Sergey Sarkisov, copropietario de la cadena de zapatos Econika: "Incluso en tiempos de crisis, es importante pensar en las oportunidades para aumentar la rentabilidad"

"En el contexto general, nuestra estrategia puede llamarse agresiva, pero esta es la única oportunidad de construir procesos dirigidos no solo a la compresión, sino también al desarrollo ...", - dice Sergei Sarkisov, copropietario de la cadena de zapatos Econika. El cambio de marca de la cadena de distribución Econika coincidió con la crisis de la economía del país. Sin embargo, la compañía no ha renunciado a la idea de una actualización. El minorista está dispuesto a gastar unos 500 millones de rublos en la apertura de las tiendas renombradas en los próximos tres años. Sobre esto, así como sobre los planes de la empresa ... Sergei Sarkisov habló en una entrevista exclusiva con SR. # PERSONA #

Hace diez años, el cambio de marca de Econika ya hacía mucho ruido, por lo que la palabra en inglés cascade apareció por primera vez en nuestro vocabulario. Tanto la última vez como esta vez, recurrió a los servicios de una agencia británica. Por qué

El interior de las tiendas debe actualizarse cada siete a diez años, pero la pregunta es quién comprende qué y qué significan estas actualizaciones. Un enfoque limitado es cuando hablamos solo de actualizar el interior, uno amplio, cuando una empresa piensa en actualizar una marca, es decir, en cómo quiere comunicarse con su consumidor. 

Como resultado del cambio de marca, la esencia y el contenido de la marca se llenan de un nuevo significado, luego este significado se transfiere al espacio de la tienda y al servicio, nacen requisitos adicionales para el personal. Se produce un tipo de reinicio de la empresa, teniendo en cuenta las nuevas circunstancias, procesos y factores. Hay suficientes agencias en el mercado ruso que están listas para ayudar con la renovación del diseño de interiores, pero pocas ofrecen un enfoque integrado para el cambio de marca. Además, la experiencia extranjera en branding, marketing y venta minorista fue importante para nosotros.

De hecho, realizamos el primer cambio de marca con una agencia inglesa. De hecho, esta vez quería mirar a otros países, así que primero recurrimos al mercado estadounidense. Contratamos a un consultor que buscó agencias para nosotros, estudió los perfiles de las empresas y, en la final, dejó tres agencias cuyos especialistas nos visitaron y nos hicieron presentaciones de su enfoque para la renovación de la marca. Gracias a este proceso, nos dimos cuenta en qué dirección debemos avanzar, pero, desafortunadamente, no estuvimos de acuerdo en el precio con nuestros colegas estadounidenses. Por lo tanto, nuevamente tuvimos que prestar atención al mercado inglés, y nuevamente elegimos una agencia del Reino Unido.

¿Cuánto tiempo pasaste buscando una agencia y desarrollando un nuevo concepto?

El desarrollo de un nuevo concepto de marca y diseño minorista tomó aproximadamente un año y medio: comenzaron a funcionar a fines de 2013, y la primera tienda se actualizó a mediados de 2015, es decir, en la etapa final de este proyecto, entramos en la fase brillante de la crisis. Pero ya no teníamos un camino de regreso; los cambios eran necesarios. Desde cualquier concepto, los consumidores alguna vez se cansan, la empresa, como dicen, está borrosa, o el proyecto generalmente es moralmente obsoleto.

Al mismo tiempo, entendimos que la crisis puede llegar a ser un momento favorable para los cambios, por ejemplo, tenemos la oportunidad de cambiar las ubicaciones de las tiendas por otras más exitosas. Abrimos todos los salones nuevos en un nuevo concepto.

¿Cómo fue el proceso de actualización?

Para empezar, decidimos actualizar tres tiendas y ver cómo funciona, y cuando vimos las cifras de ventas, ya no teníamos dudas. ¡Nos dimos cuenta de que estamos devolviendo el tráfico previo a la crisis! El escaparate actualizado atrajo la atención de los visitantes, y también aumentó el tiempo que pasaron en nuestras tiendas. Notamos que la misma colección en diferentes conceptos se ve diferente. La conversión aumentó, las ventas aumentaron. Los rangos de crecimiento en el tráfico son del 7% al 26%, en conversión, del 1% al 44%, crecimiento en pares, del 4% al 25%, estos son los límites inferior y superior de crecimiento para 25 tiendas reales.

Está claro que con el salto monetario, todas las compañías de calzado cambiaron parte de la devaluación al precio minorista, pero los precios de venta reales no se duplicaron, ya que no todos decidieron trabajar con el margen anterior. Hay quienes están tratando de mantener un margen, pero ya en los primeros meses de ventas comienzan a establecer descuentos del 10-20%, es decir, las ventas reales al final todavía tienen un precio más bajo.

