Las sutilezas de una venta en el extranjero. Cómo diseñar y ubicar tiendas de zapatos en Nueva York durante el período de grandes descuentos.

"Las chicas vienen a Nueva York en busca de dos" L ": Etiquetas y Amor", dijo una vez Carrie Bradshaw, la heroína de la famosa serie "Sex and the City", que mostró la moda (y no solo) la vida de Nueva York a todo el mundo . No sabemos cómo es con la simplicidad de encontrar el amor en esta gran ciudad, pero encontrar etiquetas mundiales no es un problema y con un muy buen descuento. Antes de que terminaran las vacaciones, las tiendas de Nueva York comenzaron a atraer activamente a los clientes con descuentos, regalos y otras ofertas atractivas. Lea sobre las complejidades y los trucos de organizar, diseñar y realizar ventas posventa en Nueva York en un informe exclusivo de nuestra experta permanente y autora Kristina Wojciechowska. Anna Balandina, experta en comercialización visual, exhibición de escaparates y diseño de tiendas, comenta y evalúa los hallazgos e ideas de colegas estadounidenses.

Kristina Morozova (Wojciechowska) - Entrenador de negocios certificado, experto en venta minorista de moda, gerente general de KEDDO en América (Nueva York, EE. UU.).

Anna Balandina -

propietario de la agencia de comunicaciones visuales VM Guru, experto del mercado en visual merchandising y diseño de tiendas.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru, www.vmguru.ru

Las ventas en la Gran Manzana son comunes, las tiendas durante todo el año ofrecen productos con descuento, no solo con los indicados en las etiquetas de precios, sino también con otros adicionales que se pueden obtener simplemente "negociando" con el vendedor. Además, muchas tiendas emiten tarjetas de bonificación para los residentes de la ciudad además de las de descuento (si ciertos documentos están disponibles, de lo contrario, nada). Las tarjetas te permiten ahorrar significativamente, pero te obligan a usarlas solo en un cierto período de tiempo (generalmente 1,5-3 meses).

Los turistas tampoco son ignorados, tienen sus propias bonificaciones y descuentos. Además, puede acordar con el vendedor una reducción de precio adicional (en un 10-15%), y para los verdaderos adictos a las compras, se organizan recorridos especiales por las tiendas de Nueva York. La guía lo guiará a través de las mejores tiendas, señalará grandes ofertas y actuará como estilista, brindándole valiosos consejos sobre la elección de ropa y zapatos.

La venta de invierno de Nueva York comienza oficialmente el 20 de diciembre, justo antes de Navidad. Pero hasta el 25 (antes de Navidad) las tiendas mantienen los precios, los descuentos no superan el 50%, pero después del 2 de enero, cuando los clientes disminuyen y comienzan los días de trabajo, los precios suelen bajar aún más. 

Zonificación, diseño de tienda

Caminando por Manhattan, tuve que recorrer muchas tiendas grandes y pequeñas para encontrar soluciones interesantes para organizar las ventas en el comercio minorista de moda de Nueva York.

Lo primero que llama la atención es el diseño muy cuidado de las áreas de ventas. No hay carteles enormes, fuentes llamativas y carteles enormes e insípidos. Todo es estricto y sobrio.

Los colores principales de las ventas son los mismos que en Rusia: rojo y blanco, a veces las tiendas usan azul y blanco y negro. Pero nunca habrá más de dos colores en un póster informativo.

Anna Balandina: "Una rebaja es una herramienta de marketing. El requisito principal para el diseño del punto de venta durante un periodo de rebajas es que los clientes lo lean, y lo lean correctamente, y que entren en la tienda. Expertos estadounidenses en neuromarketing han comprobado que los compradores registran subconscientemente la información sobre las rebajas en los escaparates de la siguiente manera: cuanto más grande y llamativo sea el mensaje, más subconscientemente se percibe. El comprador lo interpreta como: 'Hay grandes descuentos en la tienda, tengo que entrar'". Al mismo tiempo, durante el período inicial de rebajas (en Nueva York, según el artículo, del 20 de diciembre al 2 de enero), las rebajas no se anuncian de forma realmente agresiva en los escaparates, ya que los descuentos no son muy significativos y el objetivo es vender la mercancía de temporada a precio completo. Posteriormente, durante la fase activa de las rebajas, las marcas suelen reforzar el mensaje de las ofertas. Existen varios métodos, pero los más efectivos son las pegatinas grandes en el escaparate con tipografía llamativa, que indican el porcentaje máximo de descuento, combinadas con un diseño comercial coherente. Para evitar que el diseño parezca un anuncio publicitario, lo mejor es utilizar no más de dos colores, y específicamente los que recomienda el autor.

