Shahin Asadov “Riker Vostok”: formación de una colección: un problema matemático

El director general de Riker Vostok, Shahin Asadov, habla sobre cómo se están desarrollando las colecciones de calzado para el mercado ruso y también comparte los planes de la compañía.

Shahin Asadov - CEO de Riker Vostok

"Alguien cree que él hace moda y nosotros producimos lo que la gente necesita", dijo Shakhin Asadov, jefe de Riker Vostok. En una entrevista con Shoes Report, habló sobre el enfoque de Rieker para construir colecciones de zapatos para sus marcas Rieker y Remonte, que se basan en rigurosos cálculos matemáticos y una intuición profesional.

¿Qué tan difícil fue el 2016 para su empresa?

El hecho de que nuestros pedidos para la temporada primavera-verano 2017 comenzaron a crecer después de dos años de estancamiento es la confirmación de que ha habido cierta recuperación en el mercado. Supongo que para la temporada otoño-invierno 2017/18, se puede esperar un aumento de pedidos de alrededor del 15%. Por supuesto, vale la pena considerar que Moscú y San Petersburgo son los primeros en reaccionar ante el inicio de la crisis, luego más de un millón de ciudades y luego la provincia. Cuando Moscú y Peter se quejan, los millonarios aún comercian bien, cuando los millonarios se quejan, todo está bien en las provincias. Y ahora el desarrollo inverso ya está en marcha: Moscú, San Petersburgo y millonarios han comenzado a recuperarse, y las pequeñas ciudades acaban de sentir la crisis. Por lo tanto, en general, esperamos un aumento en la redistribución territorial de los pedidos: un aumento entre los grandes clientes y una disminución o preservación del volumen del año anterior entre los pequeños.

¿Ha reducido sus precios al por mayor debido a la crisis?

Inicialmente, para las ventas al por mayor, redujimos los precios en rublos en un 10%, y los precios minoristas recomendados se mantuvieron en el mismo nivel, ya que en estos dos años de crisis, el margen comercial se redujo para todos. Hicimos esto para que la gente pueda alejarse de la crisis y comenzar a ganar un poco más. Se puede ver que en algún lugar el alquiler está creciendo, y los gastos minoristas deben estar cubiertos.

Como resultado de la crisis, muchos operadores minoristas podrían abandonar el mercado. ¿Tiene la sensación de que su número ha disminuido?

No. Durante estos dos años de crisis, tuvimos clientes que se perdieron la temporada, pero ahora están regresando. A juzgar por nuestros socios, la participación de los que cerraron el negocio no supera el 1% y tenemos más de 1,5 mil clientes. Aunque el hecho de que los lugares de los centros comerciales estén desocupados y algunas tiendas estén cerrando es visible a simple vista.
En febrero de este año, estuvimos en Khabarovsk, Irkutsk y notamos que en algunos lugares donde antes era difícil alquilar algo, ahora ofrecen alquiler o venta, toda la ciudad está cubierta de anuncios, lo que significa que alguien se va. Pero nuestros clientes se están expandiendo. En el mismo Khabarovsk del año pasado, se abrieron dos nuevas tiendas Rieker. Si todo va bien, nuestra segunda tienda de la marca Remonte pronto abrirá allí. En Sterlitamak, los clientes abrieron Rieker y Remonte abrirá en abril.

Es decir, en general, ¿el estado de ánimo es positivo?

En general positivo, hoy en Rusia ya hay 427 tiendas con el signo de Rieker, y si todo va según lo planeado, para fines de este año habrá más de 450. Sin embargo, es muy importante para nosotros no permitir grandes cambios, ya sea en más o menos . Bueno, si puedes planificar todo de tal manera que no haya sorpresas.

¿Que no hubo saltos en el curso?

Así como saltos en los pedidos. Tenemos nuestras propias fábricas, la producción debe ser cargada. Pero un aumento brusco en el volumen de pedidos tampoco es fácil, tendrá que reclutar empleados rápidamente.

¿Qué opinas sobre el etiquetado de los zapatos que planean presentar este año?

Para ser honesto, no me tomo en serio la idea de etiquetar, porque no veo ningún sentido en esto para nuestro segmento. Hay sellos de impuestos especiales en Bielorrusia, ¿y qué? Es inconveniente, no rentable y nadie lo necesita, excepto que el estado gana 50 kopeks condicionales por esto. Esto crea grandes dificultades para los empresarios privados que importan y venden zapatos. No veo a qué más puede conducir esto, excepto a costos adicionales, y todo recaerá sobre los hombros de los consumidores.

