Cómo trabajar con el surtido para hombres: reglas de cálculo y estándares de merchandising visual

La participación en el surtido de hombres en las tiendas de zapatos rusas ha estado creciendo en los últimos años, y una de las razones es la aparición de generaciones jóvenes de hombres, consumidores más activos de bienes y servicios en la industria de la moda. Las leyes básicas de la comercialización visual de una marca masculina son las mismas que para una mujer, pero todo tiene sus propios detalles para presentar una variedad masculina. Es interesante que los hombres a menudo evalúen la presentación y presentación de bienes destinados a ellos a un nivel inconsciente, y esto, por supuesto, debe tenerse en cuenta en el trabajo. Anna Balandina, una de las principales profesionales expertas del mercado de la moda rusa para el merchandising visual comercial, habla sobre estas y otras características de los VM de surtido de hombres.

Según los expertos del mercado de la moda, la proporción del surtido de hombres en los estantes de las tiendas de zapatos rusas ha aumentado constantemente en los últimos años, y hoy la proporción de zapatos de hombres en el mercado de calzado ruso es del 27% (segundo lugar después de las mujeres). La misma tendencia está en el mercado global de ropa, calzado y accesorios: según Euromonitor, la dinámica de crecimiento del segmento de ropa y calzado para hombres por segundo año consecutivo está por delante del segmento femenino en tasas de crecimiento, en 2016 aumentó en un 4%. En nuestro país, se está formando una nueva generación de compradores masculinos "post-soviéticos" (los nacidos entre 1991 y 2000) con una nueva cultura de consumo: consumidores más activos de productos de la industria de la moda que los rusos masculinos de la generación anterior. El tiempo exige a los minoristas nuevos enfoques y nuevos estándares de comercialización visual para la variedad de zapatos para hombres: exhibición, presentación de productos, decoración del piso comercial y escaparates.

Las leyes básicas de la comercialización visual (en lo sucesivo, VM) para una marca de calzado masculino (o línea masculina) son las mismas que en cualquier otro segmento. Son comunes, pero hay detalles específicos para la presentación del surtido de hombres.

1. Debe comprender que si una marca (o una tienda) tiene varias líneas, por ejemplo, hombre y mujer, en ningún caso pueden cruzarse suavemente. Solo es posible una zonificación clara: masculina y femenina. Incluso si hay una pared grande en el piso de negociación en la que puede caber toda su colección, no debe exhibir colecciones masculinas y femeninas allí. Excepción: si el equipo en la pared está dividido por nichos en los que puede colocar visualmente por separado zapatos y accesorios de diferentes géneros. Pero en este caso, tendrá que elaborar la presentación adicionalmente con elementos VM, materiales de punto de venta y, si es posible, iluminación dirigida al producto clave.

Si hay dos líneas en la tienda, es mejor ubicar el espacio claramente en dos partes: en una, solo caben modelos femeninos, en la otra solo modelos masculinos.

Las grandes marcas (H&M, ZARA, UNIQLO) que operan en el segmento de la moda rápida tienen zonas para surtido de hombres y mujeres incluso en diferentes pisos. La nueva estrategia de retail de estas marcas pasa por la apertura de tiendas separadas para mujeres y hombres, generalmente ubicadas en diferentes pisos, estrictamente uno encima del otro. Todos los consumidores se sienten cómodos.

¿Por qué necesitas hacer esto?

La cuestión es que inconscientemente los hombres se sienten avergonzados por el vecindario con zapatos de mujer, no compran en las zonas "femeninas", sino que los evitan. Los hombres en el proceso de compra no deben avergonzarse por el surtido de mujeres, no para derribar su estado de ánimo "frágil" para hacer una compra.

2. Si tiene un formato de tienda "mixto", entonces la zona masculina debe ubicarse en la línea de visión desde la entrada. Sí, un hombre puede pasar por la zona de surtido de mujeres al surtido de hombres, pero solo si es un cliente fiel a la marca. Si un hombre camina por el centro comercial y la zona de surtido de hombres no es visible para él, ya que está en la parte de atrás del pasillo, entonces simplemente preferirá otra tienda, nuevamente en el nivel subconsciente.

¿Por qué necesitas hacer esto?

Porque si un hombre no conoce su marca (su tienda) y ve el escaparate de una mujer y las filas de botes y tacones de aguja de colores brillantes, concluirá: tiene una marca femenina frente a él o inconscientemente prefiere otra marca, donde él más cómodo - "no rodeado de una variedad femenina".

3. Los hombres son principalmente conservadores, por lo tanto, al construir estándares de VM para el surtido de hombres, es importante pensar, en primer lugar, en la mayoría conservadora de su segmento, y no en la minoría de moda. La mayoría de los hombres prefieren los zapatos de color oscuro: deportivo informal, clásico, pero al mismo tiempo, si haces una presentación oscura y básica, esto no beneficiará a la marca.

Es importante que el comerciante presente todos los modelos de tendencias (más brillantes y más de moda) que se encuentran en la colección como una prioridad y lo más ventajoso posible. Una colección se venderá mal si no tiene un surtido de tendencias en absoluto. Como regla general, los compradores ingresan a la tienda para obtener un surtido de tendencias más brillante que el que terminan comprando, es decir, los modelos más modernos, más modernos y vibrantes son los impulsores de toda la colección estacional, aunque al mismo tiempo altamente riesgosos. Su posición de prioridad correcta en la presentación afecta tanto a las ventas de toda la colección como a las ventas de los modelos de tendencia.

