RALF RINGER: "En 2017, cambiaremos la marca del minorista y lanzaremos la nueva marca PIRANHA en el mercado"

RALF RINGER apareció en el mercado ruso en 1996, inicialmente como una marca masculina. Hoy en día, la compañía produce y vende con éxito no solo zapatos para hombres, sino también para mujeres y niños. El director de ventas de RALF RINGER, Vladimir Ageev, habló sobre los resultados, los éxitos de 2016 y los planes de la compañía para 2017 al editor jefe de la revista Shoes Report.

- En 2016, RALF RINGER celebró su vigésimo aniversario. Cuéntenos sobre los éxitos de este año de aniversario, ¿con qué resultados se encontró en 20?

- Sin falsa modestia, diré que 2016 fue bastante exitoso para nosotros, se ha hecho mucho. Uno de los logros importantes del año pasado para nosotros es el primer año en que nuestra colección de mujeres, en la que trabajamos durante mucho tiempo y la llevamos al mercado, finalmente se disparó: las ventas de zapatos de mujer igualaron las ventas de zapatos de hombre, a pesar de que ya hemos lanzado zapatos de hombre 20 años, y la hembra solo cinco.

- ¿Cómo se las arregló para lograr esto, porque inicialmente la compañía comenzó sus actividades como fabricante y minorista de zapatos para hombres?

- Hoy estamos reduciendo deliberadamente la participación de la producción masculina, no porque queramos discriminarla de alguna manera, es solo que el número de medios lugares en las tiendas es limitado y no es ningún secreto que la proporción estándar de ventas de hombres, mujeres y niños es aproximadamente la siguiente: 30% - Este es un surtido de hombres, alrededor del 60% - mujeres y 10% - niños. Estamos construyendo una matriz de este tipo, optimizando a propósito el surtido de hombres, eliminando algunos estilos y manteniendo la integridad de la colección. En el surtido de mujeres, por el contrario, cualquier innovación es bienvenida, buscamos constantemente, por supuesto, no se está reduciendo nada, y sucede que incluso abandonamos el controvertido modelo para medir el mercado y ver cómo el consumidor responderá a nuestros nuevos productos.

El nicho de los zapatos de hombre de clase media es limitado: debes bajar de precio e ir al segmento barato, o subir e ir a premium, pero no hay ventas allí en este momento. Ocupamos nuestro nicho y casi agotamos sus posibilidades, por lo que decidimos comenzar a producir zapatos de mujer, donde tenemos grandes oportunidades de crecimiento.

Nuestras tiendas existieron durante muchos años como hombres, y cuando tratamos de poner una colección para mujeres en la tienda original para hombres, las ventas fueron bajas. Pero cuando comenzamos a abrir nuevas tiendas, donde se presentaron colecciones de hombres y mujeres de los primeros días de trabajo, inmediatamente la venta del surtido de mujeres fue cuesta arriba. Por lo tanto, ahora estamos llevando a cabo una rotación significativa de tiendas: cerramos los lugares antiguos, como regla general, tiendas minoristas y tiendas en los centros comerciales de clase B y C, abrimos otros nuevos, en centros de clase A o en lugares muy grandes con mucho tráfico. Hoy, la red de nuestras propias tiendas de marca, excluyendo las franquicias, es de 120-130 puntos de venta minorista, la cifra es flotante, ya que hay tiendas que están en proceso de apertura, otras en proceso de cierre.

- Hace tres años comenzaste a producir zapatos para niños. ¿Qué éxitos has logrado durante este tiempo?

- En "infancia" tuvimos mucho éxito: por tercer año consecutivo, la compañía ha sido un proveedor de Detsky Mir, y las ventas son bastante grandes. Según los resultados de 2016, en total en Rusia vendimos 140 mil pares de zapatos para niños.

- ¿Por qué se decidió iniciar la producción de la línea infantil? Este es un proceso de producción muy complejo ...

“Hemos llegado a desarrollarnos ya como una marca familiar, promoviendo los valores familiares, como resultado de lo cual se ha construido un concepto holístico de estilos transversales, que se encuentran en todas las colecciones de género: hombres, mujeres y niños. Es agradable cuando toda la familia viene a las tiendas, y la hija compra zapatos, como los de la madre y el hijo, como el padre. Naturalmente, los modelos para niños no son tan conservadores como los adultos, se complementan con acentos brillantes y detalles prácticos, pero al mismo tiempo, de acuerdo con la tradición RALF RINGER, cumplen con los más altos estándares de calidad. Nos acercamos a la producción de zapatos para niños con requisitos triplicados, y todos los que lo llevaron a la venta notan que no hay quejas sobre la calidad.

- ¿Cómo se está desarrollando su programa de franquicias?

- El año pasado, certificamos todas las tiendas afiliadas que se vendieron bajo nuestra marca, y hoy tenemos 21 tiendas franquiciadas certificadas.

- ¿Qué más fue importante en 2016?

