10 reglas para influir en los clientes con emoción

Las reglas del juego en un mercado sobresaturado son simples: la gente compra solo lo que atrae su atención. De hecho, esto significa que el éxito entre los compradores se logra mediante marcas que han logrado introducir el máximo número de factores para atraer la atención sobre el concepto de sus tiendas. La ciencia del neuromarketing, fundada por el especialista en ventas alemán Arndt Triindl, les ayuda en esto. Este otoño, Arndt habló con los minoristas rusos en el foro Retail Business Russia y compartió con ellos una serie de recomendaciones sobre cómo convertir su tienda en un foco continuo de atención al cliente.

Arndt Triindl - Propietario de Retail Branding y fundador de neuromarketing. El neuromarketing es una dirección en marketing que estudia los fundamentos de la toma de decisiones y ofrece formas de influir en el comportamiento de compra a través de imágenes visuales, experiencias sensoriales y emociones. www.retailbranding.at

La práctica del neuromarketing demuestra que los visitantes de una tienda a menudo toman una decisión de compra directamente en la tienda, en otras palabras, en un punto de venta (POS). Es por eso que el punto de venta debe ser un "mapa de batalla" perfectamente pensado para la atención del cliente. Arndt Tryndl desarrolló la llamada trilogía de POS, con la cual el propietario de la tienda puede determinar qué partes de la tienda funcionan mal en términos de neuromarketing y cómo solucionarlo. La técnica de trabajar con la trilogía POS consiste en tres etapas. Primero, debe analizar tres indicadores clave de rentabilidad: asistencia, conversión y verificación promedio (que constituye el éxito de cada uno de estos indicadores, consulte la figura). Luego, debe verificar el concepto de su tienda con una lista de preguntas de seguridad y, finalmente, desarrollar un plan de acción e implementarlo.

Durante su discurso en Retail Business Russia, Arndt Trainl dio 10 recomendaciones clave para mejorar esos tres indicadores: tráfico, conversión y factura promedio. ¿Cuáles son estas recomendaciones?

Reglas para aumentar la asistencia

La fachada de la tienda debe ser brillante, memorable y diseñada de acuerdo con la estrategia de la marca. Grandes ejemplos de esta regla suelen ser las fachadas de las tiendas independientes Zara, H&M o Abercrombie & Fitch en las principales capitales europeas. Los transeúntes también quedan impresionados por la fachada espejada de la tienda Swarovski de Tokio, como si estuviera hecha de grandes cristales. Diesel una vez diseñó su tienda Diesel Female en Londres como una radio dorada con botones rosas, y Adidas construyó una tienda en Ámsterdam que parece indistinguible de una caja de zapatos de tamaño más alto. Incluso las medidas temporales pueden ser efectivas: restaurando su buque insignia en París, Louis Vuitton diseñó las mamparas de reparación en forma de maletas gigantes de la marca, y el Gap en Vancouver, durante sus “ventas vertiginosas”, literalmente dio la vuelta a la fachada de la tienda, colocó maniquíes debajo del techo y pensó en el interior de la siguiente manera: para que el comprador tenga la impresión completa de que el mundo se ha puesto patas arriba.

La entrada a la tienda debe ser amplia, bien reconocible y atractiva para entrar. Esto es especialmente cierto en las tiendas de los centros comerciales. Las entradas a todo el ancho de la tienda, a través de las cuales se puede ver la profundidad del piso de negociación, funcionan mejor. Entonces, en la sala de comercio hay menos zonas frías, la zona de entrada funciona mejor y el comprador no se siente como un pez en el acuario. Puede organizar la entrada a la tienda para que el proceso de pasar por la puerta sea una aventura para el comprador, como se hace en las tiendas de artículos para niños Imaginarium, donde hay puertas de hotel para niños.

Las vitrinas deben estar decoradas de forma brillante, emocional y de acuerdo con la idea clave de la marca. Esta declaración parece una banalidad trillada, pero al observar la mayoría de las tiendas en Rusia, se hace evidente que pocas personas realmente siguen esta regla.

