Promoción de marca en crisis

La crisis justifica cualquier decisión tomada por la administración para optimizar el negocio: el despido de parte del personal, recortar los salarios, recortar los presupuestos para relaciones públicas y marketing. El objetivo principal es mantener el mismo nivel de ingresos. Sin embargo, las soluciones obvias a primera vista no siempre son ciertas. El mercado dicta nuevas condiciones para el juego y no aceptarlas significa ser un perdedor incluso antes del comienzo del juego. La reducción de los costos de "no producción" y el ahorro total conducen a una menor calidad del producto y golpean dolorosamente la marca y la imagen de la empresa. La calidad está cayendo, los clientes se están yendo. Los expertos del mercado hablan sobre las tendencias de relaciones públicas y plantean nuevos desafíos para los empresarios.

Dirigir a su empresa a través de los arrecifes de la crisis económica con una pérdida mínima de equipo y carga es el objetivo principal de cualquier propietario de un negocio. Pero el lanzamiento creciente te hace deshacerte del "lastre". Y como regla, la primera solución es reducir los costos de marketing y relaciones públicas. “La crisis ha llegado, lo que significa que el gasto en relaciones públicas debe reducirse. Las relaciones públicas son un lujo excesivo en tales condiciones ”, argumenta la mayoría de los empresarios medianos. Sin embargo, la práctica muestra que sin los beneficios que las relaciones públicas le brindan a un negocio, en una crisis es fácil perder la última oportunidad de mantener a flote a su empresa, ¡sin mencionar obtener el máximo beneficio!

Poder de la palabra

No subestimes el poder de las relaciones públicas. Según los expertos, uno no debería enfocarse en los recortes presupuestarios (aunque optimizar los costos en una crisis, por supuesto, beneficiará a la empresa), sino aumentar la efectividad de sus campañas de relaciones públicas. El poder de las relaciones públicas en una situación de crisis así no solo se probó y se confirmó una vez más por la experiencia, sino que aumentó significativamente.

“Las relaciones públicas forman un sentido de confianza entre los clientes, un deseo de involucrarse en las actividades de la empresa y la percepción de su imagen como emocionalmente cercana y autoritaria. PR comunica información a través de canales de comunicación en los que los clientes confían. Un mensaje de relaciones públicas no intenta obligar a un cliente a comprar o hacer algo, y por lo tanto se percibe sin resistencia interna, y después de eso, el cliente percibe la publicidad de los productos de la compañía de manera más leal ", dice Dmitry Singeyev, analista y consultor de negocios.

"Si usted es una empresa mediana, ahora es el mejor momento para participar en relaciones públicas y" conquistar "su lugar en el espacio de información. En cualquier caso, desarrolle, proponga nuevos enfoques para trabajar con su público objetivo. Después de todo, una crisis no es solo un "peligro" (perderlo todo), sino también una "oportunidad favorable" (alcanzar un nuevo nivel) ", dice Tatyana Dubrovina, especialista en relaciones públicas que dirige seminarios sobre negocios y comunicaciones interpersonales.

De una nueva forma directamente al cliente

En los últimos 5 años, la industria de relaciones públicas, a pesar de los problemas en la economía global, se ha desarrollado a pasos agigantados. Incluso puede hablar sobre aumentar la importancia de este medio de promocionar el producto con una inestabilidad creciente. Esto se debe en gran medida al rápido desarrollo de Internet y las redes sociales. "Las principales tendencias en el campo del equilibrio de las comunicaciones entre las emociones (períodos de crisis, pérdida de confianza, deseo de comunicaciones más personalizadas, deseo de más transparencia) y pragmatismo (planes estratégicos enfocados con resultados tangibles y respaldados por evidencia)", enfatiza Jeremy Galbraith, CEO Burson-Marsteller Europa, Medio Oriente y África (EMEA),

Hay tendencias claras en el desarrollo de las comunicaciones entre empresas y consumidores de bienes o servicios que darán forma al trabajo de los gerentes de relaciones públicas en los próximos años.