En las tiendas de Nueva York hay una característica interesante en la comercialización: las ventas se asignan de alguna manera por separado principalmente solo en dos áreas de la tienda: en la entrada, que sirve para atraer la atención de visitantes y transeúntes, y en el lugar más remoto, en algún lugar de la esquina, donde los zapatos desaliñados ajustados y deliberadamente se distribuyen en tamaño y se destacan con materiales publicitarios separados que alertan a los compradores de que aquí es donde se recogen los descuentos (¡da miedo pensar!) hasta el 90% en todas las marcas conocidas. Una historia familiar, pero funciona.

En promedio, los descuentos en una zona de descuento especial son del 50%, pero debido a un déficit creado artificialmente, los visitantes tienen prisa por encontrar el modelo correcto y correr con ella al cajero con una mirada, como si estuvieran arrancando algo especialmente valioso. Diseño en tales casos en bastidores altos de tamaño (a veces pares completos, a veces medios pares). Esto es muy conveniente: no tiene que esperar a un consultor con su tamaño, solo tiene que encontrar la placa "39" (en Estados Unidos - "9") y elegir entre todo lo que está disponible. Agregue etiquetas de precios brillantes que los empleados, sin ceremonia, peguen directamente en la suela o plantilla con el viejo precio tachado, incitando a los vendedores molestos, que parecen discutir casualmente por encima de su oreja que modelos de mi tamaño están volando como pasteles calientes hoy y - voila, una larga fila de clientes en la caja.

No puedo decir que estas zonas tengan precios realmente muy bajos, sí, inferiores a la media, pero se trata principalmente de colecciones antiguas o modelos muy impopulares. Sin embargo, la simplicidad de los cálculos atractivos para los clientes, la disponibilidad de diferentes modelos de búsqueda y adaptación, la falta de atención persistente (y a veces molesta) de los vendedores los obliga a permanecer en la tienda durante mucho tiempo y volver a medir todo lo que, incluso en teoría, podría hacer. Y al final, ¡compra, compra incluso lo que no habías planeado y en lo que ni siquiera habías pensado! 

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Todo esto es un diseño separado de la "venta", como ya se mencionó, en la parte más intransitable, "muerta" de la tienda, en la parte posterior del piso de negociación (las personas que vienen a comprar algo con descuento lo encontrarán de todos modos). Los descuentos restantes no se agrupan en ciertas zonas, se distribuyen por todo el salón y se mezclan con modelos que se venden sin descuentos.

Anna Balandina: “Eso es correcto. En la fase activa de las ventas, es importante colocar la oferta de venta principalmente en el área de entrada, y la zona debe cumplir con el comprador con el porcentaje de descuento máximo y, preferiblemente, informar al comprador al respecto con materiales POS con el porcentaje de descuento máximo. Porque los compradores "buscan descuentos". 
¿Por qué se muestran los zapatos con un descuento del 90% en un área remota del piso de negociación? Lo más probable es que se trate de zapatos que ni siquiera son de la última temporada, pero sí de las últimas temporadas, y por lo alto (énfasis en la "o") su costo ya no se puede vender. Aunque en Estados Unidos realmente intentan deshacerse del producto de la temporada usada tanto como sea posible durante la próxima venta. En Rusia, difícilmente encontrarás un descuento del 90% ”.

Colocación de zapatos

Las principales formas de diseñar zapatos:

• por tamaño (si es una venta);
• por marca;
• por estilo;
• por grupos

A menudo, en una tienda puede encontrar varios estilos de visualización a la vez. Si volvemos a las etiquetas de precio, entonces, como regla, esta es una etiqueta de precio brillante y pegajosa que está pegada a los zapatos (en la suela o plantilla), las etiquetas en los zapatos se usan principalmente solo para información de producción. Intentan hacer que los precios sean comprensibles y memorables, a menudo son 3-4-5 precios en un grupo. Por ejemplo, $ 49, $ 99.99, $ 25. El comprador es fácil de recordar y fácil de navegar.

