Manera de aumentar las ventas

¿Crees que desde la reorganización de los lugares de términos la suma no cambia? Simplemente no en el comercio minorista! La exhibición correcta de los bienes aumentará el tráfico de la tienda y las ventas. Marina Polkovnikova, experta en comercialización, está segura de que los métodos simples de trabajo con productos pueden llevar su negocio a un nuevo nivel.

Marina Polkovnikova -

fundador de la empresa internacional VMC Retail, experto en el desarrollo y lanzamiento de conceptos de diseño y merchandising, formador en construcción de tiendas, 22 años de experiencia en retail.

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Ejemplos de suma y resta

Conocer la capacidad del piso de negociación le permitirá extraer el máximo de cada metro cuadrado, aumentando las ganancias tanto como sea posible. ¿Cómo comienza la comercialización de una tienda? Con la definición de su política de precios. El diseño de la sala, la cantidad de equipo comprado y la exhibición adicional de productos dependerán directamente del segmento de los zapatos que representa. Cuanto mayor sea el segmento de precios, menos pares o medios pares están representados en 1 metro cuadrado de espacio comercial. Por lo tanto, en el segmento de zapatos medianos y premium, el número de modelos, por regla general, no supera las 1,5-5 unidades. En el segmento de precios más bajos, el diseño siempre es más denso. Pero aquí hay un cierto límite: el comprador debe tomar libremente los productos que le gustan del estante, sin tener miedo de derribar toda la estructura.

Como regla general, un punto de referencia es un estante con una longitud de 120 cm. Si trabaja en el segmento medio y medio-alto, entonces en esta área tendrá aproximadamente 6 pares de zapatos, por ejemplo, dos en el frente, dos en el perfil y nuevamente dos en total . Por supuesto, la presentación de los zapatos de perfil le da al comprador la oportunidad de ver mejor el producto, evaluar la altura del talón, el diseño general del modelo, pero tal diseño, a veces reduce la capacidad del equipo comercial. Por la misma razón, en la mayoría de las tiendas en los estantes hay semipares. Por lo tanto, el propietario de la tienda ahorra espacio, permitiéndose, si es necesario, ampliar el alcance de la tienda. Ahorrar espacio de trabajo hace que los dueños de tiendas exhiban modelos de tamaño pequeño: 36-37. Pero antes de presentar los productos, es necesario tener en cuenta la demanda existente: si el 80% de sus clientes eligen zapatos más grandes, tratar de ahorrar espacio en los estantes puede resultar problemas innecesarios: los empleados de la tienda se verán obligados a correr a la trastienda con más frecuencia para el par necesario, lo que, a su vez, puede afectar volúmenes de ventas.

Las mesas de presentación y las estructuras de la isla utilizan una exhibición gratuita. En este caso, tendrá que calcular manualmente cada estante y cada islote: aquí el cálculo se basa en la capacidad máxima. Por ejemplo, si los cálculos le dieron una cifra de 100 unidades, puede decidir diseñar tal número de pares o establecer 200 medios pares en el mismo espacio.

Diapositiva dimensional y orden correcto

En función de las cifras recibidas, se forma un pedido: cuántos bienes habrá en la sala de negociación a la vez, más existencias, teniendo en cuenta la velocidad de formación y recepción del pedido. Los modelos se pueden comprar en un rango de tamaño, y los modelos en ejecución se pueden comprar en varias cuadrículas dimensionales. Al formar el surtido, es muy importante observar las proporciones correctas: cuántas unidades por tamaño ordenar. La popularidad de los modelos siempre debe ser considerada. Un buen gerente es muy consciente de su clientela y "tamaño de carrera", que se venden en porcentaje y proporción cuantitativa mejor que otros. Existe una cierta fórmula según la cual, en un porcentaje, el comprador ordena los tamaños (enfatizando los "tamaños más populares y minimizando los" que no funcionan ") - este principio se llama una ganga. En este caso, el orden de ciertos modelos se puede formar de la siguiente manera: Tamaño 36 - 1 par, 37 - 2, 38 - 2, 39 - 1.

También debe tenerse en cuenta que los modelos voluminosos de la temporada otoño-invierno ocupan más espacio en los estantes, por lo que la capacidad de la "estación fría" suele ser un 20% menor que en el período de verano.

Más colores y accesorios!