Pero, tal vez, con la introducción del marcado del calzado, podremos obtener estadísticas adecuadas sobre el mercado del calzado ... ¿Quizás esto conduzca a un blanqueo del mercado?

Existe la opinión de que esto ayudará a limitar las importaciones grises, pero me parece que esto es solo un método de competencia desleal. Si el estado está hablando de esta parte de la comunidad del calzado, entonces reconoce su impotencia ante la corrupción ...

Su empresa compra materias primas de cuero, incluso en Rusia. ¿Está satisfecho con la calidad del material?

Durante varios años, compramos cuero en Ostashkov, un par de años adquirimos material de cuero en Nizhny Novgorod, y ahora estamos negociando con varios fabricantes de cuero. La calidad es generalmente satisfactoria. En cualquier caso, no tenemos quejas de que haya una gran diferencia en el nivel de calidad del cuero y cuero fabricados en Rusia de otros países. De temporada en temporada actualizamos aproximadamente el 70% de nuestra colección. Esta temporada también tenemos cinco bloques nuevos para Europa del Este, hay ocho bloques más que se han desarrollado para el resto del mundo.

¿El reemplazo de la almohadilla tiene en cuenta las peculiaridades regionales de la pierna?

Sí, y teniendo en cuenta todas las tendencias que hay en el mercado. Registramos todos los cambios basados ​​en estadísticas de ventas. Si miras de cerca nuestra colección,
Puede ver elementos de casi todos los mejores vendedores que están presentes en el mercado en este período.
A menudo, las personas que no han tratado de comerciar con Rieker no entienden cuál es la ventaja de nuestros zapatos. Muchos minoristas creen que ordenan zapatos para su venta minorista más hermosos, más avanzados tecnológicamente, con los mejores materiales. Pero por alguna razón no reciben tales ventas. Y el principal problema es que el fabricante y el consumidor a menudo abordan la evaluación de los zapatos de diferentes maneras. A diferencia del vendedor, que, por regla general, vende bien lo que a él mismo le gusta, al fabricante no le debería gustar su producto. Si un fabricante se enamora de su producto, eso es todo, pierde su aroma. Además, cuando amas a una persona, no notas sus defectos, o te parecen especiales. Pero cuando el velo desaparece, ves que todo estaba mal.

¿Tienes un equipo de diseño en Alemania?

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Somos una empresa "extraña", no tenemos diseñadores: tenemos coleccionistas y diseñadores de moda. Intentamos aplicar de manera óptima lo que está de moda. Lo principal, como suele suceder en la vida, es comprender en qué proporción es necesario usar lo que ya se está utilizando. Por supuesto, tratamos de hacer algo tecnológicamente mejor que otros, de manera más óptima en términos de precio y materiales. Vemos esto como un problema matemático.

Es decir, estudias la demanda: lo que visten, lo que compran ... ¿Alguna parte de la gente, siendo conservadores, compra ciertos modelos todo el tiempo?

En realidad no, porque cambiamos nuestra colección cada año en casi un 70%. Hemos acumulado durante muchos años (Rieker fue fundada en 1874) suficientes indicadores para evaluar los posibles cambios en los hábitos del consumidor para cada año posterior en comparación con el anterior. Por supuesto, sucede, y nos equivocamos cuando el mercado cambia drásticamente, por ejemplo, de repente, todos comienzan a usar zapatillas de deporte o todos cambian abruptamente a sandalias altas. Pero prácticamente no hay errores de cálculo graves. Porque no cambiamos dramáticamente partes individuales de la colección. Estamos cambiando en la medida en que el mercado puede percibir este cambio. 

¿Pero es alguien que determina?

Tenemos gerentes de producto, aquí están involucrados en este análisis, les dicen a los técnicos: qué y cómo hacer, establecer la tarea para los registros técnicos y los diseñadores de moda. De los más de 1000 modelos preparados para la selección, aproximadamente 400 permanecen en la colección.

El punto es hacer primero una gran colección y luego descartar lo que no funcionará.

