Ralf Ringer: estrategias y valores después de la crisis
13.11.2010 13859

Ralf Ringer: estrategias y valores después de la crisis

La primera ola de la crisis comenzó a declinar. Por lo tanto, lo más importante hoy es la conversación sobre estrategias prometedoras de los principales actores del mercado. Alexander Greb, jefe del departamento de publicidad y relaciones públicas de RALF RINGER, habló sobre la conexión de diferentes canales de comunicación, sobre la conexión emocional entre la marca y el comprador, sobre la conexión de los valores de la compañía con sus planes de marketing SR.

SR78_Perekrestok_Ralf_2.jpg- RALF RINGER este año aclaró su estrategia de marketing para los próximos tres años. ¿Cuáles son sus metas y resultados esperados? ¿Cómo cambiará el posicionamiento de la empresa?

- La lógica de la estrategia de marketing RALF RINGER para 2010-2012 está determinada por tres factores.

El primer factor: hemos alcanzado los objetivos marcados hace varios años. A lo largo de los años, la empresa ha ido aumentando su notoriedad de marca y hoy en día el 77% del público objetivo nos conoce. Este es un resultado muy alto. Solo dos o tres marcas extranjeras y ninguna de las nacionales pueden presumir de un nivel similar en Rusia. Pero un mayor crecimiento en el reconocimiento ya no afectará significativamente las ventas, por lo que la necesidad de dicho trabajo está disminuyendo gradualmente. Desde hace diez años trabajamos activamente en la fidelización de los clientes (este es un proceso mucho más complejo: es necesario mejorar simultáneamente la calidad del producto, estudiar las necesidades de los clientes y satisfacerlas, darle al cliente una idea clara de los beneficios de la marca). Hemos sido y seguimos siendo una empresa enfocada en resultados a largo plazo e interesada en la repetición de compras y la fidelización de clientes. Los resultados del trabajo en esta dirección son muy exitosos: el 54% de los que al menos una vez compraron zapatos RALF RINGER declaran que definitivamente los comprarán en el futuro, el 36% tiene la intención de seguir comprándolos sujeto a una serie de condiciones. Pero somos conscientes de que la situación del mercado está cambiando ahora, nuestro cliente está cambiando y es poco probable que sea posible mantener un nivel de fidelidad tan alto con los instrumentos “antiguos”.

El segundo factor: la evolución de las comunicaciones de marca con los clientes. Las comunicaciones de marketing de RALF RINGER han recorrido un largo camino. Comenzamos ofreciendo a los hombres rusos botas todoterreno versátiles. Luego hablamos sobre las ventajas tecnológicas de nuestro producto (suela antideslizante, plantilla especial, materiales naturales). En 2004, notando las crecientes demandas de los clientes, fueron los primeros en proponer la idea de comodidad: "Cuando no se presiona en ningún lado"; luego lo complementaron con una "sub-idea" de seguridad: "Guardias". En 2006, al afianzarnos en el campo de la comodidad, dimos el primer paso hacia la conexión emocional con los clientes: "Twisting the Earth". La campaña de Twirling Grounds fue la más larga en la historia de RALF RINGER. Y quizás el más exitoso. Pero ella no podía continuar indefinidamente. Tarde o temprano, algo debería reemplazarse.

Tercer factor (clave): valores de la empresa. Esto es lo que se ha mantenido sin cambios durante muchos años. Además del principio "La base del desarrollo es la misión, los valores de la empresa". Al desarrollar una nueva estrategia de marketing, decidimos no basarnos en los valores de la empresa, sino convertirlos en la base de la comunicación de marketing.

Si resumimos todo lo anterior, obtendremos una nueva estrategia de promoción WAY OPEN !, diseñada para más de una temporada. Está diseñado para expandir el círculo de conocedores de calzado RALF RINGER (incluso a través de compradores de otras marcas de calzado y calzado sin marca); resolver el problema de "padres e hijos" (tradicionalmente, los niños no compran marcas parentales); fortalecer la conexión emocional (es decir, emocional (sic!), y no solo basada en el producto) entre la empresa y el público objetivo; mostrar la nueva línea de productos de la empresa: zapatos de inyección en estilo casual.

"¡EL CAMINO ESTÁ ABIERTO!" continúa el concepto de "Girando la Tierra". Y esto es extremadamente importante. No tachamos la campaña publicitaria anterior, pero tiramos el puente entre "ayer" y "mañana". Al mismo tiempo, es un puente entre diferentes públicos objetivo. Queremos atraer nuevos clientes con una posición de vida más activa, pero el nuevo posicionamiento no repele a aquellos para quienes RALF RINGER está “girando la tierra”.

