Características del consumo durante el período de "post-turbulencia"
Anush Gasparyan - - Cofundador y Director Comercial de Fashion Consulting Group, Director del Centro Educativo "Gestión y Comunicaciones en la Industria de la Moda" de la Escuela Superior de Economía, Doctorado en Sociología, Profesor de la Escuela Superior de Economía. Educación: Facultad de Sociología y Estudios de Posgrado en la Universidad Estatal de Moscú. M.V. Lomonosov. Tiene una amplia experiencia en trabajos analíticos y prácticos en la industria de la moda, lidera varios proyectos de consultoría para empresas rusas en la industria de la moda y gestiona la investigación aplicada en la industria de la moda. Realiza seminarios prácticos para las principales empresas rusas para la producción y venta de ropa, zapatos y accesorios de moda. Ponente principal permanente en conferencias y cumbres dedicadas al desarrollo de la producción y el retail en la industria de la moda: Russian Fashion Retail Forum, Adam Smith Fashion Forum, Fashion Retail Russia, Retail Business Russia, Rusia para niños, Russian Seasons, Moscow Fashion Week, etc.
Contexto macroeconómico
La dinámica del tipo de cambio del rublo, así como la dinámica del tipo de cambio del PIB, dependen de la dinámica de los precios del petróleo. Si 2012-2013 fueron un período estable, luego 2014-2015. - se convirtió en un período negativo para la economía en general y el comercio minorista de moda en particular. Pero en 2016, se perfilaron cambios positivos, a pesar de las continuas sanciones económicas, en parte debido a la política de sustitución de importaciones.
Renta poblacional
En general, los ingresos de la población disminuyeron, mientras que el mínimo de subsistencia oficial aumentó en un 2,2% (de 9673 rublos en 2015 a 9889 rublos en 2016). Según Rosstat y el Ministerio de Desarrollo Económico de la Federación de Rusia, el salario mensual promedio de los rusos en noviembre de 2016 ascendía a 36 rublos, habiendo disminuido un 195% desde enero.
Hubo más pobres durante el año pasado: si en 2015 cada séptimo ruso vivía por debajo del umbral de pobreza, entonces en 2016 cada sexto. En total, el 13,9% de los rusos vive por debajo del umbral de pobreza, que es de 20,3 millones de personas.
La proporción de pobres es del 30%, aproximadamente el 85% de la población no tiene ingresos suficientes (comprar electrodomésticos es difícil para ellos), aproximadamente el 40% de la población tiene dificultades para comprar ropa, incluso los más baratos.
La situación no ha cambiado desde 2015.
La política de los empleadores en 2016, por desgracia, no contribuyó a mejorar la situación en el mercado laboral. El 24% de las empresas rusas llevaron a cabo reducciones de personal (datos de Romir), 18% - reducciones salariales, 10% - reducción de beneficios sociales (recorte o cancelación total).
Cambios en las preferencias y patrones del consumidor.
En 2014-2016 Los patrones y prioridades de comportamiento del consumidor han cambiado dramáticamente bajo la influencia de factores económicos. El 45% de la población ya ha visto o espera reducciones salariales en los próximos seis meses. La evaluación de los cambios en el bienestar de uno en 2016 ha sido constantemente baja desde el inicio de la crisis.
La mayoría de los encuestados son pesimistas y creen que no habrá cambios significativos durante el próximo año: ni las condiciones de los préstamos existentes (59%), ni las dificultades para obtenerlos (57%), ni la transición a salarios oficiales (56%), ni despidos (54%). Entre las categorías de bienes que comenzaron a comprarse con menos frecuencia / en menor volumen / marcas más baratas / en un lugar más barato se encuentran la ropa y el calzado, los neumáticos de automóvil. Estas dos categorías son las más sensibles al deterioro del bienestar económico de la población.
Las redes extranjeras se están desarrollando más activamente que las rusas.
El mercado de la moda en 2016 ascendió a 2295 mil millones de rublos (34,3 mil millones de dólares estadounidenses). Dinámica del mercado en 2016: 1% para 2015 en rublos (10,2% en dólares).