No, no hay tal tarea. Solo todas las semanas tenemos nuevas estadísticas. Cuando comenzaron a hacer la colección, había algunas prioridades, dos meses después, otras, y las ventas continúan constantemente.
Por eso, somos los últimos en crear nuestra colección, todos lanzan sus colecciones y comienzan a vender un mes y medio antes que nosotros. Alguien piensa que están haciendo moda, pero nosotros estamos produciendo lo que la gente necesita. Por lo tanto, otras marcas que producen zapatos ultramodernos son como un amante y Rieker es como una buena esposa. A veces puedes correr hacia un lado, pero tienes que vivir con tu esposa, porque es a largo plazo y confiable. Puede correr un maratón de por vida con nosotros, pero también puede viajar distancias cortas con otros. Pero lo peor es como en ese chiste - cuando tienes esclerosis e indigestión - corres y no sabes dónde ni por qué. Aunque esto es una broma, muchas personas realmente no saben hacia dónde están corriendo, pero ¿sabes por qué? No han estudiado la demanda.

La mayoría de los "profesionales" piensan que saben qué y cómo producir. Cuando su producto no está a la venta, acusan al consumidor de no haber madurado o comprender lo que están ofreciendo. Cada temporada, comenzamos desde cero, estudiando el mercado en términos de consumo utilizando nuestros propios métodos. ¡Creemos que el consumidor siempre tiene la razón en su elección!

¿Le da a sus compradores alguna recomendación sobre lo que funcionará?

En primer lugar, todos los modelos que ofrecemos están diseñados con la expectativa de que se vendan. Pero si usted es un cliente pequeño y necesita entre 10 y 15 artículos, podemos ayudarlo a elegir lo que se vendió bien la temporada pasada. Debe comenzar con modelos probados.

¿Hay fallas graves en la colección o los zapatos son casi iguales para la venta?

No enviamos artículos de producción que tengan menos de 2000 pares de pedidos. Si hay menos, ya es un fracaso. Pero podemos estar orgullosos del hecho de que nuestros modelos de Europa del Este son los que menos caen en términos de porcentaje. Mientras que en la colección de Europa occidental no se produce hasta el 40% de los artículos, solo tuvimos el 5% de dichos artículos la temporada pasada.

Las colecciones para diferentes regiones son muy diferentes?

Depende de cuán similares sean las ventas, solo los números determinan qué tendencias entran en la colección y cuáles no. Tuvimos muchos desarrollos que no fueron a Rusia, sino a Europa o viceversa.

¿Y tenía modelos en ejecución, es relevante ahora?

Un poco, y no del todo zapatillas de deporte. De hecho, Europa está en auge para las zapatillas de deporte, y representaron hasta el 25% de las ventas de calzado en Europa el año pasado. Pero tenemos nuestras propias características climáticas, y las colecciones para la temporada otoño-invierno de Europa Occidental y Europa Oriental son muy diferentes, menos primavera-verano.

Los compradores seleccionan una colección en función de su idea de lo que se venderá, y no siempre adivinan. Intenta centrarse en el gusto del usuario final, pero presenta la colección principalmente a los compradores. ¿Cómo se resuelve este problema?

Con un buen propietario minorista, el error al elegir una colección no se hace más de dos temporadas, luego todo queda claro. El dueño de la tienda, si estudia los números, le dirá a su comprador que no venga de su propio gusto, sino de lo que está a la venta, o cambiará el comprador.
Si los propietarios minoristas no hacen esto, su negocio se minimizará. En general, se cree que solo el tres por ciento de las personas tiene el gen para un comerciante exitoso. Entre los mejores gerentes del mundo no hay un solo estudiante excelente, porque el empresario inicialmente trata de abordar todo de manera óptima. Entonces, incluso en la escuela, él ya entiende que parte de las materias estudiadas en su vida no le serán útiles, y necesita buenas calificaciones solo en ciertas disciplinas, que está tratando de impulsar. Los emprendedores natos a esta edad comienzan a abordar de manera óptima todos los problemas. Y una persona que trata de hacer todo según lo prescrito es un buen actor. Para los negocios, necesita un don y la capacidad de tomar decisiones. Los alemanes dicen que la decisión se toma en la región del plexo solar: esta no es la cabeza ni el corazón, ni el amor ni el cálculo, es otra cosa.

Entrevistado por Marina Shumilina

Este artículo fue publicado en el número 146 de la edición impresa de Shoes Report