- En 2016, se tomaron muchas decisiones clave para la empresa, entre ellas la decisión de cambio de marca, que se realizará en 2017. Otra decisión importante se refiere a nuestra línea de zapatos PIRANHA, que destacamos como una marca separada.

- Cuéntanos más sobre esta nueva marca, cuya colección se presentará en EURO SHOES.

- La línea no es completamente nueva, apareció hace mucho tiempo, pero hasta hace poco posicionamos los zapatos PIRANHA como una línea más de moda, algo más brillante, diferente de RALF RINGER, una marca de zapatos muy conservadora que encarna todos los valores tradicionales de los hombres. Intentamos constantemente mejorar los zapatos PIRANHA, lanzamos una colección de zapatillas, una zapatilla, en una palabra, nos buscamos a nosotros mismos y, al final, en 2016 tuvimos una visión clara y una comprensión de cómo desarrollar esta línea. Un análisis de las ventas de zapatos PIRANHA mostró que no solo los jóvenes lo compran, sino también las personas de mediana edad con un ingreso promedio estable que RALF RINGER "pretende" ser "clásico", quieren algo más moderno, elegante, pero al mismo tiempo, Estas personas no son reacias a tener zapatos duraderos y de buena calidad. Por supuesto, vemos oportunidades adicionales en esto. Traemos PIRANHA a una marca separada, la convertimos en una colección completa independiente e incluso la separamos en una red minorista separada.

Ahora la compañía tendrá dos colecciones: el clásico RALF RINGER, que incluirá, entre otras cosas, nuestros últimos productos: un tema de zapatillas, colores brillantes y suelas de colores moldeados, pero todo esto se presentará con bastante moderación y PIRANHA, cuyos estilos serán más brillantes diversa y más de moda. Con esta colección participamos en la exposición EURO SHOES en febrero.

- ¿De qué otra manera las marcas diferirán entre sí?

- Requisitos para el comercio minorista afiliado. RALF RINGER está altamente regulado: cualquiera de nuestros distribuidores, socios que operan bajo la marca RALF RINGER debe cumplir con una gran cantidad de requisitos: tienda, ubicación, ventas, etc. Monitoreamos de cerca el uso correcto y el posicionamiento de la marca. Será mucho más fácil con PIRANHA, por supuesto, no permitiremos que nuestros zapatos se vendan en la estación o en el mercado, pero no habrá requisitos especiales exagerados, por lo que será más fácil para las marcas múltiples trabajar con esta marca. Todavía no hay tiendas de la marca PIRANHA, planeamos abrir varias para crear un modelo comercial que nuestros clientes puedan copiar y replicar en el futuro. Así es como se desarrolla el programa de franquicias RALF RINGER, donde todo se ha calculado, desarrollado durante mucho tiempo, hay un modelo comercial listo en el que puede trabajar sin inventar nada.

Lo que es importante: PIRANHA conservará todos los valores de RALF RINGER: fiabilidad, calidad y solo materiales naturales, no habrá cuero artificial ni ecológico, al menos con seguridad en el futuro previsible. No será inferior en calidad en nada: lo haremos con los mismos materiales, con las mismas manos, en el mismo equipo que los zapatos RALF RINGER. Continuaremos produciendo zapatos de alta calidad aquí en Rusia.

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- ¿Dónde están ubicadas sus fábricas y cuáles son los volúmenes de producción?

- Tenemos tres fábricas, en Moscú, Vladimir y Zaraysk, que se están desarrollando con éxito y tienen un buen suministro de capacidad: si necesitamos aumentar drásticamente la producción, podemos hacerlo abriendo el segundo turno.

En todas las fábricas, se cosen colecciones de hombres, mujeres y niños, pero cada una tiene su propia especialización: el moldeo por inyección y la producción plantar se encuentran en Vladimir, la sastrería y la producción de adhesivos en Moscú y Zaraysk. El volumen de producción de las tres empresas es más de 1 millón 800 mil pares por año.

- Muchas empresas rusas se quejan de la falta de personal calificado para la producción de calzado. ¿Cómo se resuelve el problema con el personal?

"Realmente hay un problema así, y también lo encontramos". En Zaraysk, tuvimos una rotación constante: la ciudad es pequeña y fue difícil contratar personal permanente para la producción, pero en los últimos años ha sido posible contratar al personal por completo. La crisis nos ayudó con esto: la gente comenzó a viajar menos para trabajar desde Moscú desde Zaraysk y, finalmente, comenzó a buscar trabajo en casa y encontrar trabajo en nuestra fábrica. Garantizamos un ingreso estable y estable, y atrae a las personas. Incluso en los momentos más difíciles, nunca retrasamos los salarios de los empleados en el lugar de trabajo. Los trabajadores de oficina pueden haber sufrido, pero los que están en el lugar de trabajo pueden nunca haberlo sufrido.

Además, nosotros mismos capacitamos a los trabajadores. Estamos listos para reclutar a no residentes, incluidos extranjeros, ayudándoles, si es necesario, a redactar adecuadamente todos los documentos que permitan trabajar en Rusia. Para los visitantes, organizamos un cómodo hostal en Zaraysk.