En 2014-2015 Las marcas mundiales mantuvieron sus posiciones con una oferta monetaria favorable, mientras que las empresas rusas aumentaron el precio de sus productos. En 2016, hubo una igualación de las tasas de crecimiento de los precios.
Una tendencia obvia es que el número de cadenas de tiendas globales ha aumentado y el número de tiendas rusas ha disminuido. Marks & Spenser, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear, ZARA, Bershka, H&M Group, Mango, representados en el mercado ruso, aumentaron el número de sus tiendas en 2016. Solo Motivi mostró una dinámica negativa. Solo Baon, Gloria Jeans, Sportmaster y O'stin han pasado de cadenas rusas a nuevas tiendas minoristas.
La tasa de crecimiento de los líderes extranjeros es significativamente más alta que la tasa de crecimiento de incluso dos líderes del mercado ruso.
Estamos esperando el "florecimiento" de las marcas múltiples
Los principales cambios en el comportamiento del consumidor que contribuyen al "florecimiento" de las marcas múltiples son los siguientes:
1. Rentabilidad
La elección de bienes a precios más bajos:
- salida a marcas más baratas;
- Esperando ventas.
2. Escepticismo
Los compradores buscan la verificación de información:
- Adquirir bienes después de un estudio exhaustivo de la información. Conozca las alternativas de precios;
- rechazar compras impulsivas;
- rechazar compras "intrusivas" y compras "para uso futuro".
3. Velocidad y conveniencia
- Gravitar a las compras a poca distancia; - compras en línea;
- Interés por los últimos gadgets.
Según las encuestas de Euromonitor International y RBC, la mayoría de las personas ahora buscan descuentos y esperan ventas. Entonces, el 38% de los encuestados dijo que intentaron comprar ropa y zapatos con descuentos o promociones. El 31% prestó atención a ofertas especiales, pero realizó una compra solo si le gustó el artículo. El 18% esperaba específicamente descuentos y promociones para la compra de ropa / calzado, y solo el 10% dijo que no prestaba atención a los descuentos y promociones.
El número de rusos para quienes la calidad fue el criterio principal al elegir (del 61% en 2013 al 50% en 2016) es mucho más importante hoy: el número de personas para quienes el precio es el criterio principal ha aumentado (de 13 % en 2013 a 16% en 2016).
Modelo de consumo de ahorro
1. Los consumidores intentarán obtener el máximo beneficio del vendedor (consumo racional, compra a un precio con descuento). Los compradores comenzaron a estudiar las etiquetas de precios con más cuidado, tratar de comprar con descuentos y reaccionar más activamente a las promociones y bonos.
2. Ahora el consumidor ha aprendido la planificación preliminar de las compras y se ha vuelto muy sensible a las promociones: las personas aprenderán sobre ellas por adelantado y, en consecuencia, planificarán sus compras. A lo largo del año, la participación en los ingresos de la cadena minorista de las promociones aumentó del 30% al 35%, y en los hipermercados, hasta el 45%.
3. Las personas buscan opciones alternativas (o están cambiando a marcas más baratas o están buscando su marca entre otros canales de distribución). El 76% de los encuestados dijeron que buscarían alternativas a los centros comerciales habituales para ahorrar en la compra de ropa / zapatos.
El 65% de los rusos expresaron su disposición a comprar más con una gama más amplia de productos. Una de las formas de ofrecer a los consumidores una opción y la posibilidad de comparar precios es una tienda multimarca, que presenta una amplia gama de productos.
Las tiendas multimarca son las segundas más populares entre las mujeres rusas (24%). Las multimarca están ligeramente por delante de las cadenas minoristas (23%). Esto se debe en parte a la herencia del modelo de consumo soviético, cuando los grandes almacenes eran el principal lugar de compras.
Razones para la popularidad del formato multimarca
El formato multimarca le permite:
- Garantizar la oferta de ropa / calzado en los segmentos de precios "medio plus" y "premium" en las regiones.
