Cómo aumentar las ventas y las ganancias mediante métodos de comercialización

El problema del espacio minorista lo enfrentan todos los que dirigen un negocio minorista. El espacio es un recurso indispensable, pero que en sí mismo es muy caro. ¿Cómo presentar el surtido para que el espacio comercial se utilice de la manera más eficaz y el comprador pueda seleccionar rápidamente el par de zapatos adecuado para él? Los especialistas de la empresa de marketing Clever Fashion lo cuentan.

Las ventas y las ganancias por metro cuadrado son indicadores clave del éxito comercial de una empresa. Generalmente se calculan en función de la superficie del local, ya que esto facilita el cálculo del costo por metro cuadrado de una tienda en términos de alquiler, impuestos y otros gastos. Sin embargo, si se prefiere, también se pueden utilizar metros cúbicos o lineales, que se refieren al espacio ocupado por los productos en los estantes.

Las ventas por metro cuadrado son los ingresos generados por una tienda en un área determinada. Esta métrica se puede analizar en varios periodos de tiempo: diario, semanal, mensual, trimestral, estacional o anual, según el tipo de análisis que se realice. Las ventas por metro cuadrado pueden variar según la cantidad de espacio asignado a cada artículo. La densidad de los estantes, a su vez, depende del formato de la tienda. En tiendas premium con rangos de precios medios a altos, los productos se exhiben a una distancia significativa entre sí, lo que garantiza que los clientes noten inmediatamente cada modelo. Por el contrario, las tiendas con marcas asequibles están diseñadas para albergar la mayor cantidad de productos posible. Una amplia selección es una fortaleza que se puede y se debe enfatizar, pero es importante no exagerar: cuando los zapatos se exhiben en una fila continua, es más difícil para un cliente potencial encontrar lo que busca. Además, una visita a una tienda así puede volverse rápidamente tediosa, y la tienda en sí puede dejar una impresión de monotonía y homogeneidad. Para resaltar la amplitud de su gama de productos sin abrumar a sus visitantes, agrupe su mercancía. Esto se puede hacer por colección, color, material o categoría, que puede incluir la altura del tacón, el uso del calzado y otras características. (Nota del editor: Para obtener más información sobre cómo agrupar la mercancía, lea el artículo "Todo en su lugar: Cuatro maneras de organizar los zapatos", publicado en SR n.° 106).

Las características de la percepción humana son tales que es bastante difícil tener a la vista más de 5-7 tipos de productos a la vista. Si hay más pares en el estante, el cliente no solo no verá los otros modelos, sino que también tendrá que seleccionar independientemente estos 5-7 pares de una amplia variedad para estudiarlos sin estrés. Para no aburrir al comprador, divida grandes grupos de productos en bloques de 2-3 muestras y colóquelos a una distancia de 20-40 cm entre sí. Además, el número total de muestras en una línea no debe exceder de 9, ya que el ojo humano es capaz de capturar un máximo de tal cantidad de objetos del mismo tipo. Es mejor que la cantidad de productos en la línea sea impar.

Según los cánones de merchandising, la altura del bastidor con zapatos no debe exceder de 1,5 a 1,6 m, ya que los equipos más altos son difíciles de inspeccionar por completo debido a que una persona percibe estructuras verticales de arriba a abajo. Muchas tiendas descuidan esta recomendación para ahorrar espacio, lo que a menudo conduce a una reducción de la eficiencia de las ventas.

Todo en su lugar

El equilibrio ideal entre la densidad del producto y la armonía de la percepción en su tienda solo se puede lograr mediante prueba y error. Los experimentos continuos con la cantidad de espacio asignado a un medio parque no serán en vano, porque si encuentra la distancia óptima entre pares, las ventas aumentarán. Sin embargo, esto es solo la mitad de la batalla, ya que los experimentos con la cantidad de espacio para cada par no afectarán los ingresos de ninguna manera: la colocación compacta o libre del producto, excluyendo la zona de la tienda en la que se presenta el producto, y la rentabilidad del producto en sí no puede afectar las ganancias. Por lo tanto, para aumentar los ingresos por metro cuadrado de la tienda, debe organizar los productos de acuerdo con su potencial en términos de ventas:

- los bienes estelares que generan altos ingresos y se venden bien deben ubicarse en grandes cantidades y en los mejores lugares;

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- bienes que generan ganancias: aportan altos ingresos, pero ocupan un pequeño volumen en la estructura de ventas, por lo que deben ubicarse en un espacio limitado, al tiempo que ofrecen los mejores lugares en la tienda;

- los productos que se venden bien, pero que no generan muchos ingresos, deben acompañar al comprador por toda la tienda, organizando así el flujo de clientes. Estos, por ejemplo, pueden ser modelos de la colección anterior, vendidos con descuento.

- los bienes que no están en demanda y generan bajos ingresos deben tener la menor cantidad de espacio y pensar en reducir su número en el surtido de la tienda.

Como puede ver, dentro de la misma tienda hay "zonas calientes" en las que es más rentable colocar bienes y "zonas frías", lo que menos atrae la atención de los compradores. ¿Cómo determinar con qué zona estás tratando? En las tiendas de diseño estándar, el 80-85% del flujo de clientes generalmente se dirige en sentido antihorario. En consecuencia, las áreas frías del área de venta minorista de la tienda son: el área de entrada que queda detrás de la parte posterior del cliente, la parte posterior de la tienda, esquinas, pasillos estrechos y callejones sin salida. Podemos llamar con seguridad a las zonas calientes la zona de entrada, ubicada a la derecha en la dirección de desplazamiento, la parte central de los lados del perímetro del área comercial, parte del estante o estante, ubicada a la altura de los ojos, así como el área de la caja de efectivo.

Tenga en cuenta que la lógica obvia de "coloque un producto de baja rotación en una buena ubicación y luego desaparecerá" no funciona en el merchandising. Por lo tanto, siga este principio: los productos más rentables y de mayor rotación deben ocupar una gran cantidad de espacio en las zonas de mayor demanda, y los modelos poco prometedores no deben interferir con las ventas de los más vendidos (nota del editor: para obtener más información, lea el artículo "Cómo aumentar las ganancias por metro cuadrado" publicado en Shoes Report n.° 105).

Por lo tanto, cuando se trabaja con merchandising, una tienda debe esforzarse no solo por aumentar las ventas por metro cuadrado o las ganancias de la misma área, sino también por combinar armoniosamente estos dos indicadores, ya que solo puede ofrecer las ventas más efectivas.