"Analpa": "Siempre esperamos con ansias el comienzo de la crisis"

Con esta frase, comenzó una conversación con Viktor Frolov, vicepresidente de la oficina de representación rusa de Analpa. Según él, la crisis solo juega en las manos del negocio de su compañía, y los minoristas, socios de Analpa, se sienten bastante seguros con la variedad de zapatos de Keddo, Betsy, Crosby y Tesoro.

Vicepresidente de la oficina de representación rusa de la empresa "Analpa" Viktor Frolov

Rusia está experimentando otra crisis, que afectó fuertemente al comercio minorista de calzado. Dicen que si bien la situación con la venta de zapatos en Moscú es más o menos normal, la situación es muy triste en las regiones. Las tiendas KEDDO están en muchas ciudades de Rusia, ¿cómo sobrevives a esta crisis?

La compañía "Analpa" es, como dicen en la comunidad del calzado, una compañía de ciclo completo. Esto significa que estamos comprometidos con todo: desde el desarrollo del modelo hasta la venta de bienes al consumidor final. Además, todas las ventas importantes ocurren a través de canales mayoristas y de distribución. La mayor parte de las tiendas KEDDO son las tiendas de nuestros socios, que están abiertas de acuerdo con el sistema de franquicias. De hecho, algunos de nuestros franquiciados se quejan de que las ventas en sus tiendas han disminuido en comparación con el período anterior a la crisis. Pero la mayoría de los socios están generalmente satisfechos con la demanda. Por nuestra parte, también notamos que de una temporada a otra los pedidos de los clientes continúan creciendo, y esto es natural, ya que nuestras marcas se presentan en los segmentos de precios "medio" y "medio menos". Es precisamente en estos nichos de precios que la demanda ha cambiado, y actualmente hay muy pocos zapatos de mercado masivo de alta calidad en el mercado.

Después de abandonar la red Tsentrobuv, nuestras marcas, de hecho, tienen que competir con productos que tienen una serie de características. En primer lugar, a menudo la entrega de este producto desde China se realiza con fallas en la preparación de los documentos adjuntos, en segundo lugar, la mayoría de los proveedores tienen los mismos modelos, y los componentes de este zapato, desde suelas hasta materiales superiores y de revestimiento, están hechos de poliuretano. Dado todo esto, podemos decir que la mayoría de nuestros socios en las regiones trabajan fuera del campo competitivo, y aquellos que elaboran de manera competente políticas de surtido sin crear "competencia en los estantes" de su tienda, vendiendo nuestras marcas de zapatos, se sienten bastante seguros.

Tienda KEDDO en Moscú en el centro comercial Moskovsky

Es decir, ¿la crisis no te ha afectado mucho?

No importa cuán gracioso pueda sonar, siempre estamos deseando que comience la crisis. En primer lugar, debido a que producimos zapatos económicos, es decir, aumenta el número de nuestros clientes en la crisis. En segundo lugar, el sistema de trabajo de la empresa se basa específicamente en la producción de zapatos, y no en la adquisición, y la producción siempre se puede adaptar a las necesidades del mercado. En tercer lugar, paradójicamente, en la crisis hay más compras espontáneas "de humor". Ahora nadie quiere comprar zapatos de 50 tonos de negro, todos quieren brillo y personalidad a un precio justo, y esto es lo que ofrecemos.

Pero, a pesar del hecho de que, en cierta medida, la situación de la crisis económica está a la mano, tomamos una serie de medidas contra la crisis: realizamos una auditoría de todos los departamentos de la empresa, optimizamos los procesos comerciales y los costos. Con la ayuda de nuestra oficina alemana, estamos utilizando activamente el sistema de derivados. Compramos divisas por adelantado en contratos a plazo y de opciones, y esto nos da la oportunidad de compensar ligeramente la diferencia de cambio.

Zenden Group consolida las redes minoristas, ¿qué beneficios de desarrollo a través de dicha estrategia puede adquirir?

