Mall 2009: de hablar a la acción

Como predijeron los expertos, la situación en el mercado inmobiliario minorista comenzó a cambiar. Hace apenas un año, parecía absurdo hablar del momento en que la energía pasaba del propietario al inquilino. En invierno, sin embargo, los inquilinos pasaron de hablar a actuar. Prueba de ello fue la sexta exposición internacional "Mall", que tuvo lugar a principios de abril en Moscú.

El foro empresarial contra la crisis, incluido en el programa Moll, reunió a todo el mundo del desarrollo ruso, que discutió muy emotivamente la situación actual. Mientras tanto, la mayoría de los principales minoristas rusos esta vez ignoraron la reunión. Ni siquiera prestaron atención a la conferencia especial "Retail 2009: ¿a dónde vamos?". Aunque hace un año, ninguno de ellos habría rechazado una reunión adicional con los propietarios. Pero sus acciones actuales sugieren que los roles han cambiado y el mercado inmobiliario minorista se ha puesto patas arriba, como dicen los desarrolladores.

¿Qué pasa con las tarifas de alquiler?

Durante los últimos dos años, el comercio minorista ha estado yendo a todo tipo de exposiciones y conferencias, una y otra vez se planteó una dolorosa pregunta sobre las tarifas de alquiler poco realistas, se indignó, se quejó, se enojó, se quebró. Aún así, la conversación con los desarrolladores fue corta: si no quieres pagar, adiós. La lucha por un lugar en un centro comercial competente fue tan grande que el comercio minorista "chirrió, pero pagó".

La indignación de los minoristas alcanzó su límite en los primeros meses de la crisis, cuando las ventas cayeron y los precios de alquiler se mantuvieron igual. Comenzó una ola de las llamadas "cartas del cartel", en las que los minoristas en grupos enteros exigieron una reducción en la tasa de alquiler o una transición a pagar el alquiler dependiendo de la facturación.

Inicialmente, los desarrolladores estaban indignados, pero al margen ya estaban hablando con inquilinos individuales, acordando un ajuste a la tarifa de alquiler. "El proceso de negociación se ha convertido en una realidad cotidiana para nosotros", dijo Andrei Sukhov, primer subdirector de la empresa de gestión de la plaza Manezhnaya OJSC. - Dejándonos, los minoristas se inscriben inmediatamente en la fila para la próxima reunión. Y esta guerra de nervios ha estado ocurriendo desde noviembre. Parece que los minoristas acordaron organizarse doblegar al arrendador para minimizar la tarifa de alquiler. En este sentido, hoy ya hemos superado el 4% del plan anual para el reemplazo de los inquilinos ". Mientras tanto, Okhotny Ryad, aparentemente, no tiene la intención de reducir los precios de alquiler. Y otros desarrolladores apoyan plenamente estas acciones, argumentando que al reducir la tasa a un inquilino, potencialmente se reduce a todos los demás.

Sin embargo, la mayoría de los centros comerciales y de entretenimiento (especialmente regionales y regionales) hacen concesiones. Así lo afirmó el director del departamento de espacio comercial en Rusia y el CIS, Jones Lang LaSalle, Alexander Tishkov: “Por supuesto, hoy tenemos que cumplir con el inquilino: reducir la tarifa de alquiler, fijarlo en rublos, asignar un porcentaje de facturación. Después de todo, el motor de negocios es un inquilino exitoso, pocos en número y, por lo tanto, deben ser valorados ”. El Sr. Tishkov señaló que en tres nuevos proyectos, su empresa no perdió un solo inquilino. Mientras tanto, acordaron darles un descuento solo en marzo, cuando se observaron fallas de ventas especiales. Al mismo tiempo, para buenas instalaciones, el descuento no superó el 15%, para el medio - 20%. En ambos casos, los inquilinos firmaron acuerdos temporales que serán revisados ​​en tres meses.

