Las reglas básicas para organizar un espacio comercial en una zapatería del segmento del mercado masivo

Estamos publicando un extracto del libro de Dmitry Galun "Visual Merchandising for One-Two-Three-Four-Five", cuya circulación se agotó por completo en unos pocos meses.

Dmitry Galun - Especialista en merchandising visual de tiendas de ropa y calzado con experiencia en cadenas minoristas como Steilmann, InCity, ZimaLetto, Sela. El autor del libro "Visual merchandising for one-two-three-four-five", publicado por la editorial "Peter" en 2012 y agotado por completo en unos pocos meses.

Equipo de comercio

La venta de zapatos puede realizarse prácticamente en cualquier entorno. Por ejemplo, en Milán, durante la temporada turística, se colocan cajas en las calles, creando un espacio para probarse los zapatos. En este caso, el equipamiento de venta consiste en un taburete, un calzador y una alfombrilla. En las tiendas, el equipamiento de exhibición de zapatos se divide en montado en la pared y montado en una isla . El equipamiento montado en la pared se ubica alrededor del perímetro de la tienda, generalmente a lo largo de las paredes traseras derecha, izquierda y central. Se fija a la pared o se coloca cerca de ella, ya sea apoyado en el suelo o colgando del techo. Por eso se llama montado en la pared.

El equipo de la isla se encuentra dentro del piso comercial. En la práctica, también puede encontrar el nombre "piso" o "independiente". El equipo comercial puede ser móvil y estacionario. El equipo de isla móvil ofrece la posibilidad de reorganizaciones tanto dentro del piso comercial como de sus elementos individuales (estantes) dentro del marco de un diseño. La pared móvil le permite reorganizar los estantes en altura. Como regla, estos son varios tipos de guías perforadas con elementos extraíbles.

Para la presentación de zapatos, se utilizan principalmente estanterías y mesas. Esto está dictado por el pequeño volumen del producto, su ancho y altura relativamente pequeños. Las dimensiones del equipo comercial para la presentación de zapatos están determinadas, en primer lugar, por las dimensiones del producto en sí.

Profundidad del estante. Para exhibir un solo modelo de zapato de un solo color y talla, se requiere generalmente una profundidad mínima de 35 cm. Esta profundidad permite la exhibición vertical de los zapatos de hombre más grandes sin que la punta sobresalga del estante. Las grandes superficies comerciales suelen tener una capacidad de almacenamiento muy alta (hasta 30 unidades por metro cuadrado o hasta 10 unidades por metro lineal, o hasta 1200 modelos por temporada). Por este motivo, el arquitecto tiene la tarea de maximizar el espacio para la presentación del producto (especialmente en espacios reducidos). En este caso, la profundidad del estante se puede reducir a 25 cm, con los zapatos colocados en diagonal; de lo contrario, la punta sobresaldrá del estante.

La altura entre los estantes depende de la variedad de zapatos.

Por lo tanto, para la presentación de botas de altura media, se necesitan 45 cm. Dado que las botas son más características del surtido de mujeres, es necesaria una altura similar entre los estantes adyacentes para las secciones del equipo comercial en el que se encuentran las colecciones de mujeres. Con el equipo de comercio móvil, los estantes se pueden reorganizar para aumentar la altura; con el equipo estacionario, esto debe tenerse en cuenta de antemano al diseñar, o solo los estantes superiores deben usarse para la presentación de productos altos. Para la presentación de zapatos y botines, una altura de estante de 30 cm es suficiente.

Número de estantes en paredes o estructuras de islas depende de la cantidad de bienes, pero, por regla general, no excede de seis, mientras que el estante inferior está al nivel del piso, el superior al nivel de los ojos humanos, es decir aproximadamente a 150 cm del piso. Colocar los zapatos a una altura más alta no es efectivo para las ventas, ya que los zapatos son visibles desde abajo (talón y suela). Al tomar una decisión de compra, el aspecto de la suela y el talón es de importancia secundaria. Y aunque una persona puede tomar productos de un estante a una altura de 180 cm, el porcentaje de compras de productos en estos estantes será mínimo, ya que esto no es muy conveniente.

El número de estantes, la distancia entre ellos puede variar debido al uso de equipos comerciales móviles, en la mayoría de los casos representando ejes perforados (guías) en los que se montan los estantes.

El método cada vez más popular de presentar zapatos en perchas merece una mención aparte . Este método lo utilizan tanto marcas de calzado especializadas para el mercado masivo como marcas de moda del mismo rango de precios que ofrecen una experiencia de compra integral de ropa y calzado (H&M, Bershka, entre otras). Para este tipo de presentación se pueden usar expositores de pared o de isla. En ambos casos, se requieren guías para ganchos y perchas. Este método de presentación de zapatos permite un aumento del 30 % en la capacidad de ventas en comparación con las presentaciones en cajas y un aumento del 60 % en comparación con las presentaciones de muestras individuales.

