Sergey Vovdenko, CEO de Vera Victoria Vito: “La crisis es un momento de oportunidad”

Las crisis suelen considerarse periodos de nuevas oportunidades de negocio, y esto se confirma. Durante los dos años de la crisis, la facturación de la cadena de tiendas de calzado Vera Victoria Vito casi se duplicó, y el proyecto alcanzó el punto de equilibrio y la rentabilidad. Esto se logró mediante una serie de medidas, no siempre evidentes, pero efectivas en la práctica, afirma Sergey Vovdenko, director ejecutivo de Vera Victoria Vito.

Sergey, en dos años de crisis, su red ha alcanzado un período de recuperación de la inversión, y esto sucedió en el momento de la crisis. Sé que has realizado trabajos de capacitación de empleados. ¿Es esto realmente lo que dio un resultado tan sorprendente?

¡Por supuesto, pero no solo! La capacitación de vendedores nos ayudó a aumentar las ventas, pero esto es solo el 5% de la cantidad total de medidas que hemos tomado para aumentar la eficiencia de nuestra red. Además, los costos de capacitación para nuestros gerentes y vendedores fueron significativos, ya que solicitamos la capacitación de nuestro personal de ventas a una empresa de consultoría que organizó un sistema completo para nosotros: analizamos las conversaciones telefónicas de los gerentes, nuestros vendedores también fueron con grabadoras de voz y se analizaron todas sus acciones. . Sin embargo, el principal aumento en las ventas que pudimos lograr se debió a la introducción de análisis minorista. Es decir, era necesario optimizar el trabajo en todos los niveles, todos los empleados y yo tuvimos que aprender y aplicar nuevos conocimientos en la práctica.

Sergey Vovdenko, CEO de Vera Victoria Vito

Hace dos años, cuando golpeó la crisis, pensamos seriamente en si necesitamos ventas minoristas. Inicialmente, teníamos una empresa mayorista, y la minorista se concibió como una herramienta auxiliar para estudiar la demanda, a fin de comprender lo que nuestro cliente mayorista desea. Y durante la crisis, la cantidad de pedidos al por mayor disminuyó bruscamente, la mayoría de nuestros clientes decidieron que no necesitaban productos caros y que encontrarían algo más barato. Mis empleados dijeron lo mismo: "¿Por qué venderemos productos caros si ahora necesitamos reducir los precios, reducir el costo de los bienes, los márgenes comerciales?" Decidí analizar la situación y llegué a la conclusión de que solo tenemos dos formas: cerrar el comercio minorista o, al contrario de todo, continuar trabajando en el segmento de precios seleccionado, o tal vez incluso dar un paso hacia uno más alto.

Trabajamos en el segmento medio plus. La gama de productos que tenemos es bastante amplia: zapatos, bolsos, accesorios, artículos de cuero, paraguas y cosméticos para zapatos. Antes de la crisis, el precio de un par de zapatos en nuestras zapaterías era de aproximadamente 4 a 5 mil rublos, ahora de 8 a 9 mil rublos, respectivamente. En principio, el consumidor ya se dio cuenta de que tendría que pagar aproximadamente el doble por los bienes importados. Todos están acostumbrados, excepto los dueños de negocios y vendedores. Por nuestra cuenta y de acuerdo con las historias de nuestros compradores mayoristas, sabemos que los vendedores siguen bombardeando a sus líderes todos los días, convencidos de que no podrán vender productos a esos precios, ¡y lo principal es no seguir su ejemplo! Porque aunque el consumidor se queja de que se ha vuelto costoso, aquellos que están acostumbrados a un cierto nivel del producto no están dispuestos a renunciar a él.

Vera Victoria Vito sigue siendo una red pequeña: ocho tiendas (la novena abrió el otro día), y no tenemos un equipo separado de analistas que supervisen el mercado. Pero resultó que podemos recopilar la información necesaria si mantenemos adecuadamente nuestra propia base de datos. Cómo hacer esto y usar esta información de manera efectiva: los consejos de los capacitadores de negocios ayudaron.

