El tamaño importa. Los expertos discuten el espacio comercial óptimo para la venta de calzado

Reducir el tamaño del espacio comercial es una tendencia definitiva. Actualmente, esta tendencia ha afectado a las tiendas de cosméticos y perfumes, accesorios. Por ejemplo, la compañía Yves Rocher anunció recientemente una decisión de cambiar el formato de su venta minorista en la dirección de reducir el espacio comercial de las tiendas. Si antes las tiendas de la marca de cosméticos francesa estaban ubicadas en un área de 60-80 metros cuadrados, ahora el minorista está abriendo puntos de venta con un área promedio de 20 metros cuadrados. metros

La razón principal de esta decisión de la compañía francesa es la optimización de costos. El desarrollo del comercio en línea y los servicios omnicanal, que permiten al cliente familiarizarse con los productos en la tienda en línea, hacer un pedido y comprarlo en el comercio minorista real, están presionando para un cambio en el formato del comercio minorista tradicional ...

Shoes Report pidió a los participantes del mercado de calzado ruso que comentaran sobre la situación. A la pregunta "¿En qué medida puede afectar la tendencia a la reducción del área de ventas minoristas en un futuro próximo al sector minorista de calzado?" El director general de GEOX Rusia, Sergey Shuvalov, y el director general de CAMPER Rusia y Ucrania, Maxim Zharkov, están a cargo.

Sergey Shuvalov - Gerente general de GEOX Rusia.

“Es imposible responder a esta pregunta sin ambigüedades. Por supuesto, me gustaría ahorrar en espacio comercial, pagar menos alquiler y reducir los costos de personal. Sin embargo, en todo es necesario conocer la medida y valorar claramente la situación. En primer lugar, es necesario evaluar correctamente el estado de un complejo comercial o un sitio en particular en el comercio minorista. Es necesario tener en cuenta el tráfico de un punto determinado, la calidad del tráfico de clientes, el potencial de crecimiento de las ventas, el entorno de las tiendas vecinas, la capacidad del sitio para presentar líneas de productos, y mucho más. Existe un cierto peligro de perder una participación suficiente en las ventas cuando se reduce el espacio de la tienda, o pérdida de calidad del servicio cuando se reduce el personal. Por lo tanto, antes de cambiar el formato de la venta minorista existente, es necesario realizar cálculos cuidadosos, teniendo en cuenta todos los factores indicados anteriormente. También es importante comprender qué porcentaje de las ganancias cumplirá con sus expectativas. También es necesario tener en cuenta las economías de escala, ya que el área de la tienda y la cantidad de personal también depende de la cantidad de puntos de venta, todo esto afectará a P&L en el comercio minorista en su conjunto.

Si hablamos de una marca única, es importante tener en cuenta el número de SKU presentados en la colección y la estacionalidad de la colección. Por ejemplo, el nuevo concepto de tiendas X-store GEOX significa un promedio de 120-130 metros cuadrados. metros cuadrados, aunque en el formato anterior se permitían tiendas con un área de 60-70 metros cuadrados.

No nos detenemos aún desarrollando nuevos formatos de tiendas y teniendo en cuenta los deseos de nuestros clientes de presentar la colección en el piso de negociación y proporcionar información sobre productos, nuevos servicios tecnológicos. Es por eso que utilizamos pantallas táctiles educativas, cajas de luz y paneles de plasma en nuestras tiendas. Esto requiere un área mayor, pero el efecto es obvio: en el nuevo formato, las ventas de GEOX aumentaron en un 30-32%.

El formato de una tienda multimarca depende del número de marcas presentadas, la segmentación de los productos de colección y el concepto de la tienda en sí. Si, por ejemplo, una tienda multimarca utiliza el concepto de presentación de esquinas (shop-in-shop) en su espacio, entonces, obviamente, el área de la tienda debería ser significativamente mayor que cuando se utiliza un formato conceptual único para todas las marcas.

Según mis sentimientos, si hay 7-10 marcas presentadas en un solo formato unificado, el área de una tienda multimarca debería ser de 100 a 140 metros cuadrados. metros Pero, por supuesto, también es necesario tener en cuenta la profundidad y el ancho de la presentación de cada marca en el piso de negociación.