El mobiliario y los productos de la tienda influyen en el flujo de clientes . Las estadísticas muestran que el flujo típico se produce en sentido contrario a las agujas del reloj, lo que significa que el 80 % de los compradores, al entrar, giran a la derecha y recorren el perímetro en sentido contrario. Esto se explica por la ley del pie derecho: las personas dan pasos más largos con el pie derecho, lo que las lleva a girar a la izquierda. Esta dirección de movimiento también se considera cómoda, ya que la mayoría de las personas son diestras. No se recomienda obstaculizar este flujo. Sin embargo, la dirección del flujo de clientes puede modificarse variando la distribución del mobiliario y los productos en la tienda e instalando diversas barreras, como mesas, estanterías y muebles para probarse zapatos.

El área de ventas debe contar con pasillos principales que dividan el espacio en zonas claramente definidas, así como pasillos secundarios que sirvan de transición entre las distintas secciones dentro de una misma zona. Estos pasillos secundarios deben tener al menos 90 cm de ancho. Esta es la distancia mínima que pueden cruzarse dos personas de estatura promedio. Esta distancia también corresponde al "espacio personal" de una persona. Este ancho de "pasillo" es el más cómodo desde una perspectiva psicológica. La congestión en una tienda puede reducir el tiempo que un cliente permanece en ella; la falta de gente puede generar dudas sobre la popularidad del establecimiento. Por lo tanto, una tienda que siempre está llena de clientes y, a la vez, permite una circulación fluida por el área de ventas, se considera atractiva para los clientes.

Los expositores en una tienda independiente o en un rincón separado dentro de un centro comercial deben organizarse según el principio de la arena . Este principio implica un aumento gradual de la altura de los expositores desde la entrada hasta la pared del fondo. El principio de la arena permite una visión de todos los niveles de la tienda desde la entrada; toda la oferta de productos es visible desde la distancia y el panorama de productos se despliega a medida que uno se acerca. Esto aumenta la probabilidad de captar la atención del cliente con productos ubicados en diferentes partes de la tienda, a distintos niveles de visibilidad. Por lo tanto, no se recomienda instalar paredes o estructuras tipo isla en la entrada de la tienda que superen los 120 cm de altura.

Según el diccionario Webster, la atención es el acto de mantener la mente enfocada en algo, o la capacidad de hacerlo. La definición anterior capta un elemento fundamental de la atención: el enfoque. En este momento, su atención está enfocada en estas líneas. Si oye sonar el teléfono, su atención se desviará hacia otra cosa. Antes de convencer a un consumidor de que pague por un producto, una empresa debe captar su atención. Esto es precisamente lo que cumple un " punto focal " o "elemento que atrae la atención". En el caso de una zapatería económica, el elemento que atrae la atención probablemente sería una mesa de exhibición con zapatos y material publicitario relacionado.

Principios de constelación global

Cualquier piso de negociación puede considerarse para la distribución de la actividad del cliente en un área en particular. Así, los conceptos de zonas activas y pasivas se introdujeron en la práctica. Algunos expertos los llaman frío y calor, respectivamente. Hay una diferencia en la definición de zonas activas y pasivas en el contexto de lo que se considera actividad: el porcentaje de compras en la zona de la tienda en cuestión o la visibilidad de la zona, la acumulación de clientes en ella. Estos dos signos de actividad pueden coincidir, pero esto no siempre sucede. En este caso, el patrón identificado por los analistas minoristas puede servir como una clara analogía: los colores brillantes atraen a los compradores y las ventas son oscuras. La situación se asemeja a la elección de la pareja: los hombres miran a las mujeres brillantes y toman esposas modestas.

Al dividir en zonas el espacio, debe colocar temas de colores brillantes y de moda en lugares activos desde el punto de vista de su visibilidad por parte de los clientes, pero recuerde que la facturación de la tienda es más probable que se logre mediante la venta de colores básicos: negro, marrón, azul.

El campo de visión del ojo humano es de aproximadamente 200 grados, de los cuales la zona de 30 grados es más activa en el sentido de la percepción, los dos segmentos restantes de visión lateral se consideran pasivos. En primer lugar, la atención del consumidor se verá atraída por los bienes que caen en los 30 grados centrales del ángulo de visión, es decir, el que una persona ve frente a él.

Las zonas activas también incluyen el lado derecho de la tienda. La mayoría de las personas en nuestro planeta son diestras debido al cerebro izquierdo más desarrollado. La mayoría de los movimientos que hacemos con la mano derecha, moverse de izquierda a derecha es más natural para la mayoría de las personas.

