Rompecabezas comercial para montaje. Cómo crear una tienda de zapatos efectiva y vendedora
05.02.2019 12736

Rompecabezas comercial para montaje. Cómo crear una tienda de zapatos efectiva y vendedora

¿Cómo combinar la funcionalidad básica de una tienda vendedora con la individualidad en su diseño? ¿Necesito ser visualmente "no como todos los demás" para "brillar" en el mercado? ¿Y cómo, con esta singularidad, se ajusta al presupuesto, crear una tienda que sea conveniente para los clientes y efectiva desde el punto de vista comercial? Anna Balandina, experta en SR en merchandising visual comercial, responde a todas estas preguntas difíciles.

Anna Balandina Anna Balandina -

propietario de la agencia de comunicaciones visuales VM Guru, experto del mercado en visual merchandising y diseño de tiendas.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru, www.vmguru.ru

Existe una diferencia significativa entre el espacio comercialmente efectivo de una tienda y el concepto efectivo de la marca minorista individual. No puede mezclar estos dos conceptos solo en función de la efectividad.

En el momento en que decida desarrollar un proyecto de diseño para una futura tienda o un proyecto de diseño para rediseñar una red típica de zapaterías, es importante establecer claramente los objetivos que se estableció. ¿Qué quieres lograr? Declare en voz alta su marca, se separe de la competencia, sea recordado por los clientes, tome su lugar en el mercado (es decir, invierta en el futuro) o, en este momento, es más importante que pruebe el producto primero y cree un espacio comercial efectivo con costos mínimos.

Para invertir en el futuro y lograr el éxito en esto, la marca debe prepararse seriamente. Pero lo primero es lo primero.

¿Es posible crear un espacio minorista competente de "venta" sin invertir en el desarrollo de un proyecto de diseño para un concepto comercial único?

Si es posible. La base de las ventas exitosas en la tienda, además de, por supuesto, el producto en sí y la política de precios, es un espacio comercial bien planificado en términos de planificación arquitectónica y las leyes de comercialización visual.

Reglas para crear un espacio comercial efectivo

1. La regla del "triángulo de oro".

El "Triángulo de Oro" es el área entre la caja registradora, el área de pago y los escaparates, y debe ser el máximo. Esto le permite expandir el área de enfoque del comprador: el espacio minorista en el que el producto se vende mejor.

2. La regla "en sentido horario".

La mayoría de los compradores son diestros y, al ingresar a la tienda, el 70% de ellos comienzan a moverse en sentido antihorario. Es importante tener en cuenta esta regla al zonificar una tienda de forma rectangular, a saber: colocamos el grupo de productos de línea / estilo de mayor prioridad a la derecha de la entrada.

3. La regla de la zonificación móvil.

El espacio de la tienda debe dividirse visualmente en áreas que sean claras para el comprador. Esto facilita que el comprador clasifique la oferta de surtido y encuentre su propio producto. La más efectiva es la "zonificación móvil", es decir, la zonificación "sin paredes", cuando no construye zonas estacionarias en la tienda, separando una de la otra por particiones, sino que las hace móviles, trabajando con equipos de piso y estilo llenando el espacio.

En este caso, la tienda puede ajustar el tamaño y la capacidad de los productos en la zona, reduciéndolos o expandiéndolos visualmente debido a la ubicación del equipo del piso. Existe la oportunidad de cambiar la apariencia del espacio comercial en su conjunto, lo que crea la impresión de un "todo nuevo" para el comprador y lo hace querer ir a la tienda nuevamente.

Al construir zonas móviles en una tienda, es importante tener en cuenta las prioridades comerciales en la secuencia correcta. Primero: sexo y grupos de edad (hombres, mujeres, artículos para niños se colocan por separado). Segundo: estacionalidad de los bienes (¡no mezclamos bienes de diferentes estaciones!). Tercero: destacamos los grupos de estilos dentro de estas áreas de productos y presentamos el producto clave como una prioridad.

4. La regla de los "niveles comerciales de oro".

El desarrollo de equipos de pared y piso debe llevarse a cabo teniendo en cuenta los "niveles de comercio de oro" en los que el producto se vende mejor: el nivel de "brazos extendidos" y el nivel de "mirada del cliente" (para calcular la altura, se toma la altura promedio de la mujer: 170 cm).