El volumen limitado de la demanda en las regiones de ropa y calzado para mujeres en el segmento de precios superiores hace que las marcas múltiples sean prácticamente el único canal de distribución para las marcas "caras".
- reducir los riesgos de los minoristassurgiendo cuando se trabaja con una marca;
- crea una oferta en una tienda para diferentes públicos objetivoSatisfacer los diversos requisitos funcionales y de estilo de la audiencia.
Ciudades donde los consumidores prefieren marcas múltiples:
San Petersburgo, Kaliningrado, Kazán, Perm, Ekaterimburgo, Irkutsk y Krasnodar.
Fuente: INFOline, FCG
Según las estimaciones de FCG, en 2017, se esperan aperturas serias de tiendas multimarca fuera de línea. Entonces, en Moscú en la primavera de 2017, los grandes almacenes multimarca PODIUM Market abrirán sus puertas; se ubicará inmediatamente en dos pisos del centro comercial Golden Babylon en Mira Avenue.
En San Petersburgo, Gold Union abrirá una boutique multimarca en Staro-Nevsky Prospekt.
En Voronezh, TSUM Voronezh brindará a los consumidores la oportunidad de recibir ofertas de las últimas colecciones de las principales marcas mundiales: Brunello Cucinelli, Kiton, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Emanuel Ungaro, Blumarine, Canali, Malo y otros, en su ciudad natal. El proyecto también proporciona marcas más democráticas: Mango, S'Oliver, Superdry, Cortefiel y otras, centradas en una CA joven, educada y de moda.
En Perm, una nueva tienda de formatos Rada venderá ropa y zapatos de fabricantes rusos y extranjeros.
La segunda red europea más grande de grandes almacenes de calzado, bolsos y artículos de cuero, la empresa polaca CCC, planea visitar Nizhny Novgorod. Esta red entra por primera vez e inmediatamente abre tiendas en dos centros comerciales de la ciudad: "Lower Capital" y "ZharPtitsa".
Mientras tanto, según los expertos del mercado, el canal más exitoso para un formato multimarca es un canal en línea. Las ventas en línea están en línea con las tendencias del consumidor. La recesión económica se ha convertido en un catalizador para el desarrollo del segmento de comercio en línea. El 44% de los compradores considera que comprar en Internet es una buena manera de encontrar algo interesante; 39%: una forma de ahorrar dinero; 34%: una forma de ahorrar tiempo; El 22% de los rusos encuestados no compra ropa / zapatos en Internet en absoluto.
El tiempo que pasan los usuarios en la red ha aumentado. Hoy, el 57% de los rusos se conectan todos los días (+ 9,3% en comparación con 2015).
Multimarca en línea
La popularidad de "Made in Russia" es la segunda consecuencia más importante de la crisis en el mercado de la moda. Esto fue facilitado por: - una campaña activa para popularizar la marca Made in Russia;
- En una situación de crisis económica agravante entre los consumidores locales, aumenta la demanda de bienes que se producen en nuestro país.
Marcas rusas polares: Unichel, IVANOVA, A La Russe, 1001 vestidos, tiendas Mir, Oh, my, TVOE, Kotofey, MARI AXEL, Two-Ta, GLZN de Galina Zhondorova, OZOZO.
A raíz de Made in Russia, los diseñadores de moda rusos (Ulyana Sergienko, Alena Akhmadullina, Alexander Terekhov y otros) están desarrollando activamente el tema "ruso" en sus colecciones. El tema "ruso" se utiliza activamente en las colecciones de ropa y calzado para niños. Una de las tendencias importantes: los grandes minoristas multimarca (TSUM, KupiVip, PODIUM Market) y los proyectos de nicho / diseño (Dressone.ru) representan cada vez más marcas locales de ropa y calzado, así como modelos de diseñadores rusos. La cartera de PODIUM Market incluye más de 15 diseñadores rusos, el primero en Nizhny Novgorod, una tienda completa de marcas nacionales de ropa de calle y accesorios "Rodina", además de más de 15 marcas rusas, Aizel.ru representa a más de 60 marcas rusas.
