TopShop: compradores como críticos de arte
La vitrina es como un cuento de hadas no dicho: comienza, se lleva, pero no lo cuenta todo hasta el final. Por tanto, el escaparatismo es un arte que equilibra el mundo material y el mundo fantástico. Precisamente en el principio del equilibrio artístico y comercial, la revista Shoes Report en el tercer concurso de escaparates de CPM - "Mejor escaparate del año" de 40 obras, mostró su simpatía al equipo creativo que diseñó la tienda TopShop. El concurso se llevó a cabo durante la exposición CPM de Moscú a finales de febrero. Tatiana Chernysheva habló con Olga Zheltoukhova, jefa del departamento de merchandising de la marca TopShop / TopMan, sobre la parte del gran trabajo que fue el escaparate de Topshop.
Para TopShop, el concurso actual es el segundo. En 2008, la compañía recibió un premio por "El mejor escaparate de arte del año". Según Olga, este año la tarea principal de la tienda era llamar la atención sobre la línea de zapatos TopShop. Especialmente para la competencia, no se hizo nada, se utilizó la opción de un escaparate real. Es este orden, primero una idea de trabajo, luego una competencia, Olga lo considera correcto.
La idea central del galardonado escaparate de la revista fue una combinación de bocetos en papel de zapatos TopShop y modelos reales a la venta. “Los compradores se convierten en críticos, evaluando y comparando bocetos y zapatos terminados. El papel del crítico es tan agradable que era imposible negarse a usarlo para nuestros propósitos ”, explica Olga Zheltoukhova.
El concepto del escaparate se basa en contrastes de color y textura. Los colores son negro, blanco y dorado. Texturas: un lujoso adorno de baguette tallado se combinó con posavasos minimalistas, paredes mate y una gran pila de alfombras. “No fue fácil para nosotros equilibrar compositivamente los bocetos enmarcados en baguettes de diferentes tamaños. Además, fue importante destacar visualmente los zapatos reales en primer plano, enfatiza Olga. - Para esto, la iluminación se dirigió a las montañas rusas doradas. Por lo tanto, amortiguamos un poco el brillo de las baguettes ”.
Trabajando con color, exhibidores basados en bocetos en blanco y negro. El uso simple de los colores blanco y negro para el equipo creativo de TopShop parecía aburrido, querían presentar bocetos como obras de arte, enmarcándolos en baguettes clásicas talladas de color dorado. Sin embargo, si esta opción fuera "a trabajar", la atención de los compradores se centraría solo en estas "imágenes" y los zapatos pasarían desapercibidos. “Tuve que equilibrar los marcos dorados con otra gran mancha dorada en forma de zapateros. Sobre un fondo negro, se ve muy impresionante ", dice Olga.
“En el momento del escaparate, su presupuesto no debería haber superado los 60 rublos. Pero ya compramos algunas de las baguettes antes para el diseño de otra zona de la tienda, por lo que encajamos en el presupuesto y las usamos nuevamente ”, dice Olga.
Las vitrinas de temporada TopShop / TopMan están estrictamente sujetas a estándares: todas las decoraciones para decoración provienen del Reino Unido. Esto garantiza un diseño de tienda uniforme en todos los países. Pero aún queda un poco de libertad para la creatividad: en la elección de conjuntos de ropa para maniquíes y en el diseño de las "segundas" vitrinas, si hay alguna en las tiendas.
Naturalmente, la idea del escaparate depende directamente de cuál será la nueva colección. Olga Zheltoukhova recibe información sobre la nueva colección durante los viajes de negocios al Reino Unido, donde se muestran prototipos de futuros modelos a un equipo de diseñadores y comerciantes. "Ya por ellos uno puede juzgar las tendencias de la próxima temporada, esto es lo que da lugar a ideas para el diseño de las siguientes ventanas", explica Olga.
Aún no se conoce cuál será el escaparate de la colección de otoño de TopShop. Quizás los comerciantes enfatizarán los accesorios o atraerán nuevamente la atención de los compradores hacia la línea de zapatos. “Es posible que solo en el otoño haya una presentación de nuestro nuevo servicio de Comprador personal, y será necesario tener una idea para su promoción. Los detalles no se revelan ahora ”, el principal comerciante de TopShop comparte el secreto.
