Comercialización para su cliente

El inevitable aumento de precios asociado con un aumento en el tipo de cambio conduce a un cambio en el consumidor. La coincidencia exacta del surtido y la apariencia de la tienda con el nuevo cliente es la clave para el éxito de las ventas. Con la ayuda de qué herramientas simples puede componer rápidamente un retrato de su cliente y cómo la reorganización del formato de la tienda lo ayudará a retener al consumidor, la especialista en merchandising Marina Polkovnikova lo sabe.

Marina Polkovnikova - Fundador de la agencia VM-Consulting, consultor de merchandising y diseño de tiendas con 12 años de experiencia. Conferencista en Art & Image Institute, ponente de programas empresariales en Mosshoes, EuroShoes, conferencias para incrementar las ventas al por menor.

Consultoría VM Es una agencia de visual merchandising para tiendas de moda. Proporciona una amplia gama de servicios, desde la creación de un sistema de comercialización, auditorías de tiendas hasta diseño de tiendas y capacitación del personal. Los clientes de la agencia son marcas como Tom Farr, HC, Giorgio Grati, ToBeQueen, RendezVour, Mascotte, Meucci, la cadena de joyería Golden Taurus, etc. \

Incluso antes de que comenzara la crisis, los compradores cambiaron sus preferencias, el cliente fue rotado tanto dentro de la misma categoría de precios como entre ellos. Por lo tanto, la corrección del retrato del cliente no es un evento anticrisis, sino una necesidad anual. El minorista debe monitorear los cambios del mercado independientemente de los shocks económicos, ya que cambiar las preferencias del cliente no solo está influenciado por el precio. Pero, por supuesto, en este momento este problema es especialmente grave.

La mayoría de los analistas tienden a creer que los compradores no comprarán menos, sino que cambiarán de precio. Si en una tienda favorita el precio subió de 2800 rublos a 4500 rublos, es fácil suponer que el comprador irá al minorista, donde el precio de 1500 rublos aumentó a 2800 - 3000 rublos, pero la calidad de los productos es la habitual.

En diferentes polos

Todos los clientes se pueden dividir en 2 tipos: cronometrador y comprador de abanico.

Cronometradores no les gustan las tiendas debido a su ajetreo, ajetreo y pérdida de tiempo valioso para ellos. Como regla general, van al centro comercial un mes o incluso una temporada para reponer inmediatamente el armario con todo lo que necesitan, es decir, prefiriéndolo con algo tan desagradable para ellos. El "procedimiento", como ir de compras, se resolverá a la vez. Si tienen suficientes recursos financieros, a menudo recurren a los servicios de estilistas, compradores, que los liberan de tener que pasar el tiempo buscando un guardarropa adecuado. Además, cuando se trabaja con "cuidadores", los compradores siempre visitan las tiendas con anticipación, buscando modelos adecuados para ofrecer opciones preparadas al cliente. Si el "guardián" se ve obligado a recoger la ropa por su cuenta, generalmente preferirá una tienda en la que haya muchas soluciones preparadas: los arcos se presentan en los maniquíes o mediante la comercialización: los productos que se complementan se colocan uno al lado del otro.

rasgos característicos. No es difícil encontrar al cuidador del comprador: estas son, por regla general, personas serias que están restringidas por la manifestación de emociones. Están vestidos democráticamente. En su armario no habrá puntos brillantes y combinaciones inesperadas de colores y texturas. Las tendencias de la moda en su vestuario se pueden rastrear, pero todo es muy, muy reservado. El abrigo es clásico, el traje es universal. Claramente, con buen gusto, con estilo. Dichos compradores rara vez escuchan la opinión del vendedor y no están listos para una comunicación abierta. Son algo arrogantes y creen que una persona que no ha logrado nada más que trabajar en la taquilla es poco probable que pueda aconsejarles algo. La excepción son los vendedores con los que ya han establecido contacto, que han demostrado su competencia y se han establecido como profesionales. Los kipers rara vez se ven en las tiendas los fines de semana cuando hay una gran afluencia de clientes.

