¿Debe una zapatería gastar dinero en pantallas digitales?

Seguro que muchos de vosotros habréis prestado atención a las pantallas en tiendas de ropa y calzado, y puede que alguno haya pensado en adquirirlas para sus puntos de venta. O quizás ya los haya comprado e incluso instalado. Las pantallas en escaparates y en el parqué son una de las herramientas de comunicación con los clientes, presentación de productos y marcas, cuyo crecimiento es notable. El hecho de que una pantalla dinámica pueda convertirse en un imán que llame la atención de los compradores es un hecho indiscutible. ¿Por qué una zapatería necesita una pantalla de este tipo? ¿Vale la pena gastar dinero en ella y cómo usarla más adelante? de soluciones digitales para el comercio minorista de moda Dmitry Chidirov.

Marina Polkovnikova -

fundador de la empresa internacional VMC Retail, experto en el desarrollo y lanzamiento de conceptos de diseño y merchandising, formador en construcción de tiendas, 22 años de experiencia en retail.

https://t.me/marinavmcretail

Dmitri Chidirov - Director de integrador digital para empresa de retail "Dinero electrónico". Más de 100 proyectos de tecnología de soporte de ventas, incluidos para Ecco, Camper, Dolce & Gabbana, Tele2, M.Video, MegaFon, Rigla y otros.

Dmitry, Marina, cuéntenos sobre el uso de pantallas en el comercio minorista. ¿Qué tareas pueden ayudar a resolver una zapatería?

D.Ch.: Las pantallas en los comercios minoristas —la tecnología de señalización digital— son una herramienta para la comunicación informativa y emocional con los clientes.

La tecnología no es tan nueva como aún no ha sido dominada por el comercio minorista.

Con el enfoque adecuado, la tecnología abre grandes oportunidades para las zapaterías. Con su ayuda, puedes:

•  destacar favorablemente su punto de venta;
•  llamar la atención sobre sus ofertas;
•  desarrollar la omnicanalidad;
•  aumentar el número de clientes habituales.

M.P.: Las pantallas en las tiendas modernas son imprescindibles, ya que llevamos mucho tiempo viviendo en un mundo digital y hoy en día todos hemos desarrollado, en mayor o menor medida, un pensamiento basado en vídeos: cuando estamos en redes sociales, todos navegamos por páginas, historias, canales y cuentas. Es precisamente este pensamiento basado en vídeos lo que nos impulsa a utilizar contenido de vídeo en las tiendas. Por lo tanto, una pantalla en un escaparate es, ante todo, una forma de captar la atención mediante este tipo de pensamiento: cuando algo cambia de forma drástica y dinámica, le prestamos atención de manera involuntaria.

Los paneles de video sirven no solo para llamar la atención, sino también para informar sobre el producto, las promociones e informar sobre las novedades. Resaltar su punto de venta es otra función importante de una pantalla de video: si los vecinos no tienen pantallas, pero usted sí, además de que todavía los golpean fríamente en la tienda, por ejemplo, junto con maniquíes, entonces se ve muy inusual y atractivo. .

Para llamar la atención sobre una nueva colección, una campaña promocional, sobre alguna tecnología avanzada, como lo hace, por ejemplo, la marca alemana Caprice, las pantallas de video hacen frente con éxito a todo esto. Ayudan a desarrollar la omnicanalidad, especialmente si se trata de pantallas de efectos táctiles (interactivas), cuando puede acercarse a la pantalla y comunicarse con ella: hacer preguntas, estudiar colecciones, etc.

Pero cuando los propietarios de las tiendas piensan en integrar pantallas de video en el espacio comercial y los escaparates, muchos de ellos no saben exactamente qué se debe hacer para lograrlo. Alguien piensa: "Sí, ¿qué tiene de difícil? Comprar una pantalla y contar una historia y, de hecho, eso es todo". Alguien mira a colegas, competidores, grandes minoristas que ya tienen pantallas: grandes paneles de video de pared, pantallas pequeñas donde se muestra contenido de video de varios formatos, e intenta hacer algo similar por su cuenta. Como resultado, tanto esos como otros enfrentan problemas cuando las pantallas ya están compradas y entienden que no todo es tan simple.

Una de las preguntas principales: ¿vale la pena que una zapatería gaste dinero en pantallas digitales y cómo calificar estos gastos, como una inversión o un gasto?