1. soldado universal. Hoy, la funcionalidad de un especialista en relaciones públicas competente no se limita a escribir comunicados y enviar esta creación por correo a periodistas. Las viejas herramientas de relaciones públicas pierden su efectividad anterior, mientras que otras, por el contrario, comienzan a ser más efectivas.

"Tanto el segador como el suizo ..." tratan sobre gerentes de relaciones públicas del siglo XXI: las comunicaciones son solo una centésima parte de su trabajo. "En los últimos años, hemos notado una demanda significativa de wagglers universales que estaban listos para trabajar en varias áreas de actividad a la vez", comentó Angela Travis, gerente de la agencia estadounidense de recursos humanos Ashdown Group, sobre esta tendencia. "Sí, tienen que pagar al menos 45-50% más que otros empleados, pero pueden hacer el trabajo de 3-4 gerentes altamente especializados ..." Hoy, el departamento de relaciones públicas es un evento y una agencia creativa "en una botella". El pensamiento innovador y la apertura a lo nuevo no solo son bienvenidos, sino que también se vuelven obligatorios.

2. Comunicación digital. Esto, por supuesto, se trata de redes sociales y plataformas en línea. Twitter, Facebook, Instagram, blogs populares de derechos de autor ... Son estos sitios los que hacen que millones de personas revisen constantemente sus teléfonos, tabletas y ahora relojes inteligentes en busca de información fresca, inspiración y carga emocional. Para los profesionales de relaciones públicas, esto significa el nacimiento de nuevas plataformas para promocionar un producto o servicio, una forma fácil y rápida de llegar a un cliente. Hoy es muy difícil imaginar una exitosa campaña de relaciones públicas sin utilizar herramientas digitales. Los sitios de Internet no solo le permiten no perder contacto con el cliente, sino que también ayudan a controlar su reacción a un producto o servicio en línea. "Vale la pena considerar que el tiempo de consumo inconsciente en las redes sociales ha terminado: hoy hay demasiados grupos idénticos llenos de contenido similar. La única forma de ser interesante para el público es crear contenido inusual o útil y no forzar a los usuarios, porque acuden a las redes sociales para relajarse del trabajo y pasar un buen rato ", aconseja Sergey Karpov, CEO de SP Media.

“Las redes sociales requieren un compromiso completo y continuo. Y esto significa que su tarea no es solo transmitir información al cliente, sino también maximizar las capacidades de las redes. Como exactamente Para identificar a aquellos que son importantes para la empresa, para comprender lo que dicen, cómo afecta a los demás y la mejor manera de involucrarlos en su trabajo. La clave para esto es el equilibrio entre las emociones (diálogo) y el pragmatismo (medir el tamaño de la influencia) ”, enfatiza Jeremy Galbraith.

3 / 24. ¡El horario de trabajo de 9.00 a 18.00 y un descanso de una hora para el almuerzo se cancela para siempre! En Internet, la vida no se detiene por un segundo, lo que significa que el trabajo de su departamento de relaciones públicas debe estructurarse de tal manera que no pierda contacto con el cliente. La comunicación continua a lo largo del tiempo ayudará no solo a promocionar el producto, sino también a proteger la reputación de la marca: debe responder rápidamente a cualquier declaración negativa que se le envíe. "Debe recordar una cosa importante", advierte Ashley Rubens, especialista en SSM en CyberCoders, "cada respuesta negativa que no haya notado o considerado una mierda le costará miles y miles de dólares en daños a su empresa. Tales respuestas, como regla, producen un efecto de avalancha. A ellos les gusta "posponer" lo negativo y les gusta "compartirlo", por lo que su pequeño problema se convierte en un PROBLEMA real, del que varias decenas o incluso cientos de miles de personas lo saben. ¿Cómo evitar esto? Es importante responder con prontitud e incluso si no tiene una respuesta preparada a la pregunta / queja de un cliente, una respuesta como "Lo siento, no puedo resolver su pregunta en este momento, pero solicité a la oficina central y resolveremos este problema en las próximas dos horas". Te pedimos disculpas ”, al instante reduce la gravedad de la situación. Y la frase "Acepta un pequeño regalo como compensación por las molestias": ¡convierte la situación en 180 grados y convierte a un cliente insatisfecho en tu consumidor leal! " En un ritmo de trabajo similar, los blogueros y autónomos serán excelentes ayudantes. Durante los seis años del nuevo milenio, el número de escritores independientes ha aumentado en más del 300%. Hoy, los trabajadores independientes producen más del 70 por ciento del contenido en línea.