Técnicas de comercialización. El pesaje y el diseño deben ser específicos y comprensibles. Dichos clientes preferirán una tienda de ropa y calzado multimarca, donde la gama se presenta de manera más completa y es fácil de armar una imagen completa. Los escaparates diseñados para esta categoría de clientes también deben ser claros, el cliente debe "contar" fácilmente el surtido de la tienda, incluso antes de que ingrese. No hay "agua" y decoraciones adicionales en el interior, la regla funciona aquí: cuanto más simple, mejor. El personal de la tienda juega un papel importante en la retención de dicho cliente. Es necesario registrar todas las compras del "guardián" para atraerlo con un enfoque personalizado. Los cronometradores seguramente apreciarán tanta atención a su persona y se quedarán con usted. “Olga, la última vez que nos compraste una bolsa, tenemos una nueva colección y en la que hay un modelo que se adapta perfectamente a tu bolsa. Lo reservamos para ti. Estamos seguros de que te irá bien. No solo informa al portero sobre la llegada de una nueva colección, sino que le informa sobre modelos específicos que complementan su vestuario cotidiano. El cliente volverá a usted más de una vez.

Compradores fanáticos - fanáticos de las compras. Obtienen un placer increíble al pasar el rato en el centro comercial. En busca de los artilugios necesarios, pueden ir a la misma tienda varias veces a la semana, ¡"qué tal si"! Pasan mucho tiempo probándose, pero pueden salir de la tienda sin nada. Y eso no los molestará en absoluto. Requieren mucha atención hacia ellos mismos, lo que distrae a los vendedores de otros clientes que tienen más probabilidades de realizar una compra. ¡Pero esto no significa que de los "compradores" es necesario ignorar, como de las moscas molestas! Son tan emocionales, abiertos, sociables que ayudan al punto de venta minorista a crear un grupo de clientes leales: de buena gana dan consejos a otros clientes, provocando que compren. Son conscientes de las tendencias, tendencias, combinaciones de colores y texturas de moda, por lo que están dispuestos a escuchar su opinión. A menudo se les confía más que a los vendedores, ya que no están interesados ​​en el éxito de las ventas en la tienda y les aconsejo sinceramente, centrándose solo en su propia experiencia en la moda.

Rasgos característicos. Un representante sorprendente de este grupo de compradores es el personaje principal de la película "Shopaholic". Brillante, emocional, listo para gastar lo último por el bien de lo poco que te gusta (y aquí la riqueza financiera no importa). Los "compradores" son susceptibles a compras impulsivas. Les encantan los accesorios y en la tienda lo primero que hacen es ir al grupo de accesorios.

Técnicas de comercialización. Para esta categoría de compradores, los escaparates y el interior de la tienda deben ser emocionalmente vibrantes y atractivos. A los "compradores" les gusta crear imágenes de moda ellos mismos, pero los arcos interesantes en las ventanas seguramente atraerán su atención. Si la gran mayoría de sus clientes son compradores, trabaje para ellos. Cree arcos brillantes, diseñe los modelos más modernos en lugares y estantes prioritarios.

Modelo difuso de Rogers

El concepto de difusión de innovaciones se basa en los desarrollos teóricos del estudioso jurídico francés Gabriel Thardt, que vivió en el siglo XIX. Esta teoría fue popularizada por el sociólogo estadounidense Everett Rogers en 1962, gracias a su libro publicado, "Difusión de la innovación". Rogers define la "difusión" como el proceso mediante el cual la innovación (por ejemplo, nuevas ideas, procesos o productos) se transmite a través del tiempo a través de ciertos canales entre los miembros de los sistemas sociales. Para identificar diferentes tipos de comportamiento del consumidor, Rogers desarrolló un método de clasificación utilizando la llamada curva de distribución de propensión a la innovación. El proceso de adaptación se define en términos del comportamiento individual de las personas y teniendo en cuenta cómo su comportamiento refleja la velocidad con la que están listos para probar algo nuevo.

