¿Qué lo ayudará a elevar su negocio a nuevas alturas?

Blake Maikoski creó su compañía de zapatos TOMS prácticamente desde cero. La compañía es famosa no solo por sus zapatos, sino también por el hecho de que por cada pareja vendida, ofrece una pareja a los niños de forma gratuita. Al mismo tiempo, TOMS es una empresa rentable. En su libro, Blake habla sobre la historia de la creación de una marca exitosa y una verdadera filosofía empresarial.

B. Maykoski. “Deja tu huella. Cómo construir una empresa que cambie el mundo para mejor ". Mann, Ivanov y Ferber Publishing House, Moscú, 2012

El poder de las historias.

Las historias son la forma más simple y pura de comunicación. Los valores e ideas más poderosos y que despiertan de nuestra civilización están incrustados en historias que van desde Homero, cuyos poemas épicos se unificaron para el espíritu nacional de los antiguos griegos, y Virgilio, cuyos poemas sirvieron lo mismo para los romanos. Tales son las parábolas de Jesús contadas a sus discípulos. Aparentemente, estamos genéticamente predispuestos a transferir nuestras ideas en forma de historias, disfrutarlas y aprender de ellas. Según un reconocido narrador y escritor Kendall Haven, autor de Super Simple Storytelling: “El pensamiento humano percibe las historias y su arquitectura como la hoja de ruta principal para comprender, comprender, asimilar y planificar la vida, junto con innumerables ejemplos de experiencias y descripciones que encontramos en camino ".

Las empresas inteligentes y con visión de futuro aprovechan este impulso ancestral de maneras modernas, contando historias que la gente puede compartir en Facebook e incluso ver en YouTube. Una vez que creas una historia memorable sobre ti y tu misión, tu éxito ya no depende directamente de tu experiencia, tus títulos académicos ni tus conocimientos. Una buena historia difumina fronteras, derriba barreras y abre puertas. Es clave no solo para emprender un negocio, sino también para tu individualidad y para clarificar tus prioridades. Contar historias evoca emociones, y las emociones fortalecen las conexiones. Por eso, la forma en que las empresas comunican su mensaje a los clientes está cambiando. Simplemente ya no pueden depender de campañas publicitarias directas como las que se muestran en la serie de televisión Mad Men.

Avalancha de información

Los medios se están fragmentando más y la atención del consumidor se está dispersando. La gente dejó de escuchar la misma estación de radio o de mirar un canal de televisión de semana en semana. Siguen un feed de Twitter cuidadosamente filtrado, crean sus propios blogs, comentan las publicaciones de otras personas, cambian de uno de los quinientos canales de televisión a otro, ven videos en sus computadoras portátiles usando el servicio Hulu, hacen clic en los enlaces de YouTube, leen libros electrónicos y toman notas en iPad . Debido al hecho de que muchas opiniones, muchas críticas positivas y negativas sobre cualquier producto se abren con el clic de un botón, tomar una decisión de compra no es más fácil, pero mucho más difícil. Y hasta que la información lo atraiga emocionalmente, es probable que la mayor parte se olvide.

La consultora de negocios Annette Simmons lo explica de esta manera: “Los hechos permanecen neutrales siempre que las personas no complementen su propia carga semántica. Y toman decisiones basadas en lo que estos hechos significan para ellos personalmente, y no en los hechos mismos. La interpretación depende de la historia actual de una persona ... los hechos desnudos convencerán a pocos. Las personas no necesitan solo nuevos hechos, necesitan una nueva historia ”.

Incluso una avalancha de hechos tiene un efecto más débil que una historia simple y bien contada, y esto está respaldado por evidencia científica. En 2009, los investigadores de la Universidad Carnegie Mellon compararon cómo cambia el comportamiento de una persona dependiendo de si comparten hechos abstractos o una historia específica con él. El equipo ofreció a los estudiantes cinco dólares por una revisión de varios dispositivos. Al mismo tiempo, los estudiantes no sabían que la esencia del asunto no estaba en los artículos. Estudiaron su comportamiento después de que se les pagó por el trabajo realizado. Después de escribir un artículo, cada estudiante recibió cinco billetes de un dólar y una carta pidiéndole que donara parte de sus ganancias al famoso fondo internacional Save the Children. Se compilaron dos versiones de la carta. Una cosa consistió completamente en hechos sobre la escasez de alimentos en Malawi y estadísticas que muestran la relación entre las lluvias raras y las malas cosechas crónicas. En el segundo, se contó una historia sobre una niña de Malawi desesperadamente pobre de siete años llamada Rokia. Los estudiantes que recibieron una carta con estadísticas donaron un promedio de $ 1,14. Los estudiantes que leyeron la historia de Rocky donaron $ 2,38 cada uno. Luego, los investigadores dieron al tercer grupo de estudiantes ambas cartas. Este grupo donó un promedio de un dólar menos que aquellos que leyeron solo la historia de Rocky. Los hechos son importantes, pero la historia es muy importante. A veces, los hechos tergiversados ​​pueden difuminar la impresión de una historia contada y debilitar su impacto.