No se sabe qué enfoque es mejor. Pero no incluimos en nuestros precios al inicio de temporada el margen pre-crisis, nos enfrentamos a la tarea de mantener o incrementar la participación de aquellas personas que realizan compras al inicio de temporada, sin elementos adicionales de promoción de ventas, y no solo durante el periodo de promociones, y el rebranding contribuye a solucionar este problema. Tareas. Por supuesto, vemos que los consumidores tienen un motivo racional, por eso debemos destacar, incluido el producto. Para ello, hemos lanzado una colección con estampados propios, estamos lanzando colaboraciones con Alena Akhmadulina y Evelina Khromchenko, esta también es una oportunidad para atraer nuevos clientes.

Ahora somos bastante flexibles al enfocar el precio, dándonos cuenta de que la desventaja de las ventas son las capacidades del consumidor. Parecía que la mayoría de la gente reacciona a los descuentos. Pero durante esta crisis, todo el mercado comenzó a ofrecerlos, y la gente comenzó a cambiar el modelo de consumo, evalúan el producto de manera diferente y aún eligen la relación precio-calidad, enfocándose no en el tamaño del descuento, sino en el precio final.

Resulta que usted, a diferencia de la mayoría de los minoristas que eligen una estrategia de reducción de costos y austeridad durante la crisis, ¿aumentan los costos, por el contrario?

La necesidad de optimizar los costos y no nos salvamos. Pero cualquier optimización es buena con moderación. Si cruza cierta línea, la compañía comienza a perder ingresos potenciales. Incluso en tiempos de crisis, es importante pensar en las oportunidades para aumentar la rentabilidad.

Es posible que, en el contexto general, nuestra estrategia se pueda llamar agresiva, pero en realidad esta es la única oportunidad para construir procesos destinados no solo a la compresión, sino también al desarrollo, entendemos que la crisis no es para siempre. Comenzamos a enfocar nuestros recursos más enfocados en fortalecer la marca en el mercado.

¿Y qué afectó exactamente la reducción?

En primer lugar, todos los minoristas comenzaron a trabajar con tres artículos de costo principal: alquiler, personal y marketing. A finales de 2014, el primer semestre de 2015, e incluso hasta finales del año pasado, todo el mercado trabajó con la optimización de los costos de alquiler. Para muchos minoristas, algunos arrendamientos estaban denominados en moneda extranjera. Naturalmente, trabajaron no solo en términos del componente monetario, sino también en términos del componente rublo, porque cualquier arrendamiento debería haber correspondido a ingresos con un margen decreciente. A finales de 2015, cambiamos el nombre de 11 puntos, el plan de cambio de marca para 2016 era de 22 tiendas, para 2017 - 23 o 25, nuevos descubrimientos estaban sucediendo en paralelo: ingresamos al centro comercial Atrium en Moscú, abrimos el centro comercial Ocean , en el centro comercial "Aviapark", ingresó al Samara MEGA ...

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En un momento, el comercio minorista callejero se estaba desarrollando activamente en Rusia, y luego se fueron los centros comerciales. ¿Cuál debería ser la proporción de tiendas en la calle y puntos de venta en centros comerciales para la venta de calzado?

En mi opinión, la idea de que el comercio minorista callejero para el segmento de la moda ha muerto es una falacia persistente. Tenemos tiendas en la calle que no son inferiores en términos de ingresos, y a veces incluso superan a las tiendas en buenos centros comerciales. Y todavía estamos buscando sitios para la venta minorista en las calles comerciales de Moscú, solo el corredor que nos interesa es bastante estrecho, estas son calles de concreto y casas de concreto.

¿Qué tan rápido dan resultado las inversiones en cambio de marca?

Las inversiones en la actualización de un punto son de unos 6-7 millones de rublos. Las inversiones en renovación interior atribuimos a la depreciación. La única decisión que tomamos durante la crisis, pero es temporal, es que nuestra tasa de depreciación ahora no es de cinco años, sino de siete. Por lo tanto, hemos reducido la carga sobre el desempeño de la empresa, porque si se trata de un gasto, esta cantidad disminuye las ganancias.

A juzgar por los números, en 2015-2016 ¿tiene crecimiento de ventas?

Esto se aplica a la rotación del rublo (crecimiento de los ingresos en 2016 + 10%), y en pares tenemos una ligera caída tanto en el pasado como este año. Pero esto es una consecuencia, incluida la optimización de la red, una reducción en el número de tiendas que no son adecuadas para el cambio de marca. Este es un paso consciente de nuestra parte.

En cuanto al número de puntos de venta: antes de la crisis, en su apogeo, teníamos 165 tiendas, ahora tenemos 142 y, al mismo tiempo, la facturación del rublo está creciendo. Es importante que estemos perdiendo más en la cantidad de puntos que en la cantidad de metros cuadrados, porque estamos rebranding con la expansión de áreas. Anteriormente, el área de venta de nuestra tienda podía ser de 80 metros cuadrados. metros. Ahora el espacio comercial óptimo es de 120 metros, el área total, respectivamente, puede alcanzar los 150-200 metros cuadrados. metros.

Parte de nuestro cambio de marca se refirió a la política del producto: abandonamos la multimarca y nos dirigimos a la única. Antes de eso, ya habíamos abandonado la parte masculina de la colección y nos habíamos declarado la primera cadena minorista para mujeres.