Durante la competición, el objetivo de "mostrarse" siempre se complementa con el segundo: "mirar a los demás". Al evaluar las vitrinas presentadas para el concurso, es posible sacar conclusiones sobre el desarrollo de las vitrinas en Rusia en general. “En mi opinión, las ventanas de los grandes almacenes centrales son un ejemplo de escaparatismo a nivel artístico. Lo demostraron y se convirtieron en los mejores del segmento premium. Cada vez admiro su magnífico trabajo. Había, por supuesto, ventanas de concursantes, en las que surgía el pensamiento involuntario: ¿cómo decidieron las personas enviar esto a la competencia? En mi opinión, es demasiado pronto para hablar sobre el escaparate como un sistema holístico en Rusia. En nuestro mercado, la mayoría de las marcas son extranjeras y operan en franquicias, respectivamente, aportan ideas y tendencias al escaparate de su país. Las marcas rusas apenas comienzan a desarrollarse. Los "más viejos" tienen poco más de diez años. Recientemente, han aparecido nuevas marcas rusas, pero su número es tan pequeño y sus ventanas son tan polares que no podemos hablar de tendencias.
Con la frase "vitrinas en inglés" obtengo asociaciones claras: vintage, hecho a mano, una combinación de colores aparentemente incompatibles, materiales inesperados que generalmente no se usan para decorar ventanas. En una palabra, impactante. Las vitrinas escandinavas, japonesas y españolas me dan las mismas asociaciones estables. Desafortunadamente, las ventanas rusas aún no han adquirido "su propia cara". Esperemos que en el futuro esto cambie ”, dice Olga.
¿Por qué algunos especialistas desde la ventana muestran una hermosa imagen que llama a ir a la tienda, mientras que otros tienen un conjunto de cosas dispersas y algo más incomprensible en el fondo? ¿Qué conocimientos y cualidades debe tener un diseñador para hacer frente con éxito a su trabajo?
Según Olga, para trabajar como escaparate, no es necesario aprender esto a propósito. Está convencida de que casi cualquier persona con una buena educación en arte o diseño y experiencia en el comercio minorista puede convertirse en uno. Lo principal es tener un buen sentido del color, composición, sabor y comprender los principios básicos de las tiendas minoristas. La propia Olga es el mejor ejemplo de esto: estudió en una escuela de arte desde la infancia, luego recibió la especialidad de diseñadora de ropa, trabajó durante dos años como gerente de varias tiendas de diferentes marcas y cuatro años como la principal comercializadora.
Cada publicación a su manera influyó en su idea de visualización de la ventana. La experiencia generalizada incluye cinco principios principales del escaparatismo:
- conformidad del escaparate con el concepto de marca (el escaparate debe mostrar para quién es esta tienda, qué se vende en ella, a qué precio);
- una idea interesante;
- esquema de color;
- solución compositiva;
- pureza y precisión en los detalles.
“Para causar una buena impresión, el escaparate debe ser perfecto. Además, no puede engañar al comprador, es decir, la tienda debe ser una continuación de la ventana. Y si, gracias a la tienda, el público objetivo llega a la tienda, significa que todo se hizo correctamente y el dinero gastado en el diseño no fue en vano ”, concluye Olga.
Para el registro
La idea central del galardonado escaparate de la revista fue una combinación de bocetos en papel de zapatos TopShop y modelos reales a la venta. El concepto del escaparate se basa en contrastes de color y textura. Los colores son negro, blanco y dorado. Texturas: un lujoso adorno de baguette tallado se combinó con posavasos minimalistas, colores de pared mate y una gran pila de alfombras
El costo del escaparate
Baguettes - 54 000 rub.
Soportes para zapatos - 37 000 rublos.
La alfombra fue comprada por 5400 rublos.
Pintura - 1800 rublos.
La película "zapatos" y su instalación - 5000 rublos. Total - 103 rublos.
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