Este artículo fue publicado en el número 146 de la versión impresa de la revista.
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EXTR4: una nueva marca de calzado de Italia en la exposición EURO SHOES
Imagine un mundo donde las barreras entre el estilo urbano y el rendimiento deportivo desaparezcan, donde los zapatos se conviertan en algo más que un simple accesorio, sino una parte integral de su personalidad y estilo de vida. Este es el mundo de EXTR4, una nueva marca de calzado italiana creada para hombres y mujeres que viven una vida activa y plena.
¡PETER KAISER ESTÁ DE VUELTA! La marca de calzado más antigua de Europa se presentará nuevamente en Rusia, así lo expresó el director general de Caprice Vostok, Viktor Kunz, en una entrevista exclusiva con SR.
"¡Peter Kaiser ha vuelto!" – Con este lema la marca alemana Caprice abre la temporada primavera-verano 2025. A finales de diciembre de 2023 se supo que Caprice adquirió Peter Kaiser, una de las marcas de calzado más antiguas, ricas en tradición y más respetadas de Europa. Caprice continuará la historia única de la marca Peter Kaiser y conservará su esencia. El nuevo propietario promete mantener el máximo confort y calidad de los materiales del calzado, atraerá a un público más joven y los precios serán muy atractivos. “En el segmento de precio medio, Caprice y yo ofrecemos una excelente relación calidad-precio. Gracias a la marca Peter Kaiser, registrada en más de 70 países alrededor del mundo, podremos posicionarnos en un segmento de precios superior. Los segmentos inferiores y de lujo están dominados por proveedores verticalmente integrados. El segmento con mayor potencial para nuestros socios no verticales se encuentra en el medio. Aquí es donde se posicionarán Caprice y Peter Kaiser”, afirma el director general de CAPRICE Schuhproduktion GmbH & Co. KG Jürgen Kölsch.
Euro Shoes fue un éxito increíble en Moscú
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Rumbo a Moscú: desarrollo de la cadena MASCOTTE con un nuevo concepto
La marca de zapatos, ropa y accesorios Mascotte continúa desarrollando activamente la red en un nuevo concepto. En Moscú aparecieron espacios renovados en el centro comercial VEGAS KASHIRSKOE en el 1er piso (área de más de 300 m²) y en el centro comercial Vesna en el 1er piso (área de más de 400 m²). Para finales de 2024, están previstas aperturas en el complejo de uso mixto Botanica Mall en el 1er piso (área superior a 400 m²) y en el centro comercial ODIPARK en el 1er piso (área superior a 300 m²). En 2025, la marca planea continuar expandiendo su red de salones de marca en un nuevo concepto a través de aperturas consistentes y metódicas en nuevos centros comerciales y el cambio de marca de los salones actuales con reubicación a áreas más grandes.
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En vísperas de la temporada de compras, la tarea principal del comprador es prepararse para la formación de un nuevo surtido. Si pasamos esta etapa de manera eficiente, aumentamos la eficiencia de nuestro trabajo al menos 2 veces, reducimos el riesgo de que aparezcan modelos externos en la colección y aumentamos la liquidez general y la proporción de aciertos. Elena Vinogradova, experta en compras y ventas en el negocio de la moda, comparte recomendaciones basadas en su amplia experiencia práctica como compradora de moda y también ha elaborado una lista de verificación especialmente para que los lectores de la revista evalúen su disposición a comprar una nueva colección.
Dificultades para contratar personal y cómo afrontarlas.
Muchos gerentes creen que al ofrecer salarios dignos y buenas condiciones laborales, los empleados potenciales trabajarán por su cuenta y cada uno de ellos se convertirá en un excelente vendedor. Desafortunadamente, este no es el caso: los solicitantes acuden de mala gana y, en la mayoría de los casos, ninguno de ellos es apto para el puesto de vendedor. Por tanto, la selección de personal requiere un enfoque profesional. La experta en RS en el campo de la gestión y el desarrollo de empresas de moda, Maria Gerasimenko, habla sobre el algoritmo de selección de empleados y los métodos no estándar de búsqueda y entrevista de candidatos.