Hubo recomendaciones en todos los aspectos del negocio minorista: técnicas de ventas, optimización de surtido, promoción publicitaria, posicionamiento de marca y formación de lealtad. Te contaré sobre los principales.
En primer lugar, este es un nuevo enfoque para establecer los precios de los bienes en el comercio minorista: precios diferenciados. Esta innovación tuvo el efecto más poderoso sobre el tamaño de los ingresos y las ganancias de las tiendas, ¡y estoy listo para compartir esta experiencia!

En el comercio, todos conocen esta regla: el 20% de los bienes vendidos en el comercio minorista dan el 80% de los ingresos, y el 80% restante de los bienes solo dan el 20% de los ingresos. Sin embargo, la mayoría de los minoristas pequeños, sin conocimiento especializado, establecen un margen comercial único para todos los bienes. Así que lo hicimos: compramos productos, establecimos la misma envoltura y, más cerca del final de la temporada, anunciamos descuentos basados ​​en qué y cómo se está vendiendo. De hecho, en el comercio minorista, el problema más importante son las sobras. Si al final de la temporada queda más del 30% de los bienes, la temporada ha fallado, no habrá ganancias.

Siguiendo el consejo de los consultores, dividimos todo nuestro producto en tres categorías: A, B, C según la liquidez. Asignamos el 20% de los productos más vendidos a la categoría A, los productos de líquidos medios a la categoría B, y los productos poco vendidos a la categoría C. Y luego introdujeron un margen diferenciado. Para la categoría A, el margen es más alto, para la categoría B - más baja, y para la categoría C comenzamos a establecer descuentos a mediados de la temporada. Esto nos permitió deshacernos rápidamente de los productos que se venden mal. Sí, no ganamos casi nada en la categoría C, ¡pero ganamos muy bien en un producto de la categoría A!

Cómo funciona: cuando un consumidor ingresa a una tienda y dice: “¡Oh! Y los precios no son tan altos, y hay un 50% de descuento, pero estos son buenos zapatos de cuero por 4 rublos, ¡pero la calidad es excelente! ” Este es el razonamiento del comprador, pero no toma el producto con descuento, sino el que está incluido en el 990% del producto de categoría A más líquido, con un buen margen.

¿Y cómo cambió tu margen?

El margen comercial promedio antes de los cambios fue del 65-70%, dependiendo de cómo fue la temporada, y ahora es del 100 al 110%, que es más alto que el promedio del mercado. Dado que el 80% de los bienes se venden a un precio bastante bajo y el margen promedio ha aumentado, este resultado parece ilógico para un laico. Sin embargo funciona!

Lo segundo que hicimos fue que nos dedicamos seriamente a productos relacionados. En primer lugar, estas son bolsas. Nos negamos a abordar los sentimientos de la crisis, parecía poco conveniente ir al segmento de precios más bajos, especialmente porque la oferta aumentó en el segmento de precios bajos y la competencia se hizo más alta. Ofrecimos bolsas Vera Victoria Vito de mayor calidad, de materiales más caros, con cuero y accesorios italianos, y, lo que es más importante, cambiamos el diseño de los productos en nuestra red.

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¿Y cómo debería ser la exhibición del producto?

Por supuesto, el diseño depende principalmente del nivel de la tienda, es más denso en el segmento inferior y gratuito en la boutique. Estoy hablando de la ubicación de las bolsas en una zapatería. Muchos minoristas de zapatos casi no agregan bolsas al surtido, ya que creen que debido a una reducción en la superficie de exhibición, se venderán menos zapatos, y este es el producto principal y más marginal.