La comercialización afecta no solo la cantidad de unidades de bienes que se comprarán, sino también la paleta de colores que se ordenó al fabricante de zapatos. ¡Y aquí debemos proceder no solo del análisis de ventas! Es obvio que los zapatos oscuros, especialmente en la temporada de invierno, tendrán una gran demanda. Pero incluso si el análisis de ventas demuestra la ventaja segura de los zapatos negros en la cesta de la compra de su tienda (hasta el 90% del surtido completo), ¡necesita comprar zapatos de colores! Esto está dictado no solo por la tendencia de los mercados emergentes en los últimos años, sino también por las reglas de comercialización. Sin embargo, se deben elegir modelos de color, centrándose en el público objetivo de la tienda. Si el principal comprador de su tienda es una mujer de más de 40 años, apueste por colores más tranquilos: beige, marrón. Si te enfocas en un público joven, puedes experimentar con el rojo, el vino y aún más extravagantes tonos azules y morados.

Extienda los productos, formando composiciones de zapatos negros y de colores, o alternando tales modelos en los estantes. Esto atraerá la atención del comprador no solo a los productos brillantes, sino también a los modelos oscuros. Cuando los modelos negros se colocan uno al lado del otro, es difícil aislar sus características de diseño, ver el diseño original, como resultado de lo cual, existe la sensación de que el producto es idéntico.

Los modelos de color se deben comprar al menos el 10% del volumen total, colocándolos correctamente en los estantes, así como en los escaparates. Estos son los llamados "modelos de anclaje" que llaman la atención sobre el escaparate y los puntos focales del piso de negociación. Es posible que el cliente no se atreva a comprar un modelo similar, pero estará interesado en los productos que se encuentran cerca. Es importante recordar que vender modelos en color es muy difícil, solo puede venderlos en oferta, pero con su ayuda venderá rápidamente otros modelos.

Las zapaterías a menudo cometen un error imperdonable, olvidando la importancia de los accesorios. Los productos complementarios (bolsos, billeteras, cinturones, guantes), cuando se colocan correctamente, ayudan a vender el producto principal: los zapatos. Si hay accesorios en la variedad de la tienda, debe colocar uno o dos modelos en cada punto focal. En la zona dorada (el tercer estante debajo, ubicado a la altura de los ojos), puede colocar una composición de dos bolsos de la misma colección y del mismo color, combinándolos con modelos de zapatos (por ejemplo, con zapatos de tacón alto y sin tacones). Y en la otra pared, coloque una composición similar en el segundo estante, creando así una cierta dinámica.

Cambio de exposición

La exhibición de productos en la tienda debe cambiarse con bastante frecuencia, idealmente una vez cada 2 semanas. El motivo de los cambios, por regla general, son los recién llegados. En este caso, es importante colocar nuevos modelos en los puntos focales, y los "retrasados" e impopulares para tomar el fondo. Es decir, hay un cambio parcial tanto en el surtido como en el cálculo. Asigne un nuevo producto a un lugar en la zona promocional (el primer tercio del salón), así como a un escaparate.

Si los productos no se entregan a la tienda con tanta frecuencia o se entregan solo al comienzo de la temporada y se colocan de inmediato en el piso de negociación, ¡aún así debe cambiar la exposición al menos 1 vez al mes! Que se puede hacer Intercambie las reglas: mueva los clásicos que se muestran en el centro del piso de negociación a la esquina derecha y coloque el "romance" al contrario. Puede seguir el camino simple e intercambiar las "paredes", o en el mismo estante, cambiar el diseño frontal para reemplazar con el perfil, etc. Si tiene una tienda multimarca, cambie las colecciones de marcas. En el caso de que a cada marca se le asigne una zona específica, cambie el diseño dentro de cada esquina.

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Las mismas reglas se aplican a los escaparates: se produce un cambio completo de exposición una vez por temporada, pero los productos que se muestran en el escaparate deben cambiarse cada dos semanas. El comprador debe "mirar" a los nuevos modelos, notar que la vida en la tienda no se calma después del cambio estacional de bienes.

No tenga miedo de que cambios tan frecuentes confundirán al cliente y si no encuentra los productos que le gustaron durante su última visita, abandonará la tienda. Como regla general, cuando los clientes notan cambios, están interesados ​​en los recién llegados e incluso notan modelos que perdieron de vista en su visita anterior.

Otra razón para la comercialización no planificada es la escasa dinámica de ventas. En este caso, es necesario analizar los motivos de la caída del tráfico, la caída de la actividad del consumidor, determinar exactamente qué puestos tienen demanda, cuáles no y cuáles deben promoverse de manera más agresiva. Por ejemplo, a mediados de otoño ya hace frío, pero los zapatos todavía están en demanda. Coloque botines y botas en la zona industrial y zapatos en la parte trasera de la tienda.

