Una tienda larga y estrecha: ¿cómo organizar un espacio comercial?

“Tenemos una pequeña tienda en un pequeño pueblo con una población de hasta 30 mil personas. Conocemos a todos los compradores de vista, y ellos también conocen y aman nuestra tienda. Principalmente vendemos zapatos casuales cómodos de Polonia, Portugal, Rumania, Rusia, Bielorrusia y una pequeña parte (3%) son zapatos de hombre para deportes extremos de Italia. La proporción de zapatos para hombres y mujeres en stock es 80:20. El área de ventas de la tienda es de 15,55 por 4,30 m, es decir, la tienda es estrecha y larga. La fachada de la tienda es de vidrio, tiene dos entradas: puertas centrales automáticas y una puerta estándar desde el extremo a la derecha. Las imágenes desarrolladas para nosotros por el estudio de diseño muestran cómo se pueden organizar los equipos comerciales. Dígame, ¿qué tan cierto es este acuerdo y cómo mostrar el producto para permitir que los clientes se olviden de los inconvenientes y presenten todas las categorías de zapatos de la manera más eficiente posible?

Responda Anna Balandina, socia gerente de FCG Creative Lab: Lo primero a lo que le presto atención es la relación entre el surtido de zapatos de hombre y el de mujer. Es desproporcionado, pero asumiremos que esta relación se verifica teniendo en cuenta las características de las ventas. En segundo lugar, vale la pena decir que la ubicación de pago en este proyecto de diseño no tiene éxito: el pago se instala directamente frente a la entrada, ocupa la zona "más caliente" y "enfría" toda la pared. De lo contrario, esta pared estaría completamente "caliente" e incluso serviría como una vitrina interna, ya que es claramente visible desde la entrada. Además, generalmente en tiendas de este tamaño no hay zonas frías y calientes, pero las esquinas de la tienda no funcionan bien aquí debido a la caja registradora. En general, recomiendo mover la taquilla al lado izquierdo del pasillo, pero para que la distancia entre este y la entrada sea lo más grande posible. Este acuerdo será el más comercial, porque los visitantes llegarán a la taquilla en cualquier caso, y en el camino podrán ver algo más. En tercer lugar, estoy confundido por esta partición frente a la entrada: el área de entrada es el espacio comercial más caliente, y en este proyecto de diseño es "comido" por el juego entre la puerta corredera y la partición. Idealmente, esta pantalla naranja no estaría frente a la entrada, pero habría una mesa de tope que llame la atención sobre los modelos presentados en ella. En cuanto a la pared de vidrio de la tienda, hace frío, pero puede funcionar bien como escaparate. Aquí ahora no tiene el equipo comercial más comercial, porque no es móvil y un lado no le permite ver el otro. El mejor equipo comercial en este caso es una vitrina, es decir, una que no se superpone al interior de la tienda cuando se ve desde el exterior y que muestra modelos de zapatos desde la calle. Puede ser bajo, de varios niveles y no cubrir toda la sala.

¿Cómo organizar categorías de surtido en el espacio comercial? La línea de prioridad para las mujeres debe hacerse a la derecha, porque según el 70% de los compradores, cuando van a la tienda, comienzan a examinarla en sentido antihorario. La zona masculina se puede hacer frente a la entrada, pero en el lado izquierdo, y organizarla por separado. No debería ser como una zona con una colección de mujeres, porque los hombres nunca compran en zonas de mujeres. Al mismo tiempo, este nicho no se puede pintar en colores oscuros, porque los zapatos de los hombres son oscuros en sí mismos y desaparecerán en ese contexto. Se puede distinguir la zona masculina con una imagen, pero no funcional, en la que se representará la bota, pero emocional, donde también hay la cara de una persona. Otra pregunta es en qué categorías organizar los zapatos dentro del surtido de mujeres y hombres. Si promociona su producto entre compradores a través de marcas, y los compradores realmente conocen estas marcas y reaccionan a ellas, entonces tiene sentido colocar los productos en la tienda en bloques de marca. Si el comprador desconoce estas marcas, entonces es mejor exhibir los zapatos de acuerdo con los grupos de estilo funcional: examine su producto, comprenda qué grupos entiende y demanda por parte de los clientes, por ejemplo, casual para mujeres, deportes para hombres, oficinas para mujeres, y preséntelos por separado. Aquí es necesario tener en cuenta una serie de reglas sobre cómo estos grupos se combinan entre sí y qué no se debe mezclar con nada. Pero este es un bloque completo de merchandising visual, del que hablo en detalle durante mi capacitación en Visual Merchandising para tiendas de zapatos y accesorios.