- ¿Emprendes entrenamiento?

- si. Por supuesto, en primer lugar, estamos buscando especialistas: zapateros o costureras, pero esto no es fácil, por lo tanto, hay un centro de capacitación y reciclaje, por ejemplo, para costureras.

- ¿Tienes diseñadores rusos?

-No tenemos un equipo de diseñadores, tenemos diseñadores de moda. Nuestro equipo de diseñadores está totalmente formado por geniales especialistas que desarrollan todos nuestros modelos.

- ¿Qué materiales y tecnologías se utilizan para crear tus zapatos? El sitio indica que los zapatos están hechos solo de cuero genuino, ¿es realmente así?

- Sí, sin sintéticos, artificiales y eco-cuero. Utilizamos solo materias primas naturales, probablemente somos los líderes del país en la sustitución de importaciones, porque incluso antes de todas las sanciones actuales, a partir de 2010, buscamos deliberadamente minimizar la dependencia de las importaciones de materias primas y desarrollamos relaciones con las empresas rusas de cuero. . El líder en la producción de cuero para nosotros hoy es la curtiduría Vyazemsky, que recientemente ha dado un gran salto cualitativo. También cooperamos tradicional y estrechamente con Yaroslavl Tannery y Ryazan "Russian Skin". Es lo mismo con la suela: hoy vertimos el 80% de la suela nosotros mismos, aunque en 2010, el 70% de la suela nos fue comprada. En la fábrica de Vladimir tenemos nuestra propia planta de producción altamente organizada, provista de los mejores equipos modernos. Por supuesto, también usamos suelas compradas, pero si se vuelve más o menos masivo, estableceremos nuestra propia producción.

- Muchos dicen que la calidad de nuestras pieles no es muy ...

Esto no es verdad. Para la producción de un zapato clásico para hombres, nada es mejor que el cuero ruso, no. Por ejemplo, en Argentina, Brasil, las vacas se crían en promedio durante 5 años (el animal pasta en pastos abiertos y crece), y la piel es demasiado grande. En nuestro país, debido a las condiciones climáticas, los gobios crecen solo de 2 a 3 años, obteniendo una piel pequeña pero “joven”, de la cual se hace una piel más delgada y elástica. Si estaba bien hecho, los zapatos hechos con él son suaves y duraderos, después del segundo o tercer calcetín, toma la forma de una pierna y ya no se deforma, por lo que el cuero ruso es el mejor para estos fines. El apósito de cuero realmente sufrió durante muchos años, pero nuestros proveedores hoy producen una piel muy buena, de lo que no tenemos quejas.

- ¿Planea utilizar tecnologías innovadoras, por ejemplo, membranas en sus zapatos?

- Una membrana es un producto de nicho, la ropa y los zapatos con su uso se venden en tiendas especializadas. Cuando veo en algún lugar zapatos con una membrana por solo mil quinientos rublos, no lo creo, esto no sucede, porque es, por definición, una tecnología costosa. Por supuesto, estamos considerando el desarrollo futuro del uso de la tecnología de membranas en la línea de calzado Active, pero hasta ahora esto es solo un proyecto, porque si haces una membrana honesta y correcta, costará mucho, por lo tanto, el costo de los zapatos en el comercio minorista aumentará. Y si hace algo que simplemente se llama membrana, pero que no tiene las características correspondientes a esta tecnología, es mejor y más honesto producir zapatos con lana: este es un buen aislamiento que es económico, no engañamos, no engañamos al consumidor. Somos una empresa que nunca engaña a sus clientes y no supera sus valores.

- ¿Cuál es su pronóstico para el desarrollo del mercado de calzado en su conjunto para 2017?

- Creo que en 2017 las personas se desgastarán por completo y comprarán zapatos nuevos. El consumidor exprimió en 2014 y compró casi todo 2015. Compre solo aquellos que puedan pagarlo, que no sufrieron económicamente o cuando todo estaba completamente desgastado. En los años obesos, la mayoría compró activamente ropa y zapatos, las mujeres tenían en casa en el armario hasta 10 pares de zapatos, los hombres: 3-4. Y 2016 fue el primer año en que la gente estaba bastante agotada y obligada a ir a las zapaterías. Sin embargo, vale la pena señalar que el comportamiento de compra ha cambiado. Hay menos compras emocionales. Las personas toman una decisión consciente en la dirección del precio que coincide con la calidad y el uso a largo plazo de los zapatos, que son las principales características y ventajas de RALF RINGER. Y notamos que las ventas subieron, aunque los zapatos subieron, y todo lo demás subió, pero las ventas mejoraron. No puedo decir que alcanzaron el nivel anterior a la crisis, pero mejoraron. Lo más probable es que en 2017 la tendencia de crecimiento de las ventas continúe, es poco probable que el mercado caiga. Por lo tanto, creo que el mercado del calzado tiene buenas perspectivas: no habrá un crecimiento tremendo, pero no hay necesidad de esperar al deterioro.

Entrevistado por Natalya Timashova