El área de entrada debe ser de interés, pero no sobrecargar la atención. Las zonas de entrada funcionan bien en las que se demuestra una cierta "historia" en el equipo de la isla, por ejemplo, una colección de Año Nuevo con elementos de apoyo apropiados, como maniquíes, atributos festivos y accesorios. Al mismo tiempo, la profundidad de la tienda debe ser visible detrás de la zona de entrada, para que la atención del comprador cambie orgánicamente a otros productos en la tienda.

Reglas de mejora de conversión

Los valores de la marca deben traducirse a través del diseño de la tienda. Por ejemplo, en las tiendas Adidas o Nike siempre hay elementos de competencia: medallas decorativas y pedestales en escaparates, o una cancha de baloncesto en miniatura con un anillo justo en el piso comercial, o equipos deportivos como pelotas y raquetas disponibles para comprar aquí. Las tiendas Ecco están decoradas en colores claros con equipos comerciales en un estilo minimalista, que corresponde a la filosofía escandinava, y las zapaterías Timberland se asemejan a un taller para hombres: tienen mucha madera, diseños ásperos e iluminación cálida de "lámpara". Inmerso en la atmósfera de la marca, el comprador comienza a considerar inconscientemente el producto como una forma de unir los valores que se le ofrecen, por supuesto, si le gusta lo que ve y siente.

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Mejor menos, pero mejor. El principio de menos es más es uno de los más importantes en la comercialización moderna. La pantalla sobrecargada agota rápidamente la atención del comprador, le impide centrarse en un producto y afecta negativamente las ventas. Se sabe que alrededor de 5-7 modelos deben colocarse en un estante, y la distancia entre ellos debe ser tal que el modelo pueda retirarse del estante, incluso sin golpear ligeramente otros semiparques. Agrupe el producto de acuerdo con modelos similares, colóquelo en un ángulo de 45 grados en diferentes estantes y rompa la monotonía y la simetría de otras maneras.

Para obtener más información sobre cómo presentar correctamente los zapatos de calidad, consulte la página 64 en el Informe de zapatos No. 110

Comunícate con el comprador y hazlo en su idioma. Lo mejor es para aquellas empresas que se posicionan como estructuras vivas en las que las personas también trabajan. No es de extrañar que el apoyo de marketing para las marcas en las redes sociales sea tan popular, donde los empleados de la marca comparten sus observaciones y placeres cotidianos. En las tiendas físicas, puede comunicarse con el comprador utilizando el equipo comercial: marque productos individuales con inscripciones divertidas y útiles, escriba pequeñas notas ("vendedor en el estante") a los grupos de productos que desea resaltar y enseñe a los vendedores cómo comunicarse mentalmente con cada cliente.

Reglas para aumentar el cheque promedio

Complete la presentación con una presentación de accesorios. No hay nada más fácil y más efectivo que presentar un cinturón tono sobre tono en un estante con zapatos de hombre o complementar los tacones de aguja con un elegante bolso de mano. Por lo tanto, parece salvar al comprador del cuidado de seleccionar los accesorios correctos y definitivamente mejorar la presentación de cada uno de los productos propuestos.

Crea una sensación de bajo precio. Una etiqueta de precio figurada o roja, una fuente enorme, un diseño denso "uno a uno", la presentación de zapatos en cajas: estos efectos crean una sensación de bajo costo, incluso si el producto no ha sido descontado. La gente reacciona irracionalmente a los precios bajos, así que use esta técnica para llamar la atención sobre productos individuales, incluso si no son ajenos a las ventas.

Mantenga un registro de la amabilidad del personal. Todos sus esfuerzos para convertir la tienda en una zona continua de atención serán en vano si los vendedores no se distinguen por su amabilidad y amabilidad. Haga que sus empleados amen su trabajo y brillen con la alegría de lo que hacen.