Cómo demostrar zapatos de alta calidad.

¿Su tienda vende zapatos caros de cuero genuino, pero los clientes piensan que los precios son demasiado altos? ¿O tal vez estás tratando de mostrar una amplia variedad y los visitantes dicen que “tienes todo igual”? Lo más probable es que se deba a una comercialización incorrecta. Yulia Oleshchenko, directora de la consultora de Ekaterimburgo Retail City, habla sobre los errores que a menudo cometen los propietarios de zapaterías de gama media y media, y cómo corregirlos.

El concepto clave común a las zapaterías en el segmento de precios medio a medio alto es actualmente la mejor relación calidad-precio. La idea no es nueva. La pregunta es cómo implementarlo. Una presentación visual competente del producto le da a la tienda la oportunidad de expresar su concepto de la manera más precisa y clara posible. En otras palabras, necesitas poder poner en escena la calidad. Su idea debe estar inspirada en el diseño, el equipamiento de la tienda, la selección de colores, los olores en la tienda y, por supuesto, la distribución. Si el nivel de calidad satisface las necesidades del grupo objetivo, incluso un comprador prudente aprobará un precio alto con tal rendimiento.

¿Qué signos indican la calidad de los productos? En primer lugar, esta es una presentación en la que el producto es claramente visible, y el comprador lee todas sus características individuales sin la participación de un vendedor intermediario. A menudo, tratando de presentar toda la gama, los vendedores intentan poner en el estante el máximo de productos disponibles. Esta técnica funciona bien donde hay un gran flujo de clientes y el segmento de precios es medio o bajo, como en los supermercados e hipermercados. En el negocio de la moda, por el contrario, tal disposición reduce visualmente el precio de un producto y reduce sus posibilidades de ser vendido. Esto se debe al hecho de que cuando los productos parecen ser una masa sólida, es difícil para el comprador asignar algo específico para sí mismo. Para explicar este efecto, echemos un vistazo a la psicología del comportamiento del consumidor en dicha tienda. Por ejemplo, un cliente está buscando:

· Algo que forme parte de una imagen holística y que encaje en su armario. Ella reflexiona exactamente sobre cómo irían estas botas con su abrigo o traje existente. Es muy difícil y requiere mucho tiempo resaltar el modelo correcto en un diseño similar a un supermercado.

Lo que es conveniente y adecuado para ella en términos de altura del talón, características de la última, plenitud del modelo, tono de color. Para ver todos estos detalles, el cliente debe revisar todos los modelos uno por uno, y con un diseño denso, esto también llevará mucho tiempo.

Conclusión: la monotonía en la presentación de las mercancías "consume" el recurso de tiempo del comprador, que ya es bastante limitado. Por tanto, habiendo visto varios modelos similares, cuya diferencia no es evidente en esta presentación, el comprador se cansa, pierde rápidamente el interés y concluye: "No hay nada que mirar".

Que hacer Usar cálculo por el principio de LIM ("Menos es más" - "menos es más"). Fue descubierto por el psicofisiólogo alemán Arnd Tryndl, autor del libro "Neuromarketing". La esencia del principio es que cuando hay menos productos en el lineal, se vende mucho mejor, ya que cada modelo se vuelve

notable y comienza a venderse solo. Por lo tanto, la estrategia de una empresa minorista exitosa hoy en día no está en el surtido más amplio posible, sino en una orientación extremadamente precisa del surtido al grupo objetivo. La retirada oportuna del surtido de artículos irrelevantes o claramente desactualizados libera espacio adicional y permite presentar mejor los productos. Pero a veces incluso esto no es obligatorio, y será suficiente solo para evaluar la efectividad del uso del espacio comercial. Por ejemplo, en esta foto se nota que el estante inferior está casi libre, lo que significa que parte del calzado podría estar representado en él.

A pesar de lo paradójico que puede parecer a primera vista, las ventas que utilizan el principio LIM aumentan: según los resultados de los experimentos de Triindl, aumentan en un 17-20%, y en algunas tiendas incluso se duplican. Como funciona El hecho es que nuestra atención, dependiendo del desarrollo de la atención y la memoria, puede contener al mismo tiempo alrededor de 7 (más o menos dos) unidades de información. Es decir, si se presentan 5-7 modelos en el estante, el comprador los notará a todos. Si es 8-9, tal vez lo notará, pero tal vez no esté completo. Del 10 al 11, el comprador tendrá que aislar los 5-7 modelos que puede captar la atención. Al mismo tiempo, la psique se cansa rápidamente y, como resultado, una persona quiere salir de la tienda más rápido.

Un error común, especialmente en las zapaterías económicas, es la presentación desestructurada de modelos asociados con el deseo de llenar todo el espacio de exhibición con productos. Parece que el vendedor quiere enfatizar con tal cálculo que “nuestros precios son bajos, ven y elige”. Pero el efecto suele ser el contrario, y el comprador expresa su impresión como: “todo es igual, en todas partes igual”. Tal diseño no permite al comprador notar modelos individuales y obtener una imagen completa de la gama.

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Mientras tanto, es suficiente agrupar los productos de acuerdo con modelos similares, y en el mismo espacio el comprador ya no verá una pila aleatoria de zapatos, sino grupos separados, cuyo número se puede describir.

Sin embargo, a veces se recomienda desviarse del diseño "correcto" y ordenado para agregar vivacidad a la presentación. Sin embargo, también aquí vemos que los modelos están agrupados por estilo, y el clásico despliegue paralelo-perpendicular está amenizado por las "irregularidades" que llaman la atención.

Además, puede alterar ligeramente el orden "correcto" de los productos en los estantes. En esta foto, los zapatos, colocados en diferentes niveles, están girados en un ángulo de 45 grados hacia un lado y el otro. Con esta orientación de producto, cada nivel se "lee".

Las diferentes formas de exhibición y colocación de productos en diferentes niveles también destruyen la monotonía y llaman la atención sobre la diversidad de modelos. Por lo tanto, resulta que a medida que se crean más diferencias entre los modelos, el comprador nota más unidades de bienes en la tienda. En otras palabras, la presentación se vuelve aún más de calidad.

Pero la ubicación de las mercancías en diferentes niveles no siempre garantiza la atención del comprador. Por ejemplo, tal disposición de zapatos, cuando se presenta la misma cantidad de un producto homogéneo en los tres niveles de un estante de isla, por el contrario, “diluye” la atención. Como resultado, el estante inferior ya no se puede leer.

Por lo tanto, evite la monotonía: los diferentes niveles de un escaparate implican un diseño diferente. Cuando se dejó la cantidad mínima de zapatos en el estante inferior, comenzó a atraer la atención del comprador con un diamante artificial: resultó el llamado punto focal.

Y un matiz más: la calidad debe experimentarse emocionalmente. Las imágenes deben crear confianza en el producto y despertar el deseo de comprarlo. Entonces una persona, cuando mira una cosa, tiene una necesidad viva de ella. Por eso es tan importante saturar el espacio de la tienda con imágenes emocionales. Y en lugar de inscripciones lacónicas, como en esta foto, puede usar parcelas fotográficas que crean un estado de ánimo y afectan las emociones del comprador. Por ejemplo, una foto de una niña feliz en la nieve sería un buen sustituto de un cartel rojo con la palabra "invierno". El uso de la fotografía emocional dirigida al grupo objetivo de compradores se denomina “merchandising intuitivo”, Y crea esa atmósfera psicológica en la tienda, que a nivel emocional incita al cliente a comprar sus bienes.