Comercialización para su cliente

El inevitable aumento de precios asociado con un aumento en el tipo de cambio conduce a un cambio en el consumidor. La coincidencia exacta del surtido y la apariencia de la tienda con el nuevo cliente es la clave para el éxito de las ventas. Con la ayuda de qué herramientas simples puede componer rápidamente un retrato de su cliente y cómo la reorganización del formato de la tienda lo ayudará a retener al consumidor, la especialista en merchandising Marina Polkovnikova lo sabe.

Marina Polkovnikova es la fundadora de VM-Consulting y consultora de merchandising y diseño de tiendas con 12 años de experiencia. Es profesora en el Instituto Art&Image y ponente en las ferias Mosshoes y EuroShoes, así como en conferencias sobre ventas minoristas.

VM-Consulting es una agencia de visual merchandising para minoristas de moda. Ofrece una amplia gama de servicios, desde el desarrollo de sistemas de merchandising y auditorías de tiendas hasta el diseño de espacios comerciales y la formación del personal. Entre sus clientes se encuentran marcas como Tom Farr, HC, Giorgio Grati, ToBeQueen, RendezVour, Mascotte, Meucci, la cadena de joyería Zolotoy Taurus y otras.

Incluso antes de que comenzara la crisis, los compradores cambiaron sus preferencias, el cliente fue rotado tanto dentro de la misma categoría de precios como entre ellos. Por lo tanto, la corrección del retrato del cliente no es un evento anticrisis, sino una necesidad anual. El minorista debe monitorear los cambios del mercado independientemente de los shocks económicos, ya que cambiar las preferencias del cliente no solo está influenciado por el precio. Pero, por supuesto, en este momento este problema es especialmente grave.

La mayoría de los analistas tienden a creer que los compradores no comprarán menos, sino que cambiarán de precio. Si en una tienda favorita el precio subió de 2800 rublos a 4500 rublos, es fácil suponer que el comprador irá al minorista, donde el precio de 1500 rublos aumentó a 2800 - 3000 rublos, pero la calidad de los productos es la habitual.

En diferentes polos

Todos los clientes se pueden dividir en 2 tipos: cronometrador y comprador de abanico.

A las personas que buscan ahorrar tiempo les disgustan las tiendas por su bullicio, las multitudes y la pérdida de tiempo. Suelen visitar los centros comerciales una vez al mes, o incluso por temporada, para abastecerse de lo esencial, prefiriendo afrontar la desagradable tarea de comprar de una sola vez. Si tienen suficiente presupuesto, a menudo contratan los servicios de estilistas-compradores, quienes les ahorran la necesidad de perder tiempo buscando un guardarropa adecuado. Además, cuando trabajan con personas que buscan ahorrar tiempo, los compradores siempre visitan las tiendas con anticipación, buscando estilos adecuados para poder ofrecer opciones ya confeccionadas al cliente. Si las personas que buscan ahorrar tiempo se ven obligadas a elegir su propia ropa, generalmente preferirán una tienda con una amplia gama de opciones ya confeccionadas: looks exhibidos en maniquíes o a través de la presentación de productos: prendas complementarias se muestran una al lado de la otra.

Características . Es fácil reconocer a un cliente "fiel": suelen ser personas serias y reservadas en sus muestras de emoción. Visten de manera informal. Su vestuario evita los acentos llamativos y las combinaciones inesperadas de colores y texturas. Las tendencias de la moda se reflejan en su estilo, pero todo es muy discreto. El abrigo es clásico, el traje versátil. Claro, de buen gusto y con estilo. Estos clientes rara vez escuchan las opiniones del vendedor y no están dispuestos a comunicarse abiertamente. Son algo arrogantes y creen que alguien que no ha hecho más que trabajar en la caja registradora difícilmente podrá aconsejarles. La excepción son los vendedores con quienes ya han establecido una relación, que han demostrado su competencia y profesionalismo. Los clientes "fieles" rara vez se ven en las tiendas los fines de semana, cuando hay una gran afluencia de clientes.