Zenden hoy es una de las pocas compañías federales de calzado que utiliza la crisis para el desarrollo y el crecimiento. Al mismo tiempo, no se caracteriza por una estrategia de crecimiento desenfrenado, a ciegas: cada punto está calibrado con precisión, las rentas se optimizan tanto como sea posible, los vendedores están llenos de espíritu de equipo y están capacitados profesionalmente. El comercio minorista Zenden siempre ha crecido "orgánicamente", sin saltos e inversiones "bombeantes". Pero es obvio que la gerencia del Grupo no quiere detenerse en un segmento de mercado, especialmente desde la partida de los líderes en los segmentos "medio" y "medio plus" en los que opera Mascotte, la competencia ha disminuido. La combinación de Mascotte y Zenden es mutuamente beneficiosa. Para Mascotte, este es el acceso a un gran recurso financiero; para Zenden, esta es la distribución de riesgos entre los segmentos de precios del mercado. La compañía "Analpa" apoya firmemente esa consolidación, especialmente porque ambos minoristas son nuestros clientes.

En su sitio se indica que ahora la red KEDDO tiene 45 tiendas, ¿hubo alguna apertura o cierre de puntos de venta en 2016?

Como dije antes, el negocio minorista no es el principal para Analpa, es más bien un homenaje a nuestros clientes y a la marca KEDDO. Los clientes consideraron que la marca merecía una tienda monobrand separada, y abrimos varias tiendas emblemáticas en Moscú y San Petersburgo, elaboramos todos los mecanismos de trabajo y mostramos a los clientes los indicadores financieros que les convenían. Después de eso, aquellos que lo deseen podrían comprar una franquicia y abrir tiendas en las regiones, en centros comerciales icónicos. En algunos países, como Kazajstán, la franquicia se ha convertido en la dirección del desarrollo estratégico de la empresa.

En Rusia, las tiendas KEDDO continúan abriendo activamente. Solo en octubre apareció una tercera tienda en Samara, una tienda abierta en Irkutsk y varios puntos de venta en Moscú.

¿En qué países, además de China, Rusia, Ucrania y Kazajstán, se venden sus marcas y cómo? Cada país tiene sus propios detalles, su propia demanda de consumo, ¿es posible ingresar a los mercados de diferentes países con el mismo producto, o debemos tener en cuenta las características de la demanda del consumidor en cada país?

Analpa es una empresa internacional, nuestra oficina de representación es responsable de las ventas en Rusia, Kazajstán y la República de Bielorrusia. En Ucrania, una empresa está desarrollando una de las oficinas europeas y, hasta donde yo sé, en octubre también se abrieron varias tiendas KEDDO. La oficina británica ubicada en Manchester es responsable del desarrollo en Europa occidental y septentrional; los alemanes administran el negocio en Europa Central. También hay oficinas de representación en Asia y América.

Las colecciones para todos los países, y a menudo dentro de los países, son completamente diferentes, y si en China la compañía vende solo zapatos de cuero, en los EE. UU., Canadá y México es exclusivamente artificial y económico. La colección británica se está desarrollando en un estudio de Londres, el español en el área de Alicante. Los diseñadores franceses viajan al estudio de una empresa en China, donde, en base a los bloques existentes, crean sus propias líneas según modelos y materiales.

Por cierto, las colecciones de KEDDO para China y Hong Kong también tienen diferencias significativas, y Singapur también tiene su propia demanda. Los australianos usan principalmente zapatos casuales de la marca KEDDO, pero, como escuché, Tesoro también se vende activamente allí.

Tienda KEDDO en Shanghai

Tienes una tienda en Shanghai marcada en tu sitio. Dicen que para que la marca media se desarrolle con éxito en el mercado chino, una tienda no es suficiente, necesita una red, ¿no es así?

Para el desarrollo del mercado chino, la oficina de representación de Analpa en Hong Kong es responsable. Pero recientemente estuve en China en la cumbre anual de la compañía y escuché sobre sus éxitos. Nuestros colegas eligieron Internet para avanzar en el mercado chino, y esto no es una coincidencia, ya que los jóvenes de China hacen la mayoría de las compras en línea desde sus teléfonos y dispositivos móviles.

Las marcas de la compañía, principalmente KEDDO, están disponibles en todas las principales plataformas de Internet en China. Hay tiendas de marca en T-Mall, Kaola, VIP.com, JD.com y algunos otros sitios. Solo en T-Mall el día y cumpleaños de solteros 11.11.16 se vendieron zapatos a la empresa por más de cien mil dólares. Es imposible lograr tal resultado en cualquier tienda o en cualquier país del mundo. En Shanghai, tenemos una esquina abierta. Nuestros viejos colegas de Belle HK abrieron un centro comercial y nos pidieron participar, y resultó muy bien. Los chinos son muy emprendedores y, con el tiempo, comenzamos a recibir ofertas para abrir tiendas fuera de línea como este rincón. En diciembre, se abre la primera tienda completa en Shiyan, y si los indicadores son buenos, la próxima será en Beijing.

