Hoy en día, los formatos del llamado comercio minorista "espontáneo" están ganando popularidad. Hablando de la tienda pop up

En el comercio minorista actual, existen nuevos formatos comerciales, nuevos servicios para los clientes, nuevas oportunidades de marketing y comunicación con el público objetivo. Uno de los nuevos productos en el mercado ruso son las tiendas emergentes, que en los últimos años han sido muy populares en los Estados Unidos y los países europeos. Hay razones para creer que el formato se arraigará en Rusia, las marcas de lujo y premium ya están probando un nuevo tipo de pequeña tienda móvil, y hay ejemplos exitosos. Acerca de qué es una tienda emergente, cómo los usan los minoristas estadounidenses, cuáles son las ventajas de este formato y a quién se adapta, dice la experta en SR Kristina Morozova.

Kristina Morozova (Wojciechowska) - Entrenador de negocios certificado, experto en venta minorista de moda, gerente general de KEDDO en América (Nueva York, EE. UU.).

Es poco probable que alguien discuta que el cliente minorista está muy malhumorado en estos días y que sus intereses, como los de un niño, cambian muy rápidamente: vale la pena mostrarle un juguete nuevo, ya que inmediatamente abandona todo su negocio y alcanza nuevos objetivos con mi eterno "quiero! ¡Dámelo!

Pero, ¿cuánto tiempo es interesante el juguete (sin contar el par de los más queridos, por supuesto)? No tanto tiempo, sino más bien, antes de la aparición de un nuevo, brillante e interesante. El cliente minorista reacciona exactamente igual a todo lo nuevo, brillante, desconocido: "¡Interesante, quiero!"

Pero la inestabilidad del comprador caprichoso es una cosa, las reglas del comercio minorista son otra muy distinta.

En el comercio minorista ruso, todo es familiar y estructurado: primero debe encontrar una habitación con el tráfico necesario, luego analizar el trabajo de los competidores, acordar condiciones de alquiler cómodas, al final, abrir una tienda y aumentar su base de clientes de año en año. Crece y fortalece tu posición. Todo es correcto desde el punto de vista de una economía estructural y muy contradictorio desde el punto de vista de un cliente cambiante.

Nasim Taleb, un matemático y comerciante estadounidense (el área principal de intereses científicos es el estudio de la influencia de eventos aleatorios e impredecibles en la economía mundial y el intercambio comercial, así como los mecanismos para negociar instrumentos financieros derivados), hablando en Nueva York en un foro económico, expresó una idea interesante: grande ( léase: voluminoso, torpe), como un elefante, está sujeto a más daños y mayores riesgos. Pero uno pequeño (léase: ágil, flexible), como un mouse, conlleva amenazas comerciales mucho más fácil o las esquiva.

Por lo tanto, quedan varios miles de elefantes en nuestro planeta, ¡y no hay ratones!

En busca de una solución flexible, las cifras minoristas estadounidenses encontraron una salida: se convirtieron en tiendas de formato emergente.

¿Qué es una ventana emergente?

Pop-up store (pop-up store) es un formato de un punto de presencia (POP) de una marca, producto, lugar temporal de presencia y venta de bienes, organizado en exposiciones, ferias, eventos, fiestas abiertas, en conceptual centros comerciales, en los sitios más inusuales.

El término tienda emergente se puede traducir libremente como "una tienda que aparece inesperadamente". El término en sí proviene del inglés "pop up", que significa "surgir de repente", "pop up".

Un excelente ejemplo de este formato puede considerarse, por ejemplo, el rotundo éxito de Adidas, cuando aparecieron en la plaza central de una gran ciudad estadounidense con su tienda temporal en forma de caja de zapatos.

Las tiendas temporales (que funcionan de 1 a 2 meses, y a veces las tiendas de fin de semana), que aparecen en lugares de gran concurrencia en días importantes para la ciudad, también están teniendo éxito. Por ejemplo, en Nueva York, la temporada navideña literalmente ha abarrotado parques y grandes plazas con tiendas de este formato.

Las tiendas emergentes pueden ser diferentes. Muy a menudo, esta es una pequeña área alquilada (+ \ - 5x5 metros cuadrados), equipo simple, uno o dos vendedores y 10-30 unidades de bienes. La decoración de los stands es bienvenida, pero no obligatoria.

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En Nueva York, hay muchas tiendas emergentes y los minoristas saben exactamente en qué temporada y dónde vale la pena aparecer con una tienda móvil.