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Las personas que comparten la historia de TOMS no son solo nuestros clientes, son nuestro grupo de apoyo. A los clientes de TOMS les gusta decir que apoyan nuestra misión, y no solo conversar sobre el hecho de que compraron los zapatos de una compañía común. Apoyan el producto y la historia de una manera que un comprador ordinario nunca lo hará. El grupo de soporte siempre reproducirá a cualquier cliente habitual en todos los aspectos.

Pero encontrar seguidores comienza con una historia que valga la pena apoyar. El capitalismo consciente no se trata solo de ganar dinero (aunque sin duda también lo hace). Se trata de construir un negocio exitoso que una a sus seguidores en torno a una causa que les importe tanto a ellos como a la empresa . Tus clientes eligen tu producto por las razones habituales: funciona mejor, tiene un diseño más atractivo, un precio competitivo y ofrece innovación. Pero más allá de eso, como seguidores, creen en lo que haces; se identifican con tu historia porque conecta con algo real, algo significativo, y quieren formar parte de esa realidad. Por eso, conocer a esa mujer en el aeropuerto fue tan importante para mí. Toda empresa necesita seguidores como ella.

Su historia no solo puede encontrar el camino hacia el cliente principal, sino también atraer socios potenciales que quieran ser incluidos en algo más importante que solo el proceso de compra y venta. Cada uno de nosotros pertenece a alguna comunidad relacionada con nuestra ciudad natal, universidad, universidad o equipo deportivo favorito. Al comprender a qué comunidades pertenece, puede identificar a su público objetivo y encontrar una historia. Una historia que lo ayuda a iniciar un negocio, proteger el negocio de sus sueños o lograr otro objetivo por el que se esfuerza.

Ahora piensa en cómo encontrar tu historia. Casi todos sienten pasión por algo, pero a veces es difícil determinar la dirección de este deseo. Es muy fácil ahogar el llamado de esta pasión, perder el contacto con ella: la vida cotidiana siempre nos distrae; y solo en las condiciones de constante alboroto, charla y asuntos monótonos, nadie está interesado en nuestros sueños. Es por eso que es extremadamente importante en la primera oportunidad para contarlo claramente. Y cuando te des cuenta de lo que estás luchando, encontrarás tu historia. Si no está seguro de cuál es su pasión, quizás le ayuden tres preguntas, que a veces le pregunto:

• Si no tuviera que preocuparse por el dinero, ¿qué haría?
• ¿Qué tipo de trabajo harías?
• ¿A qué propósito te dedicarías?

Al contestarlas, comprenderá cuál es su pasión. Date tiempo: es posible que necesites pensar cuidadosamente para dar respuestas precisas. Pero tan pronto como comprenda exactamente por qué se está esforzando apasionadamente, sentará las bases para su historia y el comienzo de su proyecto. Cuanto más ames lo que haces, más probabilidades tendrás de mejorar y alcanzar el éxito. Si hace que su deseo apasionado sea el centro organizador de la vida, entonces podrá convertirlo en una historia y luego hacer algo más grande de la historia, algo que realmente importa y le permitirá dejar su huella.

Cuenta tu historia al mundo.

Una vez que encuentras una historia y comienzas tu proyecto, ya sea un negocio, una organización benéfica o incluso una búsqueda de empleo, surge la pregunta: ¿cómo la das a conocer? La clave es comprometerte a contarla en cada oportunidad . No es una parte incidental de tu negocio, sino un área central en la que debes concentrarte. De lo contrario, simplemente no dedicarás el tiempo necesario para perfeccionar tu historia y compartirla de forma creativa. En TOMS, trabajamos duro todos los días para asegurarnos de que la gente conozca nuestra historia: la historia de hacer zapatos excelentes y, por cada par vendido, donar otro a un niño necesitado. Por ejemplo, creamos una división especial, el Departamento TOMS Campus, para apoyar a escolares y estudiantes que quieren unirse a nuestro movimiento. Rápidamente adoptamos las grandes ideas de nuestros seguidores y las usamos con la misma facilidad que las que nacen en nuestras propias sesiones de lluvia de ideas. Por ejemplo, en 2008, los estudiantes del campus TOMS en la Universidad Pepperdine comenzaron a caminar descalzos por el campus. Querían experimentar lo que era estar descalzo y crear conciencia. Pensamos, ¡qué idea fantástica! Poco después, TOMS lanzó un programa llamado Un Día Sin Zapatos (ODWS). Cada abril, invitamos a nuestros clientes y seguidores a andar descalzos durante un día. En 2010, más de 250 000 personas en todo el mundo participaron en eventos de ODWS, 1600 de ellas a través de nuestra página web. Constantemente buscamos nuevas formas de compartir nuestra historia con el mundo porque creemos en ella y en su importancia. La gente percibe la autenticidad de una historia y suele distinguirla de una inventada para ganar dinero. Y no solo los ajenos a la empresa, sino también los empleados y líderes de una organización o proyecto. Sin embargo, si eres sincero y realmente amas tu historia, te encantará compartirla con todos.

