Ralf Ringer: Independencia: algo bueno, pero extremadamente caro

RALF RINGER reaccionó a la crisis este año con una serie de innovaciones. Ya durante la formación de la colección "Otoño-Invierno 2009/2010", se eligió un enfoque diferente al de años anteriores: la empresa abandonó los estilos arriesgados y se apoyó en estilos que tienen una demanda masiva. Con este paso, la empresa decidió reducir significativamente los riesgos de los socios minoristas.

La siguiente innovación recayó en la colección Primavera-Verano 2010. A partir de esta temporada, la empresa brindó a sus distribuidores la oportunidad de realizar pedidos en tamaño libre. Con una sola limitación: el pedido del modelo debe ser múltiplo de 12 (el número de pares en la caja). Pero eso no es todo. Puede especificar la fecha de entrega de este o aquel modelo en tamaño. Es decir, si lo desea, puede pedir 1008 pares de la talla 45 para un artículo el 14 de febrero y 12 pares de la talla 42 para otro artículo el 20 de marzo. Prácticamente no existe tal servicio en nuestro mercado de calzado, y su introducción requirió serios esfuerzos por parte de la empresa y la asignación de recursos adicionales. El objetivo declarado es apoyar a los socios en una situación de demanda decreciente: evitar sobras asociadas con las especificaciones regionales del rango de tamaño (por ejemplo, hay regiones donde el tamaño 45 no tiene demanda en principio) y aumentar las ventas de modelos que se mueven de una temporada a otra, que tienen una serie de los calibres se vendieron "a cero" la temporada pasada y algunos calibres se trasladaron a la próxima temporada.

Pero la principal innovación, que, como dicen en RALF RINGER, es el resultado de más de un año de trabajo, es una nueva estrategia comercial. Ya en 2007, los especialistas de la empresa sintieron que la situación en el mercado era ambigua y se dieron cuenta de que era necesario cambiar el enfoque para crear, probar y vender una colección. Es decir, incluso entonces se entendió que era necesario cambiar de trabajo, pero la forma de hacerlo quedó claro recién en 2009. La crisis agregó claridad. Fue durante la crisis cuando se hizo evidente que el punto débil del mercado ruso del calzado es la desunión. Los minoristas y los proveedores no suelen trabajar "al mismo tiempo", sino "cada uno por su cuenta", porque no se ven como socios. El resultado, según RALF RINGER, es subventa. “Nuestro análisis muestra que el volumen de ventas actual puede incrementarse entre 1,5 y 2 veces incluso sin una inversión adicional en un producto o promoción, solo debido al nivel de conciencia de marca y lealtad del cliente”, comenta Andrey Berezhnoy, director de la empresa. “Pero al mismo tiempo, algunos socios ven nuestra solicitud de proporcionar informes de ventas con regularidad como una usurpación de la independencia, un deseo de 'doblegarlos' bajo 'Ralph'. La independencia no es algo malo, pero sí extremadamente caro. Es por ella que tanto nuestros socios como nosotros pagamos con ventas menores hoy ".

La nueva estrategia de ventas RALF RINGER implementa el principio de interdependencia. La compañía confía en que es sobre una base tal que se puede construir un sistema que garantice a todos el éxito comercial a largo plazo.

El objetivo de la estrategia se formula de manera muy específica: asegurar el funcionamiento efectivo de 1500 puntos de venta minoristas formateados con una venta total de 2 millones de pares de zapatos por año. Como Andrei Berezhnoy explica: “No queremos operar en nuestros cálculos sobre el volumen de ventas de zapatos en pares, queremos administrar el número de puntos de venta formateados. Vemos tanto el futuro de la marca como las ventas garantizadas de nuestros socios precisamente en el formato comercial. La totalidad del capital de la marca se vende de manera más efectiva precisamente en tiendas de formato, y vender zapatos de otra manera significa no vender zapatos y no obtener ganancias ".

En total, la estrategia identifica 11 formatos posibles para la venta de zapatos RALF RINGER. La elección de cualquiera de ellos implica que el socio cumple ciertas obligaciones y garantiza las preferencias especificadas en la estrategia, por ejemplo:

- proporcionar un descuento adicional significativo "para el formato" del precio mayorista estándar;

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- protección contra la proximidad competitiva de otro formato y parte de puntos de venta minoristas sin formato pertenecientes a otros socios de la empresa;

- soporte publicitario tanto de la marca RALF RINGER como de puntos de venta específicos de socios;

- envío prioritario de pedidos de socios adicionales durante la temporada de ventas;

- suministro gratuito de materiales POS de temporada para el diseño de puntos de venta asociados y mucho más.

La compañía no oculta que está más interesada en tres formatos: una tienda de una sola marca, una tienda bajo el letrero y Shop-in-Shop. El formato "Comprar bajo el letrero" implica que la tienda consta de varias áreas de compras, el área de ventas de zapatos para hombres cumple con los estándares de la tienda mono marca RALF RINGER. Otras áreas de productos pueden vender diferentes productos. Shop-in-Shop es "una tienda RALF RINGER en una tienda multimarca", los productos se muestran solo en equipos comerciales patentados o en equipos comerciales acordados con la empresa y marcados con la marca comercial RALF RINGER. Por cierto, aquí la compañía tiene una sorpresa agradable para sus socios: los clientes no necesitarán pedir equipos comerciales a su proveedor. RALF RINGER prepara varios conceptos de diseño (junto con los dibujos), el cliente elige la opción más adecuada para sí mismo, descarga la documentación del sitio web, va a cualquier empresa de construcción en su ciudad natal y fabrica su propio equipo (que en cualquier caso será más barato que en Moscú), además también ahorra en su entrega. Desde la oficina central, recibe solo elementos de identidad corporativa. El período de recuperación del proyecto es uno, máximo dos temporadas.
La compañía planea estimular la transición de los distribuidores precisamente a estos formatos con instrumentos económicos; es para los propietarios de tiendas de dichos formatos que se proporcionan las condiciones más favorables para la cooperación. Pero en cualquier caso, tendrán una opción. Andrei Berezhnoy agrega: “Cualquiera de los socios actuales de la compañía, que hace un pedido de calzado para la temporada Primavera-Verano 2009, decidirá por sí mismo qué forma de vender calzado RALF RINGER - formateado o no formateado, corresponde a sus propias metas y objetivos. Destaco: esta es una elección libre. Si prefiere el comercio informal, dentro de una temporada la forma de cooperación con RALF RINGER no cambiará fundamentalmente para un socio ".