Ahora tenemos la primera experiencia de cooperación con Evelina Khromtchenko. Nuestras colecciones de cápsulas, como Mother Daughter, resuenan con nuestros consumidores. Además, este año lanzamos la cápsula Mom-Daughter junto con Barbie. Ahora nuestro surtido incluye zapatos ekonika, la parte moderna de la colección llamada ekonika2 (ekonika cuadrado), la línea premium Alla Pugachova y colecciones de cápsulas limitadas.

Dijiste que cuando cambias de marca, cambia la sensación de tu propia marca. ¿Qué ha cambiado?

Hemos cambiado el contenido ideológico principal de nuestra marca, en parte esto se refleja en el logotipo de la empresa. Hoy nuestro logotipo es un círculo, el significado interno que yace en él: "Econika" es una comunidad de amigos ".

Para llegar a la idea de una comunidad, todavía tenemos mucho por hacer, porque la fuerza de la marca está en una conexión estrecha y sostenible con nuestros consumidores. La idea se refleja en el interior de las tiendas, ahora se parece al elegante apartamento de un amigo.

¿Qué has aprendido al interactuar con diseñadores estadounidenses? ¿Hay alguna cadena minorista occidental en particular que admires?

Monitoreamos constantemente los cambios en el mercado minorista, naturalmente, en el proceso de trabajo en el cambio de marca, el equipo visitó diferentes ciudades del mundo y absorbió algunas ideas. Un ejemplo inspirador para nosotros fue la cadena & Other Stores, donde nos gustó no solo el interior, sino también el servicio. Naturalmente, evitamos la copia directa, pero tomamos nota de ideas y conceptos interesantes. Nueva York tiene toda una zona de SoHo con un montón de interesantes conceptos de venta minorista.

¿Cuáles son los planes de Econika para los próximos 5-10 años?

¡Conviértete en el mejor lugar de elección para tus clientes! (risas) Bueno, diré algunas palabras sobre la estrategia. Nuestras principales competencias se encuentran en dos áreas: la primera, somos profesionales del comercio minorista, la segunda, somos profesionales en el campo de la creación de un producto y trabajamos en el mercado de la moda y el estilo de vida. Hay un cierto desafío en convertirse en un jugador global e ingresar a los mercados de otros países con nuestros productos, pero aún no conocemos ningún ejemplo exitoso de tal estrategia por parte de las compañías rusas. Por lo tanto, creo que nos centraremos en el desarrollo del mercado interno. En los mercados extranjeros, probaremos la demanda de nuestro producto a través de ventas en línea. El concepto de moda y un estilo de vida saludable se ha vuelto muy popular recientemente y nos permite desarrollarnos en otros segmentos en el campo de la moda, para que podamos desarrollar nuevos proyectos minoristas, posiblemente no solo en zapatos, teniendo en cuenta nuestras competencias básicas.

Costo del cambio de marca: El costo de abrir un salón Ekonika bajo el nuevo concepto es de aproximadamente 6 a 7 millones de rublos. El desarrollo y lanzamiento de la nueva marca Ekonika costó aproximadamente 400 000 dólares. La empresa planea invertir aproximadamente 500 millones de rublos en la apertura de salones con la nueva marca durante los próximos tres años.

Entrevistado por Marina Shumilina

Sergey Sarkisov - El vicepresidente de Novard Group of Companies, uno de los fundadores y accionistas del grupo, supervisa la industria del calzado. Educación: en 1992 se graduó de la Academia Estatal. Ordzhonikidze (ahora GUU), en 2004 recibió un MBA del Instituto de Administración de Empresas y Negocios de la Academia de Economía Nacional bajo el Gobierno de la Federación de Rusia, especializado en Gestión Estratégica. Ha estado trabajando en el grupo Novard desde su inicio (1989), ha proporcionado un crecimiento estable de la cadena de salones de calzado Econika y una expansión de su geografía, un aumento en el número de clientes habituales y su lealtad a la red y al producto; mejora de la calidad del producto; mejorando el sistema de automatización de procesos de negocio. Supervisa proyectos innovadores dentro de la industria del calzado, como una tienda en línea, cambio de marca, cambio de marca de la red y el lanzamiento de nuevos proyectos comerciales Porta9 y Portal. En su trabajo, Sergey pone especial énfasis en la introducción de ideas innovadoras e innovaciones tecnológicas, y presta especial atención al tema de la efectividad de la empresa. Miembro de la Junta de la National Network Commerce Association.

Ekonika es una cadena de moda que crea colecciones de calzado y accesorios para mujer. Opera desde 1992 y cuenta con aproximadamente 150 tiendas propias en Rusia, Bielorrusia y Kazajistán. La colección incluye tres líneas: la línea básica ekonika, la línea premium Alla Pugachova y ekonika ² (ekonika al cuadrado), una nueva línea de tendencia con estilos vibrantes y detalles vanguardistas. En 2015, sus ingresos ascendieron a 5,2 millones de rublos.

Este artículo fue publicado en el número 142 de la versión impresa de la revista.