La estrategia actual se basa en las ideas de "superar obstáculos", "la capacidad de una persona de cambiar el mundo, de vivir según sus propias reglas". Estas ideas coinciden sorprendentemente con los valores de la empresa (a lo largo de nuestra historia hemos superado dificultades y prohibiciones: "es imposible coser zapatos en Rusia", "los zapatos rusos no pueden competir con los zapatos importados", etc.), así como con la visión del mundo objetivo audiencia, que se caracteriza por el rechazo de prohibiciones y restricciones, una protesta contra la falta de libertad.

Al mismo tiempo, el nuevo concepto es extremadamente positivo y constructivo. Le decimos a nuestro cliente: actúe, intente y lo ayudaremos (con nuestros zapatos). Y juntos podemos, lo lograremos, ¡ganaremos! Entre otras cosas, hace la estrategia "¡CAMINO ABIERTO!" cerca de personas enfocadas en el éxito, en el crecimiento, en lograr resultados (ya sea "escribiré una novela" o "me convertiré en el CEO de Gazprom").

La idea también encaja perfectamente con las relaciones con el comercio minorista. El análisis mostró que en los últimos años, muchos en el mercado de calzado de Rusia tienen la idea errónea de que es difícil trabajar con RALF RINGER. Pero esto no es así. Y con nuestra nueva campaña publicitaria queremos decirle al mercado: el camino hacia la ASOCIACIÓN está abierto. Estamos abiertos, trabajemos juntos.

¿Qué medios utilizará en su campaña publicitaria de temporada?

- Una de las ventajas de la idea "WAY OPEN!" De hecho, se adapta perfectamente a cualquier medio. En la temporada otoño-invierno 2010/11, la televisión se convertirá en la herramienta principal, ya que puede transmitir la idea a la audiencia más amplia y respaldar las ventas de nuestros socios en poco tiempo. Una campaña publicitaria en televisión comienza en septiembre y durará casi toda la temporada, hasta noviembre. "¡EL CAMINO ESTÁ ABIERTO!" será lanzado en un amplio grupo de canales, incluidos los exclusivamente masculinos (por ejemplo, "Rusia 2"), e igualmente orientados a hombres y mujeres: Pervyi, Ren-TV, TNT, etc. Nos negamos a ser anfitriones solamente canales masculinos (como lo hicimos antes), ya que ya no somos exclusivamente una marca de calzado masculino: este otoño comenzarán las ventas de la primera colección de zapatos femeninos RALF RINGER.

Otra herramienta a gran escala será la acción del Club de Compradores RALF RINGER: "Puede haber mucho dinero", que comienza en agosto. Cada comprador encontrará un cupón de acciones en la caja, dándole la oportunidad de ganar dinero; al mismo tiempo, tendrá que "cambiar el mundo" para recibir un código para enviar SMS, debe borrar la capa de memoria virtual que dice: "NO", cambiando así la frase "nunca hay demasiado dinero" a "hay demasiado dinero". Según nuestro pronóstico, alrededor de 200 mil compradores participarán en la acción. Nos parece importante hacer del comprador un "cómplice" activo de la nueva estrategia de marketing. Implementación del concepto "WAY OPEN!" Es poco probable que genere grandes dividendos solo cuando mira pasivamente el video mientras está sentado en el sofá. Por lo tanto, consideramos el juego como otra herramienta, por lo que una persona literalmente se convierte en un "abridor de caminos".

En septiembre, materiales de POS para la campaña publicitaria "WAY OPEN!" aparecerá en las tiendas de zapatos RALF RINGER.

A través de Internet, tenemos la intención en la próxima temporada de entregar un nuevo mensaje a 250 mil personas.

Complementamos la campaña con comunicados de prensa y distribución regional.

- Cuéntanos más sobre el Club de Compradores: qué es y qué oportunidades tienes con su creación.

- Por primera vez, la compañía anunció el Club de Compradores en 2004. Pero durante mucho tiempo, el trabajo con él se llevó a cabo en modo sombra: el proyecto no se desarrolló, pero no se cerró. Todo se redujo al procesamiento de cuestionarios que los compradores completaron y enviaron a la empresa. Este año comenzamos a desarrollar activamente este proyecto (por ejemplo, de enero a junio, aumentamos significativamente el número de miembros del club).

La esencia del proyecto es la construcción de comunicaciones bidireccionales directas (es decir, sin pasar por intermediarios, principalmente frente a los medios de comunicación) entre la empresa y los clientes.

¿Qué nos da esto?

Primero: la posibilidad de obtener comentarios confiables. Por supuesto, los deseos y quejas de nuestros clientes nos llegan incluso ahora. Pero juzgar cualquier pregunta por 2 o 20 letras es incorrecto, esto es demasiado subjetivo. Otra cosa es si tenemos la muestra necesaria. Por ejemplo, antes de lanzar una nueva campaña publicitaria, enviamos cartas a los miembros del club pidiéndoles que presentaran lemas con la partícula "NO". Y se sintieron completamente felices cuando, con más frecuencia que otros, los compradores enviaron la frase "El camino no está cerca de la meta", es decir, el que se utilizó en el comercial.