Una actitud ambigua entre los desarrolladores está provocando la transición a vincular el precio del alquiler con el porcentaje de facturación. Vale la pena aclarar aquí que estamos hablando de una tarifa fija más un porcentaje de facturación, y no de un simple porcentaje como tal. Entonces, Andrei Sukhov cree que este es el mayor error del desarrollador, porque, al obtener el porcentaje deseado, el inquilino se queda dormido, no busca aumentar la facturación, sino que paga tanto como resulta al final. A su vez, el director ejecutivo de Colliers International Maxim Gasiev insiste en que en dos años el pago del alquiler con un porcentaje de la facturación se convertirá en una práctica estándar. “Hace un año, trabajar con un porcentaje era poco común, pero hoy en día minoristas tan icónicos como Zara, H&M, Gap no van a un centro comercial regional en otros términos. Y vienen a un porcentaje de la facturación sin una pieza fija ”, añade el Sr. Gasiev.

Los desarrolladores no quieren cambiar a un porcentaje de rotación por otra razón. Si no se trata de la transparencia de la cooperación con las grandes redes, es común que los empresarios individuales o las redes locales se disimulen, ocultando sus verdaderos ingresos. Tatyana Medvedeva, directora general del grupo de empresas Diamant de Volgogrado, dijo que en su práctica hubo casos en que, trabajando en un porcentaje de la facturación, los inquilinos escondieron la tercera caja. Desafortunadamente, los desarrolladores aún no han encontrado una receta exacta sobre cómo lidiar con este fenómeno, aunque hay opciones. Entonces, el director general de WatCom LLC, Roman Skorokhodov, compartió su historia, ya que una vez propuso a los inquilinos que establecieran un único sistema de efectivo: una "caja común", que ayudaría a hacer que la presentación de informes sea más transparente. Sin embargo, citando requisitos técnicos, los inquilinos decidieron que este sistema no era adecuado para ellos.

Hay una pregunta más en la que las compañías de gestión están muy interesadas: ¿cómo planifican el presupuesto anual si los inquilinos trabajan con un porcentaje de rotación? Por cierto, permaneció sin respuesta. La conclusión a la que llegaron los desarrolladores resultó ser dura en el espíritu de los tiempos: si el inquilino no puede pagar la tarifa de alquiler, entonces no hay necesidad de salvarlo dando un descuento. Muere y deja de ser interesante para el comprador, y por lo tanto socava la imagen del centro comercial. Por lo tanto, es mejor decirle adiós, cambiarlo por uno más fuerte, porque nadie canceló la ley de la selección natural.

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¿Cómo operar un centro comercial en una crisis?

En una situación difícil, no solo los desarrolladores. Para los vendedores, las previsiones para 2009 también son previsiones desfavorables. La directora general adjunta de la agencia de consultoría Market Masters Tatyana Matyushina habló sobre la caída de la capacidad del mercado B2C al nivel de 2002. En su opinión, la demanda en el sector de ropa y calzado (especialmente para boutiques de una sola marca) puede disminuir en un 30-40%. "Hay una especie de lixiviación de la clase media, del 23% en 2008 al 16-18% a principios de 2010", continúa Tatyana Matyushina. - El tiempo promedio que pasa un comprador en un centro comercial ya ha disminuido en un 30%, y la frecuencia de compras familiares también está disminuyendo. En un futuro cercano, los formatos de comercio económico serán de particular interés para los consumidores "(para otros pronósticos del comportamiento del consumidor, vea el artículo" ¡El verano será duro! ", Informe de MODA, # 7).

