Efecto emocional Lo que debería ser un concepto de compra efectivo para una marca de zapatos
09.10.2018 8282

Efecto emocional Lo que debería ser un concepto de compra efectivo para una marca de zapatos

Hoy, la competencia en el mercado de la moda es tan alta que el conocimiento económico por sí solo ya no es suficiente para que una tienda minorista tenga éxito. Para aumentar la lealtad del cliente y el control promedio, se utilizan trucos psicológicos y trucos, los minoristas literalmente juegan con las emociones y los sentimientos de las personas para que estén completamente confundidos en las redes de vendedores. El concepto de compra de una tienda o una cadena minorista desempeña un papel muy importante: cuán único, inusual, emocional y efectivo es en términos de ventas y promoción del producto y la propia marca.

Anna Balandina Anna Balandina -

propietario de la agencia de comunicaciones visuales VM Guru, experto del mercado en visual merchandising y diseño de tiendas.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru, www.vmguru.ru

Para comenzar, descubramos qué significa en general la frase "concepto de compra" de una marca, cómo se diferencia de una tienda efectiva regular y qué espacio comercial se vende mejor hoy en día.

Concepto de compras - Este es el diseño y el interior de una tienda típica, que refleja la esencia de la marca o, como dicen los especialistas en marketing, el ADN de la marca, además de enfatizar las ventajas únicas del producto. Como regla general, este es un proyecto de tienda que implica la replicación. Al mismo tiempo, una marca puede tener tiendas en varios conceptos de compra, ya que los minoristas de moda en cadena a menudo crean un concepto de compra más vívido y memorable para las tiendas insignia y uno más típico para todos los demás.

¿Por qué la marca gasta esfuerzo y dinero en desarrollar un concepto único en lugar de simplemente construir una tienda con un diseño y equipo efectivos?

En primer lugar, porque trabajamos hoy en un mercado altamente competitivo y una venta única del producto ya no es suficiente. Es importante que la marca complazca al comprador, sea recordado, establezca una relación a largo plazo con él, para que el comprador regrese a su tienda una y otra vez.

El espacio comercial debería ayudar a la marca a resolver dos bloques de tareas.

El primer bloque es la promoción y venta del producto en sí.

El espacio comercial debe ser cómodo, mostrar todas las colecciones, orientar al comprador en espacio, temporadas y modelos, así como maximizar el tiempo que pasa en la tienda. Cuanto más tiempo esté dentro de la tienda, mayor será la probabilidad de una compra, porque la decisión final de compra en el 65-85% de los casos se hace por impulso en el punto de venta.

El segundo bloque de tareas es la promoción de la imagen de marca.

El espacio comercial debe transmitir a los visitantes los valores y el ADN de la marca a través del diseño y el interior, crear una experiencia emocional para el comprador, reconstruir a partir de la competencia, demostrar la singularidad de la marca y el producto. Debe complacer al comprador, ser recordado a un nivel subconsciente y hacer que quiera "comunicarse" con su marca una y otra vez. Desafortunadamente, el segundo bloque de tareas no puede resolverse simplemente con una tienda efectiva (buenos indicadores de rendimiento de un punto de venta minorista).

Concepto comercial: de la idea a la implementación

Paul Smith, el diseñador y propietario de Paul Smith House, dijo una vez sobre sus tiendas, una vez dijo:

“En la industria creativa, muchos creen que lo más importante es el diseño. El diseño es ciertamente muy importante, pero hay muchas otras cosas muy importantes. El individualismo es extremadamente importante, porque ahora hay demasiadas tiendas, restaurantes, automóviles, aerolíneas. ¡Una marca debe tener una personalidad, una personalidad visible en la multitud! ”

Por supuesto, la identidad de la marca debe expresarse principalmente en el producto (pero este es un gran tema separado para otro artículo), pero también es importante que se sienta tanto en el concepto de ventas como en la presentación de las colecciones de la marca en el punto de venta.






Por cierto: la marca Paul Smith tiene diferentes tiendas. El propio Paul participa personalmente en el desarrollo de cada concepto de diseño, por lo que se obtienen todas las tiendas "Él" y, al mismo tiempo, todos son únicos, ellos, como los niños talentosos que han elegido diferentes profesiones, siguen siendo similares a sus ingeniosos padres.

Juego de emoción

Hoy, la principal tendencia comercial en el desarrollo de conceptos comerciales es el fortalecimiento del papel del componente emocional del concepto de compra y la presentación visual del producto en el establecimiento como un todo.