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4. Los clientes son defensores de la marca. “Tu marca no es lo que le dices al público al respecto. Esto es lo que ellos mismos dicen de él. La sociedad forma independientemente una opinión sobre las marcas y las empresas y lo hace de la manera más pública posible ”, dice Paul Holmes, creador de Holmes Report, la investigación anual de mercado de relaciones públicas más respetada del mundo. - Sabemos que a los seguidores de Twitter y Facebook les encanta compartir información en su página; aquí describen experiencias positivas y negativas con un producto en particular. De esta manera, distribuyen información de productos o marcas sin su ayuda. Pero esto no significa que, después de recibir comentarios positivos, su pr-hotel tiene prisa para informar sobre el trabajo realizado, se ha establecido la comunicación si su equipo no se ha olvidado de agradecerle al cliente por los comentarios, y si no está satisfecho, pregunte qué se puede solucionar la próxima vez le gustó el producto. "Ama a tus fans", aconseja Mac Collier, fundador de #BlogChat. Piense en cómo convertir a sus clientes en verdaderos fanáticos. Bríndeles todas las herramientas necesarias para promocionar su marca y obtener muchas relaciones públicas absolutamente gratis.

5. Las escuchas telefónicas sociales. Esta es otra frase nueva que apareció a raíz de la creciente popularidad de los medios en línea. Ilustra perfectamente la interacción de las empresas y sus clientes. Hoy es necesario no solo interactuar con el cliente, sino también monitorear constantemente la reacción de la comunidad a sus publicaciones: lo que causa el mayor interés, lo que, por el contrario, parece poco interesante. El cliente no quiere escuchar sobre la "singularidad de su producto", "la más alta calidad" y "las ventajas competitivas más importantes", quiere hablar y ser escuchado. Acuéstese con su "oído al suelo" para escuchar exactamente en qué dirección se está "moviendo" su cliente. "De hecho, no es tan difícil como parece a primera vista", dice Anthony Rubens, gerente de relaciones públicas de Creative Circle. - Ahora hay varios productos de software que le permiten controlar el estado de ánimo de los clientes en tiempo real. Lo principal es no ser tacaño con los analistas que pueden procesar los materiales recibidos y pueden comprender el verdadero estado de ánimo de sus clientes ... "Este enfoque ayudará a mejorar las interacciones con los usuarios potenciales, y esto, a su vez, formará su imagen positiva a los ojos de los clientes, y será fácil de encontrar y mantente en contacto con ellos.

6. Periodismo de marca. “Las compañías de medios ya no son un enlace importante para la información y la audiencia. La definición misma de "noticias" ha cambiado, y esta evolución ha creado una oportunidad para que los gerentes de relaciones públicas y los gerentes de contenido entreguen contenido oportuno que permita a la marca ganar puntos extra y hacerse más visible y relevante ", dice Jeremy Galbraith. La tarea principal del hombre de relaciones públicas es encontrar tales historias y contarlas para que la audiencia no solo quiera participar en ellas, sino también compartirlas. El periodismo de marca es una nueva forma de expresión de pensamientos e ideas. Y no lo confunda con el marketing de contenidos, que "peca" la sumisión al sistema, que mata por completo la unicidad del contenido. Dominar el periodismo de marca significa aprender a contar historias significativas y de alta calidad.