Técnicas de comercialización. La presentación y la distribución deben ser claras y concisas. Estos clientes preferirán tiendas multimarca de ropa y calzado, donde la selección es más amplia y es más fácil crear un look completo. Los escaparates diseñados para este tipo de cliente también deben ser claros; los clientes deben poder "leer" fácilmente la selección de la tienda incluso antes de entrar. Evite adornos superfluos o innecesarios en el interior; cuanto más simple, mejor. El personal de la tienda juega un papel importante en la fidelización de este tipo de cliente. Es esencial registrar todas las compras del cliente habitual para atraerlo con un enfoque personalizado. Los clientes habituales apreciarán esta atención personalizada y se quedarán con usted. "Olga, la última vez que nos compró un bolso, acabamos de recibir una nueva colección, y tiene un modelo que combina perfectamente con el suyo. Lo hemos apartado para usted. Estamos seguros de que le quedará bien". No solo le informa a su cliente habitual sobre la llegada de una nueva colección, sino también sobre estilos específicos que complementan su vestuario diario. Su cliente volverá una y otra vez.

Los compradores aficionados son apasionados de las compras. Disfrutan enormemente pasando tiempo en los centros comerciales. En busca del artículo perfecto, pueden visitar la misma tienda varias veces por semana, ¡por si acaso! Dedican mucho tiempo a probarse ropa, pero puede que se vayan con las manos vacías. Y esto no les preocupa en absoluto. Exigen bastante atención, distrayendo a los vendedores de otros clientes con mayor probabilidad de comprar. ¡Pero esto no significa que deban ser ignorados como moscas molestas! Son tan emotivos, abiertos y sociables que ayudan a los minoristas a crear una base de clientes leales: ofrecen consejos con entusiasmo a otros compradores, animándolos a comprar. Conocen bien las tendencias, las modas y las combinaciones de colores y texturas de moda, por lo que sus opiniones son escuchadas con atención. A menudo se confía más en ellos que en los vendedores, ya que no les interesa el éxito de ventas de la tienda y ofrecen consejos sinceros, basados ​​únicamente en su propia experiencia en moda.

Características distintivas. Un ejemplo perfecto de este grupo de compradoras es la protagonista de la película "Shopaholic". Es inteligente, emocional y está dispuesta a gastar lo que sea necesario por lo que le gusta (y los recursos económicos son irrelevantes). Las compradoras suelen comprar por impulso. Les encantan los accesorios y, al ir de compras, lo primero que hacen es dirigirse a la sección de accesorios.

Técnicas de merchandising. Para este tipo de clientes, los escaparates y el diseño interior deben ser atractivos y generar una fuerte conexión emocional con la tienda. A los compradores les encanta crear sus propios looks, y los escaparates llamativos captarán su atención. Si la gran mayoría de tus clientes son compradores, céntrate en ellos. Crea ambientes vibrantes, exhibiendo los estilos más modernos en las zonas más visibles y en los estantes.

Modelo difuso de Rogers

El concepto de difusión de innovaciones se basa en los desarrollos teóricos del estudioso jurídico francés Gabriel Thardt, que vivió en el siglo XIX. Esta teoría fue popularizada por el sociólogo estadounidense Everett Rogers en 1962, gracias a su libro publicado, "Difusión de la innovación". Rogers define la "difusión" como el proceso mediante el cual la innovación (por ejemplo, nuevas ideas, procesos o productos) se transmite a través del tiempo a través de ciertos canales entre los miembros de los sistemas sociales. Para identificar diferentes tipos de comportamiento del consumidor, Rogers desarrolló un método de clasificación utilizando la llamada curva de distribución de propensión a la innovación. El proceso de adaptación se define en términos del comportamiento individual de las personas y teniendo en cuenta cómo su comportamiento refleja la velocidad con la que están listos para probar algo nuevo.