5. La regla del "calentamiento" de las zonas comerciales.

Esta herramienta ayuda a hacer que el espacio "frío" (que no es visible desde la entrada, o está demasiado lejos de él) funcione mejor, así como a utilizar de manera efectiva el espacio "caliente" más comercial y el potencial de la zona de entrada.

A menudo, en las tiendas, el espacio de entrada está vacío, y el equipo se encuentra en la parte posterior del pasillo, de modo que, según la administración de la tienda, fue más fácil para el comprador entrar, pero esto es un gran error. El espacio de entrada se vende y es muy poderoso. Por lo tanto, debe contener necesariamente equipos comerciales con un producto clave de temporada. Además, la presentación de los productos en el área de entrada debe estar enmarcada emocionalmente, con elementos del concepto actual de escaparate, porque de hecho este es el escaparate.

Al mismo tiempo, el equipo de la zona de entrada debe estar dispuesto de tal manera que dirija a los compradores a la tienda, al equipo de la pared y más.

Ejemplos: el área de entrada efectiva de las zapaterías de diferentes segmentos de precios.











6. Equipo comercial efectivo.

Sus ventas también dependen directamente de la efectividad del equipo comercial y de su ubicación en el piso comercial.

¿Qué se debe tener en cuenta al ordenar equipos minoristas para una tienda minorista de zapatos?

Es importante que el equipo de pared en la sala sea transformable. Esto es necesario para poder cambiar la configuración de los estantes y la distancia entre ellos bajo la colección actual. Por ejemplo, en invierno hay más botas altas, y aumentamos la distancia entre los estantes para la presentación de los productos por "familias", en combinación con un producto complementario (bolsos, guantes, artículos para la cabeza) en varios niveles de la "pared".

Si el equipo comercial montado en la pared no es removible, entonces en invierno a menudo vemos la siguiente imagen en la tienda: una larga fila del mismo tipo de artículos oscuros (las mismas botas altas) en el nivel más bajo, poco vendido, del equipo montado en la pared. Con tal presentación, el comprador simplemente no ve los zapatos, pero este es un producto costoso de temporada que necesita ser vendido y para el cual existe una demanda en la temporada.

O viceversa: en verano, cuando hay más productos y no hay zapatos altos, es necesario reorganizar los estantes de la pared, reduciendo la distancia entre ellos a 25-27 cm. Por lo tanto, creará uno o incluso dos niveles de trabajo adicionales y podrá descargar visualmente la presentación en el pasillo, luego allí, que sea más "legible" para el comprador.

El equipo exterior no debe bloquear los bienes en las paredes. La altura y el diseño correctos del equipo son importantes. También debe ser transformable y móvil, para que los vendedores tengan la oportunidad de moverlo si es necesario, sin temor a romperse y no romperse físicamente.

7. La regla de agrupación de equipos.

La ubicación correcta del equipo, teniendo en cuenta la distancia entre él, de acuerdo con las normas de su segmento de precios, así como el uso de la técnica de "enrutamiento" (enrutamiento, del inglés. Enrutamiento: el proceso de determinar la ruta, el término proviene de la esfera de TI) dirige a los clientes a la comunicación integrada. formas a través de todas las colecciones en el piso de negociación.


Creación de un concepto de compra para una marca de calzado.

Si decide crear el concepto de compra de una marca diseñado para la replicación, un "marco" único para su producto, entonces es extremadamente importante reflejar la individualidad y las ventajas comerciales únicas de su marca en él.

Hay tareas no estándar y, a primera vista, completamente no comerciales, como "descubrir el alma de la marca", crear un "vínculo" emocional entre el comprador y el producto a través del espacio de la tienda y hacer que este espacio sea lo más personalizado posible para el consumidor objetivo. En este caso, no crea una tienda para todos, pero para su público objetivo, es imposible que a todos les guste, y esto no es necesario.

¡Hoy la mejor publicidad de marca son sus tiendas! Interactúan directamente con el comprador, son ellos los que ayudan a "ver" el producto, se enamoran del comprador de su marca y se lo devuelven para comprar una y otra vez.