7. Información en vivo. Los aburridos comunicados de prensa han terminado. Hoy, al crear un folleto informativo o un mensaje en las redes sociales, es necesario atraer activamente oportunidades multimedia. El primer comunicado de prensa fue creado en el otoño de 1906 por Ivy Lee, un hombre considerado el fundador de todo el campo de relaciones públicas. A lo largo de la mayor parte de su historia, poco ha cambiado en la compilación del comunicado de prensa, sin embargo, esto fue solo antes del comienzo del nuevo milenio. “Cuando comencé mi carrera en relaciones públicas hace más de una década, estábamos componiendo comunicados de prensa clásicos. Aburrido Hoy, para atraer la atención de los periodistas a un evento en particular, utilizan cada vez más Internet: crean páginas de aterrizaje personalizadas, publican videos provocativos de YouTube ... ”, dice Lindsay Gropper, vicepresidenta de BLASTmedia. En los próximos cinco años, según el gerente general británico Jeff Esposito, se formarán y fortalecerán 3 tipos de comunicados de prensa en el mercado: "en formato de video", "social" (corto y más amplio, diseñado para redes sociales) e "información" similar a hoy, pero rico en estadísticas e información adicional. Dicen que una imagen vale más que mil palabras. Y esto no está lejos de la verdad. Los gráficos atractivos y coloridos que explican todo sobre todo de manera accesible son imprescindibles para un comunicado de prensa moderno. Incluye una gran cantidad de datos muy útiles y ayuda a transmitir con mayor precisión la información necesaria al cliente. La generación moderna en su mayor parte consiste en imágenes, además, los psicólogos señalan que entre los jóvenes residentes de megalópolis, la concentración de la atención disminuye de año en año. Todo esto habla a favor del uso de infografías en materiales de relaciones públicas.

8. Eficiencia y transparencia.

Una de las tendencias en relaciones públicas es calcular todo, desde el alcance de una campaña hasta su efectividad. En Burson-Marsteller, desarrollamos una base de evidencia para las comunicaciones con la investigación entre el público objetivo y el cálculo de los resultados. "Las campañas digitales suelen ser fáciles de rastrear, porque muchos canales como Facebook, Twitter y YouTube tienen sus propios programas analíticos que le permiten ver la cobertura de las campañas en la cantidad de visitas, retweets, me gusta, etc.", comentó John Barton, un empleado de Burson-Marsteller, "Pero nos lleva más allá de simples cálculos y lleva a la comprensión de que cambiará las reglas del juego en el campo de las comunicaciones ..." En general, debe prepararse para el hecho de que calcular todo será difícil y el presupuesto como siempre no es suficiente. Sin embargo, siempre ha sido así.

Mercado ruso de relaciones públicas *

El año pasado, Buman Media y HeadHunter realizaron un estudio identificando las principales tendencias en la profesión de relaciones públicas.

Por lo tanto, el 68% de los encuestados admitió que en los últimos años comenzaron a encontrarse con las redes sociales en su trabajo con mucha más frecuencia que antes. Entonces, el 44% de los encuestados ahora tienen la responsabilidad de mantener las páginas corporativas, y el 47% de los encuestados tenían que dominar las habilidades de publicidad en las redes sociales.

El 13% de los gerentes de relaciones públicas encuestados se vieron obligados a dominar las habilidades de diseño web, y el 28% aprendió a trabajar con la optimización de motores de búsqueda. El 10% de los profesionales de relaciones públicas anuncian en dispositivos móviles. Es de destacar que cada tercio se dedica ahora a la publicidad contextual (33%), pero la programación entre las habilidades importantes de los especialistas en comunicaciones ocupa el último lugar (6%).

Los principales canales de comunicación son los medios en línea (3,95 puntos de 5) y los medios impresos (3,82 puntos de 5), el tercer y cuarto lugar con una ligera diferencia son las redes sociales y la radio / TV. Los blogs ocupan un honorable quinto lugar en el ranking: su importancia en Rusia aún no se califica muy alto, solo 2,64 de 5 puntos.

Más de la mitad de los especialistas en relaciones públicas encuestados (56%) admitieron que trabajar en los últimos años se ha vuelto más interesante, y aproximadamente el 40% confía en que en un futuro cercano los especialistas en relaciones públicas se convertirán en blogueros y periodistas de sus propias empresas.

Pocos encuestados (3%) apoyan la opinión de que esta profesión puede desaparecer por completo en el futuro. Cuando se les preguntó si los especialistas en relaciones públicas desean continuar trabajando en la profesión, ¡el 78% de los encuestados respondió "sí"!

* según el portal www.cossa.ru