Dependiendo de los tipos de tal comportamiento, Rogers identificó 5 grupos de personas:

- innovadores

- primeros seguidores

- más temprano

- más tarde más

- rezagado

Dibuja un gráfico (ver diagrama)

1. Innovadores: 2,5%

2. Seguidores tempranos - 13,5%

anuncio

Publicidad de Business Global Expo LLC, Número de Identificación Tributaria (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

3. Anteriormente, la mayoría - 34%

4. Mayoría tardía - 34%

5. Rezagado - 16%

Los innovadores son personas arriesgadas y con formación académica, que buscan activamente fuentes de información, capaces de comprender y aplicar conocimientos complejos y sin miedo al fracaso. En cuanto surge una nueva tendencia, la adoptan de inmediato. En cuanto se populariza, la rechazan y se centran en un estilo nuevo, inusual y único. Estas personas trascienden la moda porque la crean ellos mismos. Son diseñadores que no siguen las tendencias, sino que intuyen lo que viene. Vivienne Westwood, Yohji Yamamoto y Alexander Wang son diseñadores innovadores cuyas colecciones son esperadas con impaciencia por todo el mundo de la moda. Una representante destacada de este grupo es Anna Dello Russo, editora de Vogue Italia: ella no crea moda, sino que la difunde. Los innovadores no temen experimentar, parecer extravagantes o ridículos, ni salirse de lo convencional.

Los primeros en adoptar nuevas tecnologías son líderes sociales respetados, conocidos, educados, deseosos de incorporar innovaciones a la sociedad, arriesgados e insensibles al precio. Estas personas suelen tener una buena posición económica, lo que les permite elegir solo lo mejor y lo más a la moda. En los últimos años, los blogueros de moda se han unido a este grupo. Gracias a su pasión por la moda, asisten a todos los desfiles y nunca se pierden un evento social; están al tanto de todas las tendencias y tienen un agudo sentido de lo que tendrá éxito comercial. Su capacidad para identificar las tendencias más populares entre la multitud les granjea seguidores. Esta es la categoría de personas para quienes estar a la moda es importante: estrellas de cine, personalidades de los medios, diseñadores. Son líderes de opinión y su influencia determina qué está de moda y qué no. Cada subcultura, grupo de edad y círculo social tiene su líder, su primer en adoptar nuevas tecnologías, considerado un icono de estilo. Sus elecciones resultan significativas para muchos amantes de la moda.

La mayoría temprana es cautelosa y tiene muchos contactos informales. Su lema es: "¡No seas el primero en probar algo nuevo!" y "¡Cuando llegue el momento de avanzar, avancemos todos juntos!". Esto refleja claramente su actitud hacia la moda. No se oponen a las tendencias, pero quieren que otros las "prueben", y si una idea de moda tiene éxito, la mayoría temprana está dispuesta a usarla. Por ejemplo, los innovadores comenzaron a usar zapatos de punta hace un año, mientras que la mayoría temprana solo adoptó la tendencia seis meses después. Este grupo numeroso no es reacio a la moda. Les encantan las tendencias, pero no están listos para probarlas todas. Eligen tiendas que invariablemente ofrecen moda rápida, pero también estilos básicos. Entre los minoristas típicos que atienden a este consumidor se encuentran Bershka, Zara y Podium Market.

Los consumidores tardíos son escépticos, tradicionales y prudentes, y aceptan la innovación bajo la presión de la mayoría. Detectan las tendencias a través de conocidos y transeúntes. Solo después de confirmar que una tendencia no es pasajera, sino atemporal, están dispuestos a comprarla. Son racionales y prefieren artículos básicos. Minoristas como Massimo Dutti, Gant y Stockmann se dirigen a este tipo de consumidor. Estas tiendas, sin duda, presentan las tendencias clave de la temporada —en color, textura y tejido—, pero con un estilo más sobrio.

Los rezagados son tradicionales, desconfían profundamente de la innovación, no son líderes, tienen una visión limitada y son muy sensibles al precio. Aquí se encuentran dos categorías de compradores: aquellos que tienen dinero pero son completamente indiferentes a la moda. Una vez que eligen una marca al azar, se convierte en su única opción posible. La segunda categoría la conforman personas de bajos ingresos que simplemente no pueden permitirse ropa de moda. Prefieren comprar en rebajas y tiendas de descuento.

Observatorio

Su tarea, utilizando una de estas dos gradaciones de comportamiento del consumidor, es crear un retrato claro de su cliente. Esto es más fácil de lo que parece. En apariencia, estilo, imagen elegida, es fácil entender quién está frente a usted: “comprador”, “cuidador”, seguidor temprano o tardío. Quién visita la tienda con mayor frecuencia y, lo que es más importante, quién compra con mayor frecuencia.