ÉXITO DE LA TEMPORADA: LOS MODELOS MÁS ACTUALIZADOS PARA EL VERANO DE LA MARCA ALEMANA DE CALZADO Y ACCESORIOS TAMARIS
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Trabajar con una audiencia activa en Telegram y VKontakte. Errores que cometen las marcas al migrar a nuevas redes sociales locales
Sobre cómo trabajar en la red social rusa "VKontakte" y el mensajero Telegram, sobre las características de estas plataformas, ya escribimos en el número 195 de la revista; la experta era Katerina Diveeva, experta digital del Fashion Consulting Group. En este número volvemos a abordar este difícil tema, que sigue siendo relevante. A las empresas les resulta difícil dominar nuevas plataformas y herramientas mediante prueba y error, pero continúan trabajando con ellas con su público objetivo, con clientes existentes y potenciales, ya que no hay alternativa: el tráfico y la cobertura en las redes prohibidas están cayendo constantemente. Con Katerina Diveeva analizamos los errores más comunes que se cometen al pasar a nuevas redes locales.
Louis Vuitton abre una nueva fábrica en Italia
Louis Vuitton ha abierto su segunda fábrica de calzado en Italia. Después de abrir la primera en Fiesso d'Artico (Véneto), la marca insignia de LVMH acaba de abrir una nueva planta de producción dedicada a esta categoría de calzado en la zona industrial de Civitano, en la región de Las Marcas. En Toscana también hay otra planta de producción de la marca, donde se fabrican bolsos y accesorios de cuero, escribe fr.fashionnetwork.com.
Métodos efectivos que ayudarán a mejorar la efectividad de los vendedores.
Muchos gerentes de tienda enfrentan el problema del agotamiento del personal que trabaja en el piso de ventas. Los esquemas de motivación anteriores para los vendedores - "salario +%" ya no funcionan hoy en día y, por lo tanto, se necesitan nuevas formas de motivar a los empleados para que trabajen mejor, más y vendan de manera más efectiva. Maria Gerasimenko, experta en gestión de desarrollo empresarial de moda, comparte sus conocimientos y cuenta qué esquemas de motivación son eficaces hoy en día, cómo implementar un nuevo programa de motivación y acostumbrar al equipo de ventas a él.
Resultados de la mesa redonda de zapateros con el Ministerio de Industria y Comercio de la Federación de Rusia, CRPT, NOBS y Wildberries
El 15 de septiembre se celebró en el hotel Holiday Inn Sokolniki de Moscú una reunión estratégica de representantes del Ministerio de Industria y Comercio de la Federación de Rusia, CRPT, la Unión Nacional del Calzado (NOBS) y el mayor mercado ruso Wildberries. En la reunión también participaron representantes de la industria rusa del calzado.El evento tuvo como objetivo discutir cuestiones clave de interacción entre los vendedores y la plataforma Wildberries. Se analizó en detalle cada aspecto del trabajo, incluidas las novedades sobre etiquetado de productos del CRPT. Las preguntas enviadas con antelación por las empresas recibieron respuestas detalladas de los empleados autorizados de Wildberries. El debate fue muy animado y productivo.
Salud y comodidad en los zapatos de vestir Relax Anatómicos
Durante muchos años, la empresa griega Relax Anatomic ha estado produciendo zapatos anatómicos innovadores que cumplen con los requisitos de los médicos ortopédicos. El diseño Relax Anatomic cubre todas las necesidades de la mujer moderna que busca estilo y comodidad. Los zapatos Relax Anatomic ofrecen una amplia gama de zapatos deportivos y clásicos para todas las edades en tacones altos, tacones medios y planos.