La taquilla pertenece a las zonas activas, hay una gran concentración de personas que pagan por las compras. Como regla general, se forman colas en estas zonas, donde las personas se ven obligadas a esperar y mirar a su alrededor. Un producto que está en el campo de visión de los consumidores en este momento inevitablemente atraerá la atención. Es en estas áreas donde es probable que se realicen compras espontáneas.

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Las zonas pasivas (o frías) se forman porque las personas por su naturaleza no quieren cambiar la dirección del movimiento. Estas áreas incluyen: el lado izquierdo de la tienda, callejones sin salida, esquinas del área de ventas. El comerciante tiene la oportunidad de aumentar el grado de actividad de las zonas frías atrayendo atención involuntaria. Los irritantes como el sonido fuerte, la luz brillante, el movimiento en zonas pasivas atraen la atención del consumidor además de su voluntad. Además, el comerciante puede utilizar otros métodos: cambiar el movimiento del flujo de clientes creando una barrera del equipo comercial o colocando una caja en su camino; afecta la dirección del movimiento al reducir la iluminación y ampliar el paso, colocando productos más atractivos en la zona pasiva.

Al decidir qué grupos y en qué áreas del piso de negociación es más conveniente ubicar, uno debe recordar el potencial de cada zona en relación con el potencial del grupo de productos y el factor tiempo. Es decir, estamos hablando de la rotación regular de los bienes. Por lo tanto, el mismo grupo de zapatos no puede estar constantemente en la misma zona activa o pasiva. Durante la temporada, la venta de cada grupo de productos debe ser estimulada por su ubicación en la zona activa durante al menos 14 días.

Las posiciones de los productos o las marcas individuales deben cambiarse hasta que se logre el objetivo principal: obtener beneficios económicos y aumentar las cifras de ventas. Si, en un análisis comparativo de las posiciones de los bienes y la efectividad de las mesas y estantes individuales, se encuentran diferencias significativas, proceden de la siguiente manera: los bienes que se venden mal se mueven a las posiciones más ventajosas.

Principios de colocación local

Hay dos formas principales de organizar los zapatos en la dirección del movimiento ocular de los consumidores: vertical y horizontal.

La disposición vertical proporciona la disposición de productos homogéneos en varias filas en todos los estantes de los estantes de arriba a abajo. Esta exhibición de productos es conveniente para compradores de cualquier altura. Con la disposición horizontal de los bienes de un grupo, un producto se ubica al lado de otro. Se cree que el método vertical es más efectivo que el horizontal, porque Proporciona orientación rápida en un piso comercial. Al servir a los funcionarios y sus familias, una forma vertical es simplemente una necesidad.

Estos dos métodos de colocación de zapatos se deben a la teoría de la estructuralidad, según la cual la imagen se crea mediante varias líneas expresivas, aunque puede que no consiga mucho. Es decir La disposición de los puntos (pares de zapatos) crea una tendencia a agruparlos de diferentes maneras para que algunos sean percibidos como pertenecientes a una estructura, mientras que los otros son rechazados u organizados en otras estructuras. En nuestro caso, los puntos de los pares de zapatos se agrupan en líneas verticales y horizontales.

La presentación de los zapatos se caracteriza por el uso de un zapato extendido en el frente, en perfil y media vuelta. Hay marcas que se adhieren a solo una de estas tres áreas. Pero para crear una presentación más dinámica del producto, es más efectivo usar al menos dos de ellos. Para facilitar el mantenimiento de la presentación de productos por parte del personal, los comerciantes a menudo desarrollan un sistema de presentaciones alternativas de perfil y front-end.

Para la categoría de mercado masivo, la altura del estante en el que se colocan los zapatos es de fundamental importancia. Por lo tanto, los proveedores de bienes a hipermercados en sentido figurado "luchan" por colocar bienes en estantes colocados a la altura de los ojos humanos. Esto se debe a que representan el 40% de los recursos cognitivos de una persona, por lo tanto, proporcionan las tasas de ventas más altas. Los estantes con el brazo extendido también se consideran activos en términos de consumo de productos colocados en ellos (30% de los recursos cognitivos). En el segmento de consumo masivo, los estantes bajos y los estantes a nivel del piso se consideran ineficaces (20%), porque Con una gran acumulación característica de productos, la atención se concentra a la altura de los ojos, y a nivel del piso no hay ningún incentivo que pueda distraer la atención y hacer que el consumidor se doble. Además, el polvo y la suciedad se acumulan a nivel del piso en tiendas con mucho tráfico, los zapatos en esta situación pueden perder su presentación. A menudo, los compradores tienen el prejuicio de que estos estantes se utilizan para mostrar las existencias. Por lo tanto, la actividad del estante se reduce desde el nivel de 160 cm hacia abajo.