Hoy en día, la mayoría de los minoristas no tienen ni tiempo ni dinero para recurrir a largas investigaciones sobre el comportamiento del consumidor. La evaluación visual es esa forma simple y comprensible que siempre funciona. Dos o tres días de trabajo de un gerente, comercializador o comerciante de la compañía permitirán elaborar un retrato del consumidor y hacer los ajustes necesarios a la política de surtido y comercialización.

Haga un pequeño cuestionario para su "investigador", en el que registrará información sobre los clientes: edad, apariencia, lo que lleva puesto, estado social aproximado e ingresos mensuales promedio. Es mejor estudiar al consumidor de lunes a viernes en las horas de la tarde (durante el día hay muchas personas al azar en la tienda), 30 a 40 descripciones ayudarán a identificar características de comportamiento comunes características de su cliente.

Si la tienda vende al comprador de la mayoría tardía, será erróneo crear arcos y priorizar los productos diseñados para la mayoría temprana. Por supuesto, un comerciante talentoso puede cambiar el aspecto de la tienda e interesar a los compradores de otro grupo, pero habiendo estudiado todo el surtido de la tienda, es poco probable que hagan una compra. Si se concentra en la mayoría tardía, no debe mostrar las maravillas de la comercialización para atraer consumidores a la tienda; esto no aumentará la conversión.

En una crisis, el comercio minorista se enfrenta a una tarea difícil: retener a un cliente antiguo y atraer a uno nuevo. Es necesario realizar un seguimiento de la situación con el cliente, analizar el retrato del comprador en 2015 y cambiar el surtido (agregar una categoría de productos más accesible, aumentar el precio gradualmente y no para todos los grupos de productos) o usar las herramientas de comercialización para crear las condiciones más cómodas para un nuevo consumidor.

Comercialización sin errores

El mercado ruso de ropa, calzado y accesorios se divide en 4 segmentos de precios, cada uno de los cuales tiene características características tanto en términos de dinámica de desarrollo como en relación con la organización de las empresas y el comportamiento del consumidor.

- Segmento de precio superior (Premium + Luxury, hot couture y prêt-a-porte);

- Puente alto y medio (marcas difusas - la segunda línea de marcas de diseño y marcas de transición - con precios entre prêt-a-porte y el mercado de masas);

- Mercado masivo (puente bajo y moderado);

- Presupuesto de segmento de bajo precio.

La exhibición de productos indica muy claramente que la tienda pertenece a un segmento minorista en particular. Cuanto mayor sea el segmento de precios, menor será la densidad de la ponderación y colocación de los bienes.

En una crisis, todos cuentan con la rotación de bienes, ya que los tipos de cambio reducen los márgenes, pero esto no significa que deba descuidar las reglas de cálculo. No es de extrañar que el merchandising se llame el "vendedor silencioso". La sistematización de los bienes permite al comprador encontrar fácilmente el producto correcto y no irse sin una compra. Aquí la regla funciona: caos en el producto - ¡caos en las ventas!

No intente mostrar toda la gama de tallas de un producto . Mostrar un modelo en solo un par de tallas en la sala de exposición crea una sensación de exclusividad. Evite usar estanterías de pared de altura completa y evite abarrotar los pasillos. El espacio entre las exhibiciones de islas aumenta el valor percibido del producto. Esto significa que es menos probable que los clientes pregunten: "¿Por qué es tan caro?" Evite (a menos que sea un minorista de mercado masivo) la exhibición de dos niveles: use los estantes superiores (más altos de 1,6 m) solo para accesorios, maniquíes, carteles y material de punto de venta. Alterne exhibiciones de colecciones cápsula.

Evita comprar diseños similares con pequeñas diferencias en los detalles. Al final, ¡el cliente no podrá decidir si prefiere botines de tacón de aguja negros o botines de tacón de aguja negros con un pequeño lazo! La indecisión es la receta perfecta para el fracaso.

Si tenemos una amplia gama de colores, no los exhiba todos en la tienda. Si un cliente está interesado en un producto, infórmele si hay otros colores disponibles. No sature la tienda ni le reste valor.

- Ten más espejos en tu tienda: si estás ahorrando en personal, ofrece a los clientes la oportunidad de evaluar el producto sin ayuda al probárselo.