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Lo más probable es que, con el desarrollo de las ventas en línea, el comercio minorista tradicional también cambie. En primer lugar, las tiendas minoristas deben pensar en proporcionar servicios adicionales a sus clientes, esto evitará que los clientes realicen compras constantemente a través de Internet. A muchos consumidores les gusta probar productos primero, y también pueden estar interesados ​​en recibir algunos beneficios y un servicio de calidad. Es probable que las tiendas minoristas deseen verse más modernas, tecnológicamente avanzadas y atractivas en términos de involucrar a los clientes finales en sus programas de lealtad, que de alguna manera pueden superponerse y competir con los programas de las tiendas en línea. No puedo comentar sobre el desarrollo de todos los proyectos minoristas, pero, por ejemplo, GEOX está ahora en la etapa de desarrollar ideas muy interesantes ".

Toque el tablero en la Geox X-Store en San Petersburgo

Maxim Zharkov - Director general de CAMPER Rusia y Ucrania.

“Debido a las peculiaridades de comprar zapatos, no es posible ahorrar espacio en el piso, si no planea reducir el rango de su marca. Para una presentación de alta calidad de cada par individual, se requiere un lugar determinado, así como para almacenar el rango de tamaño mínimo requerido. Además, la comodidad del comprador al probar juega un papel importante en la toma de una decisión de compra, por lo tanto, en este caso, tampoco puede reducir esta zona por debajo de un mínimo aceptable. La organización de entregas regulares no ofrece una ventaja, ya que durante las horas no laborables aumenta el costo de la logística, especialmente si la tienda se encuentra en un centro comercial.

El área de venta óptima de la tienda en el caso de las tiendas Camper es de 55-65 metros cuadrados. metros, ya que presentamos a nuestros clientes colecciones de mujeres, hombres y niños en varias direcciones: deportiva, casual y clásica, esto requiere un cierto espacio de presentación. En cada caso específico, la empresa elige por sí misma, dependiendo del posicionamiento y, en consecuencia, del formato de diseño, un área de ventas más grande o más pequeña y un área de almacén correspondiente a los volúmenes de ventas planificados, si se encuentra en la misma habitación.

En cuanto al comercio minorista multimarca, con las tarifas de alquiler actuales y teniendo en cuenta los factores anteriores que afectan directamente a cualquier formato de una tienda de zapatos, el formato óptimo es de 150-180 metros cuadrados. metros Esta afirmación es cierta si estamos hablando del segmento de precios medios y superiores. En dicha área puede colocar de 10 a 20 marcas sin comprometer la conveniencia de los clientes y el cómodo trabajo del personal. Para los zapatos del segmento de precios más bajos y las tiendas de descuento, el enfoque de la planificación del espacio es diferente por definición y los sitios suelen ser mucho más grandes.

Internet, con toda la velocidad de desarrollo, todavía no aprecia completamente la comodidad, la calidad y la apariencia de un par de zapatos en particular, y por otro lado, el comprador, que tiene una gran opción, se está volviendo cada vez más exigente. Por lo tanto, después de haber decidido gastar la cantidad de 100 a 300 EURO en el segmento medio, ¡quiere asegurarse de la exactitud de su elección, para que no pueda hacerlo sin intentarlo! Por lo tanto, si proporciona a sus clientes que han realizado un pedido en línea, la oportunidad de probarse parte de sus ventas se realizará a través de Internet, pero la venta minorista tradicional seguirá siendo aproximadamente del mismo formato. Es decir, si una gran parte de su audiencia realiza una compra fuera de línea, no puede ignorar la necesidad de comodidad del cliente y la necesidad de una cierta cantidad de almacén para satisfacer la demanda directamente en la tienda. 

Zapatos: un producto de temporada, bastante laborioso en la producción y requiere un cierto nivel de comodidad al comprarlo. Y aunque los zapatos no son algo tan íntimo como la ropa interior, el comprador tiene que quitarse los zapatos en un lugar público, para muchos este es un procedimiento bastante personal y requiere un espacio personal apropiado ".

Interior de la tienda Camper en San Petersburgo