¿Debo invertir en rediseñar tiendas, si las tiendas ya se venden con éxito?

Por supuesto, debe crear la oportunidad de vender aún mejor y "ganar" los corazones de los nuevos compradores, que son cada vez más exigentes. Pero el rediseño será efectivo solo si tiene algo que ofrecer y qué decirle al mercado. Supongamos que refinó sus colecciones, teniendo en cuenta los gustos y preferencias del público objetivo, descubrió su posición en el mercado, creó e implementó estándares de comercialización visual para el producto actualizado en la red. En estos casos, sí, es necesario rediseñar. Tiene sentido invertir primero en el desarrollo de un concepto de red comercial único para "atacar" aún más el mercado.

Puedes "atacar" solo con una nueva arma fuerte, y esto no es un anuncio, ¡sino tus tiendas! Voto por poderosos ataques al mercado, pero solo si la marca está lista para esto. En el comercio minorista de moda de hoy, como en la guerra, es importante acumular fuerza, desarrollar una estrategia, crear una base y solo luego atacar agresivamente para no desperdiciar su presupuesto y potencial.

¿Qué está sucediendo hoy en el comercio minorista de calzado ruso y mundial?

Hoy en día, los minoristas de la red global están rediseñando sus tiendas cada 5-7 años, esta es una tendencia poderosa en el comercio minorista de moda. Además, en primer lugar, se actualizan las principales marcas del mundo, en las que las tiendas del concepto anterior no son del todo antiguas y, además, no se las puede llamar ineficaces.

El fundador de la tendencia es la empresa española Inditex, que en los últimos 7 años ha actualizado los conceptos comerciales de casi todas sus marcas. Por qué Supongo que para estar más cerca de su cliente, para poder establecer, como dicen los vendedores, la comunicación con los clientes a través de "I-messages".

Para los grandes pesos del mercado minorista de la moda se hizo evidente que la publicidad exterior hoy en día funciona mucho más débil que las tiendas mismas y la presentación visual del producto en ellas (aunque nadie planea rechazar la publicidad exterior y otros tipos de publicidad). Por lo tanto, repetimos: ¡el mejor anuncio de su producto hoy es su tienda!

En el segmento de calzado, la tendencia es exactamente la misma, sin embargo, llegó un poco más tarde, en los últimos 5 años, los conceptos comerciales han sido actualizados por marcas como Fornarina, Tommy Hilfiger, Ecco, GEOX, Tamaris, KEDDO, muchas marcas deportivas. De las cadenas de zapatos rusas, el rediseño y el cambio de marca sobrevivieron a Baden, Econika, y en 2017 Ralf Ringer planeó cambiar el nombre de la marca.

La marca italiana de Fornarin, por ejemplo, no tenía miedo de crear un nuevo diseño para sus tiendas insignia muy futurista y vibrante, y fue notada no solo por los consumidores sino también por los profesionales: la compañía recibió un prestigioso premio de arquitectura, que proporcionó un poderoso apoyo de relaciones públicas y ayudó a tronar en todo el mundo. El autor del concepto futurista es el diseñador Giorgio Borruzo.

Tienda insignia de Fornatin en Los Ángeles, Estados Unidos. El autor del concepto es J. Borruzo, 2012.





¿Cuál de los minoristas de la red de calzado ruso ha "atacado" con éxito el mercado últimamente?

Como consumidor profesional y ordinario, me gustan las nuevas tiendas Econika y sus colecciones actualizadas. La marca hizo todo de manera consistente y competente: primero desarrolló y "rejuveneció" la colección de zapatos, luego elaboró ​​una estrategia de promoción y solo luego rediseñó la red.

Hoy en día, las tiendas de esta marca de zapatos parecen elegantes salas de estar europeas en colores pastel. Econika ahora parece no ser para todos, sino solo para mujeres modernas, exitosas y jóvenes. ¿Pero cuál de nosotras no consideramos tal cosa?



Este artículo fue publicado en el número 145 de la versión impresa de la revista.

¿Cómo combinar la funcionalidad básica de una tienda vendedora con la individualidad en su diseño? ¿Necesito ser visualmente "no como todos los demás" para "brillar" en el mercado? Y como con esta singularidad ...
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