Comercialización para ayudar a sobrevivir

Es triste, pero cierto: las tiendas se están convirtiendo gradualmente en un probador gratuito para el comercio electrónico, que puede permitirse una variedad mucho más amplia y precios más bajos. ¿Qué deben hacer los minoristas tradicionales en esta situación? Las empresas occidentales respondieron a esta pregunta con la ayuda de la comercialización. Buscan y encuentran formas de involucrar emocionalmente al comprador en el proceso de compra, rodeándolo de un entorno muy atractivo, pero al mismo tiempo real. Angela Ramsey, analista de la agencia de tendencias WGSN, y Daria Garnitskaya, jefa de ventas, le dijeron a la revista Shoes Report cómo tuvieron éxito.

Cuando el poder adquisitivo cae y la mayor parte de los presupuestos se invierte en el desarrollo del comercio por Internet, incluso los minoristas más grandes tienen un margen de cambio más reducido. Una buena solución en este caso es el diseño del espacio comercial, que actúa instantáneamente sobre el comprador y no le cuesta tanto a la empresa. Lo principal aquí es encontrar la llave adecuada al corazón del consumidor, que no dejará indiferente incluso a una persona que haya entrado accidentalmente en la tienda y, posiblemente, lo obligue a realizar una compra. Sin embargo, por primera vez, puede prescindir de la adquisición de impulsos, porque es más importante que la persona solo quiera regresar. Y esto ya es mucho.

"¡Para que yo viva así!"

Han surgido varias tendencias particularmente interesantes en la forma en que los principales actores del negocio de la moda decoran sus tiendas. Quizás el más importante de ellos sea el diseño de la tienda de tal manera que el comprador tenga el pensamiento “¡Quiero vivir así!”. El concepto es simple y original: gracias a los esfuerzos de los diseñadores, el espacio comercial se transforma en una apariencia de un apartamento de la ciudad o una casa de campo, las colecciones de la marca encajan armoniosamente en el acogedor interior del cual. Muebles reales, bonitos chucherías y accesorios, que, por cierto, se pueden comprar allí mismo (la venta cruzada en este concepto es especialmente efectiva), crean una imagen muy atractiva de la marca, ya que tocan lo rápido, para el deseo de cualquier persona de vivir hermosa y cómodamente. Incluso si el comprador termina comprando nada más que un par de zapatos, pasará mucho más tiempo en la tienda del que pasaría en un espacio minorista sin alma.

El concepto "Quiero esta vida" es ideal para los minoristas que ofrecen no solo ropa o zapatos, sino también accesorios para el hogar y el ocio y productos de belleza. Bueno, o para aquellos que están listos para comenzar a comercializar bienes relacionados con el fin de sobrevivir: como señala la agencia WGSN, tal expansión también es una especie de tendencia entre los grandes minoristas. Además, el concepto "¡así que yo vivo!" Las empresas lo utilizan a menudo durante promociones emergentes, cuando la marca crea una tienda temporal; por ejemplo, Tommy Hilfiger instaló una casa real en diferentes ciudades del mundo durante 2011, cuyo interior sirvió como lugar para la presentación de la colección. La empresa Topshop recurrió al mismo método, habiendo equipado una estación de barcos en una de las playas británicas, y la marca H&M, que durante los Juegos Olímpicos de Londres eligió un gimnasio con anillos y cabras para demostrar su línea deportiva.

Los minoristas con menos oportunidades que los líderes del mercado declarados pueden tomar del concepto "Quiero esta vida" lo más barato y lo mejor: el compromiso sensual del comprador, que puede ser proporcionado incluso por componentes emocionales separados. Por ejemplo, objetos de la vida cotidiana soviética y cosas de nuestra infancia o, a la inversa, los atributos de una "vida hermosa" en el caso de una marca que represente zapatos premium.

Más que un mercado masivo

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Ante la creciente competencia por los clientes, los minoristas se esfuerzan por diferenciarse. Según los expertos de WGSN, utilizan diversos métodos para lograrlo. Uno de ellos es la "imitación del lujo" : antes, las tiendas de gran consumo consideraban poco rentable proyectar una imagen de mayor prestigio, pero ahora hacen todo lo posible por añadir valor a la compra. Por ejemplo, Zara abrió una tienda en la elegante Quinta Avenida de Nueva York, diseñada como una boutique: con pequeñas salas, una gran cantidad de maniquíes y sofás para relajarse con una taza de café. La marca canadiense Joe Fresh adoptó un enfoque similar, con suelos de mármol, mayor espacio entre los expositores y una organización de la mercancía por color. Estos minoristas creen que el ambiente de boutique de lujo aporta un valor especial a los consumidores, quienes aprecian ser tratados como VIP.