Aquí hay algunos consejos sobre cómo puede difundir su historia.

• Organizar historias de prueba de manejo. Tus amigos y colegas te conocen mejor. Comience con ellos. Le ayudarán a encontrar debilidades en la historia, eliminar lo que parece antinatural y perfeccionar los momentos de trabajo. Notarás fácilmente lo que los confunde, parece aburrido y lo que causa una respuesta y te lleva a la acción.
• Comparte tu historia con quien puedas. Ahora que su historia ha sido pulida, haga una lista de los grupos con los que está asociado que lo ayudará a dar el siguiente paso. Incluya contactos de redes sociales (por ejemplo, "amigos" en Facebook o seguidores en Twitter), representantes de la asociación de antiguos alumnos de su escuela. No te olvides de aquellos con quienes haces deporte los fines de semana, y de aquellos que te acompañan al yoga, a los feligreses de su iglesia, etc. Todas estas son sus comunidades, que ya no son indiferentes (aunque a veces en términos generales) a lo que hace en su vida. Pero no te detengas ahí. Cuente una historia cada vez que alguien le pregunte: "¿Y qué estás haciendo?" Por ejemplo, me complace entablar una conversación sobre los remontes, el metro, los aviones, las fiestas, las ferias comerciales, las reuniones para el desarrollo de las relaciones comerciales. Deja que tu pasión principal se manifieste libremente, siempre que sea posible. Si su historia recibe una respuesta animada o se cuelga en silencio, se notará de inmediato. Por lo tanto, cada vez no solo lo comparte, sino que también busca nuevas formas de mejorarlo.
• Encuentra socios para la historia. Las historias nunca están aisladas. Si su historia resuena con alguien más, encuentre una manera de combinarla. Si su historia es más rica, más interesante que su producto, servicios (o incluso usted mismo), entonces otras personas y compañías querrán echar un vistazo a sus actividades. Logra un efecto de halo incorporando tu historia a la tuya. Aquí hay algunos ejemplos de esta colaboración con TOMS. El editor de Vogue le da zapatos TOMS a las personas en su lista de contactos especiales (la mayoría de ellos nunca ha oído hablar de TOMS antes). La marca Ralph Lauren creó un diseño especial para la línea de zapatos TOMS de edición limitada y lo vendió en tiendas de Rugby en todo el país. Theory, una marca de ropa popular, presentó zapatos TOMS en su escaparate de 18 metros en la cadena de tiendas principal de Manhattan y otras tiendas. Bajo la palabra "DARIM" escrita en letras grandes, se dio la historia de TOMS. Todo esto se hizo con un propósito simple: Theory compartió su historia favorita, nuestra historia, con sus clientes.
• Tome la historia en línea en serio. Si alguien quiere contratarlo, consultar con usted, unirse a su negocio (o incluso tener una cita con usted), se conectará en línea y buscará información sobre usted. Su página de Facebook, sus datos en Tumblr o Flickr se pueden encontrar lo suficientemente rápido, y si no son interesantes y no le permiten sentir la conexión con su historial, entonces no todos querrán tratar con usted. La solución, por supuesto, no es limpiar Internet de su presencia. Por el contrario, está interesado en encontrar socios prometedores, empleadores, colegas (o incluso novias potenciales), y la imagen en línea ofrece una excelente oportunidad para fortalecer la impresión que da en persona. La clave es que su identidad en la Web refleje su identidad real y coincida con la esencia de su historia. Y no publique nada en Internet que no quiera mostrar a otros. Google proporciona todos los resultados de búsqueda, no importa si te confunden o no.
• Encuentra personas extrovertidas apasionadas por tu historia. En cada nicho hay personas a quienes Malcolm Gladwell en su libro "Tipping Point" acertadamente llamó "unificadores", personas sociables que son el núcleo de una extensa red de conexiones. Asegúrese de que su historia esté disponible para aquellos que puedan difundirla por todo el mundo. Cuéntele su historia a la persona silenciosa, tal vez obtendrá otro partidario. Dígale a su amante extrovertido que hable, y su historia se desmoronará.
• Elige destinatarios. Es muy importante conocer a la audiencia a la que se dirige. En esencia, su historia es una historia sobre una idea, producto o experiencia específica que está ofreciendo. No se puede satisfacer absolutamente a todos, manteniendo la integridad y la confianza en uno mismo. Asegúrese de que su historia atraiga específicamente a aquellos a quienes desea ver entre sus seguidores, y que esté relacionada con su fortaleza fundamental.