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Básicamente, su empresa está representada por marcas de precio medio. Pero tienes marcas y más caras: ID!, Laura Valorosa, Hortos. ¿Qué son estas marcas, cómo se sienten?

Los precios de los zapatos de estas marcas son realmente un poco más altos que los de nuestras otras marcas, pero también pertenecen al segmento de precio medio. Los zapatos de estas marcas se venden bien, ya que pocas personas saben cómo trabajar con cuero barato, y Analpa tiene una ventaja competitiva en esto.

Durante los últimos 20 años, hemos estado vendiendo cuero importado, forro de piel y otros componentes del calzado, es decir, tenemos acceso a materias primas de bajo costo, por lo que el costo del producto final sigue siendo muy asequible, lo que garantiza un crecimiento continuo en los volúmenes de pedidos. Algunos de los zapatos se producen en fábricas en Bangladesh, Etiopía, Colombia y China, y algunos en Rusia. Hemos equipado nuestra fábrica rusa con todo el equipo necesario para la fabricación de zapatos de cuero de alta calidad.

La colaboración de la marca Betsy con la cantante Nyusha parece haber agregado fama a esta marca, y este año lanzó la segunda colaboración, con Yana Churikova. ¿Cómo calificas estos proyectos? ¿Habrá una secuela?

Creo que la colaboración con Nyusha fue un proyecto de beneficio mutuo. Nadie ha estudiado, pero generalmente, como una celebridad agrega fama a la marca, y viceversa, la marca aumenta la popularidad de la estrella. Nyusha fue una de las estrellas que ha trabajado con nuestra empresa en los últimos años. Además de ella, colaboramos con Roma Zheludem, Elvira T, campeona olímpica de natación sincronizada, Angélica Timanina y otros.

¡Pero la cooperación con Yana Churikova es una historia especial! Yana Churikova es la directora del canal juvenil MTV en Rusia, con quien hemos tenido una interacción larga y fructífera. Siempre me gustó lo que hacemos, y ella trató de promocionar nuestras marcas mucho antes de comenzar a ayudarnos con el desarrollo de modelos. Es una persona talentosa que comparte los valores de nuestra marca, y su participación agrega personalidad a los modelos de la colección conjunta. El reconocimiento de la marca Betsy con el lanzamiento de esta colaboración ha aumentado, y planeamos continuar la cooperación con Yana Churikova y MTV.

Se acerca el fin de año, como lo fue para Analpa, y ¿cuáles son sus planes de desarrollo futuros?

Además del desarrollo de marcas, ahora estamos seriamente comprometidos en proyectos como la organización de la moda rápida, así como en nuevas áreas de producción: el lanzamiento de accesorios y nuevas líneas de zapatos para niños. Se observa un crecimiento activo en las tres áreas. Todos estos proyectos son complejos, y pocas personas están involucradas profesionalmente en el mercado.

Además, nuestro laboratorio en el Baalvik holandés continúa desarrollando nuevos materiales para la confección de zapatos. Comenzando por la microfibra que utilizamos para la parte superior en las marcas Grunberg y Tesoro, y terminando con varias membranas y tecnologías 3D.

Además del pedido principal, que enviamos a nuestros clientes mayoristas, comenzamos a producir modelos muy modernos para stock gratis. Cuando la moda de estos modelos llegue a Rusia en la primavera, ya los tendremos disponibles.

Otra área importante en la que la compañía ha participado activamente en los últimos años es el trabajo de caridad relacionado con el diagnóstico temprano y preciso del cáncer. La compañía "Analpa" está tratando de contribuir al desarrollo de esta rama de la medicina en Rusia.

Quiero señalar que el próximo año es aniversario para nosotros. Nuestra oficina de representación en Rusia tiene 25 años e intentaremos acercarnos a esta fecha con dignidad, continuando deleitando a nuestros socios y clientes con los resultados de nuestro trabajo.

Este artículo fue publicado en el número 143 de la versión impresa de la revista.