Aroma Semimenti ofrece un innovador accesorio para zapatos
La marca Aroma Sementi presenta un innovador accesorio para zapatos: las pegatinas aromáticas que se adhieren a la plantilla y la suela y aportan frescura y un agradable aroma que dura 30 días.
CAPRICE adquiere PETER KAISER, una de las marcas de calzado más tradicionales de Europa
El fabricante de calzado CAPRICE de Pirmasens ha adquirido la marca PETER KAISER, una de las marcas de calzado femenino más antiguas y respetadas de Europa. Caprice continuará la historia única de la marca PETER KAISER y preservará la esencia de la marca. Al mismo tiempo, se mantendrá el máximo confort y la calidad de los materiales, se atraerá a un público más joven y los precios serán más atractivos.
Una nueva mirada a Giotto. Entrevista con el director de la empresa Vladimir Timofeev
El rincón de la marca rusa de zapatos de mujer Giotto en los modernos grandes almacenes metropolitanos Trend Island se convirtió en la primera aplicación de una famosa fábrica de zapatos de Moscú para desarrollar y promover su propia marca. Hasta ahora, la empresa se ha centrado en la confección de zapatos para terceros clientes y grandes minoristas. Shoes Report habló con el director de Giotto, Vladimir Timofeev, sobre su nueva estrategia y las perspectivas de la producción nacional.
En Moscú se celebró con éxito la exposición internacional de calzado Euro Shoes premiere collection
La mayor exposición de calzado y accesorios de Rusia, Euro Shoes, se celebró en Moscú del 19 al 22 de febrero y volvió a convertirse en el principal lugar de encuentro de marcas y compradores de moda.
Cómo la mula se convirtió en mula. Un modelo muy femenino y relevante de zapatos de mujer apareció hoy en la antigua Roma.
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Programa educativo de calzado: de qué están hechas las suelas de calzado
“¿Cuál es la diferencia entre TEP y EVA? ¿Qué me promete Tunit? ¿Es el pegamento de PVC? ¿De qué está hecha la suela de estos zapatos? - El comprador moderno quiere saberlo todo. Para no enfrentar su rostro en la tierra y poder explicar si tal suela es adecuada para él en suelas, estudie cuidadosamente este artículo. En él, el ingeniero de procesos Igor Okorokov cuenta de qué materiales están hechas las suelas de los zapatos y qué los hace tan buenos.
Cómo establecer precios que ganarán
Algunos empresarios aún confunden el concepto de margen con el concepto de margen y fijan precios para sus productos, guiados únicamente por el ejemplo de los competidores. No es de extrañar que quiebren El analista de la Academia de Tecnologías Minoristas Maxim Gorshkov ofrece varios consejos y fórmulas con los que puede establecer no solo precios ruinosos, sino también rentables.
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¿Qué módulos de discurso son efectivos para comunicarse con los clientes potenciales y actuales de los salones de zapatos, y cuáles no, Anna Bocharova, una consultora de negocios, sabe?
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"¿Y cómo cobran a sus consultores las ventas personales o totales?" - Esta es una de las preguntas más populares, lo que causa muchos desacuerdos y chismes en los foros en línea de los propietarios de negocios minoristas. De hecho, ¿cómo formar adecuadamente las ganancias de los vendedores? Pero, ¿qué pasa con las bonificaciones, dónde obtener el plan de ventas, si permitir que los empleados compren productos en la tienda con un descuento? En busca de la verdad, el Informe de Zapatos recurrió a una docena de minoristas de calzado, pero ninguna empresa quería revelar su sistema de motivación: el proceso de su desarrollo era demasiado complicado e individual. Luego interrogamos a cuatro consultores comerciales y finalmente nos convencimos de que el tema de la motivación de los vendedores es muy complicado, porque incluso nuestros expertos no podían llegar a una opinión común.
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Pelaje, y no solo: tipos de forro
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Aritmética minorista
Antes de comenzar a resolver problemas específicos, debe averiguar con qué precisión todos los líderes de su empresa comprenden la terminología básica del comercio minorista.
Cómo despedir a un empleado sin lágrimas, escándalo y corte
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