D.Ch.: Las posibilidades de las pantallas modernas como medio para mostrar información visualmente son prácticamente ilimitadas. Es importante prepararse para su uso consciente y tomar la decisión correcta en el vasto y cambiante mercado tecnológico. Para lograr su objetivo comercial de comunicar su mensaje a los clientes a través de una pantalla, simplemente comprar una pantalla no es suficiente.

En base a nuestra experiencia en la implementación de tecnologías en el comercio minorista, puedo decir que las tecnologías de las tiendas modernas (en este caso, las pantallas de video) a menudo son percibidas por el comercio minorista únicamente como costos y no se consideran en un solo concepto comercial. En la práctica, se ve así: la pantalla se compró antes de que se pensara a fondo su uso, como resultado, no hubo retorno, los resultados no cumplieron con las expectativas y la conclusión del propietario fue tal que gastaron dinero en vano.

Los resultados están llegando a aquellos minoristas que ven las tecnologías digitales como oportunidades comerciales que están inextricablemente vinculadas con otras herramientas de ventas, como oportunidades para crear una ventaja competitiva, aumentar las ventas, reducir los costos y la dependencia del personal, etc.

¿Cuándo será correcto tomar la decisión de integrar una pantalla de video en el espacio comercial?

D.Ch.: El momento ideal para decidir si se utilizan pantallas en una tienda es durante la fase de diseño. El briefing del concepto de tienda también debe incluir información sobre los objetivos comerciales que las pantallas pretenden alcanzar.

Diseñar una tienda o rediseñar áreas individuales con la integración de pantallas en ellas que influirán en los compradores con transmisiones requiere competencias especializadas: especialistas especializados que los minoristas necesitan para proteger las inversiones en tecnología. Como en cualquier otro asunto profesional.

¿Cuál es el mejor lugar para instalar pantallas de video, qué zonas son las más efectivas?

D.Ch.: Las áreas y propósitos más efectivos para colocar pantallas en las zapaterías son:

• escaparate: atraemos tráfico, aumentamos el conocimiento de la marca;
• área de visualización: aumente la conversión, reduzca la dependencia del personal de ventas;
• pago: aumentamos la factura promedio, aumentamos la lealtad, brindamos una integración perfecta con ecom-omnicanal.

¿Cómo y qué contenido se selecciona para las pantallas digitales?

D.Ch.: Qué y cómo llenar la pantalla, ¿tiene contenido que sea interesante para el comprador y dónde obtenerlo? Estas preguntas deben hacerse en la etapa de diseño, y no cuando la pantalla ya se compró, se instaló, y luego usted se dio cuenta de que no tiene nada especial que mostrar. Las ideas para el contenido y la presentación del material, las fuentes de contenido son cuestiones importantes que determinan el éxito del proyecto.

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M.P.: ¡ Estoy de acuerdo con mi colega! Es necesario pensar en el contenido que se puede transmitir a los clientes desde la fase de diseño y conceptualización de la integración de pantallas de video. En la práctica, suele ocurrir que un minorista instala pantallas de video verticales, que en teoría resultan muy atractivas y más llamativas que las horizontales, solo para descubrir que en realidad no tienen contenido de video vertical. Este es un punto importante que debe discutirse con los diseñadores desde el principio. Por experiencia, sé que las empresas suelen grabar contenido horizontal, mientras que el contenido vertical se graba con un teléfono, a menudo para redes sociales, con la cámara del móvil, que tiene requisitos técnicos diferentes.

Aquí hay un buen ejemplo de mi práctica: la marca Caprice, que tenía un contenido de video limitado, quería informar a los clientes sobre nuevas tecnologías avanzadas de plantillas y mostrar el desarrollo en video en la nueva tienda de la marca en Surgut. La idea era realzar la imagen de Caprice como desarrollador de tecnologías avanzadas en calzado con la ayuda del video. Sabíamos que la empresa solo tenía filmación horizontal desde el comienzo del trabajo e integró con éxito pantallas de video horizontales en el nuevo concepto de diseño ya terminado. Hubo ciertas restricciones en las dimensiones de las pantallas y el diseño del piso de negociación, pero al final logramos tener en cuenta todos los matices e implementar la idea tal como se pretendía.

¿Y cómo hacer que la secuencia de video sea interesante y llamativa?