Las estadísticas sugieren los siguientes escenarios: la migración de visitantes de “formatos caros” a los más baratos y la transición de centros comerciales de menor calidad a otros de mayor calidad. ¿Qué hacer, cómo actuar para permanecer en el mercado? Tatyana Matyushina aconseja no reducir, sino aumentar el presupuesto de marketing, centrándose en campañas BTL y marketing de eventos. Por cierto, esto es respaldado por la mayor parte de los participantes de la conferencia. Se cree que los descuentos ahora son más efectivos que los bonos (una opinión alternativa de que no debe dejarse llevar solo con las ofertas de precios se encuentra en el artículo "Cómo vender a aquellos que no quieren comprar" en el mismo tema), lo que significa que debe considerar si el centro comercial tiene un sistema de descuento único , y si no, tiene sentido pensar en su introducción. Además, Tatyana Matyushina recomienda diagnosticar la demanda del objeto. El Director General de South Pole LLC, Leonid Pomerantsev, cree que en las condiciones actuales es importante preservar al personal calificado: “Usted capacitó a este personal usted mismo, invirtió en su capacitación. Separarse de ellos ahora es un gran error ".

A su vez, Alexander Tishkov citó una lista completa de transformaciones en los centros comerciales donde puede ahorrar dinero y describió aquellas que no deberían sacrificarse. Permite reducir el número de puestos de seguridad dentro del edificio (excluyendo el estacionamiento), si es posible fortalecer el sistema de video vigilancia, ahorrando en los servicios de una empresa de limpieza y comprando productos de limpieza más baratos. Puede reducir temporalmente el costo de pagar las comunicaciones móviles para los empleados de oficina, los costos de transporte y abandonar el programa de bonificación para alentar al personal. Durante algún tiempo, puede olvidarse de la colocación de letreros y publicidad exterior en la ciudad.

Pero Alexander Tishkov todavía no recomienda ahorrar en el servicio y la seguridad de los visitantes. De lo contrario, el objeto puede entrar en la categoría de calidad inferior y perder parte de los compradores.

Nuevo centro comercial, ¿tiene alguna oportunidad?

A pesar de todo, todavía no hay suficientes centros comerciales de alta calidad en Rusia. Por lo tanto, según los expertos, es posible construir siempre que el comercio esté listo para arrendar locales. A su vez, el director del Instituto Europeo de Comercio, Bernd Hallir, cree que es posible y necesario construir nuevos centros comerciales hoy, porque la crisis pasará y volverán a tener demanda. Solo necesitas pensar seriamente en el concepto. Como ejemplo de un plan de este tipo, Tatyana Aster, vicepresidenta de política de marketing y relaciones públicas del holding DVI, citó el nuevo centro comercial ComsoMall en Ekaterimburgo, que su empresa prevé abrir en 2009. “Recientemente cambiamos el concepto de centro comercial. Inicialmente, se planeó hacer un proyecto al estilo de Rock & Mall. Pero está claro que hoy no tendría demanda, - cree Tatiana. “Por eso, habiendo confiado en las tiendas de descuento y las tiendas que operan bajo el principio de 'todo al precio anterior', decidimos cambiar el concepto de complejo y reposicionarlo”. Así apareció ComsoMall, que con su accesibilidad, consignas y carteles es nostálgico de la época soviética, en cierta medida en consonancia con la actual. “Creo que quienes recién están abriendo sus proyectos este o el próximo año tienen mucha suerte”, continúa Tatiana Aster. “Después de todo, ahora es mucho más caro cambiar la marca de un centro comercial que incluir todos los riesgos posibles en un nuevo proyecto”.

Sin embargo, en este momento, el nuevo proyecto más exitoso es la Metrópolis de Moscú, que abrió con aplomo a fines del invierno de 2009. Aparentemente, los propios desarrolladores se preguntan si alguien más puede repetir este éxito. Sea como fuere, la situación en el mercado sigue siendo complicada y se asemeja más a la fábula de Krylov "Swan, Cancer and Pike", cuando el desarrollador y el minorista tiran de proyectos en diferentes direcciones, evitando así que se muevan y se desarrollen. Aunque hoy están hablando cada vez más no de desarrollo, sino de supervivencia.