La tarea número 1 de la presentación comercial de una zapatería es atraer a un cliente a la tienda. Para hacer esto, debe hacer el cálculo lo más oscuro posible y tener esto en cuenta al comprar. Está comprobado: si compró modelos negros solos, "porque se venden mejor", entonces toda la colección se venderá peor que si compró modelos modernos, brillantes y brillantes que no funcionan bien.

¿Por qué necesitas hacer esto?

Son necesarios modelos de tendencias brillantes: los compradores entran en tendencias porque inconscientemente se consideran "más a la moda" de lo que realmente están. Las tendencias son las pistas que ayudan a atraer a la mayoría de los compradores a la tienda.

4. Si su colección para hombres todavía está oscura, no tiene modelos de moda y colores brillantes, entonces es importante trabajar bien el surtido utilizando materiales POS brillantes y equipos VM adicionales, por ejemplo, posavasos, que también son oscuros si es posible. Las montañas rusas no deben ser demasiado altas y es mejor no usar montañas rusas inclinadas semi-verticales. Sí, los zapatos son claramente visibles en ellos, pero una persona está acostumbrada a mirar sus zapatos de arriba hacia abajo (la forma en que los usa), por lo tanto, es mejor colocarlos en la tienda en un plano horizontal en lugar de un diagonal que sea familiar a la vista.

Además, no coloque demasiados modelos en las gradas: si selecciona cada segundo zapato de esta manera, el efecto desaparecerá. Según el cálculo: no coloque los estantes verticales demasiado cerca uno del otro, los zapatos deben "respirar": la distancia entre los estantes para el surtido de verano es de al menos 25-27 cm.

Es importante elegir la textura y el color correctos de los materiales del equipo para que los zapatos de diferentes colores se vean presentables, por ejemplo, equipos hechos de madera clara o plástico blanco (claro) mate.

¿Por qué necesitas hacer esto?

Si la colección es oscura, se "perderá" en el contexto del equipo oscuro y se venderá mal. La textura demasiado colorida o acanalada de los materiales del equipo también interfiere con la percepción de los productos.

5. Asegúrese de agrupar los modelos de la colección masculina:

Agrupe los zapatos de acuerdo con el principio de "familias" (semi-pares del mismo modelo en color y modelos del mismo estilo de materiales similares), combinados con productos complementarios (bolsos, mochilas, gorras, paraguas). Dicho grupo refuerza las ventas, aumenta el número de productos en un solo cheque y guarda la presentación de zapatos oscuros para hombres, ya que crea dominantes visuales que harán que la colección sea más legible.

¿Por qué necesitas hacer esto?

Los productos relacionados, los artículos de cuero para hombres aumentan las ventas y el cheque promedio: un hombre se inclina a comprar todo de una vez en un solo viaje a la tienda, que dedicar varios días a comprar.

6. Y finalmente, los escaparates. Por supuesto, las vitrinas con un componente emocional funcionan mejor, debe haber algún tipo de emoción estacional. Si la marca es masculina y femenina, y la tienda tiene una, entonces debe pensar con anticipación en el equipo de exhibición fuera de temporada para que no tenga que juntar brogues masculinos y femeninos en el mismo estante, rompiéndolos con un gran paraguas. Un componente emocional bien pensado en una exhibición de temporada que coincida con el ADN de la marca es bienvenido. En mi opinión, no se necesitan maniquíes en el escaparate de una zapatería: si no hay producto de ropa, no hay colección, entonces son inútiles, solo distraerán. Las emociones son necesarias no solo en el escaparate, sino también en el espacio comercial de la tienda y en la presentación en sí. Las imágenes estacionales emocionales funcionan muy bien si son emocionales y están diseñadas para su público objetivo. Al mismo tiempo, el producto no debe ser el principal: no fotografias los zapatos, sino las personas en tus zapatos y sus emociones, con las cuales tu marca estará más asociada. Digamos, si tiene un surtido clásico de hombres, la imagen de un hombre exitoso en un traje de negocios contra el fondo de un centro de negocios o un rascacielos de vidrio y metal se adaptará a usted; Si necesitamos anunciar una colección casual deportiva, entonces su ídolo es un hombre alegre y deportivo, un partidario de un estilo de vida saludable en el contexto de la naturaleza, un yate, una bicicleta. Por cierto, las mujeres en carteles de marca para hombres también son bienvenidas. Tenga en cuenta: para muchas marcas masculinas, una pareja (un hombre y una mujer) o un grupo de héroes, amigos o colegas, participan en una sesión de fotos publicitaria, porque la vida de los hombres es imposible sin las mujeres. Una imagen fotográfica publicitaria de la colección de la marca debe crear imágenes de tales hombres y transmitir esas emociones con las que su cliente objetivo desea asociarse inconscientemente, es decir, exitoso y feliz, entonces estará interesado en la marca e irá a su tienda.

¿Por qué tienes que hacer esto?

Al elegir ropa y zapatos, los hombres a menudo se guían por motivos en un nivel subconsciente, así es como funciona la psicología masculina, por lo que influyen activamente en sus emociones.