En una tienda de zapatos de la categoría de mercado masivo, es posible utilizar principios de composición estándar que determinan la integridad de la percepción. El hecho es que con cualquier percepción, la imagen en su conjunto es principalmente llamativa, y solo entonces emergen los detalles; Debido a la integridad de la percepción, las líneas y puntos individuales de lo visible se combinan en una figura. Echa un vistazo a una hoja de papel que muestra tres puntos. De acuerdo con una de las leyes de la psicología de la percepción, verá no solo tres puntos, sino también un triángulo, es decir, figura. Dicha figura se puede formar utilizando los principios de simetría, ritmo, contraste, color.

Las principales diferencias con respecto a la presentación de zapatos de lujo son los equipos comerciales mucho más saturados con zapatos. La consecuencia de esto es la incapacidad de presentar cada modelo como un par completo. Además, hay otro argumento en contra de exhibir pares de zapatos: la seguridad. Para las tiendas que ofrecen bienes de consumo, hay una gran multitud de personas y, en consecuencia, una alta probabilidad de robo. Por razones de seguridad, se acostumbra mostrar solo el medio par correcto de cada modelo en las zapaterías. El par en este caso consiste en dos medios pares derechos de diferentes colores del mismo modelo o diferentes modelos del mismo bloque de los mismos o diferentes colores. Los medios pares se pueden colocar juntos en tres y cuatro.

Con la colocación local de zapatos en condiciones de consumo generalizado, los comerciantes apelan más a la lógica que a la estética. Para los compradores, un grupo lógicamente justificado de zapatos colocados localmente en estantes basados ​​en una variedad puede ser suficiente. Es decir, en el estante superior están todas las botas del grupo, en el siguiente - zapatos de tacón alto, incluso más bajos - zapatos de tacón bajo, en el más bajo - zapatos sin tacones. Por lo tanto, se puede realizar la siguiente relación: cuanto más alto es el tacón del zapato, más alto es el estante en el que se coloca.

En el caso de que no se muestren todos los tamaños en la tienda y no se implemente la agrupación por tamaño, surge la pregunta para el comerciante: "¿Qué tamaño de modelo debe colocarse en el pasillo?". Se recomienda exhibir los zapatos del tamaño más proporcional (mujeres en el 37, hombres en el 41) en el piso de negociación para que el comprador con un pie más grande o más pequeño pueda evaluar directamente el modelo del zapato. También existe la práctica de establecer los tamaños más pequeños para facilitar la comunicación con el comprador con respecto a la disponibilidad de tamaños, como en este caso, el vendedor siempre sabe que el tamaño más pequeño se presenta en el piso de negociación. Si el tamaño más pequeño es difícil de ver, coloque el más grande. Si el más grande no cabe en ningún lado, decida qué hacer usted mismo. En el caso de la presentación de zapatos en perchas, el tamaño mínimo del zapato se coloca más cerca del comprador, luego los tamaños se ordenan en orden ascendente.

La apariencia de los zapatos en los estantes es importante, debe seducir al comprador. El polvo es inaceptable, es importante cómo se atan los cordones de los zapatos. Para los zapatos deportivos, es habitual atar cordones de los zapatos con un lazo, para los zapatos clásicos con un "nudo oculto", la lengüeta se coloca dentro del lazo.

Al colocar los zapatos en el piso comercial, también debe recordar acerca de los insertos en las botas para mantener la forma de la bota. El mercado masivo se caracteriza por el uso de inserciones de cartón, con las cuales las botas se entregan en un paquete.

Galun D. “Uno-dos-tres-cuatro-cinco visual merchandising. Curso practico ". - SPb.: Peter, 2012 .-- 128 p.: Ill.

El libro fue lanzado en letra pequeña y rápidamente se agotó por completo. Y esto no es sorprendente, porque describe en detalle las reglas de trabajo y los métodos prácticos de comercialización para una tienda de ropa y calzado. Además, en el libro, Dmitry Galun comparte sus observaciones sobre cómo influir en el comportamiento del comprador utilizando la ubicación del producto, el color, la luz y otras características psicofísicas del piso de negociación.

Puede leer acerca de cómo organizar los zapatos en los estantes en el artículo "Todo en los estantes: cuatro formas de organizar los zapatos" publicado en la revista No. 106 de Shoes Report. ¿Tiene este número? ¡Lo tenemos y estamos listos para ofrecérselo a un precio de ganga! Llamar: 8 (495) 925-75-03