Segundo: gestión del flujo de clientes, tanto en tiempo como en espacio. Por ejemplo, en Syktyvkar, nuestro socio por alguna razón (por ejemplo, durante la temporada en que los bomberos cerraron la tienda durante dos semanas) redujo las ventas. Está listo para anunciar una venta, descuentos, pero ¿cómo decirle al comprador al respecto? Ahora para esto ponen en las calles personal de promoción y publicitan en los medios. Todo esto, por supuesto, funciona. Pero al mismo tiempo, la comunicación puede llegar a un gran número de personas que no están interesadas, y no puede llegar a aquellos para quienes, de hecho, este mensaje está destinado. Con un canal como el Club de Compradores, podemos informar a las personas que son leales a la marca RALF RINGER que hay una venta en Syktyvkar, en una tienda en la calle Lenin, dentro de dos días sin inversión en publicidad. El club nos permitirá no perder clientes en caso de cierre de la tienda: podremos enviarlos a otro punto de venta en la ciudad donde se venden zapatos RALF RINGER.

Hay un tercer bono. Gracias al Club de Compradores, planeamos en los próximos dos o tres años dividir la comunicación publicitaria en dos áreas. La comunicación de los medios estará dirigida exclusivamente a atraer nuevos clientes. Y con las personas que ya compraron zapatos RALF RINGER, nos comunicaremos a través del Club de Compradores. Esto ahorrará el presupuesto de marketing (las comunicaciones directas son varias veces más baratas que la publicidad directa) y aumentará la efectividad de la comunicación, porque no nos comunicaremos para todos, sino para un público más claramente definido. En consecuencia, el rendimiento será mayor.

SR78_Perekrestok_Ralf_1.jpg- ¿Cómo se incorporan las ideas de marketing en el cambio de equipos comerciales? ¿Y cuál es su novedad?

- ninguno. Además, creemos que nuestros socios minoristas saben mejor qué equipo comercial necesitan. Por lo tanto, abandonamos el principio "solo nuestro equipo comercial patentado puede permanecer en un punto de venta minorista formateado". Y ofrecieron a los clientes poner el equipo que les conviene, por supuesto, coordinando con nosotros la marca de los puntos de venta.

Pero algunos de nuestros socios no pueden (o no quieren) buscar e instalar equipos comerciales de forma independiente. Para ellos, hemos desarrollado varios conceptos. Pueden solicitar equipos comerciales tanto de nosotros como de empresas manufactureras utilizando la documentación técnica que les proporcionamos.

- En su opinión, ¿qué tan efectiva puede ser la rotación temporal de personal para un fabricante de calzado cuando los tecnólogos e ingenieros trabajan durante algún tiempo en un centro de atención telefónica, respondiendo preguntas y quejas de los clientes?

- Anteriormente, estaba convencido de que esto era necesario. Pusimos la línea directa de "vendedores". Todo el departamento de marketing defendió los estantes de las tiendas. A primera vista, esto realmente ayuda a comprender mejor al comprador. La pregunta es, ¿cuánto mejor? ¿Y cuán útil es tal rotación?

En primer lugar, un turno "único" en la línea directa no puede ofrecer una imagen completa de los clientes. Mantenemos estadísticas sobre las llamadas entrantes desde 2004 y vemos picos estacionales, tanto reclamos (por grupos) como ofertas. Por ejemplo, si pone a una persona en la línea directa del 4 al 7 de mayo, tendrá la impresión de que estamos vendiendo zapatos de muy baja calidad y nuestros clientes simplemente nos odian (por razones desconocidas, el pico de quejas cae en estos días de un año a otro). Por el contrario, en julio estamos literalmente abrumados con agradecimientos y preguntas sustantivas. Hay otra objeción a esta práctica: a menudo una inmersión demasiado profunda en el trabajo puede evitar que una persona tome la decisión correcta en función de datos objetivos y las leyes del mercado / marketing. Especialmente si nunca antes se había sumergido tan profundamente en el proceso de comunicación con los clientes.

Por lo tanto, ahora vamos por el otro lado. Procesamos los comentarios de los clientes, analizamos los datos y se los proporcionamos a todos los especialistas de la empresa que puedan encontrar útil esta información. El director general, los empleados del servicio de control de calidad, el departamento de ventas, la red minorista de la empresa y el departamento de producción reciben regularmente informes de reclamos, trabajo de servicio al cliente, cartas (con agradecimientos y quejas) de los clientes.