Esto se ve claramente en la evolución que atravesó la estrategia de marca de Tommy Hilfiger, expresada en el concepto comercial. Es suficiente comparar las tiendas que estaban abiertas hasta 2008 y el concepto comercial actual de la marca. La compañía se está posicionando como una marca para consumidores de 25 a 40 años de edad, la base de las colecciones es "cómodos clásicos estadounidenses cotidianos". La marca estableció la tarea de expandir su público objetivo y "conquistar" al joven comprador, principalmente debido a la presentación visual de los productos y al despacho de las tiendas, ya que la oferta del producto, en general, no ha cambiado.

Hoy en día, sus tiendas están lejos de ser un espacio comercial clásico, se distinguen por un concepto comercial cuidadosamente "divertido" con muchos elementos emocionales y objetos de arte no comerciales: maniquíes viejos, globos, perros de porcelana, remos, palos de golf, todo esto enfatiza la forma en que es Es un comprador moderno de la marca TH. Cabe señalar que un cambio tan radical en la imagen visual de la marca ha aumentado considerablemente las ventas. En 2014-2015 Tommy Hilfiger se encuentra entre las 10 mejores marcas en el mercado de indumentaria (según Millward Brown) como una de las compañías de más rápido crecimiento con un valor de marca que crece un 29% anual.

¿Cuál es el encanto y el valor comercial de tales tiendas? Debido a su emocionalidad, se separan de los competidores y se "enamoran" del comprador de su marca en un nivel subconsciente. La próxima vez, el comprador, sin siquiera analizar por qué, pasará por las tiendas "idénticas" e irá al familiar "amigo de la tienda".

Hoy, una de las principales tendencias comerciales en la creación de conceptos comerciales es aumentar el componente emocional. Estos son solo algunos ejemplos de marcas que se han establecido en el mercado global debido a su concepto comercial único.

EMPRESA DE AVENTURA - Una marca australiana con una estructura de surtido muy estrecha (y, por lo tanto, compleja): calzado para montañismo y actividades al aire libre. La compañía logró tener lugar como una red minorista, principalmente debido a su atractivo y diferente a cualquier otro concepto de espacio comercial ecológico.



ZAPATOS DE PREU - un proyecto único que salió de la tienda en línea, donde el comprador fue invitado a "diseñar" zapatos para sí mismo, combinando los modelos, colores, materiales, almohadillas y accesorios disponibles. El proyecto fue exitoso y los propietarios decidieron desconectarse y abrir puntos de venta. Sin embargo, no solo crearon tiendas hermosas y funcionales. En su concepto de compra, reflejaron la principal ventaja de la marca: la capacidad de crear su propio diseño de calzado, superándolo como una especie de tiendas de bar de estilo, puntos de venta glamorosos para compradores preocupados por la moda que están listos para desarrollar zapatos para ellos en detalle.

La base de las ventas en una marca son, en primer lugar, los modelos típicos, que se presentan aquí en la tienda, en las pantallas habituales para el comprador en todo el perímetro del espacio comercial. Este es un concepto único de ganar-ganar, al mismo tiempo conveniente para comprar, y cien por ciento memorable.

Soluciones comerciales de bajo presupuesto

La emotividad de la marca es muy importante hoy. Al mismo tiempo, nadie pide "creatividad sin fronteras", debe haber una medida en todo.

Para una tienda de zapatos, el componente emocional debe ser significativo, sostenido y puede ser un bajo presupuesto.

Posibles opciones para los componentes emocionales del concepto comercial:

  • A veces es suficiente introducir un componente emocional, crear equipo comercial original o incluso un elemento del equipo comercial. Por ejemplo, una mesa de tope de entrada para una marca de calzado juvenil puede ser muy inusual y llamar la atención: por ejemplo, una encimera está hecha de madera envejecida y, en lugar de patas, ruedas de bicicleta. Incluso uno de esos elementos puede expresar el mensaje de la marca: "¡Somos modernos, somos divertidos, somos deportes!"

  • Las imágenes dentro del piso de negociación en el nivel superior no comercial también funcionan bien. Pero deben ser imágenes que parecen contar historias sobre su héroe, sobre el público objetivo, y no solo fotos de los productos en los modelos. En las capacitaciones especiales de los autores sobre el desarrollo de conceptos comerciales, se estudia en detalle cómo elegir un componente emocional para una marca, qué conceptos fotográficos deberían ser, para que evoquen las emociones correctas para el público objetivo y sean recordados a un nivel subconsciente. Un ejemplo sorprendente del concepto emocional de POS son las imágenes de fotos infantiles y juveniles de Converse. Las pancartas funcionan al 100%: ubican el espacio e informan sobre la nueva oferta comercial de la marca y revelan el mensaje de la marca. Los comentarios, como dicen, son innecesarios.