El taller de capacitación "Comercialización visual para zapaterías y accesorios" se llevará a cabo en Moscú del 27 al 28 de enero y del 19 al 20 de febrero. Se puede encontrar un programa de capacitación detallado en la página 62 de este número.

Respuestas Maria Gerasimenko, CEO de la empresa de consultoría Clever Fashion:

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En primer lugar, el vestuario no está muy bien ubicado, pero definitivamente tiene un valor funcional. El invierno en la ciudad siberiana no puede prescindir de él: la tienda estará muy fría. Pero si hubiera una oportunidad de hacerlo portátil, sería mucho mejor. No está claro qué tipo de pantalla naranja hay entre el vestidor y el espacio comercial. Si esta es otra puerta corrediza, entonces la caja debe ser movida al lado izquierdo de la tienda, porque ahora está en el área más caliente. Y si se trata de una pantalla normal, la caja registradora se puede dejar donde está, ya que combina los departamentos femenino y masculino, y dos puertas del vestidor dividen el flujo del consumidor en dos partes. La mayoría de las personas se mueven en sentido antihorario, y dado que la mayor parte del surtido son zapatos de mujer, las mujeres entrarán por la puerta correcta. Recomendaría dar a la zona del hombre el lado izquierdo del pasillo, y luego los hombres pasarán por la puerta izquierda, porque a través de la pantalla naranja verán una variedad de interés para ellos.

En segundo lugar, la pared de vidrio se debe colocar debajo de la ventana. Lo que vende es una tienda, y en el caso de un formato de venta minorista en la calle, lo que atrae a los compradores a la tienda. Ahora, muchos minoristas de calzado dejan las ventanas de las tiendas abiertas para que las vean desde el exterior en lugar de llenar una vitrina completa. Esta es una tendencia negativa, y creo que en este caso es necesario dar una pared de vidrio para la presentación de los zapatos. Se puede organizar con la ayuda de cubos de luz y estructuras de varios niveles en lugar de las góndolas actualmente en pie. En ciertas estaciones, por ejemplo, antes de las vacaciones, la ventana se puede cerrar y hacer una trama. En cualquier caso, es muy importante hacer la iluminación correcta, entonces el escaparate atraerá la atención.

Equipo montado en la pared: tiene niveles constantes, lo que no es muy bueno, ya que no podrá cambiar la longitud de los estantes y su ubicación. De vez en cuando es útil hacerlo para que la tienda sorprenda incluso a los clientes habituales. Además, este equipo montado en la pared tiene cinco estantes, pero solo hay tres trabajadores: en los estantes superior e inferior, no es necesario presentar nada, o puede colocar materiales de punto de venta; estos estantes están fuera del nivel de los ojos, por lo que no podrá vender nada. Si su surtido contiene accesorios con los cuales los zapatos forman una especie de cápsula, entonces cada unidad de dicho equipo montado en la pared se puede dar para la presentación de una cápsula. Si no hay accesorios, se está privando de una venta compleja. Recomendaría tener al menos algunas bolsas y cinturones en stock. Además, no entiendo el propósito de los compartimentos inferiores del equipo de pared: no podemos imaginar nada en ellos, también es imposible usarlos como unidades debido a la falta de puertas. Si planea almacenar cajas allí y tiene un segmento de bajo precio, debe abrir la puerta.

Para otros detalles: tiene una buena caja registradora, porque detrás no puede ver el equipo para realizar una compra. Los espejos de cuerpo entero, de pie directamente a la vitrina, son un error muy grave: se comen el espacio de la pantalla. En una zapatería, tiene sentido colocar espejos pequeños y colocar un espejo de altura completa en algún lugar cerca de la pared si el segmento de precios lo requiere. No está claro dónde el pasaje lateral de la derecha lleva a los compradores. Sospecho que él conduce desde el centro comercial, ya que no hay vestidor frente a él. Aunque, dado que hay una pared en blanco cerca del pasillo y conduce a los compradores literalmente hacia la ventana, podría ser mejor bloquear esta entrada por completo y usar el espacio vacante como un intercambio.