manera continua trabajaba con varias fábricas. Pero en las exposiciones, traté de familiarizarme con otros fabricantes para descubrir qué novedades ofrecían. Si desea navegar por la industria y comprender lo que está sucediendo con el mercado, comuníquese con diferentes compañías y fabricantes ".

Las ventas

Nuestro negocio depende en gran medida de factores externos: la economía del país, la moda e incluso el clima. Pero nunca pienses que no puedes influir en las ventas. Constantemente me repito a mí mismo y a mis colegas que nuestra empresa siempre tiene la oportunidad de aumentar la facturación o encontrar una nueva forma de promocionarse, incluso en situaciones aparentemente desfavorables. Por ejemplo, algunas empresas creen que el comercio electrónico representa una amenaza para sus tiendas físicas. Pero yo no lo veo como una amenaza, sino como una oportunidad para desarrollar las ventas personales. La gente sigue visitando las tiendas no solo porque les gusta la marca o sus colecciones, sino también porque quieren comunicarse, consultar con un vendedor y disfrutar plenamente de la experiencia de compra.

“Otra cosa que me di cuenta sobre las ventas es no buscar formas fáciles. Algunas compañías están abusando de los recortes de precios, pero este es el camino a ninguna parte. Para que las altas ventas sean estables, debe utilizar estrategias más sólidas. En particular, establezca contacto con su cliente ".

promoción

Todo lo que una empresa hace para promocionar sus productos y su marca debe atraer a la gente. Y no solo a los clientes actuales, sino también a los potenciales. Por ejemplo, en Ecco organizamos festivales de música y otros eventos que no están directamente relacionados con descuentos. Puede que sean caros, pero son una buena inversión a futuro. Un cliente verdaderamente fiel vale más.

“Una tarjeta de cliente fiel ayuda a comprender mejor al consumidor, su estilo de vida y sus intereses personales. Y antes que nada, la compañía misma lo necesita. Es por eso que no me gusta la estrategia de algunas marcas que emiten una tarjeta de fidelidad solo después de la quinta o décima compra ".

“Una vez que haya obtenido acceso a su cliente, utilizando una tarjeta de cliente regular o de otra manera, no lo asuste con su presión. Primero, comience con una oferta para suscribirse a las noticias, luego pídale que le cuente un poco sobre sus intereses y luego aproveche otras oportunidades. Pero no le ofrezcas hacer todo esto de una vez.

“Los métodos de promoción se pueden comparar con la moda: cambian con la misma rapidez. Y es muy importante estar constantemente al tanto de la tecnología y conectarse a tiempo a los nuevos canales de comunicación con su cliente ".

“En general, al menos el 6% de la facturación se debe gastar en promoción de marca y tienda. Cómo distribuir este presupuesto entre los puntos de venta de publicidad y el gasto en imagen de marca es una cuestión de elección en cada caso individual, pero el 6% es el mínimo de trabajo para cualquier empresa ".

Posicionamiento de marca

«La empresa debe comprender bien qué efecto espera del posicionamiento de la marca. Y ya confiando en este conocimiento, elija lugares y métodos de venta. En otras palabras, el concepto de ventas debe coincidir totalmente con el concepto de posicionamiento. Por ejemplo, si una marca quiere ser moderna a los ojos del comprador, sus productos deben venderse en lugares consistentes con este concepto. Los vendedores en las tiendas de esta marca deben comunicarse con los visitantes de una manera moderna, y los especialistas en promoción deben elegir los canales de comunicación apropiados con la audiencia: redes sociales, aplicaciones móviles y eventos creativos. Por supuesto, todo esto es relevante para una empresa cuyo concepto de posicionamiento se basa en el concepto de modernidad. Las marcas que se basan en valores tradicionales o en el concepto de accesibilidad deben elegir puntos de venta, canales de información y estilo de comunicación apropiados con el comprador ".

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Investigación del consumidor

Existen varias maneras de comprender los gustos de tu consumidor objetivo. Primero, puedes analizar las ventas y ver qué estilos se venden mejor sin descuentos ni promociones. Segundo, puedes observar a tus competidores directos para entender por qué comercializan sus productos y desarrollan sus colecciones de la manera en que lo hacen. Tercero, puedes comunicarte directamente con los consumidores. Esto se puede lograr no solo mediante grupos focales e investigaciones costosas, sino también a través de eventos organizados por el departamento de relaciones públicas. En Ecco, invertimos mucho dinero en investigación de mercado porque podemos permitírnoslo. Pero incluso con un presupuesto limitado, una empresa puede obtener información valiosa de su público objetivo. Cuando trabajaba en Manfield, contratábamos estudiantes para entrevistar a los clientes a la salida de la tienda.

“Incluso comunicarse con personas que no son compradores de marcas es muy útil. Ayuda a determinar qué lugar ocupa la marca en las mentes de la audiencia. Y su crítica puede llevar a una idea valiosa sobre la mejora de los productos o el concepto de posicionamiento ".

Personal

Hago todo lo posible para garantizar que los vendedores reciban amplias oportunidades de capacitación. Cuando se les proporcionan herramientas de venta específicas, realmente empiezan a vender zapatos, en lugar de solo señalar "ese par tan bonito". Y su motivación aumenta gracias a este nuevo conocimiento. Analizando las estadísticas de las tiendas Ecco, vimos que las ventas aumentaban inmediatamente después de la capacitación. Por eso, realizamos capacitaciones de ventas periódicamente, coincidiendo con el lanzamiento de cada nueva colección. Una vez por temporada, explicamos las particularidades de la gama de productos actual, los modelos específicos y los materiales tanto a vendedores nuevos como a los más experimentados. También les enseñamos a comunicarse con los clientes y a vender zapatos.

proveedores

“Necesitamos establecer asociaciones con proveedores basados ​​en una visión del mundo empresarial similar. Ecco trabaja solo con socios que comparten nuestra filosofía de marca, están interesados ​​en la innovación y valoran la calidad del producto por encima de todo lo demás ”.

“Encontrar la pareja adecuada puede llevar mucho tiempo, a veces incluso más de cinco años. No importa cómo busque proveedores, en exposiciones de la industria, a través de publicaciones comerciales o tomando su propia iniciativa, lo principal es saber acerca de usted ".

Alta gerencia

Un gerente no solo debe ser capaz de pensar a mediano y largo plazo, sino también aprender a distanciarse de las preocupaciones cotidianas y observar su negocio con perspectiva. Esto es necesario para comprender lo que sucede con la empresa y cómo se está desarrollando.

“Siempre me aseguro de que los empleados estén bien capacitados y tengan una fuerte motivación para trabajar, así como de que sean ejecutivos y responsables. La mejor manera de obtener de la gente los resultados que espera de ellos es empoderarlos ".

Información:  

Michelle Krol ocupa el cargo de vicepresidenta ejecutiva de Ecco y es responsable de las ventas de los zapatos de esta marca en todo el mundo. Antes de que Ecco lo invitara al puesto de Director Gerente para los países del Benelux en 2000, el Sr. Krol tuvo una larga carrera. Comenzando en 1983 con el puesto de asistente de compra en la empresa de su padre, Michel Krol trabajó en marcas como Bata y Manfield, así como en grandes empresas de calzado como Euro Holland BA y Van Drunen Continental BV. Michel vivió en Italia durante varios años. , habiendo salido de allí específicamente para imbuir las tradiciones del calzado de este país y aprender italiano. Además del italiano y su idioma nativo holandés, el Sr. Krol también habla inglés, alemán y francés. En su tiempo libre le gusta cocinar, montar a caballo, ir al mar en un yate y jugar al golf.