- Casi todas las empresas declaran verbalmente o de hecho la lealtad del cliente como un valor, como uno de los principales activos de la empresa. ¿Qué significa este concepto para ti? ¿Y monitorea la salida de clientes? Si es así, ¿cómo?

- Consideramos la lealtad como la confianza del cliente en las acciones de la empresa. El cliente leal ideal, en nuestra opinión, es la persona que vino a la tienda, vio nuestro nuevo producto, significativamente diferente de los zapatos que generalmente compra, y lo compró. Porque él cree que si reemplazamos el viejo producto por uno nuevo, entonces esto es correcto y el nuevo modelo es mejor. O otro ejemplo: un cliente leal compró nuestros zapatos, se encontró con algún tipo de problema, pero no "puso fin" al RALF RINGER, sino que comenzó a resolverlo con calma. Porque él cree que lo intentamos, y si "lo arruinamos", entonces no intencionalmente y será capaz de resolver su problema.

Monitoreamos el número de compradores que realizan compras repetidas y terceras. Pero somos conscientes de que esto no es suficiente. Este año estamos instalando equipos que nos permitirán mantener el historial de cada cliente específico en nuestro propio comercio minorista: cuándo fue la última vez que compró zapatos, qué modelo, por cuánto. Esto ayudará a reducir la salida de clientes, devolver a aquellos que, por alguna razón, "abandonaron" las tiendas.

- ¿Cómo calcular los costos de atraer a un nuevo comprador, su retención y devolución si es necesario?

- El día que aprendamos a calcular todas las herramientas de marketing, comenzaremos una vida completamente diferente. Mientras tanto, estamos rodeados de un mundo de cifras aproximadas y estimaciones de expertos.

¿Qué se puede medir con mayor o menor precisión hoy? El costo de contacto en TV / radio / Internet / trabajo del personal de promoción. Pero esta cifra es muy controvertida. En primer lugar, no tenemos en cuenta la calidad del contacto (y la diferencia entre el mensaje publicitario que una persona se ve obligada a mirar (si no cambia a otro canal) durante un partido de fútbol y la información que estudia voluntaria y conscientemente en el sitio durante siete minutos: ¡enorme!), y en segundo lugar, no sabemos cómo este contacto se convierte en ventas.

En ventas, consideramos que el costo del trabajo del personal de promoción en los centros comerciales es el punto de partida. Hay estadísticas que muestran cuántos folletos deben distribuirse para aumentar las ventas en un 10%. En consecuencia, si se pronostica que cierta acacia dará el mismo 10% por menos dinero, se reconoce como rentable.

Aún más difícil es la evaluación de los costos de retención de clientes. Según estimaciones aproximadas, esta cifra es entre cinco y ocho veces menor que el costo de atraer nuevos clientes.

- Un enfoque orientado al cliente implica un cambio en la estrategia de marketing; en lugar de los planes de marketing orientados al producto, aparece un plan orientado al cliente. Y el objetivo no es la participación de mercado, sino la participación de la marca en la billetera de un comprador en particular y la rentabilidad de por vida del comprador. Una herramienta para lograr este objetivo no es la orientación al trato / venta, sino a la relación. ¿Cómo encaja este concepto con el enfoque RALF RINGER?

"Eso es exactamente lo que es".

Por supuesto, la participación de mercado es algo importante en sí mismo. Pero vemos que el mercado se está moviendo hacia “la participación de la marca en la billetera del cliente final”, hacia el regreso del cliente. Llevamos mucho tiempo trabajando en la tendencia del consumo creciente, creyendo que los compradores comprarán cada vez más zapatos. Hablamos de cuotas de mercado, acciones de nuestro segmento. Ahora es cada vez más evidente que el presupuesto del cliente final es limitado, que competimos con fabricantes no solo de confort urbano o clásicos, sino también de calzado deportivo (el comprador bien puede preferir zapatillas de deporte a calzado casual), no de piel, calzado de otros segmentos (en este sentido, la publicidad es muy indicativa. la campaña de la red "CenterObuv" en 2010: se dirige, entre otras cosas, a personas con más ingresos que el público objetivo y ofrece en lugar de un par por 3 mil rublos comprar tres pares en las tiendas de la red por 800). Además, un número creciente de empresas extranjeras está ingresando al mercado. Todo esto, tarde o temprano, obligará a la empresa a prestar más atención a un cliente específico, evaluarlo como una determinada cantidad de compras a lo largo de su vida, considerar la fidelidad a la marca / tienda, repetir compras como valor clave. Aquellos que todavía estén convencidos de que es posible trabajar de acuerdo con el principio de "precios más bajos y los compradores correrán" se enfrentarán a problemas.

El jefe del departamento de publicidad y relaciones públicas de la compañía habló sobre la conexión de diferentes canales de comunicación, la conexión emocional entre la marca y el comprador, la conexión de los valores de la compañía con sus planes de marketing SR ...
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