Dependiendo de los tipos de tal comportamiento, Rogers identificó 5 grupos de personas:

- innovadores

- primeros seguidores

- más temprano

- más tarde más

- rezagado

Dibuja un gráfico (ver diagrama)

1. Innovadores: 2,5%

2. Seguidores tempranos - 13,5%

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3. Anteriormente, la mayoría - 34%

4. Mayoría tardía - 34%

5. Rezagado - 16%

Innovadores - arriesgado y educado, activo en la búsqueda de fuentes de información, capaz de comprender y aplicar conocimientos complejos, sin temor a fallas. Tan pronto como aparece una nueva tendencia, los innovadores la prueban allí mismo. Tan pronto como esta tendencia se generaliza, los innovadores la rechazan y comienzan a buscar una imagen nueva, inusual y única. Estas personas están pasadas de moda, ya que ellos mismos crean la moda. Estos son diseñadores que no siguen, pero sienten que estará de moda. Vivienne Westwood, Yohji Yamamoto, Alexander Wong son diseñadores innovadores cuyas colecciones esperan a todo el mundo de la moda. Brillante representante del grupo: la editora de la voz italiana Anna Dello Russo: ella no crea moda, sino que la transmite. Los innovadores no tienen miedo de experimentar, verse estúpidos o divertidos y estar fuera de la sociedad.

Primeros seguidores - los venerables líderes sociales, conocidos, educados, se esfuerzan por utilizar las nuevas tecnologías para introducir una novedad en la sociedad, son arriesgados, insensibles al precio. En su mayoría son personas con buenos ingresos, lo que les permite elegir solo los mejores y los más modernos. En los últimos años, los bloggers de moda se han unido a este grupo. Debido a su pasión por la moda, asisten a todos los espectáculos y no se pierden un solo evento social, son conscientes de todas las tendencias y sienten sutilmente que tendrán éxito comercial. Su capacidad para aislar las tendencias más populares de la masa general encuentra a sus fanáticos. Esta es la categoría de personas que necesitan estar a la moda: estrellas de cine, medios de comunicación, diseñadores. Son líderes de opinión, evalúan qué es relevante y qué no. Cada subcultura, su grupo de edad, círculo social tiene su propio líder, su primer seguidor, que es un ícono de estilo. Su elección es significativa para muchos amantes de la moda.

Mayoría temprana - Son discretos y tienen muchos contactos informales. Su lema es: "¡No seas el primero en algo nuevo!", "Cuando sea hora de moverse, ¡muévanse todos juntos!" Esto refleja muy claramente su actitud hacia la moda. No están en contra de las tendencias de la moda, pero deje que otros las "prueben" por sí mismas y si la idea de la moda pasa las pruebas de campo, los representantes de la mayoría temprana están listos para usarla. Entonces, por ejemplo, los innovadores comenzaron a usar zapatos puntiagudos hace un año, mientras que la mayoría temprana retomó la tendencia solo seis meses después. Los representantes de este gran grupo no niegan la moda. Les encantan las tendencias, pero no todas están listas para probarse a sí mismas. Eligen tiendas donde la moda rápida ciertamente está presente, pero también hay modelos básicos. Los minoristas típicos que trabajan para este consumidor son Bershka y Zara, el mercado del podio.

Más tarde más - Son escépticos, tradicionales, prudentes, aceptan innovaciones bajo la presión de la mayoría. Ellos "leen" las tendencias de conocidos, de transeúntes en la calle. Solo después de estar convencidos de que una tendencia particular no es un fenómeno a corto plazo, sino fuera de temporada, están listos para comprarla. Son racionales y prefieren las cosas básicas. Los minoristas como Massimo Dutti, Gant, Stockmann están orientados hacia dicho consumidor. En estas tiendas, por supuesto, se presentan las principales tendencias de la temporada, en color, textura, telas, pero son más moderadas.

Rezagado - Tradicional, muy sospechoso de la innovación, no son líderes, tienen opiniones estrechas, son muy sensibles al precio. Hay dos categorías de compradores: aquellos que tienen dinero, pero son completamente indiferentes a la moda. Una vez que una marca seleccionada al azar se convierte en la única posible para ellos. La segunda categoría son las personas de bajos ingresos que simplemente no tienen la capacidad de vestirse a la moda. Prefieren comprar en rebajas y descuentos.

Observatorio

Su tarea, utilizando una de estas dos gradaciones de comportamiento del consumidor, es crear un retrato claro de su cliente. Esto es más fácil de lo que parece. En apariencia, estilo, imagen elegida, es fácil entender quién está frente a usted: “comprador”, “cuidador”, seguidor temprano o tardío. Quién visita la tienda con mayor frecuencia y, lo que es más importante, quién compra con mayor frecuencia.