Otra forma de enfatizar su diferencia con otras marcas está en sintonía con el eslogan publicitario. "y que todo el mundo espere". La esencia de este método es frenar al comprador en su movimiento por la tienda, obligándolo a examinar los productos por más tiempo y pasar más tiempo en el espacio comercial. Para esto, la tienda Nike Salvations en Malibu utiliza una tabla creativa en la que un cliente puede crear su propio diseño de camiseta utilizando el panel virtual. La tienda Max Mara, ubicada en la vibrante ciudad de Hong Kong, ha creado áreas de relajación para disminuir la velocidad, mientras que la tienda en sí está decorada meditativamente con juncos con paneles de video que se esconden detrás de ella en toda la pared. Todo esto está diseñado para relajar al comprador y permitirle relajarse en la tienda, imbuido de un cargo de positividad y amistad hacia la marca. Se sabe que las emociones positivas son caras, por eso las marcas de valor agregado tienen valor agregado.

Mañana aquí y ahora

¿Por qué ponerse al otro lado de las barricadas de la tecnología de la información cuando se puede usar de manera hermosa y efectiva en una tienda tradicional? Algunas marcas lo decidieron y equiparon sus espacios comerciales con paneles virtuales, Wi-Fi y otros dispositivos. Por ejemplo, la pequeña tienda House of Fraser en Aberdeen carece de cajas registradoras, pero se complementa con pantallas inteligentes, tabletas y personal atento, la combinación perfecta para comprar en línea, probar un artículo allí mismo, sin conexión. Y una de las tiendas de Marks & Spencer, ubicada en una localidad cercana a Liverpool, está equipada con wifi gratis y 12 pantallas electrónicas que permiten al comprador ver todo lo que hay en el almacén de la tienda y realizar un pedido sin hacer cola en las cajas. La misma tendencia, pero a gran escala, se materializa en la tienda insignia de Burberry en Londres: las pantallas y los paneles de video son tan grandes que te dejan sin aliento cuando se transmite el programa o se muestra el producto. Sin embargo, no es necesario equipar un piso comercial con electrodomésticos: en un café de la tienda de ropa Barney's en Nueva York, las pantallas virtuales se insertan solo en el tablero de la mesa y los clientes continúan estudiando los productos, incluso dejando el piso comercial.

Esta tendencia de tecnologización de las tiendas tradicionales tiene varias características. En primer lugar, es adecuado incluso para tiendas pequeñas, cuyo tamaño al principio hace dudar de la recuperación de todas estas campanas y silbatos. La cuestión es que de esta manera el área se usa de manera más eficiente, lo que significa que la rotación puede ser mayor. En segundo lugar, cuanto más armoniosamente se integren las computadoras en el comercio, mejor será el efecto: el comprador aprecia la idea por su conveniencia y no por demostrar su poder, por lo que la combinación de tecnología y venta minorista debe ser lo más armoniosa posible.

Equipamiento comercial original

Finalmente, otra tendencia interesante notada por los especialistas de WGSN en el merchandising de grandes minoristas es el equipamiento comercial original. Por otra parte, "original" no significa una mesa o estante ordinario, creado por encargo por la empresa y esto supuestamente es muy diferente al resto, sino diseños realmente inusuales para la presentación de mercancías. Un buen ejemplo es la tienda Isabel Marant en Nueva York, en medio de la cual hay una estructura cilíndrica de bloques de madera, en cuyo interior se disponen las mercancías en estanterías y cajones. Al entrar en este objeto, el comprador está literalmente envuelto en la emoción: el olor a madera fresca, un color natural agradable a la vista y faldas y blusas que contrastan con este fondo; querrán volver para vivir una experiencia así. Otro ejemplo es la flagship store de la marca sueca Monki en Londres, cuyo interior recuerda a un parque de atracciones. La composición central está creada por un módulo suspendido, donde camisetas y suéteres cuelgan del techo como un columpio, y una mesa vertical de tres niveles complementa el parecido con un carrusel. Este equipo comercial definitivamente crea una emoción vívida para el comprador, y es simplemente imposible no acercarse al producto en tales estantes. Por lo tanto, la esencia de la tendencia es dar al equipo comercial un significado simbólico y decorativo, llamando la atención del comprador primero sobre él y luego, en consecuencia, sobre los productos que se colocan en él.