Temporada de venta caliente

En la temporada de ventas, la comercialización de la tienda cambia drásticamente: la zonificación se produce al porcentaje del descuento o al precio absoluto. El primer tercio de la sala en diciembre-enero está dedicado a las colecciones de Año Nuevo y los zapatos de noche, este es el corto período de tiempo cuando tales productos tienen demanda. Si en el surtido de la tienda no existe dicho producto, durante los días de descuentos en la entrada y en las estructuras de la isla, publica los productos más populares, que se venden en esta etapa con un pequeño descuento. Por ejemplo, botines cortos, modelos calentados de botas ... Pero no todo el espacio está lleno de ellos: asigna parte de la zona de promoción para productos de temporada que se venden a un precio regular.

En los primeros días de ventas, no se apresure a poner la "oferta más ventajosa" en la entrada: es atractiva para el comprador, pero no para usted. Exponga los productos, "dibujando" el camino: solicite pequeños descuentos en la entrada de la tienda y lleve al comprador a los productos más baratos del interior. Al final de la temporada, cuando el descuento ya sea válido para toda la colección, mueva los productos con el descuento máximo en la entrada, con el mínimo, más cerca de la caja. Durante este período, todos ofrecen un descuento y su tarea es "atraer" al comprador a su tienda.

Cuando la temporada de ventas aún está en curso, pero el primer lote de la nueva colección llegó a la tienda, debe colocarse en la parte posterior del pasillo y luego aumentar gradualmente su presencia. Cuando la nueva colección ocupa más del 30% del área de ventas, es necesario moverla a la zona promocional. Coloque los restos de los productos vendidos con descuento en la zona más pasiva cerca de la pared, utilizando materiales de punto de venta, informando al comprador que las ofertas ventajosas siguen siendo válidas.

Enfoque profesional

Depende de usted participar en la comercialización, contratar a un especialista en el personal o invitar a un profesional externo. Una red de 7 o más tiendas requiere un empleado a tiempo completo, y no solo uno: en este caso, uno de ellos lleva a cabo la gestión general, se dedica al análisis de ventas, la selección de equipos y el concepto general, el otro trabaja en puntos, directamente involucrados en el acuerdo.

Las redes pequeñas, como regla, invitan al comerciante desde el exterior. La mayoría de los expertos en esta área trabajan precisamente en la subcontratación.

El hecho de que ante usted un experto en su campo le dirá a su cartera, que debe incluir experiencia con minoristas líderes. Ofrezca al comerciante que complete una tarea práctica, por ejemplo, dentro de una o dos horas, cambie el diseño en una pared o en la esquina de una tienda. Debe justificar el nuevo arreglo: el producto debe presentarse favorablemente, debe ser conveniente recogerlo. Es importante que desee subir y considerar uno u otro modelo del cálculo. Aquí hay un laico, si utilizó para el cálculo no todos los bienes que se le proporcionaron, pero en parte eliminó con una argumentación confusa "¡Esto no encaja!". Si el producto tiene el mismo estilo, pero el comerciante rechaza la pieza, significa que este seguirá siendo el caso y no encontrará un compromiso en el trabajo.

Al invitar a un profesional a trabajar, debe estar listo para los cambios, no solo en el cálculo. Un especialista en VM puede justificar la compra de equipos adicionales o el reemplazo de equipos existentes. Si desea ver la diferencia y atraer a un comprador a la tienda, necesita un enfoque integrado. El comerciante debe verificar la exactitud de la iluminación seleccionada, la presencia de espejos, cómodos sofás y sillones, así como la movilidad del equipo, si puede modificarse rápidamente para aumentar o disminuir la cantidad de los productos presentados, dependiendo de su disponibilidad. Es importante recordar que el objetivo final de la comercialización es hacer que la tienda sea comprensible para el consumidor, atractiva y comercialmente exitosa.

Una evaluación objetiva de merchandising

El indicador principal de la comercialización realizada correctamente es un aumento en la asistencia. Si no hubo errores en la compra (el rango no cumple con las expectativas del comprador), esto afectará positivamente las ventas de la tienda. En este caso, se espera un aumento en el cheque promedio y el número de posiciones en él.

Personal inteligente

El trabajo de incluso el comerciante más calificado será extremadamente difícil si su personal no tiene conocimiento de VM, no conoce los conceptos básicos de diseño del producto, su presentación adecuada. Los cambios regulares de exposición implican la participación del personal junior en el proceso. Por lo tanto, los vendedores deben entender por qué los productos se agrupan exactamente de la manera en que se deben exhibir los zapatos, cuál debe ser la distancia entre pares o medios pares ... Deben llevar a cabo las órdenes del comerciante conscientemente, entendiendo la efectividad de estas acciones.