D.Ch.: Es importante aprovechar el momento. Si bien la mayoría de los minoristas aún no se han dado cuenta de que un simple "punto brillante" en una pantalla no es suficiente para atraer clientes, haga que sus instalaciones digitales sean realmente atractivas, cautivadoras e inciten a los compradores a detenerse y explorar lo que ven en la pantalla. Recomendamos aprovechar activamente oportunidades como:

- Diseño de transmisiones. Por ejemplo, una adición al bloque principal de video/fotos de un bloque de ofertas interesantes, un teletipo, widgets de clima/moneda;

- establecer un horario de transmisión: transmitimos el contenido más relevante;

- disposición creativa de pantallas - Se utiliza Lego-combinatorics (una composición de varias pantallas).

M.P.: Estoy de acuerdo con Dmitry en lo que respecta al uso de pantallas en el comercio minorista.

También es importante encontrar las ubicaciones adecuadas para las pantallas de video y elegir el contenido que dará justo en el blanco. Será solo un logotipo, una historia promocional, una sesión de imagen o una selección profesional de fotos: todos los formatos funcionan si están bien pensados ​​y correctamente presentados. Además, la elección de las pantallas debe abordarse solo a través del prisma de su contenido y sus capacidades en su creación; entonces, las posibilidades de que todo se vea muy decente y genial al final son muy altas.

¿Qué pantallas se utilizan en el comercio minorista? Creo que un panel de TV común comprado en una ferretería no funcionará aquí ...

D.Ch .: Los proyectos exitosos utilizan exclusivamente pantallas profesionales, porque solo ellas garantizan la calidad y la transmisión ininterrumpida, y por lo tanto, aseguran la percepción necesaria de su oferta por parte de los compradores.

La gran diferencia en las sensaciones de mirar la transmisión de pantallas profesionales y domésticas será clara para cada persona en el primer vistazo a la pantalla. Para hacer esto, no necesita comprender las capacidades técnicas, el espectador lo ve intuitivamente.

Los televisores domésticos no deben usarse por las siguientes razones principales:

* no proporcionarán el brillo necesario;

* "deslumbrará";

* la imagen no será visible si se aleja de la pantalla hacia un lado;

* no pueden trabajar continuamente en el horario de las tiendas, por lo que a menudo se estropearán;

* no tienen capacidades integradas para la gestión remota de contenido.

La experiencia de los televisores domésticos en una tienda reduce inconscientemente el valor de los bienes y servicios presentados a los clientes.

M.P.: ¿Cómo gestionará su contenido en las pantallas compradas en tiendas de electrónica? De ninguna manera, solo manualmente. Los televisores de consumo se pueden usar en tiendas minoristas, pero requieren una gran cantidad de dispositivos especializados con costos adicionales que no son inmediatamente obvios. Hay muchos escollos similares con los electrodomésticos, por lo que le recomendamos que considere las pantallas de video durante la etapa de desarrollo del concepto de diseño, considerando qué contenido de video ya tiene/tendrá, qué transmitirá y qué mensaje quiere transmitir a los clientes a través de las pantallas. Las pantallas de video profesionales se usan más comúnmente en tiendas minoristas. Para asegurarse de que comprar una pantalla no sea una pérdida, sino una buena inversión, debe prepararse para ello y comprender sus capacidades: ¿puede usted, como empresa, generar contenido de manera constante?; ¿qué información quiere transmitir?; ¿dónde se ubicará o integrará la pantalla, si hablamos de una tienda existente?

Con el enfoque correcto, una pantalla de video puede convertirse en parte de un gran concepto, puede funcionar como otro vendedor y transmitir bellamente toda la información necesaria a los compradores. Y esto, por cierto, es otra gran ventaja de la pantalla de video en comparación con las cajas de luz con imágenes intercambiables, que son más baratas en este momento, pero más caras de mantener y operar durante un período (año).

D.Ch.: Sí, si comparamos una caja de luz con una pantalla de vídeo, reemplazar la caja de luz (el marco completo y la pantalla reemplazable) cuatro veces al año cuesta lo mismo que comprar e integrar una única pantalla global. En un año, la pantalla de vídeo se amortiza por completo.

Si comparamos los paneles de video domésticos y profesionales, entonces son decenas de por ciento más caros que los domésticos, pero no a veces. Al elegir electrodomésticos para fines profesionales, genera costos, al elegir soluciones profesionales: invierte, invierte en el crecimiento de su negocio. Tal respuesta a la pregunta con la que comenzamos nuestra conversación.