En general, noté una característica interesante: mientras que en Rusia tratamos de hacer una reparación elegante y costosa y un diseño realmente hermoso, en Nueva York, las tiendas de gama media no le dan ninguna importancia. Limpio y acogedor, sí, estilo, no. Muy a menudo, las cajas con zapatos del grupo de venta (incluso con descuentos del 20-30%) se colocan en la mesa o directamente en el piso con materiales de punto de venta, marcan el lugar donde se recogen los descuentos, y las personas corren para atrapar la suerte por la cola, busque su tamaño.

¿Dónde está el "cruce"

Los productos relacionados (productos para el cuidado del calzado, calcetines, billeteras, billeteras, etc.) se encuentran, como en Rusia, principalmente en la caja registradora, pero, además, también se pueden usar en el piso comercial cuando se forman grupos de productos para su propósito funcional o estilo, moda (por ejemplo, zapatos caros + productos para el cuidado, botines y altas hasta la rodilla de un color adecuado). Nunca he cumplido con el cálculo de fondos para el cuidado de la caja registradora o en otros lugares de difícil acceso. Por el contrario, los productos a menudo se duplican y se muestran en equipos comerciales especiales, al nivel de una mano extendida y la mirada de los clientes. Agregue a esto las brillantes etiquetas de precio pegadas directamente en el producto, la falta de abundancia de dicho producto y el caos ligero pero bien pensado ... y los productos relacionados (como el chicle en el mostrador de los supermercados) se desmantelan como pasteles calientes. El equipo comercial en sí suele estar sobre ruedas, lo que permite a los vendedores moverlo fácilmente a diferentes áreas de la tienda si es necesario.

Anna Balandina: "En el merchandising visual, este método de presentación se denomina 'agrupar el producto principal con uno complementario'. Realmente impulsa las ventas del producto complementario, especialmente si se duplica, es decir, si también se presenta en la caja en el caso de productos 'relacionados' (productos para el cuidado del calzado) o en la sección de accesorios (bolsos, bufandas, guantes, etc.)".

Sobre moda y tendencias

Sorprendentemente, los neoyorquinos son muy frívolos con la moda y no reconocen los ideales comunes. Quién lleva puesto lo que está de moda. Aquí puedes encontrar botas de la última colección DG en el vagón del metro, zapatillas Converse para las personas sin hogar y tacones de aguja para los chicos. Y a nadie le importan los demás, como si todo lo que se te ocurriera sea perfectamente aceptable para ponerse y caminar de esta forma por la calle, completamente sin pensar que puede sorprender, sorprender y hacer reír a alguien. Aquí no se acostumbra condenar y tocar con el dedo, todos tienen derecho a ser lo que quieran, y esto es cautivador. Y se relaja En una gran metrópoli casi no hay mujeres con zapatos de tacón alto o cuñas, los zapatos más populares son las zapatillas de deporte y las botas todo terreno. Quizás es por eso que se puede encontrar una actitud tan genial hacia los zapatos, incluidas las marcas conocidas, en las tiendas de zapatos. Estos son solo zapatos, no un ídolo en una hermosa caja.

En las tiendas en el mismo estante, las zapatillas sin nombre por $ 15 y, por ejemplo, Fendi o Manolo Blahnik con un loco descuento de $ 700 pueden llevarse bastante bien. Obviamente, las tiendas aquí también están luchando por los clientes, pero lo hacen con el pretexto de negligencia, aunque manteniendo una famosa sonrisa estadounidense y preguntándose "¿Cómo estás?" Cada visitante entrante.

Anna Balandina: «Los neoyorquinos marcan tendencia en todo el mundo, ¡creativos sin inhibiciones! Nuestros compatriotas suelen ser seguidores, y las tendencias más atrevidas tardan en llegar hasta nosotros, y no todas se popularizan... Pero que las zapatillas Noname se vendan junto a marcas de lujo caras es extraño. O se trata de un error de un especialista en visual merchandising, o de una astuta estrategia de este minorista en particular. Por ejemplo, compraron un lote enorme de estas zapatillas y no se vendieron en absoluto durante la temporada, o son un producto propio. Pero sin duda, no es una idea que debamos adoptar.»

Este artículo fue publicado en el número 144 de la versión impresa de la revista.