Al elegir la trama de un concepto fotográfico de temporada, es importante comprender que capturar un producto estacional en una sesión de fotos es, por supuesto, deseable, pero aún así el mensaje, el estado de ánimo y las emociones que la marca quiere expresar son primarios para usted. Esto es lo que los clientes subconscientemente "cuentan" y recuerdan. Desafortunadamente, en los proyectos rusos es precisamente el componente emocional el que a menudo está ausente, o mal, muy cursi, diseñado primitivamente.

Por supuesto, existen muchas "trampas" en la creación de un concepto comercial efectivo, por lo tanto, un equipo profesional de especialistas en visual merchandising que entiendan los detalles específicos de la marca, el producto, el entorno competitivo y los principios de trabajar con el espacio minorista deben participar en el desarrollo del concepto de diseño.

6 reglas para crear un concepto comercial efectivo

Para que un concepto comercial refleje las características de la marca y sea comercialmente efectivo, es decir, para vender, las siguientes reglas para crear un espacio comercial deben observarse y elaborarse "bajo el concepto":

1. La regla del Triángulo Dorado

El "Triángulo de Oro" es el área entre la caja registradora, el área de pago y los escaparates, y debe ser el máximo. Esto le permite expandir el área de enfoque de atención. El espacio minorista en el que el producto se vende mejor.

2. La regla "en sentido horario"

La mayoría de los compradores son diestros y, al ingresar a la tienda, el 70% de ellos comienzan a moverse en sentido antihorario. Esta regla funciona, y es importante tenerla en cuenta al zonificar y al elegir zonas para líneas prioritarias / colecciones de marcas.

3. Regla de zonificación móvil

El espacio de la tienda debe dividirse en visual, comprensible para las áreas de compradores. Esto hace que sea más fácil para él clasificar la oferta y encontrar su propio producto. La forma más efectiva de delimitar el espacio es la "zonificación móvil" o "zonificación sin paredes". En este caso, la marca no se convierte en rehén de las zonas estacionarias. La tienda puede ajustar el tamaño y la capacidad de los productos en la zona, según el propósito. Puede cambiar la capacidad de la zona, reduciéndola visualmente o expandiéndola, y cambiando la ubicación del equipo. En general, puede cambiar la apariencia del espacio comercial, lo que le da al comprador la impresión de "todo nuevo", es decir, un nuevo producto y le hace querer ir a la tienda. Al construir zonas móviles en una tienda, es importante tener en cuenta varias prioridades comerciales en la secuencia correcta: la estacionalidad del producto, los grupos de edad y género, y otros grupos de estilo, dentro de los cuales debe identificar correctamente el producto clave.

4. La regla de los "niveles comerciales de oro"

El desarrollo de equipos de pared y piso debe llevarse a cabo teniendo en cuenta los "niveles de oro de comercio" en los que el producto se vende mejor: el nivel del brazo extendido y el nivel de la mirada del comprador (para calcular la altura, se toma la altura promedio de la mujer: 170 cm).

5. La regla de agrupar equipos

La disposición correcta del equipo, teniendo en cuenta la distancia entre él, de acuerdo con las normas de su segmento, así como el uso de "enraizamiento" le permitirá dirigir al comprador a través de todas las colecciones en el piso de negociación.

6. La regla del "calentamiento" de las zonas comerciales.

Esta herramienta ayuda a hacer que el espacio "frío" (que no es visible desde la entrada) sea más eficiente y aprovechar al máximo el espacio "caliente", así como el potencial del área de entrada. A menudo, en las tiendas, el espacio de entrada está vacío, y el equipo se encuentra en la parte posterior del pasillo, de modo que, según la administración de la tienda, fue más fácil para el comprador entrar, pero esto es un gran error. El espacio de entrada se vende y es muy poderoso, por lo que necesariamente debe haber un equipo comercial con un producto clave de temporada, diseñado emocionalmente, con elementos del concepto actual de escaparate. En esencia, este es el escaparate. En este caso, el equipo en la zona de entrada debe estar dispuesto de tal manera que dirija a los compradores a las zonas, al equipo de pared y más allá.


Este artículo fue publicado en el número 139 de la versión impresa de la revista.

Hoy, la competencia en el mercado de la moda es tan alta que el conocimiento económico por sí solo ya no es suficiente para que una tienda minorista tenga éxito. Para aumentar la lealtad del cliente y ...
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