Pero en la práctica esto no está confirmado. Puede reducir fácilmente la cantidad de modelos de calzado sin perder ventas. Para hacer esto, debe analizar la matriz de negociación y eliminar las posiciones duplicadas, pero mantener el rango de tamaño completo. No le ofrezca al comprador 5 tonos de bailarinas de color beige, es mejor darle una talla adecuada. Nuestra experiencia personal es reducir el surtido a casi la mitad, pero clasificando constantemente los tamaños, no perdimos ventas por el número de pares, por el contrario. Y en las ventanas vacías colocaron bolsas en el piso comercial junto con zapatos, que, por cierto, se encontraron con la feroz resistencia de los vendedores, ya que para ellos era un producto fácil de robar, y rara vez se vendía. Pero debido a la transferencia del área de pago tradicional al salón de ventas de esta categoría, aumentó del 5% al ​​30% de los ingresos. Nosotros, los vendedores, estamos satisfechos, y la pérdida de una o dos unidades en comparación con la facturación ya no parece tan aterradora.

Aquí quiero enfatizar especialmente que las bolsas como productos siguen siendo buenas, ya que requieren menos inversión al comprar que los zapatos. Porque en los zapatos necesitas comprar 5-8 tamaños para un modelo, y compras una bolsa.

Como resultado, el beneficio de la venta de bolsas se puede obtener más rápido.
Con los bolsos, como con los zapatos, aplicamos el mismo método: los dividimos en categorías e hicimos un margen comercial diferenciado. Esto también aumentó la rentabilidad. Aquí hay un consejo más: si ve que algún modelo se vende bien, debe comprarlo muchas veces y no perseguir modelos nuevos, ¡de esta manera ganará más!

Nueva colección Vera Victoria Vito

Por supuesto, es importante tener un buen proveedor a quien siempre pueda comprar rápidamente el producto correcto. Y dado que tenemos nuestras propias bolsas, somos un buen proveedor para nosotros y para los clientes mayoristas. Y ahora ofrecemos a los socios mayoristas Vera Victoria Vito un servicio de integración adicional en nuestro sistema de análisis de ventas, que les permite ver los más vendidos y pedirnos estos productos, recibiendo un aumento significativo en las ganancias.

La diferenciación de precios ha afectado a todos los demás productos vendidos en nuestra red. Además, optimizamos el surtido de cosméticos para zapatos, reduciéndolo de 360 ​​artículos a 106; dejamos todo lo necesario para el cuidado del calzado, pero de la misma marca, y esto también dio un aumento de 3 veces en las ventas en todo el grupo.

Al mismo tiempo, es importante tener en cuenta que la base de todas estas decisiones necesarias para nuestro comercio minorista fue la creación de un sistema analítico basado en 1C, en el que trabajamos durante aproximadamente seis meses. Es lo que le permite realizar un seguimiento de la venta de todos nuestros productos, registrar la velocidad de venta de un modelo en particular, identificar los más vendidos y recomendarlos a nuestros clientes mayoristas.

¿Puede compartir qué tipo de consultores estuvieron allí que lo ayudaron en el desarrollo del comercio minorista?

Sí, ahora estamos ordenando capacitaciones para vendedores con el nombre de habla Salers. Y la primera y más informativa fue la compañía de San Petersburgo ITC Group. Quienes trabajan en San Petersburgo pueden recomendarlos con seguridad. Llegamos a ellos por casualidad, escuchamos la presentación de un experto de esta empresa en una de las exposiciones de calzado. Estos fueron consejos destinados al desarrollo del comercio minorista de calzado. Seguimos las recomendaciones y, cuando realmente funcionaron, decidimos no parar y estudiar más. Es curioso que nos haya abierto los ojos sobre cómo organizar el proceso en el comercio minorista, una persona a quien muchos en el mercado minorista llamarían un "teórico" y, tal vez, incluso se negaron a escuchar. Una vez pensé lo mismo, pero ahora esta opinión ha cambiado.

Recientemente, en muchas exposiciones profesionales, se ha convertido en costumbre llevar a cabo un programa de negocios, organizar seminarios gratuitos sobre gestión de negocios minoristas ... ¡Así que ahora tratamos de no perderlos!