En el verano, EE. UU. Utiliza áreas recreativas a lo largo del océano y los mercados locales, en invierno (mercados navideños, pistas de hielo y en cualquier estación), lugares con mucho tráfico. A pesar del fuerte título de la capital de la moda, en Nueva York, no todos los empresarios prestan tanta atención al diseño de su tienda como los empresarios de Moscú.

¿Para qué sirve la ventana emergente?

A menudo, una "tienda" es un soporte simple en el que se presenta un producto. Más importante para los compradores es un vendedor amigable, con mayor frecuencia, el propio propietario o uno de los gerentes, surtido y precios. Y las cookies, por cierto, son la forma más fácil de establecer contacto con el cliente.

Vale la pena decir con una sonrisa: "¡Ayúdate a ti mismo!", Y el diálogo ya ha comenzado.

Para la aparición de un formato de punto de presencia como una tienda emergente, son necesarias al menos dos razones:

• inicio de ventas de nuevos artículos, lanzamiento de colecciones limitadas, ofertas especiales;
• Un evento o lugar masivo para organizar una historia emergente que interese al público objetivo de la marca.

Por supuesto, es mejor cuando su tienda temporal presenta algo único para el comprador. Algo que no puede comprar ningún día en su tienda permanente. Puede ser una colección nueva o cápsula, una edición limitada, una venta cerrada o incluso un show de troncos como parte de su ventana emergente.

Trunk show es un evento corto (que dura solo 1-2 días), al que asisten diseñadores u otras personas famosas involucradas en la creación de la colección actual. Dichos eventos se crean en un formato ligeramente diferente al de las ventas o promociones habituales, y aquí es más importante conocerse, establecer contactos y aumentar la fidelidad de sus clientes a la marca.

La mayoría de las veces, la apertura de una tienda emergente está dedicada a algún evento de marca. Por ejemplo, la marca KEDDO recientemente conoció a sus clientes en Nueva York precisamente en el formato emergente. Pero sucede al revés: comprender la estacionalidad del flujo de clientes potenciales empuja a las marcas a crear tales tiendas.

¿Cuáles son los beneficios de este formato?

1. Flexibilidad en el espacio del piso. Una tienda puede cambiar fácilmente su ubicación después del tráfico.
2. Todo lo nuevo siempre es de interés. Especialmente porque ofrece condiciones especiales por poco tiempo.
3. Bajo costo y análisis diario. Muy a menudo, el costo de organizar un evento emergente (que, por cierto, dura de dos días a 2-3 meses) es mucho más bajo que el costo de mantener una tienda minorista completa. Esto de ninguna manera significa que debe abandonar las tiendas tradicionales, significa que puede explorar los sitios de su ciudad y probar un nuevo formato de ventas.
4. Comunicación con su cliente y comentarios. Un punto muy importante para entender por qué los clientes lo eligen o no. Sus clientes habituales en su tienda son una cosa, los clientes "fríos" en un nuevo lugar son otra. Al mismo tiempo, será una gran oportunidad para comunicarse con un público interesante (posiblemente nuevo) y comprender su actitud hacia su marca.
5. Ventas Sí, hablando de las tiendas emergentes urgentes que aparecen en el momento correcto en el lugar correcto, hacen muy buenas ventas. Recuerde proporcionar a sus clientes un acceso fácil a todos los métodos de pago posibles, incluso en un formato temporal.

Propósito de la tienda emergente:

1. Conviértete en otro punto de contacto entre la marca y el público.
2. Gracias a una ubicación inesperada, haga que el contacto sea memorable.
3. Gracias al formato y diseño no estándar, evoca, evoca emociones vívidas.
4. Despierta interés, gracias a una oferta limitada, tanto en surtido como en tiempo de presencia.

Absolutamente cualquier plataforma puede convertirse en un lugar emergente, desde la audiencia habitual de una marca de centros comerciales y eventos de exhibición, parques y calles, museos y galerías hasta la playa y otros lugares de recreación para representantes del público objetivo. Lo principal es que en el lugar donde apareció la tienda emergente no debe haber una tienda u otro punto de presencia de marca, por lo que el contacto con la marca sería una sorpresa en cierta medida.

En Rusia, el formato emergente solo está ganando impulso, mientras que en Estados Unidos se ha establecido durante mucho tiempo y bien. Al igual que cualquier formato nuevo, una tienda emergente (solo en su ciudad y con sus productos en un lugar determinado y en un momento determinado) puede resultar ser un caballo oscuro, o no su formato, o su mina de oro. Pero para comprender esto, le recomendamos que pruebe el nuevo formato minorista "espontáneo" hasta que sus competidores hayan ocupado su nicho.

Este artículo fue publicado en el número 160 de la versión impresa de la revista.