Hoy en día, la mayoría de los minoristas no tienen ni tiempo ni dinero para recurrir a largas investigaciones sobre el comportamiento del consumidor. La evaluación visual es esa forma simple y comprensible que siempre funciona. Dos o tres días de trabajo de un gerente, comercializador o comerciante de la compañía permitirán elaborar un retrato del consumidor y hacer los ajustes necesarios a la política de surtido y comercialización.

Haga un pequeño cuestionario para su "investigador", en el que registrará información sobre los clientes: edad, apariencia, lo que lleva puesto, estado social aproximado e ingresos mensuales promedio. Es mejor estudiar al consumidor de lunes a viernes en las horas de la tarde (durante el día hay muchas personas al azar en la tienda), 30 a 40 descripciones ayudarán a identificar características de comportamiento comunes características de su cliente.

Si la tienda vende al comprador de la mayoría tardía, será erróneo crear arcos y priorizar los productos diseñados para la mayoría temprana. Por supuesto, un comerciante talentoso puede cambiar el aspecto de la tienda e interesar a los compradores de otro grupo, pero habiendo estudiado todo el surtido de la tienda, es poco probable que hagan una compra. Si se concentra en la mayoría tardía, no debe mostrar las maravillas de la comercialización para atraer consumidores a la tienda; esto no aumentará la conversión.

En una crisis, el comercio minorista se enfrenta a una tarea difícil: retener a un cliente antiguo y atraer a uno nuevo. Es necesario realizar un seguimiento de la situación con el cliente, analizar el retrato del comprador en 2015 y cambiar el surtido (agregar una categoría de productos más accesible, aumentar el precio gradualmente y no para todos los grupos de productos) o usar las herramientas de comercialización para crear las condiciones más cómodas para un nuevo consumidor.

Comercialización sin errores

El mercado ruso de ropa, calzado y accesorios se divide en 4 segmentos de precios, cada uno de los cuales tiene características características tanto en términos de dinámica de desarrollo como en relación con la organización de las empresas y el comportamiento del consumidor.

- Segmento de precio superior (Premium + Luxury, hot couture y prêt-a-porte);

- Puente alto y medio (marcas difusas - la segunda línea de marcas de diseño y marcas de transición - con precios entre prêt-a-porte y el mercado de masas);

- Mercado masivo (puente bajo y moderado);

- Presupuesto de segmento de bajo precio.

La exhibición de productos indica muy claramente que la tienda pertenece a un segmento minorista en particular. Cuanto mayor sea el segmento de precios, menor será la densidad de la ponderación y colocación de los bienes.

En una crisis, todos cuentan con la rotación de bienes, ya que los tipos de cambio reducen los márgenes, pero esto no significa que deba descuidar las reglas de cálculo. No es de extrañar que el merchandising se llame el "vendedor silencioso". La sistematización de los bienes permite al comprador encontrar fácilmente el producto correcto y no irse sin una compra. Aquí la regla funciona: caos en el producto - ¡caos en las ventas!

- No se esfuerce por presentar toda la gama de productos.. Al presentar el modelo en la sala solo en un par de tamaños, demuestra una cierta exclusividad del producto. No utilice el cálculo en toda la altura de los bastidores de pared, no fuerce los pasajes. Debido a las distancias entre el equipo de la isla, el valor del valor de los bienes aumenta. Por lo tanto, el cliente hace la pregunta con menos frecuencia: "¿Por qué es tan costoso!" No use (solo si no es un mercado masivo) una suspensión de dos niveles: en los bastidores superiores (por encima de 1,6 m) coloque solo accesorios, maniquíes, carteles, materiales de punto de venta. Alternar la presentación de colecciones cápsula.

- Negarse a comprar modelos de diseño similar, con pequeñas diferencias en el acabado. ¡Al final, el cliente no podrá decidir qué le gustan los botines negros de tacón de aguja y los zapatos negros de tacón de aguja con un pequeño lazo! La elección está arruinando al comprador.

- Si tenemos una gran profundidad de color, no coloque todos los colores en el piso de negociación. Si el cliente está interesado en los productos, infórmele sobre la disponibilidad de otros colores. No ensucies la tienda, no reduzcas el costo de su apariencia.

- Que haya más espejos en tu tienda: Si está ahorrando personal, brinde al cliente la oportunidad de evaluar los productos cuando lo pruebe sin asistencia.